I. Ý định mua thực phẩm chức năng
Ý định mua thực phẩm chức năng là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu này. Nó được định nghĩa là xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc quyết định mua và sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích ý định mua thông qua các yếu tố như thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Kết quả cho thấy thái độ đối với thực phẩm chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa là 0.476, tiếp theo là cảm nhận hành vi xã hội với trọng số 0.258. Điều này cho thấy người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhận thức cá nhân và áp lực xã hội khi quyết định mua thực phẩm chức năng.
1.1. Thái độ đối với thực phẩm chức năng
Thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng thường có xu hướng mua và sử dụng sản phẩm này nhiều hơn. Thái độ được hình thành từ nhận thức về lợi ích sức khỏe, tính an toàn và hiệu quả của sản phẩm. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các giải pháp dinh dưỡng tốt hơn.
1.2. Cảm nhận hành vi xã hội
Cảm nhận hành vi xã hội là yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè và cộng đồng khi quyết định mua sản phẩm. Điều này phản ánh tầm quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin và lan tỏa thông điệp tích cực về thực phẩm chức năng thông qua các kênh xã hội.
II. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng bao gồm thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong đó, thái độ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là cảm nhận hành vi xã hội. Kiểm soát hành vi cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng ảnh hưởng của nó thấp hơn so với hai yếu tố còn lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà còn tác động lẫn nhau, tạo thành một mô hình phức tạp trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.
2.1. Kiểm soát hành vi cảm nhận
Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy họ có thể kiểm soát được việc mua và sử dụng thực phẩm chức năng. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua, nhưng không mạnh bằng thái độ và cảm nhận hành vi xã hội. Điều này có thể do người tiêu dùng thường cảm thấy dễ dàng tiếp cận và sử dụng thực phẩm chức năng, do đó không coi đây là một rào cản lớn.
2.2. Tác động của các yếu tố bên ngoài
Ngoài các yếu tố chính, nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố bên ngoài như giá cả, tính hiệu quả và sự tin tưởng vào sản phẩm. Mặc dù các yếu tố này không được phân tích chi tiết trong nghiên cứu, nhưng chúng có tiềm năng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố này khi phát triển chiến lược marketing và sản phẩm.
III. Người tiêu dùng thực phẩm chức năng
Người tiêu dùng thực phẩm chức năng là đối tượng trung tâm của nghiên cứu. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là khách hàng của các công ty như Lô Hội, Amway và Vision. Kết quả cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các giải pháp dinh dưỡng tốt hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng vẫn chưa phổ biến rộng rãi, và nhiều người tiêu dùng vẫn còn nghi ngờ về hiệu quả của sản phẩm.
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học
Nghiên cứu phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng, bao gồm độ tuổi, giới tính và thu nhập. Kết quả cho thấy nhóm người tiêu dùng trung niên và có thu nhập cao thường có xu hướng sử dụng thực phẩm chức năng nhiều hơn. Điều này phù hợp với nhận định rằng nhóm người này thường quan tâm đến sức khỏe và có khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp.
3.2. Thói quen tiêu dùng
Nghiên cứu cũng khám phá thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy nhiều người tiêu dùng thường mua thực phẩm chức năng thông qua các kênh phân phối như nhà thuốc và đại lý. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi và đáng tin cậy để tiếp cận người tiêu dùng.
