Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

ABSTRACT

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu của đề tài

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Ý nghĩa của đề tài

1.5. Cấu trúc của đề tài

2. CHƯƠNG 2: THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

2.1. Các thuật ngữ liên quan thực phẩm chức năng

2.2. Phân loại thực phẩm chức năng

2.3. Những yếu tố liên quan đến thực phẩm chức năng

2.3.1. Thái độ - mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua thực phẩm chức năng

2.3.2. Thái độ về thực phẩm chức năng - mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua thực phẩm chức năng

2.3.3. Tính hiệu quả của thực phẩm chức năng. Sự cần thiết

2.3.4. Sự tin tưởng vào thực phẩm chức năng. Tính an toàn của thực phẩm chức năng

2.3.5. Lý thuyết về ý định hành vi (purchase intention)

2.3.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận hành vi xã hội và thái độ

2.3.7. Nhân khẩu học

2.3.8. Mô hình và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.3. Phương thức lấy mẫu

3.4. Cỡ mẫu

3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu

3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.5.2. Kiểm định giá trị thang đo – phân tích EFA

3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

3.5.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM

3.5.5. Chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - Modification Indices)

3.5.6. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

3.5.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm – giới tính

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu. Thống kê mô tả

4.2. Kiểm soát hành vi thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

4.3. Cảm nhận hành vi xã hội của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

4.4. Ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

4.5. Thái độ đối với thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

4.6. Mức quen thuộc đối với thực phẩm chức năng khác nhau

4.7. Nguồn thông tin biết về thực phẩm chức năng

4.8. Độ tin cậy của thang đo

4.9. Kiểm định thang đo – phân tích nhân tố khám phá EFA

4.10. Phân tích nhân tố biến kiểm soát hành vi cảm nhận

4.11. Phân tích nhân tố cảm nhận hành vi xã hội

4.12. Phân tích nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng

4.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm chức năng

4.14. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo

4.15. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.16. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.17. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

4.18. Phân tích cấu trúc đa nhóm – giới tính

4.19. So sánh với các nghiên cứu trước

4.20. Các giải pháp cho Quản lý

5. CHƯƠNG 5: TÓM TẮT KẾT QUẢ, KIẾN NGHỊ

5.1. Tóm tắt kết quả

5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

PHỤ LỤC

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA – kiểm soát hành vi cảm nhận

Phân tích nhân tố EFA – cảm nhận hành vi xã hội

Phân tích nhân tố EFA – thái độ đối với thực phẩm chức năng

Phân tích nhân tố EFA – ý định mua thực phẩm chức năng

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả SEM

Phụ lục II: Kết quả Bootstrap

Phụ lục 12: Kết quả phân tích đa nhóm giới tính – mô hình khả biến

Kết quả phân tích đa nhóm giới tính – mô hình bất biến

Bảng câu hỏi nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

I. Ý định mua thực phẩm chức năng

Ý định mua thực phẩm chức năng là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu này. Nó được định nghĩa là xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc quyết định mua và sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích ý định mua thông qua các yếu tố như thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Kết quả cho thấy thái độ đối với thực phẩm chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa là 0.476, tiếp theo là cảm nhận hành vi xã hội với trọng số 0.258. Điều này cho thấy người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhận thức cá nhân và áp lực xã hội khi quyết định mua thực phẩm chức năng.

1.1. Thái độ đối với thực phẩm chức năng

Thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng thường có xu hướng mua và sử dụng sản phẩm này nhiều hơn. Thái độ được hình thành từ nhận thức về lợi ích sức khỏe, tính an toàn và hiệu quả của sản phẩm. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các giải pháp dinh dưỡng tốt hơn.

1.2. Cảm nhận hành vi xã hội

Cảm nhận hành vi xã hội là yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè và cộng đồng khi quyết định mua sản phẩm. Điều này phản ánh tầm quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin và lan tỏa thông điệp tích cực về thực phẩm chức năng thông qua các kênh xã hội.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng bao gồm thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong đó, thái độ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là cảm nhận hành vi xã hội. Kiểm soát hành vi cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng ảnh hưởng của nó thấp hơn so với hai yếu tố còn lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà còn tác động lẫn nhau, tạo thành một mô hình phức tạp trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.

2.1. Kiểm soát hành vi cảm nhận

Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy họ có thể kiểm soát được việc mua và sử dụng thực phẩm chức năng. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua, nhưng không mạnh bằng thái độ và cảm nhận hành vi xã hội. Điều này có thể do người tiêu dùng thường cảm thấy dễ dàng tiếp cận và sử dụng thực phẩm chức năng, do đó không coi đây là một rào cản lớn.

2.2. Tác động của các yếu tố bên ngoài

Ngoài các yếu tố chính, nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố bên ngoài như giá cả, tính hiệu quả và sự tin tưởng vào sản phẩm. Mặc dù các yếu tố này không được phân tích chi tiết trong nghiên cứu, nhưng chúng có tiềm năng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố này khi phát triển chiến lược marketing và sản phẩm.

III. Người tiêu dùng thực phẩm chức năng

Người tiêu dùng thực phẩm chức năng là đối tượng trung tâm của nghiên cứu. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là khách hàng của các công ty như Lô Hội, Amway và Vision. Kết quả cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các giải pháp dinh dưỡng tốt hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng vẫn chưa phổ biến rộng rãi, và nhiều người tiêu dùng vẫn còn nghi ngờ về hiệu quả của sản phẩm.

3.1. Đặc điểm nhân khẩu học

Nghiên cứu phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng, bao gồm độ tuổi, giới tính và thu nhập. Kết quả cho thấy nhóm người tiêu dùng trung niên và có thu nhập cao thường có xu hướng sử dụng thực phẩm chức năng nhiều hơn. Điều này phù hợp với nhận định rằng nhóm người này thường quan tâm đến sức khỏe và có khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp.

3.2. Thói quen tiêu dùng

Nghiên cứu cũng khám phá thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy nhiều người tiêu dùng thường mua thực phẩm chức năng thông qua các kênh phân phối như nhà thuốc và đại lý. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi và đáng tin cậy để tiếp cận người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh