Chương 1: Phan giới thiệu bao gồm các mục: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Phan cơ sở lý thuyết nên và hình thành mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm về dịch vụ: 2. Định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình, khác biệt so với các sản phẩm hữu hình khác.Dịch vu năm trong câu trúc nền sản xuất xã hội.Sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc dân.
Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiễn bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gân đây khái niệm dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhăm đáp ứng nhu cau về sản xuất, kinh doanh, đời sông vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rang: * Dịch vụ là moi hành động va kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dan đến quyên sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thé có hay không gắn liên với một sản phẩm vật chất `. Có thé định nghĩa đơn giản như Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner rằng : “Dịch vụ là những hành động, quy trình và cách thức thực hiện.” Theo Christian Gronroons (1990) thì “Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi các hành động có thể có ít hoặc nhiều bản chất vô hình, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc nguon lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như giải pháp cho các vấn dé của khách hang. Hay theo cách nhìn của Teboul (2006) thì cung ứng một dịch vụ liên quan đến việc tiếp xúc, tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Khách hàng là một phan không thé thiếu của cung ứng dich vu, vì họ được chuyển biến hay chỉ đơn giản là tương tác trong suốt quá trình giao dịch.
Theo Lovelock(2001) , dịch vụ là hoạt động kinh té tạo ra gia tri và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đôi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Như vậy có thê thay dịch vu là hoạt động sáng tao cua con người,là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tô bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyén.T6 chức dich vu là tổ chức tao điều kiện sản xuất va phân phối hàng hóa, hỗ trợ các tô chức khác để đáp ứng các mục tiêu cũng như tạo ra thêm các giá trị cho cuộc sống của mọi người. Những đặc trưng của dịch vụ: Dịch vụ thường có các đặc trưng sau đây: Vô hình ; Không thể tách rời; Không đồng nhất; Dễ hỏng; Không chuyển nhượng quyên sở hữu; Sự tham gia của khách hàng. Những đặc điểm nêu trên tạo sự khác biệt cùa dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình và khó đánh giá được.
Các đặc trưng này có thể giải thích như sau: - V6 hình: Khác với sản phẩm chế tao là hữu hình, dịch vụ là vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. Nó được xem là sự thể hiện chứ không phải là một sự vật (Hoffman và Bateson, 2002).
Điều này có nghĩa dịch vụ là một tiến trình chứ không phải là một vật thé, là sự thé hiện chứ không phải sự vật cụ thể, và được cảm nhận chứ không phải là được tiêu dùng (Wallstrom,2002) - Su tham gia của khách hang: Đối với khách hàng, dịch vụ là một trải nghiệm diễn ra tại quây giao dịch của cơ sở dịch vụ, và chất lượng của các dịch vụ được nâng cao khi cơ sở của dịch vụ được thiết kế theo quan điểm của khách hàng. Một điểm cần lưu ý quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ là nhận ra rằng khách hàng có thể đóng vai trò chủ động trong quá trình vận hành dịch vụ. - Khong thé tách rời: Trong ngành dich vu, quá trình cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngược lại với các sự vật cụ thể là được sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấp cho người tiêu dùng. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
- Không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian ma thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, khách hàng, hay thời điểm, địa điểm thực hiện. Đặc tính này của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ là tương đối khó khăn, không thuận lợi như là đối với sản phâm chế tạo. - Dé hỏng: Dịch vụ không thé được cất giữ và tiêu thụ sau. Có thể hiểu một cách khác là dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được “tiêu thu’’ vào một thời điểm xác định nào đó.
Điều này chứng tỏ nhà cung cấp dịch vụ khó có khả năng kiểm soát được sự bất thường của cung va cầu (Hoffman va Bateson, 2002). - Không chuyển nhượng quyền sở hữu: Không giống như hang hóa, dịch vụ không liên quan đến việc chuyển nhượng quyên sở hữu. Thay vì chuyển nhượng quyên sở hữu, ngành công nghiệp dịch vu chia sẻ nguồn lực của họ giữa các khách hàng băng cách phân phối việc sử dụng dịch vụ. Khách hàng không mua một tài sản ma thay vào đó là mua quyên sử dụng tài sản trong một khoảng thời gian nhất định, cho dù đó là việc sử dụng lao động con người hay tài sản vật chat.
Khái niệm chất lượng dich vụ: Có rất nhiều các nhà khoa học đã tiễn hành định nghĩa và đo lường định nghĩa “Chất lượng dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vu là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dich vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Parasuraman (1988) cho răng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dang của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh những gi được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Theo Wismiewski, M&Donnelly(2001), chat lượng dịch vu được định nghĩa băng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nó thể hiện mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Zeithaml (1996) giải thích, chat lượng dich vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một dịch vụ. Nó là một dạng của thải độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Từ trước tới nay, chất lượng của các sản phâm hàng hóa và dịch vụ là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu.
Thật khó xác định chất lượng dịch vụ vi tính vô hình của nó và hiện nay cũng chua có chiến lược quản lý chất lượng đạt hiệu quả tối ưu. Vấn dé nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vân đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chat lượng thực tế và những yếu tô ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ hiện nay khó có thể đo lường được.Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với các tổ chức và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dich vu chi phối mạnh đến kha năng tăng thị phan, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng tăng lợi nhuận.
Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với các tổ chức dich vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành vận động chất lượng. Lewis phát biểu:”Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dich vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng được mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”Có nhiều cách hiểu về từ ngữ chất lượng.Gavin(1984) xác định năm phương cách dé hiểu được chất lượng: - Phuong cách siêu việt theo định nghĩa cua Pocket Oxford Dictionary là “mức độ siêu việt, bản chất tương đôi”.
Chất lượng trong trường hợp này là siêu việt nội tại. Nó phan ánh điều gi đó tốt nhất. - Phuong cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dich vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với 10 quy cách.
- Phuong cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. - Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một mặt hang nao đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá trị của nó. - Phuong cách dựa trên người sử dụng: Một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng.
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chat lượng dịch vụ.Khi trao đôi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bên, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tổn tại ít hơn.