Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Quảng cáo trên mạng xã hội (QCMXH) đã trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ, đặc biệt đối với thế… 106 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Bạch Thị Hà Phương
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Đối Với Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.2. Ý định mua hàng trực tuyến
• 2.3. Một số lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.3.3. Lý thuyết chấp nhận công nghệ
• 2.3.4. Mô hình của Ducoffe
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.8. Xây dựng thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Cơ cấu phân bố mẫu
• 4.3. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.6. Biến độc lập
• 4.7. Biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.9. Kiểm định độ tương quan
• 4.10. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.11. Kết luận giả thuyết nghiên cứu
• 4.12. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố Tính thông tin
• 5.2.2. Đối với yếu tố Tính giải trí
• 5.2.3. Đối với yếu tố Tính tương tác
• 5.2.4. Đối với yếu tố Độ tin cậy
• 5.2.5. Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Thế Hệ Z

Quảng cáo trên mạng xã hội (QCMXH) đã trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ, đặc biệt đối với thế hệ Z. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, thu thập 265 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả cho thấy năm yếu tố chính đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm tính thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy và sự phiền nhiễu. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trong môi trường marketing trên mạng xã hội. Quan trọng là phải hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng trẻ tuổi để xây dựng chiến lược hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội Với Gen Z

Quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt đối với thế hệ Z. Thế hệ này lớn lên cùng công nghệ, có trải nghiệm kỹ thuật số sâu sắc và dễ bị cuốn vào các trào lưu mua sắm. Mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ, đây là cơ hội lớn cho các thương hiệu. Để thu hút thế hệ Z, doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm và lối sống của thế hệ Z và điều chỉnh thông điệp marketing trên mạng xã hội sao cho phù hợp.

1.2. Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Thế Hệ Z Tại TP.HCM

Internet đã thay đổi hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mặc dù quy trình quyết định mua hàng tương đối giống nhau giữa trực tuyến và truyền thống, nhưng có một số khác biệt do tác động của môi trường mua sắm và mạng xã hội. Thế hệ Z có những đặc điểm riêng trong quyết định mua hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp cận phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

II. Thách Thức Yếu Tố Tiêu Cực Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Mặc dù quảng cáo trên mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của thế hệ Z. Quá nhiều quảng cáo, quảng cáo không phù hợp với sở thích cá nhân, hoặc quảng cáo gây khó chịu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy bực bội và mất hứng thú mua sắm. Việc tìm hiểu và giảm thiểu ảnh hưởng của quảng cáo tiêu cực này là rất quan trọng để duy trì và tăng cường ý định mua hàng.

2.1. Sự Phiền Nhiễu Rào Cản Của Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến

Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z là sự phiền nhiễu từ quảng cáo trên mạng xã hội. Thế hệ Z có xu hướng bỏ qua hoặc tránh né các quảng cáo gây khó chịu, làm gián đoạn trải nghiệm trực tuyến của họ. Việc hiểu rõ nguyên nhân gây ra sự phiền nhiễu này là yếu tố then chốt để cải thiện hành vi mua hàng trực tuyến.

2.2. Giảm Thiểu Sự Phiền Nhiễu Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng

Để giảm thiểu sự phiền nhiễu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp quảng cáo trên mạng xã hội chất lượng, có liên quan đến sở thích và nhu cầu của thế hệ Z. Cá nhân hóa quảng cáo dựa trên dữ liệu hành vi và nhân khẩu học có thể giúp tăng tính hấp dẫn và giảm sự phiền nhiễu. Tránh sử dụng các kỹ thuật quảng cáo xâm phạm hoặc gây khó chịu, như quảng cáo tự động phát hoặc quảng cáo chiếm toàn màn hình. Xây dựng lòng tin với sự tin tưởng thương hiệu.

III. Cách Tính Tương Tác Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng Gen Z

Tính tương tác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z. Quảng cáo cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với thương hiệu, đặt câu hỏi, để lại bình luận và chia sẻ ý kiến, tạo ra một trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và cá nhân hóa hơn. Mức độ tương tác cao giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần tận dụng tối đa tính năng tương tác của nền tảng mạng xã hội để thu hút và giữ chân thế hệ Z.

