đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tại chƣơng 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và liên quan của sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời tác giả tiến hành khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Tại chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số đƣợc sử dụng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Tại chƣơng 4, tác giả sẽ trình bày kết quả tính toán từ số liệu đƣợc thu thập điều tra khảo sát thông qua các chỉ tiêu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, hệ số tin cậy 5 Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy và các khuyết tật mô hình hồi quy. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tại chƣơng 5, tác giả sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trƣớc đây và kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của các yếu tố tác động, đồng thời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý quản trị cho mỗi yếu tố tác động tƣơng ứng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP. 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Tại chƣơng này, tác giả đã khái quát đƣợc vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn.
Từ đó tác giả đƣa ra đƣợc bố cụ dự kiến của khóa luận và xác định những vấn đề cụ thể cần đƣợc giải quyết và định hƣớng cho các chƣơng sau. 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Vậy tóm lại dịch vụ là hành vi của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất cho khách hàng thoả mãn đƣợc mong đợi, kỳ vọng hay nhu cầu của họ. Đặc điểm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nhƣ sau: Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999). Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao 8 hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.
Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải cósự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này.
Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ. Tính không lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Ví dụ nhƣ các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với sốlƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Khái niệm dịch vụ đã đƣợc đƣa ra bàn luận nhiều và đƣợc định nghĩa khác nhau tùy vào đối tƣợng và môi trƣờng nghiên cứu.
Ví dụ theo Kotler và Armstrong định 9 nghĩa rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hay lợi ích nào cho bên kia mà cơ bản là không tồn tại sự sở hữu nào. Payne-Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận định là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Theo Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn diện cho sự hài lòng về ăn uống và sự trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 yếu tố: ấn tƣợng đầu tiên và cuối cùng, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng môi trƣờng và cảm giác thoải mái khi ăn ở đó.
Trong một số nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ quan trọng hơn chất lƣợng thực phẩm trong sự thỏa mãn ăn uống. Trong khuôn khổ nghiên cứu này thì tác giả cho rằng khái niệm chất lƣợng dịch vụ tại các của hàng ăn uống đó chính là việc mà các yếu tố của dịch vụ đều thoả mãn đƣợc kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các địa điểm này. Hay nói cách khác đó chính là sự trải nghiệm mang lại tinh thần tích cực của khách hàng khi nhận xét về dịch vụ của doanh nghiệp. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Rất nhiều nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ nhƣng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), là những ngƣời có những đóng góp rất lớn.
Các nhà nghiên cứu này đã cho ra đời thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã đƣợc áp dụng thành công rất nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau. Theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này đƣợc thể hiện qua 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985).
Với mô hình này có sự chênh lệch khoảng cách giữa sự kỳ vọng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ đó, khoảng cách đó là khoảng cách 5 (bao gồm 4 khoảng cách còn lại). Cụ thể: Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó. 1 Khoảng cách 2: từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lƣợng. Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lƣợng đã đƣợc xác định.
Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chƣa chính xác so với lƣợng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4. 1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Parasuman và cộng sự năm 1985 Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mƣời thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng.