Luận văn các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển lăng cô tỉnh thừa thiên huế

Ngày nay, du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, mang lại lợi ích kinh tế - xã hội to lớn. 109 trang · Đại học Huế · 2017.

• Tác giả: Hồ Thị Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Của Khách Du Lịch Nội Địa Tại Biển Lăng Cô
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài khoa học
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• Đặt vấn đề. Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
• 1.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
• 1.1.1. Hành vi tiêu dùng
• 1.1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
• 1.2. Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
• 1.2.1. Điểm đến du lịch
• 1.2.2. Lựa chọn điểm đến du lịch
• 1.2.3. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
• 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
• 1.2.5. Các học thuyết liên quan đến quyết định hành vi
• 1.2.6. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.3. Yếu tố môi trường (yếu tố kéo)
• 2.4. Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy)
• 2.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.6. Mẫu nghiên cứu
• 2.7. Thang đo sử dụng
• 2.8. Thu thập dữ liệu
• 2.9. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
• 2.10. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
• 3.1.1. Vị trí địa lý
• 3.1.2. Về tự nhiên
• 3.1.3. Cơ sở hạ tầng
• 3.1.4. Hoạt động kinh doanh
• 3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Thống kê mô tả
• 3.2.1.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.2.1.2. Thống kê mô tả theo hành vi du lịch của khách du lịch
• 3.2.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố
• 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
• 3.2.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 3.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.2.4.1. Phân tích tương quan
• 3.2.4.2. Phân tích hồi quy
• 3.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn của khách du lịch theo các đặc điểm nhân khẩu học
• 3.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 3.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 3.2.6. Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan nhằm tăng cường khả năng thu hút khách đến với Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.2.6.1. Đối với chính quyền địa phương
• 3.2.6.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Về mô hình lý thuyết
• Về phương pháp nghiên cứu
• Đóng góp của đề tài
• Hạn chế của nghiên cứu
• Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch 55

Ngày nay, du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, mang lại lợi ích kinh tế - xã hội to lớn. Nhiều quốc gia coi phát triển du lịch là chiến lược quan trọng để hội nhập kinh tế thế giới, trong đó có Việt Nam. Lựa chọn điểm đến du lịch là yếu tố cốt lõi của hành vi tiêu dùng du lịch. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng du lịch đến quyết định này rất cần thiết, giúp các đơn vị cung ứng dịch vụ hiểu rõ hơn nhu cầu của khách du lịch. Biển Lăng Cô, với vị trí địa lý đặc biệt, hội tụ nhiều tiềm năng để phát triển du lịch và mở rộng giao thương, là lựa chọn lý tưởng cho du khách. Lăng Cô còn được đánh giá là một trong những vịnh đẹp nhất thế giới. Việc đẩy mạnh phát triển du lịch biển ở Lăng Cô rất được quan tâm. Để có chính sách Marketing du lịch phù hợp, việc xác định đối tượng khách du lịch và nắm bắt hành vi du lịch của họ là hết sức cần thiết.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi du lịch

Nghiên cứu hành vi du lịch giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách sản phẩm, giá cả, quy trình phục vụ hợp lý, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Nó giúp nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách du lịch để xây dựng các chiến lược marketing du lịch hiệu quả. Điều này góp phần thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Quyết định lựa chọn điểm đến là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch.

1.2. Định nghĩa điểm đến du lịch theo UNWTO và Luật Du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Luật Du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa các khái niệm liên quan như đô thị du lịch, khu du lịch, và điểm du lịch. Khái niệm điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng, có thể là một châu lục, một khu vực, một đất nước, một địa phương, hoặc một thành phố.

II. Thách Thức Trong Thu Hút Khách Du Lịch Đến Lăng Cô 58

Mặc dù Lăng Cô có nhiều tiềm năng, việc thu hút khách du lịch nội địa vẫn còn nhiều thách thức. Cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về động cơ du lịch, kinh nghiệm du lịch, và sự hài lòng của khách du lịch. Bên cạnh đó, cần chú trọng đến các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trường, và tâm lý có thể tác động đến hành vi du lịch. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh du lịch và xây dựng chiến lược marketing du lịch hiệu quả cũng rất quan trọng. Cần có kế hoạch phát triển du lịch bền vững, bảo tồn văn hóa địa phương, và bảo vệ môi trường du lịch.

2.1. Các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến quyết định

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cả yếu tố chủ quan và khách quan. Các yếu tố chủ quan bao gồm động cơ du lịch, kinh nghiệm du lịch, và sự hài lòng của khách du lịch. Các yếu tố khách quan bao gồm yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, môi trường, và tâm lý có thể tác động đến hành vi du lịch.

2.2. Cạnh tranh và chiến lược marketing du lịch hiệu quả

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh du lịch và xây dựng chiến lược marketing du lịch hiệu quả là rất quan trọng để thu hút khách du lịch đến Lăng Cô. Cần có kế hoạch phát triển du lịch bền vững, bảo tồn văn hóa địa phương, và bảo vệ môi trường du lịch. Các hoạt động quảng bá du lịch cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và sáng tạo để tạo ấn tượng tốt với khách du lịch.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Du Lịch 52

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô. Phương pháp định tính bao gồm phân tích tài liệu và phỏng vấn sâu với khách du lịch để tìm ra các yếu tố quan trọng và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát với mẫu 200 khách du lịch tại Lăng Cô. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và EXCEL.