3.1. Tăng Cường Tương Tác Chìa Khóa Thành Công Trên Mạng Xã Hội

Để tăng cường tính tương tác, doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các cuộc trò chuyện, cuộc thi hoặc khảo sát. Sử dụng hình ảnh, video và các định dạng nội dung đa phương tiện khác để thu hút sự chú ý và tăng khả năng chia sẻ. Phản hồi nhanh chóng và chu đáo đối với các câu hỏi và bình luận của khách hàng để xây dựng mối quan hệ tin cậy. Ý kiến đánh giá từ khách hàng rất quan trọng.

3.2. Sử Dụng Influencer Marketing Để Tăng Tính Tương Tác

Hợp tác với KOLs/Influencers có ảnh hưởng lớn đến thế hệ Z có thể giúp tăng cường tính tương tác và lan truyền thông điệp quảng cáo. Tiếp thị liên kết (affiliate marketing) cũng là một phương pháp hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ thông tin sản phẩm và dịch vụ. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quà tặng có thể tạo động lực cho người tiêu dùng tham gia tương tác và mua sắm.

IV. Độ Tin Cậy Yếu Tố Quyết Định Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến

Độ tin cậy là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z. Người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng thông thái và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ trên mạng. Tính xác thực của quảng cáo, đánh giá từ những người dùng trước, và uy tín của thương hiệu là những yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và đảm bảo chất lượng sản phẩm để tạo dựng sự tin tưởng.

4.1. Xây Dựng Lòng Tin Nền Tảng Của Thương Mại Điện Tử

Để xây dựng lòng tin, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, bao gồm hình ảnh, mô tả, thông số kỹ thuật và đánh giá từ người dùng trước. Chính sách đổi trả rõ ràng và linh hoạt cũng là một yếu tố quan trọng để tạo sự an tâm cho người tiêu dùng. Đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân và phương thức thanh toán để tránh rủi ro cho khách hàng.

4.2. Tính Xác Thực Của Quảng Cáo Tạo Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng

Tránh sử dụng các kỹ thuật quảng cáo gian dối hoặc gây hiểu lầm. Khuyến khích người dùng chia sẻ đánh giá và nhận xét trung thực về sản phẩm. Chứng minh chất lượng sản phẩm thông qua các chứng nhận, giải thưởng hoặc kiểm định độc lập. Tăng cường mức độ phổ biến của sản phẩm thông qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo hiệu quả.

V. Tính Giải Trí Và Thông Tin Bí Quyết Thu Hút Thế Hệ Z

Tính giải trí và thông tin là hai yếu tố quan trọng để thu hút thế hệ Z trên mạng xã hội. Quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn mang lại trải nghiệm thú vị và hấp dẫn. Tính giải trí giúp quảng cáo dễ dàng thu hút sự chú ý và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. Tính thông tin cung cấp những kiến thức hữu ích, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Sự kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố này sẽ tạo ra hiệu quả marketing trên mạng xã hội tối ưu.

5.1. Nội Dung Sáng Tạo Chìa Khóa Thu Hút Thế Hệ Z

Tạo ra nội dung quảng cáo sáng tạo, độc đáo và phù hợp với sở thích của thế hệ Z. Sử dụng các yếu tố hài hước, bất ngờ hoặc gây cảm xúc để thu hút sự chú ý. Kể chuyện thương hiệu một cách hấp dẫn và kết nối với giá trị và niềm tin của người tiêu dùng. Khuyến khích người tiêu dùng tham gia sáng tạo nội dung và chia sẻ trải nghiệm của họ.

5.2. Cung Cấp Thông Tin Giá Trị Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu

Cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, bao gồm tính năng, lợi ích, cách sử dụng và bảo quản. So sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh và chỉ ra những ưu điểm vượt trội. Chia sẻ kiến thức chuyên môn và lời khuyên hữu ích liên quan đến sản phẩm. Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và hữu ích.

