chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu của chính tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, ứng dụng cho sản phẩm là căn hộ chung cư tại công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết Giới thiệu về chung cƣ và căn hộ chung cƣ Chung cư hay khu chung cư là những khu nhà bao gồm một hay nhiều đơn nguyên, bên trong chung cư bố trí các căn hộ khép kín gọi là căn hộ chung cư (nhà chung cư) cho các gia đình sinh sống.
Chung cư thường xuất hiện nhiều ở các đô thị. Chung cư có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vì khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn đề, nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, và các tiện ích công cộng khác. Sự phát triển chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau. Phân loại căn hộ chung cƣ Theo thông tư 14/2008/TT-BXD ban hành ngày 02/06/2008 của Bộ Xây Dựng1 hướng dẫn phân hạng căn hộ chung cư, theo đó căn hộ chung cư được phân thành 4 loại cơ bản như sau: - Căn hộ chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.
- Căn hộ chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo.vn/archive/Thong-tu/Thong-tu-14-2008-TT-BXD-huong-dan-phan-hang-nha-chung- cu-vb66470t23.aspx LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Căn hộ chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá. - Căn hộ chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng. Hành vi mua của khách hàng. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Engel , Blackwell và Miniard (1995) xác định hành vi của người tiêu dùng “như những hoạt động trực tiếp tham gia thu thập, tiêu thụ, xử lý các sản phẩm và dịch vụ”.
Hơn nữa, Schiffman và Kanuk (1997) đề cập đến hành vi tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm mua bán, sử dụng, đánh giá, xử lý các sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong muốn được thõa mãn. Vì vậy, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua có thể tăng doanh số bán hàng. Hành vi người tiêu dùng là một cơ sở quan trọng để giải thích cho việc ra quyết định trong việc mua một ngôi nhà. Hơn nữa, hành vi mua chịu ảnh hưởng của cả hai yếu tố nội bộ và bên ngoài.
Các yếu tố nội bộ bao gồm các động lực, nhận thức, nguồn lực tiêu dùng, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và lối sống (Engel, Blackwell, và Miniard, 1995). Nền văn hóa, xã hội, ảnh hưởng cá nhân, nhóm tham khảo và tình huống cụ thể là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định. Nhóm tham khảo bao gồm 3 thành phần chính đó là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Quá trình ra quyết định mua hàng trải qua 5 giai đoạn: (1) xác định nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua và (5) thái độ sau khi mua.
Quá trình này bắt đầu với người mua xác định nhu cầu cụ thể có thể được lấy cảm hứng từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin về nhà ở từ nhiều nguồn khác nhau. Kotler (1996) đề cập đến bốn nhóm các nguồn thông tin cơ bản: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá và nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, tiện ích,… phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các nghiên cứu đã thực hiện Theo Quigley(1976), chính các tính năng của cấu trúc căn hộ sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng của một hộ gia đình khi lựa chọn nơi cư trú. Đặc tính của các hộ gia đình trong cùng khu vực là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn căn hộ ở một hộ gia đình (Gabriel và Rosenthal, 1989). Friedman (1980) khi ước lượng vai trò của các dịch vụ công cộng địa phương về sự lựa chọn địa điểm cư trú đã phát hiện ra rằng các dịch vụ công cộng địa phương và đặc điểm cộng đồng chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú.
Trong khi số lượng các tiện ích có thể có được trong một cộng đồng đóng một vai trò khá quan trọng theo Hua Kiefer (2007). Nechyba và Strauss (1997) thấy rằng chi tiêu công, thuế, tỷ lệ tội phạm, hoạt động thương mại là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nhà của cộng đồng dân cư và họ cũng phát hiện ra rằng quyết định lựa chọn vị trí căn hộ của người mua bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mặt bằng chi phí sinh hoạt. Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tại trƣờng đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia : “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hƣởng đến hành vi mua nhà của ngƣời dân ở Dilly, Đông Timor” (2001). Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là yếu tố Vật Lý (Physical), Liên Kết (Linkage), Môi Trường (Environment) và Tiện Ích (Utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly.
- Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả năng tiếp cận thị trường. - Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường học, giao thông công cộng. - Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố: sạch sẽ, an toàn, thẫm mĩ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Thành phần tiện ích bao gồm các yếu tố: điện, nước, điện thoại, có khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư.
Vật lý Liên kết Quyết định mua Môi trường Tiện ích Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Connie & ctg (2001) Kết quả cho thấy yếu tố vật lý và liên kết không quan trọng như yếu tố môi trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở. Hơn nữa, kết quả là phù hợp với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ, sức khỏe và thịnh vượng “. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính, người ảnh hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình. Kết quả đã chỉ ra rằng bạn bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chính.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tại đại học Al-Albayt và đại học Applied Science,Jordon “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân ở Amman, Jordan” (2011). Nghiên cứu này phát hiện ra rằng các đáp viên bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố bao gồm: Thẩm Mỹ (Aesthetic), Kinh Tế (Economic), Tiếp Thị (Marketing), Địa Lý (Geographic), và Cấu Trúc Xã Hội (Social). Và nghiên cứu kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ theo giới tính và độ tuổi và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn.