Chương 1 cũng giới thiệu khái quát nội dung kết cấu của bài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Peters Drucker (2003), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart (2007): + Khách hàng là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp, doanh nghiệp (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đi tìm họ. Doanh nghiệp phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. + Khách hàng là người ban ơn cho doanh nghiệp khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của doanh nghiệp, doanh nghiệp chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải doanh nghiệp sai, trách nhiệm của doanh nghiệp là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và doanh nghiệp đồng tình với ý kiến này. + Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của doanh nghiệp, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc. Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua.
Khách mua hàng của doanh nghiệp và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính doanh nghiệp vì không nhận lại hàng? 8 + Khách hàng là người đem đến cho doanh nghiệp cái họ cần, và công việc của doanh nghiệp (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ. Thế cho nên, cái khách hàng cần mà doanh nghiệp không có, đó là lỗi của doanh nghiệp. + Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như doanh nghiệp. Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của doanh nghiệp hoàn hảo.
Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv + Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do doanh nghiệp cung cấp. Thế cho nên, nếu doanh nghiệp không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc. + Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp và trả lương cho doanh nghiệp (những người bán hàng).
Vì lương doanh nghiệp trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói. Như vậy, khách hàng là những người doanh nghiệp phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính thì khách hàng của họ gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ và mua sản phẩm/hàng hóa của các doanh nghiệp cung cấp, phân phối vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 2. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Leigh Buchanan (2011) định nghĩa "DVCSKH là quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi giao dịch. Nhận thức về sự thành công của các tương tác như vậy phụ thuộc vào nhân viên - những người có thể chủ động điều chỉnh theo tính cách của khách hàng." Trang Vietmanage cho rằng những việc cần thiết mà doanh nghiệp nên làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi từ khách hàng là dịch vụ hỗ trợ khách hàng (hay dịch 9 vụ khách hàng - Customer Care), nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách thức mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng mình đang có. Vậy DVCSKH là những việc mà doanh nghiệp phải làm nhằm thỏa mãn khách hàng trong toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua.
Với tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay, các tổ chức này không chỉ đối đầu với nhau về chất lượng dịch vụ hàng hóa, giá cả mà còn là chất lượng DVCSKH giúp sản phẩm của doanh nghiệp trở nên hoàn chỉnh hơn.2 Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng Dựa theo yếu tố thời gian của quá trình giao dịch giữa doanh nghiệp và khách hàng, có thể chia DVCSKH thành 3 nhóm: trước, trong và sau khi giao dịch. • Dịch vụ trước khi giao dịch: Bao gồm quảng cáo và tương tác với khách hàng, tư vấn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, sau đó xác định rõ nhu cầu và những mong muốn từ khách hàng làm tiền đề cho việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Cụ thể, nếu quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp tốt có thể giúp doanh nghiệp tăng nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng và góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, tương tác với khách hàng liên tục, tạo cho họ cảm giác gần gũi và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu doanh nghiệp.
Khi khách hàng đã quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ, việc của doanh nghiệp là phải duy trì mối quan hệ với khách hàng, bao gồm tư vấn và giới thiệu cho họ hiểu rõ hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Trong toàn bộ quá trình chăm sóc, phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. • Dịch vụ trong khi giao dịch: Bao gồm giải quyết những vấn đề khó khăn cho khách hàng, quan sát lắng nghe yêu cầu và phản hồi từ khách hàng, đề xuất các phương án phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Tiếp đến thuyết phục thành công doanh nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ, trong toàn bộ quá trình giao dịch, doanh nghiệp cần lắng nghe, phản hồi và đưa ra các phương án kịp thời để tư vấn cho khách hàng những giải pháp phù hợp.
Từ đó tạo nên 10 một giao dịch tốt đẹp, có lợi cho đôi bên. Đây là một trong những điều quan trọng nhất quyết định khách hàng có muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. • Dịch vụ sau khi giao dịch: Bao gồm lắng nghe các nhận xét và ý kiến từ khách hàng, giữ liên lạc và hỏi thăm khách hàng vào các dịp quan trọng, đảm bảo thực hiện minh bạch chính sách bảo hành đổi trả các chương trình ưu đãi hoặc chương trình mang lại giá trị tinh thần cho khách hàng. Giai đoạn sau khi giao dịch có thể ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian tới.
Lắng nghe, thu thập ý kiến sau khoảng thời gian giao dịch giúp doanh nghiệp cải thiện những điều làm chưa tốt và duy trì các điểm mạnh. Giữ liên lạc, hỏi thăm và gửi các chương tình khuyến mãi, ưu đãi nhằm tri ân khách hàng, đồng thời để tạo lòng tin và làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan trọng của họ đối với doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Bachelet (1995) định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng có tính xúc cảm của khách hàng đáp lại trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về sản phẩm khi sử dụng hoặc sau khi sử dụng.
Đó là một trong các yếu tố tác động đến việc khách có quay lại 11 cửa hàng nữa hay không. Khi sự thỏa mãn về sản phẩm được đáp ứng hoặc vượt hơn sự mong muốn tối thiểu, khách hàng sẽ hài lòng về sản phẩm (Zeithaml, 1988). Khi đề cập đến SHLCKH, Kotler (2017) cho rằng "Mức độ của trạng thái cảm xúc của con người bắt nguồn từ việc đối chiếu kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ với kết quả kỳ vọng của họ, là cảm giác mãn nguyện – SHLCKH. Được gọi là ước muốn hay mong đợi của con người, kỳ vọng ở đây được bắt nguồn từ mong muốn cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của người thân, bạn bè." Tóm lại, SHLCKH là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng khi trải nghiệm một dịch vụ hay sản phẩm mà đáp ứng được mong muốn và kỳ vọng của họ.
Nếu dịch vụ hay sản phẩm không đáp ứng được như mong muốn thì khách hàng sẽ thất vọng. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Tom Peters (1987) cho rằng "khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị. Bất kì doanh nghiệp nào trên thị trường cũng muốn có cho mình một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Vì khách hàng trung thành là người sẽ tạo nên sự ổn định cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vượt qua các giai đoạn khó khăn.