VI. Kết Luận Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing Cho Thế Hệ Z

Nghiên cứu này đã xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z đối với quảng cáo trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố như tính thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy và sự phiền nhiễu đều có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ này. Doanh nghiệp cần nắm vững những yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội và đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.

6.1. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Hiệu Quả Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị cụ thể để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội. Tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác và đáng tin cậy. Giảm thiểu sự phiền nhiễu và cá nhân hóa quảng cáo để phù hợp với sở thích của thế hệ Z. Đầu tư vào dịch vụ khách hàng tốt và xây dựng lòng tin với khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Khám Phá Thêm Về Thế Hệ Z

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z, như giá cả, khuyến mãi và trải nghiệm người dùng. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các nền tảng mạng xã hội cụ thể và so sánh hiệu quả của các chiến lược marketing trên mạng xã hội khác nhau. Xu hướng mua sắm trực tuyến của thế hệ Z sẽ tiếp tục thay đổi, do đó việc nghiên cứu liên tục là rất quan trọng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Bạch Thị Hà Phương (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) tập trung nghiên cứu hành vi tiếp nhận quảng cáo và phản ứng tiêu dùng trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ. Trong bối cảnh truyền thông tiếp thị có sự dịch chuyển mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thống sang nền tảng số, quảng cáo trên mạng xã hội (QCMXH) đã trở thành một kênh giao tiếp tiếp thị quan trọng. Dựa trên số liệu từ Báo cáo Digital 2023 tại Việt Nam của tổ chức We Are Social, tính đến tháng 01/2023, Việt Nam ghi nhận 70 triệu người dùng mạng xã hội và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng. Trong đó, có 64,4 triệu người từ 18 tuổi trở lên sử dụng mạng xã hội, tương đương 89% dân số trong độ tuổi trưởng thành, với tỷ lệ giới tính gồm 50,6% nữ và 49,4% nam.

Song hành cùng sự phát triển của Internet và các nền tảng trực tuyến, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có những thay đổi căn bản. Thế hệ Z (Gen Z) — nhóm dân số sinh sau năm 1995 (theo Lanier, 2017) hoặc giai đoạn 1997–2012 — đang nổi lên như một động lực chính của nền kinh tế số. Thế hệ này hiện chiếm 33% dân số thế giới và 21% dân số Việt Nam (Nguyen và ctg, 2021). Báo cáo của Nielsen (2018) chỉ ra rằng đến năm 2025, Thế hệ Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động của cả nước, tương đương 15 triệu người. Lớn lên trong môi trường công nghệ số phát triển, Thế hệ Z sở hữu đặc điểm tiếp nhận thông tin khác biệt: tốc độ nhận biết và xử lý thông tin quảng cáo trên thiết bị di động của nhóm này trung bình chỉ mất 4 mili-giây, vượt trội hoàn toàn so với quảng cáo truyền hình (5–7 giây) hay quảng cáo trên máy tính để bàn (2–3 giây) theo thống kê của Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA, 2019). Tuy nhiên, Thế hệ Z cũng được ghi nhận là nhóm khách hàng ưa chuộng khám phá điều mới mẻ và ít duy trì sự trung thành với thương hiệu, đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp khi tiếp cận qua quảng cáo số.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM.
  3. Đưa ra các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp tối ưu hoạt động của QCMXH đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM?
2. Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng ra sao đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra để giúp các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả của QCMXH đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lập luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp bốn mô hình lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi và tiếp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dự báo hành vi tiêu dùng, chịu tác động bởi hai yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi nhằm phản ánh những rào cản hoặc điều kiện thuận lợi khi thực hiện hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định và hành vi ứng dụng công nghệ.
• Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1995, 1996): Xác định giá trị quảng cáo được cấu thành từ ba nhân tố cốt lõi gồm Tính thông tin (Informativeness), Tính giải trí (Entertainment) và Sự phiền nhiễu (Irritation).

