Chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, các phương pháp, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của luận văn. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan để làm cơ sở nghiên cứu cho luận văn và đề xuất mô hình nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm, đặc tính và phân loại của dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, đã có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ. Tuy nhiên, để hình dung về dịch vụ, trong nghiên cứu này chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ như sau: Theo quan điểm của chuyên gia Marketing Philip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể gắn nhau hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất (Theo Wikipedia). Trong kinh tế học dịch vụ được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,….và mang lại lợi nhuận.
Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 9001:2000: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Theo quan điểm của tác giả thì dịch vụ là hàng hóa phi vật chất, là các hoạt động đáp ứng nhu cầu cho khách hàng theo thị hiếu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp.2 Đặc tính của dịch vụ - Tính đồng nhất, không chia cắt Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch xảy ra liên tục, nghĩa là quá 7 trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. - Tính không đồng nhất, không ổn định Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp.
Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. - Tính vô hình của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua.
Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. - Tính mong manh, không lưu giữ Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng 2.1 Chất lượng dịch vụ Hiện nay, có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng tổng quát chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được đối với dịch vụ đó. Định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ phần lớn bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất hàng 8 hóa. Do đặc tính nêu trên của chất lượng dịch vụ nên rất khó để lượng giá nó (Tăng Thị Lưu, 2012).
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Lưu Văn Nghiêm (2008) Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của ngân hàng mang lại chuỗi giá trị và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Hay theo Yukel Ekinsi định nghĩa “Chất lượng là làm đúng việc phải làm ngay từđầu và ngày càng tốt hơn”.
Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy đánh giá chất lượng dịch vụ thật khó vì những lí do sau: -Nó khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình. -Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó. 9 -Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Do đó, việc tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển và đánh giá chất lượng là rất quan trọng. Trong những định nghĩa về chất lượng dịch vụ trên tác giả thấy định nghĩa của Parasurman, Zeithaml and Berry 1985, 1988 là phù hợp với nghiên cứu của mình. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng. Đo lường chất lượng dịch vụ Trên thế giới, việc áp dụng các tiêu chí chất lượng; việc đánh giá và công nhận chất lượng bệnh viện được thực hiện rất phổ biến. Đặc biệt tại các nước phát triển, công việc này được thực hiện mang tính thường quy. Nhiều tổ chức thẩm định chất lượng bệnh viện như: JCI (Joint Commission International) của Mỹ, Hội đồng về tiêu chuẩn chăm sóc sức khỏe của Úc (ACHS – The Australian Council on Health care Standards) đã xây dựng các bộ công cụ và sau đó thẩm định, cấp chứng nhận cho những bệnh viện đã đạt các cấp độ về chất lượng.
Chất lượng dịch vụ y tế trong bộ tiêu chí bệnh viện được đánh giá trên cơ sở lấy bệnh nhân làm trung tâm. Sự hài lòng của bệnh nhân là thước đo chất lượng bệnh viện. 10 Có nhiều công cụ đo chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng khách hàng. Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là SERVQUAL được áp dụng trong nhiều lĩnh vực trong đó có cả lĩnh vực y tế.
Công cụ SERVQUAL đã được Parasuraman và cộng sự đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh năm 1988. SERVQUAL dựa trên khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) và chất lượng dịch vụ mong đợi (E), chất lượng dịch vụ (Q) được tính bằng hiệu số giữa P và E (Q=P-E). SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự thấu cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đo lường bằng 37 câu hỏi. Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm khoảng cách đặc thù.
Năm khoảng cách đó là: Khoảng cách 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2: là khoảng cách do nhà cung cấp dịch vụ khi chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng. Khoảng cách 3: do nhân viên phục vụ không thể thực hiện các tiêu chuẩn đã được xác định trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khoảng cách 4: Tồn tại từ khi quảng cáo, khuyến mãi đã tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, vì thế ảnh hưởng lên sự cảm nhận của họ về dịch vụ không như mong đợi hoặc theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ họ đã nhận được. Đây là khoảng cách quan trọng nhất vì nó tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận tương đương với những gì họ mong đợi. Parasuraman, Zeithmanl và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Tuy nhiên, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách kia. Do đó, để làm tăng chất lượng dịch vụ thì cần phải rút ngắn khoảng 11 cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư.