đặt vấn đề, lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài 6 và kết cấu nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tác giả trình bày các lý thuyết liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương lai của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này gồm các lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, Các lý thuyết nền tảng, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Tổng quan lý thuyết 2. Hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, họ mua gì, khi nào mua và tại sao họ lựa chọn mua. Lý thuyết này giải thích quyết định của người mua ở góc độ là cá nhân và nhóm. Lý thuyết này nghiên cứu đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của khách hàng.
Lý thuyết này còn giải thích hành vi của người tiêu dùng còn chịu tác động của nhiều yếu tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Cho đến ngày nay, có rất nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng như: Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer & Macinnis, 2014). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Theo Philip Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép 8 một cá nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Trong marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích chính là nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng nhằm xem họ muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ chọn mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào, ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao, để có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Cho đến ngày nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có nhiều bước tiến xa hơn. Các doanh nghiệp quan tâm tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua hay không, sự cảm nhận và đánh giá sản phẩm, dịch vụ sau khi họ sử dụng. Đó là những yếu tố sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã dùng đến người khác.
Vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng được Philip Kotler hệ thống qua mô hình cơ bản hành vi của người tiêu dùng tại phụ lục 01. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được hiểu là một tiến trình xuyên suốt từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động Marketing mix liên quan đến: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị của doanh nghiệp và các kích thích từ môi trường vĩ mô bên ngoài như: Kinh tế; Chính trị; Văn hóa; Công nghệ, thông qua tiến trình xử lý của bộ não căn cứ vào đặc điểm riêng của từng cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý, Cá nhân và tiến trình ra quyết định của từng cá nhân bao gồm: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định; Hành vi sau khi mua mà người tiêu dùng sẽ có những phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ cũng như những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý kích thích của bộ não con người diễn ra vô cùng phức tạp và khó đoán chính xác được do đó nó được xem là “hộp đen” của 9 người tiêu dùng.
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải giải quyết vấn đề trong hợp đen của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua của họ. Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân, gia đình. Trong đó, những yếu tố bên trong là những đặc điểm cá nhân, yếu tố tâm lý của khách hàng, yếu tố bên ngoài là yếu tố văn hóa, xã hội và những kích thích liên quan đến hoạt động marketing của người bán. Các yếu tố bên trong của mỗi người tiêu dùng khác nhau đều không giống nhau và cách mà họ phản ứng đối với những tác động của các yếu tố bên ngoài cũng rất khác biệt.
Theo đó, những thay đổi của các tác nhân khách quan bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường đều có những tác động một cách tự nhiên đối với người tiêu dùng hay những thay đổi có chủ đích của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing cũng có những ảnh hưởng nhất định đến các yếu tố bên trong của người tiêu dùng và từ đó quyết định hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân bên ngoài, bên trong và phản ứng hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để có thể hiểu rõ được những nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, tạo ra lợi thế cạch tranh cho doanh nghiệp. Quyết định sử dụng dịch vụ 2. Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ là một trường hợp của quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi vì dịch vụ là một loại hàng hóa vô hình.
Quy trình ra quyết định mua hàng là các bước mà người tiêu dùng phải trải qua khi mua một sản phẩm. Theo Philip Kotler (2002), việc quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng phải trải qua quá trình quyết định mua gồm 10 năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án lựa chọn; quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tham khảo mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua tại phụ lục 01. Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên và là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng rất quan trọng vì chúng sẽ tác động đến những gì mà khách hàng tìm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng mong muốn sử dụng một dịch vụ nào đó hay thỏa mãn những thiếu thốn của cá nhân khách hàng, nhu cầu này xuất hiện có thể do các yếu tố chủ quan hoặc khách quan tác động đến khách hàng. Theo Philip Kotler (2002), nhu cầu phát sinh do các kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con người và những kích thích bên ngoài thông qua các cuộc nói chuyện, các chương trình quảng cáo, các chương trình truyền thông. Các kích thích này thúc đẩy người tiêu dùng đi đến bước tìm kiếm thông tin.
Tìm kiếm thông tin: Những nhu cầu cá nhân sẽ thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần. Theo Philip Kotler (2002), những nhu cầu càng cấp bách, thông tin càng ít, giá trị của sản phẩm dịch vụ cần mua càng lớn thì càng thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin cơ bản từ các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp,.); nguồn thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình, radio,.); nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, người bán hàng,.); nguồn thông tin kinh nghiệm qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Sau khi thu thập đủ thông tin, tiếp theo người tiêu dùng sẽ xác định những 11 nhà cung cấp tìm năng rồi tiến hành so sánh lợi ích và rủi ro của từng nhà cung cấp trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Ở giai đoạn này người mua đánh giá các phương án khác nhau dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để tìm hiểu xem phương án nào sẽ mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Theo Philip Kotler (2002), thì tiến trình đánh giá thông thường sẽ được thực hiện theo những nguyên tắc và trình tự sau: Thứ nhất, mỗi sản phẩm sẽ bao gồm nhiều thuộc tính, mỗi sản phẩm sẽ mang lại một chức năng hữu ích đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.