Để xây dựng khung nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tiến hành tổng thuật và đối chiếu các nhân tố từ 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước:

Tác giả / Nghiên cứu	Tính thông tin	Tính giải trí	Tính tương tác	Độ tin cậy	Sự phiền nhiễu	Các yếu tố khác
Trần Khánh (2023)	Có	Không	Có	Có	Không	Sự sống động, Hình ảnh thương hiệu
Hoàng Ngọc Quang và ctg (2022)	Có	Có	Không	Có	Có	Không
Ngô Mỹ Trân và ctg (2017)	Có	Có	Có	Có	Có	Sự cho phép
Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013)	Có	Có	Có	Có	Có	Thái độ hướng đến quảng cáo
Yeo và ctg (2020)	Có	Không	Có	Có	Không	Hình ảnh thương hiệu
Arora và ctg (2020)	Có	Có	Có	Có	Không	Quyền riêng tư
Permatasari và ctg (2018)	Có	Có	Không	Có	Không	Giá trị kinh tế, Giá trị xã hội

Từ khoảng trống nghiên cứu khi các nghiên cứu trước chủ yếu khảo sát diện rộng mọi độ tuổi và được thực hiện ở các giai đoạn trước, tác giả đề xuất mô hình phân tích tác động trực tiếp gồm 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc là Ý định mua hàng trực tuyến (OPI). Phương trình hồi quy có dạng:

$$\text{OPI} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{INF} + \beta_2 \cdot \text{ENT} + \beta_3 \cdot \text{INT} + \beta_4 \cdot \text{REL} + \beta_5 \cdot \text{IRR} + e_i$$

Trong đó: $\text{INF}$ là Tính thông tin; $\text{ENT}$ là Tính giải trí; $\text{INT}$ là Tính tương tác; $\text{REL}$ là Độ tin cậy; $\text{IRR}$ là Sự phiền nhiễu.

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành tổng hợp tài liệu, dịch và hiệu chỉnh thang đo nháp, sau đó tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn thử trên 20 người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z tại TP.HCM để hoàn thiện bảng hỏi chính thức gồm 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1992) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($23 \times 5 = 115$) và công thức hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996) là $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$. Tác giả quyết định phát hành 270 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Biểu mẫu. Kết quả thu về 271 phản hồi, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 265 mẫu đạt chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề dẫn nghiên cứu, trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự chuyển dịch sang tiếp thị số và tiềm năng tiêu dùng của Thế hệ Z tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (06/2023–08/2023), phạm vi không gian (TP.HCM) cùng đối tượng khảo sát. Chương này cũng phân định rõ đóng góp về mặt học thuật (hệ thống hóa lý thuyết về QCMXH cho Gen Z) và thực tiễn (cung cấp cơ sở dữ liệu cho các nhà quản trị tiếp thị), đồng thời phác thảo cấu trúc khóa luận thành 5 chương tuần tự.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này cung cấp hệ thống khái niệm toàn diện:

• Quảng cáo trên mạng xã hội: Khái quát bản chất là truyền thông trực tuyến cho phép tương tác hai chiều, chia sẻ và đồng sáng tạo nội dung (Alhabash và ctg, 2017).
• Thế hệ Z: Phân tích lịch sử thuật ngữ từ Mannheim (1952) đến bài báo của Wellner (2000), đối chiếu quan điểm của Pew Research Center, Từ điển Oxford, Merriam-Webster và Jean Twenge để thống nhất xác định Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 đến 2012.
• Ý định mua hàng trực tuyến: Làm rõ định nghĩa về trạng thái sẵn lòng thực hiện giao dịch của khách hàng đối với sản phẩm được quảng bá trên mạng xã hội.

