Chương 1 -Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1. Định nghĩa vềhành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 1. Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Lamb và Cộng sự(2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác.
Hành vi tiêu dùng du lịch Hành vi tiêu dùng du lịch có thể được được định nghĩa là cách hành khách cư xử theo thái độ của họ đối với một sản phẩm nhất định và phản hồi bằng cách sử dụng sản phẩm (March & Woodside, 2005; George, 2004).TS Nguyễn Văn Mạnh hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.” Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 4 Trong đó, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch. Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1. Điểm đến du lịch Điểm mà khách đi đến du lịch được gọi là điểm đến du lịch.
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)2005, đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm, đó là:“Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Có thể thấy khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một châu lục(theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu.),là một khu vực (như: khu vực ASEAN), là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố hoặc thị xã. Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch, thì điểm đến du lịch nó bao hàm tất cả. Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa mà còn có cả những điều kiện khác để trở nên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch.
Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn và thu hút khách là phải có sự quản trị điểm đến. Vấn đề quản trị điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến, đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc. Lựaa chọn điểm đến du lịch Papatheodorou(2006 rou(2006) nói rằng sự lựa chọn điểm đến ến luôn là một khía cạnh quan trọng trong vănn hóa du lịch và có các yếu tố khác nhau ảnh hư hưởng đến các quyết định đi du lịch. Lựa chọn đi điểm đến du lịch là một quá trình màà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đđến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến ến hoạt động đi du lịch của họ.
Những yếu tố tác động đến nó có thể là văn hoá, độngg lực du lịch, tài chính và kinh nghiệm trước đây (Anko (Ankomah, Crompton & Baker, 1996). Việc lựa chọn một đi ến du lịch của họ trở nên điểm đến phù hợp sẽ giúp cho chuyến hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, y, ngườ người tiêu dùng du lịch sẽ chịu ảnh hưởng ng của rất nhiều tác động khác nhau. Quyết ết địnhlự u khách địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du Theo N Gregory Ma Mankiw (2012): “Quá trình ra quyếtt định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo Um và Crompto Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn họn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến m mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch”.
Quyết định lựaa chọn điểm đến du lịch là một trong những ng vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng ddu lịch.1: Quá trình dẫn đến hành vi tiêu Xuất phát từ nhu cầu đi du lịch của bản thân mà ngườii tiêu dùng, cụ thể ở đây là khách du lịch sẽ lựa chọn cho mình những điểm đến phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể trong tập những điểm đếnn đã đưđược lựa chọn trước đó là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới chuyếnn du lịch của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Như đã nói đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản: - Thứ nhất: Sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập) - Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ.Khi quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch, du khách thường xem xét đến khả năng chi trả của họ.
- Thứ hai: Lợi ích mang lại – Khách du lịch sẽ lựa chọn những điểm đến mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn điểm đến đó. Theo nghiên cứu của R.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya”dựa trên khuôn khổ được điều chỉnh theo “Mô hình lựa chọn điểm đến” (Hill, 2000). Hai yếu tố bao gồm các yếu tố môi trường và các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi điểm đến và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
- Các yếu tố môi trường đề cập đến các tác nhân bên ngoài (bên ngoài cá nhân) như nguồn thông tin, hình ảnh điểm đến, văn hóa, lối sống. - Các yếu tố cá tính riêng nói về các đặc điểm cá nhân như động lực cá nhân, nhân cách, kinh nghiệm trong quá khứ. Theo bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ”. Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch, đó là: Nhóm yếu tố bên trong: - Các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách sống); - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm).
Nhóm yếu tố bên ngoài: - Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội) - Các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địađiểm cung cấp sản phẩm du lịch). Các học ọc thuy nh vi thuyết liên quanđến quyết định hành Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu vàà giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục ục đượ được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vii người tiêu dùng dùng. Actual behavior) của con Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual ới hành vi sắp thực hiện.
người ảnh hưởng bởii dự đđịnh (Intention) của người đó đối với Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướhướng tới hành vi đó Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social (Attitude Toward Behaviour Norms) như kinh tính. inh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tín (TRA) Mô hình 11.