Chương 2 trình bày chi tiết 4 khung lý thuyết (TRA, TPB, TAM, Ducoffe), tổng hợp 7 nghiên cứu tiền nhiệm và xác định khoảng trống học thuật. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu:

• $H_1$: Tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.
• $H_2$: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.
• $H_3$: Tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.
• $H_4$: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.
• $H_5$: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 8 bước, từ xác định mục tiêu đến đề xuất hàm ý quản trị. Hệ thống thang đo 23 biến quan sát được vận hành hóa cụ thể:

• Thang đo Tính thông tin (4 biến: INF1–INF4) kế thừa từ Ducoffe (1996), Li và ctg (2002), Tsang và ctg (2004).
• Thang đo Tính giải trí (4 biến: ENT1–ENT4) kế thừa từ Ducoffe (1996), Li và ctg (2002), Tsang và ctg (2004).
• Thang đo Tính tương tác (4 biến: INT1–INT4) kế thừa từ Ashmawy và Sahn (2014), Yaakop và ctg (2013), Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013).
• Thang đo Độ tin cậy (4 biến: REL1–REL4) kế thừa từ Ashmawy và Sahn (2014), Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013), Liu và ctg (2012).
• Thang đo Sự phiền nhiễu (4 biến: IRR1–IRR4) kế thừa từ Ducoffe (1996), Liu và ctg (2012), Tsang và ctg (2004).
• Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (3 biến: OPI1–OPI3) kế thừa từ Chen và ctg (2010), Kumar và ctg (2009).

Chương 3 cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$, trị số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 265 mẫu khảo sát hợp lệ. Về đặc điểm nhân khẩu học:

• Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 173 người (65,0%), nam giới gồm 92 người (34,7%).
• Độ tuổi: Nhóm từ 19 đến 22 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất với 176 người (66,4%); nhóm từ 23 đến 26 tuổi có 50 người (18,0%); nhóm 16 đến 18 tuổi có 35 người (13,2%); nhóm 11 đến 15 tuổi có 4 người (1,5%).
• Thu nhập hàng tháng: Nhóm dưới 5 triệu đồng chiếm số lượng cao nhất với 112 người (42,3%); nhóm từ 5 đến 10 triệu đồng gồm 96 người (36,2%); nhóm chưa có thu nhập là 40 người (15,1%); nhóm trên 10 triệu đồng chiếm 17 người (6,0%).
• Tần suất mua sắm trực tuyến: Mua thỉnh thoảng có 161 người (60,0%), mua thường xuyên (tần suất từ 1 tuần/lần) có 104 người (39,2%).

Kết quả thống kê mô tả biến định lượng cho thấy toàn bộ các biến quan sát đều đạt khoảng giá trị đánh giá từ 1 đến 5 với giá trị trung bình trên 3,8 (điển hình như INT3 đạt 3,935; INF1 và REL3 đạt 3,926; OPI3 đạt 3,918; OPI2 đạt 3,912; ENT3 và IRR3 đạt 3,911; INF3 đạt 3,876). Các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận, chứng minh tác động thực tế của các nhân tố lên ý định mua sắm của Gen Z.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả chính của mô hình, đồng thời đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo mạng xã hội của doanh nghiệp khi hướng tới Thế hệ Z. Tác giả đồng thời nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi không gian nghiên cứu, từ đó gợi ý các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định và chứng minh thành công mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến đối với QCMXH của Thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 5 nhân tố đề xuất đều có ý nghĩa thống kê:

• Bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến gồm: Tính tương tác, Độ tin cậy, Tính giải trí và Tính thông tin.
• Một nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực (ngược chiều) đến ý định mua hàng trực tuyến là Sự phiền nhiễu.

Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức được tổng hợp trong bảng sau:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng ($N=265$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	92	34,7%
	Nữ	173	65,0%
Độ tuổi	Từ 11 đến 15 tuổi	4	1,5%
	Từ 16 đến 18 tuổi	35	13,2%
	Từ 19 đến 22 tuổi	176	66,4%
	Từ 23 đến 26 tuổi	50	18,0%
Thu nhập hàng tháng	Chưa có thu nhập	40	15,1%
	Dưới 5 triệu đồng	112	42,3%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	96	36,2%
	Trên 10 triệu đồng	17	6,0%
Tần suất mua hàng trực tuyến	Thường xuyên ($\ge$ 1 lần/tuần)	104	39,2%
	Thỉnh thoảng	161	60,0%

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho doanh nghiệp theo 5 nhóm yếu tố:

1. Đối với Tính thông tin: Cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời và có tính cập nhật; tránh các nội dung sai lệch gây hiểu lầm.
2. Đối với Tính giải trí: Đầu tư thiết kế thông điệp sáng tạo, hình ảnh và video có tính thẩm mỹ cao, nội dung hài hước, bắt kịp xu hướng thị hiếu của giới trẻ nhằm tạo cảm xúc vui vẻ và hứng thú cho người xem.
3. Đối với Tính tương tác: Xây dựng cơ chế phản hồi hai chiều nhanh chóng qua các tính năng bình luận, tin nhắn trực tiếp; tạo đường dẫn (link) liên kết tiện lợi giúp người dùng dễ dàng truy cập và tìm hiểu thông tin chi tiết.
4. Đối với Độ tin cậy: Nâng cao tính trung thực của các phát biểu quảng cáo, công khai minh bạch đánh giá thực tế của khách hàng, gắn liền uy tín thương hiệu để giảm thiểu tâm lý e ngại rủi ro của người tiêu dùng trực tuyến.
5. Đối với Sự phiền nhiễu: Tối ưu hóa tần suất xuất hiện của quảng cáo trên mạng xã hội, tránh phân phối lặp lại quá dày đặc gây cảm giác ức chế, gián đoạn trải nghiệm của người dùng.

Về mặt học thuật, công trình đóng góp một mô hình kiểm định thực nghiệm chuyên biệt cho phân khúc Thế hệ Z tại khu vực kinh tế trọng điểm TP.HCM trong bối cảnh thương mại số năm 2023, bổ sung dữ liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu được ghi nhận trong văn bản:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về nguồn lực tài chính và thời gian, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ Thế hệ Z tại TP.HCM chưa đạt mức tuyệt đối.
• Hạn chế về cơ cấu mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở 265 phiếu hợp lệ và có sự chênh lệch lớn về độ tuổi khi nhóm từ 19 đến 22 tuổi chiếm tới 66,4%, trong khi nhóm từ 11 đến 15 tuổi chỉ chiếm 1,5%; tỷ lệ giới tính nữ (65,0%) cao hơn nhiều so với nam (34,7%).
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023, chưa phản ánh được sự biến động dài hạn hoặc sự khác biệt vùng miền.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 yếu tố quảng cáo kế thừa từ Ducoffe và các nghiên cứu trước, chưa tích hợp các yếu tố công nghệ mới (như thuật ngữ cá nhân hóa thuật toán, trí tuệ nhân tạo) hoặc các biến nhân khẩu học điều tiết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác trên cả nước; áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên (xác suất) với quy mô mẫu lớn hơn; đồng thời bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận để tăng độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng khung lý thuyết kế thừa từ TRA, TPB, TAM, Ducoffe và kỹ thuật vận hành hóa thang đo Likert.
• Người làm nghiên cứu về hành vi Thế hệ Z: Bảng câu hỏi chính thức gồm 23 biến quan sát cùng các số liệu thống kê mô tả cụ thể về cơ cấu độ tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất mua sắm của Gen Z là cơ sở đối sánh có giá trị.
• Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp kinh doanh số: Hệ thống các phát hiện về tác động tiêu cực của Sự phiền nhiễu và vai trò tích cực của Tính tương tác, Độ tin cậy cung cấp căn cứ thực tế để hoạch định ngân sách và tối ưu hóa chiến dịch truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định độ tuổi của Thế hệ Z trong phạm vi nghiên cứu như thế nào?
Dựa trên việc lược khảo các tài liệu quốc tế (Pew Research Center, Merriam-Webster, Oxford, Jean Twenge, Cilliers), tác giả xác định Thế hệ Z là những người có năm sinh từ năm 1997 đến năm 2012 và khảo sát các đối tượng thuộc nhóm tuổi này đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Biểu mẫu trong 2 tuần (giai đoạn tháng 06–08/2023). Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về 271 phản hồi và sàng lọc được 265 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng tiêu chí nghiên cứu để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS.

3. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những yếu tố nào và hướng tác động ra sao?
Mô hình gồm 1 biến phụ thuộc (Ý định mua hàng trực tuyến - OPI) và 5 biến độc lập. Kết quả kiểm định cho thấy: Tính tương tác, Độ tin cậy, Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực (+), trong khi Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z.

4. Thống kê mô tả về thu nhập và tần suất mua sắm của mẫu nghiên cứu cho thấy đặc điểm gì?
Trong 265 người tham gia: 42,3% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng; 36,2% có thu nhập từ 5–10 triệu đồng/tháng; 15,1% chưa có thu nhập và chỉ có 6,0% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Về tần suất mua sắm trực tuyến, 60,0% người phản hồi mua ở mức độ thỉnh thoảng và 39,2% mua thường xuyên (từ 1 tuần/lần).

5. Bảng thang đo chính thức trong khóa luận bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Bảng thang đo hoàn chỉnh gồm 23 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ, phân bổ cho 6 thang đo thành phần: Tính thông tin (4 biến), Tính giải trí (4 biến), Tính tương tác (4 biến), Độ tin cậy (4 biến), Sự phiền nhiễu (4 biến) và Ý định mua hàng trực tuyến (3 biến).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bạch Thị Hà Phương đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường mức độ tác động của 5 yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 265 mẫu hợp lệ bằng phần mềm SPSS 22, nghiên cứu khẳng định vai trò thúc đẩy của Tính tương tác, Độ tin cậy, Tính giải trí, Tính thông tin và tác động cản trở của Sự phiền nhiễu. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất mang lại cơ sở khoa học thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến hướng đến phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 BẠCH THỊ HÀ PHƢƠNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: BẠCH THỊ HÀ PHƢƠNG Mã số sinh viên: 050607190396 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.

TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Quảng cáo trên mạng xã hội đang ngày càng phổ biến rộng rãi và trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z. Nghiên cứu ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ đƣợc thực hiện nhằm mục đích xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu thu thập đƣợc tổng số 265 mẫu khảo sát hợp lệ từ nhóm ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại nhiều khu vực trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sàng lọc phù hợp và đƣa vào phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm yếu tố trong mô hình đề xuất đều ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Tính tƣơng tác, (4) Độ tin cậy, (5) Sự phiền nhiễu. Trong đó, các yếu tố Tính tƣơng tác, Độ tin cậy, Tính giải trí và Tính thông tin có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z.

Ngƣợc lại, yếu tố Sự phiền nhiễu có ảnh hƣởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo và đƣa ra gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai. Từ khóa: Quảng cáo mạng xã hội, Thế hệ Z, Ý định mua hàng trực tuyến ii ABSTRACT Social media advertising is gaining more and more popularity and becoming a powerful marketing tool that helps businesses reach out to consumers, especially Generation Z. The study ―Factors affecting online purchase intention toward social media advertising among in Ho Chi Minh City's Generation Z‖ was conducted with the aim of determining and evaluating the influence of factors affecting online purchase intention for social network advertising of Generation Z in Ho Chi Minh City.

The methods used in this study are qualitative research methods and quantitative research methods. The study collected 265 valid survey samples from Generation Z consumers in many areas of Ho Chi Minh City. The collected data were appropriately screened and analyzed using SPSS statistical software. The methods used in this study are qualitative research methods and quantitative research methods.

The research results show that all five factors in the recommendation model affect online purchase intention, including: (1) Information, (2) Entertainment, (3) Interactivity, (4) Reliability and (5) Irrigation. Among them, Interactivity, Reliability, Entertainment and Information are factors that have a positive influence on generation Z's online purchasing intention. In contrast, the Irrigation factor has an influence negatively on the online purchase intention of Generation Z in Ho Chi Minh City. From there, the author also proposes some management implications to help improve the effectiveness of advertising activities and suggest the next research direction in the future.

Keywords: Social media advertising, Generation Z, Online purchase intention iii LỜI CAM ĐOAN Họ và tên: Bạch Thị Hà Phƣơng Mã số sinh viên: 050607190396 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE13 Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Tôi cam đoan đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. Trần Văn Đạt Tất cả số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và chƣa từng sử dụng trong bất kì nghiên cứu nào trƣớc đây. Các thông tin của ngƣời tham gia khảo sát đều đƣợc bảo mật và chỉ đƣợc phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Đồng thời, khóa luận có trích dẫn nguồn tham khảo đầy đủ.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023 Tác giả Bạch Thị Hà Phƣơng iv LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ đƣợc hỗ trợ từ các Quý Thầy Cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời tri ân đến Giảng viên hƣớng dẫn Khóa luận – PGS. Trần Văn Đạt, ngƣời đã tận tình hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài để tôi hoàn thành đƣợc Khóa luận tốt nghiệp của mình.

Tôi cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các Quý Thầy, Cô giảng viên đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn của tôi. Ngoài ra, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.

iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC .v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ix DANH MỤC BẢNG BIỂU. x DANH MỤC HÌNH ẢNH. xii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.

Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp của đề tài. Cấu trúc của khóa luận. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Quảng cáo trên mạng xã hội. Ý định mua hàng trực tuyến. Một số lý thuyết liên quan.

Lý thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết hành vi dự định. Lý thuyết chấp nhận công nghệ. Mô hình của Ducoffe.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu trong nƣớc. Nghiên cứu nƣớc ngoài. Khoảng trống nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu .19 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng.

Quy trình chọn mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp chọn mẫu. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng thang đo .30 TÓM TẮT CHƢƠNG 3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Mô tả mẫu nghiên cứu. Cơ cấu phân bố mẫu. Thống kê mô tả biến định lƣợng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá. Biến độc lập. Biến phụ thuộc.

Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính. Kiểm định độ tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết luận giả thuyết nghiên cứu.

Bàn luận kết quả nghiên cứu .53 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Kết luận chung. Hàm ý quản trị.

Đối với yếu tố Tính thông tin. Đối với yếu tố Tính giải trí. Đối với yếu tố Tính tƣơng tác. Đối với yếu tố Độ tin cậy.

Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu. Hạn chế của nghiên cứu. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .62 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 64 viii DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ .65 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC. KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM SPSS. 80 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin NTD Ngƣời tiêu dùng QCMXH Quảng cáo trên mạng xã hội SIG. Mức ý nghĩa SPSS Phần mềm phân tích thống kê TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Lý thuyết hành vi dự định TRA Lý thuyết hành động hợp lý VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.

Bảng tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan. Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Cơ cấu mẫu theo giới tính. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng. Cơ cấu mẫu theo tần suất mua hàng trực tuyến. Thống kê mô tả biến định lƣợng. Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính thông tin.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính giải trí. Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính tƣơng tác. Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự phiền nhiễu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua hàng trực tuyến. Kiểm định KMO và Bartlett lần một của biến độc lập. Ma trận xoay nhân tố lần một của các thang đo của biến độc lập. Kiểm định KMO và Bartlett lần hai của biến độc lập.

Ma trận xoay nhân tố lần hai của các thang đo của biến độc lập. Kiểm định KMO và Bartlett lần ba của biến độc lập. Ma trận xoay nhân tố lần ba của các thang đo của biến độc lập. Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc.

Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện. Phân tích tƣơng quan Pearson. Tóm tắt mô hình. Phân tích phƣơng sai.

Kiểm định hệ số hồi quy. Giá trị trung bình của thang đo Tính thông tin. Giá trị trung bình của thang đo Tính giải trí. Giá trị trung bình của thang đo Tính tƣơng tác.

Giá trị trung bình của thang đo Độ tin cậy. Giá trị trung bình của thang đo Sự phiền nhiễu .56 xii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý. Mô hình thuyết hành vi dự định .