3.1. Nghiên cứu định tính Phân tích tài liệu và phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định và hiểu rõ về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Phân tích tài liệu giúp xác định các yếu tố tiềm năng, trong khi phỏng vấn sâu với khách du lịch giúp tìm ra các yếu tố quan trọng nhất và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với mẫu 200 khách du lịch tại Lăng Cô để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và EXCEL để phân tích thống kê và đưa ra kết luận.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Du Lịch 59

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như hình ảnh điểm đến, mối quan ngại về môi trường, gia đình và bạn bè, kiến thức và trải nghiệm, giải trí và thư giãn, và tự thể hiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô. Trong đó, yếu tố gia đình và bạn bè có tác động mạnh mẽ nhất. Các yếu tố hình ảnh điểm đến, gia đình và bạn bè, kiến thức và trải nghiệm, giải trí và thư giãn, và tự thể hiện có tác động cùng chiều với quyết định của khách du lịch. Yếu tố mối quan ngại về môi trường có tác động ngược chiều.

4.1. Tác động của hình ảnh điểm đến và mối quan ngại môi trường

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Một hình ảnh tích cực và hấp dẫn sẽ tạo động lực cho khách du lịch lựa chọn Lăng Cô. Tuy nhiên, mối quan ngại về môi trường có thể làm giảm sự hấp dẫn của điểm đến. Việc bảo vệ môi trường du lịch và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường là rất quan trọng.

4.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội và trải nghiệm cá nhân

Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Lời khuyên và kinh nghiệm của người thân và bạn bè thường có trọng lượng lớn. Kiến thức và trải nghiệm cũng đóng vai trò quan trọng. Khách du lịch có xu hướng lựa chọn những điểm đến mà họ đã biết hoặc muốn khám phá những điều mới mẻ. Giải trí và thư giãn là những yếu tố không thể thiếu trong một chuyến du lịch thành công. Tự thể hiện cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những khách du lịch muốn thể hiện cá tính và phong cách của mình.

V. Hàm Ý Chính Sách Quản Lý Du Lịch Biển Lăng Cô 57

Để tăng cường khả năng thu hút khách du lịch đến với Lăng Cô, cần có những chính sách quản lý phù hợp. Đối với chính quyền địa phương, cần tăng cường công tác truyền thông, quảng bá du lịch, bảo tồn và lưu giữ các giá trị văn hóa, và đảm bảo an ninh du lịch. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ du lịch và đưa ra các chính sách giá hợp lý. Cần nâng cao nhận thức của người dân địa phương về cách ứng xử lịch sự và văn minh đối với khách du lịch.

5.1. Chính sách cho chính quyền địa phương và doanh nghiệp

Chính quyền địa phương cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh điểm đến tích cực, đảm bảo an ninh du lịch, và bảo vệ môi trường du lịch. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch đa dạng và chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường du lịch khác nhau.

5.2. Nâng cao nhận thức cộng đồng về du lịch bền vững

Cần nâng cao nhận thức của người dân địa phương về tầm quan trọng của du lịch bền vững và cách ứng xử văn minh với khách du lịch. Các chương trình giáo dục và đào tạo về du lịch có thể giúp người dân hiểu rõ hơn về lợi ích của du lịch và cách tham gia vào hoạt động du lịch một cách có trách nhiệm.

VI. Kết Luận và Kiến Nghị Phát Triển Du Lịch Lăng Cô 53

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing du lịch hiệu quả hơn. Cần tiếp tục nghiên cứu về các xu hướng du lịch mới và các yếu tố khác có thể tác động đến hành vi du lịch. Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp, và cộng đồng để phát triển du lịch Lăng Cô một cách bền vững.

6.1. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo và phát triển sản phẩm

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá các xu hướng du lịch mới và các yếu tố khác có thể tác động đến hành vi du lịch. Cần có sự đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm du lịch mới và sáng tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.

6.2. Hợp tác để phát triển du lịch bền vững tại Lăng Cô

Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp, và cộng đồng để phát triển du lịch Lăng Cô một cách bền vững. Các hoạt động du lịch cần được thực hiện một cách có trách nhiệm, bảo vệ môi trường du lịch và tôn trọng văn hóa địa phương.

Nội dung chính

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Biển Lăng Cô Của Khách Du Lịch Nội Địa

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô - Tỉnh Thừa Thiên Huế" do nhóm tác giả Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế thực hiện nhằm giải mã hành vi tiêu dùng du lịch và các lực đẩy - kéo chi phối quyết định của du khách trong nước.

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định chọn vịnh biển Lăng Cô làm điểm dừng chân? Mức độ tác động và chiều hướng của từng nhân tố diễn ra như thế nào?
• Phương pháp luận tổng quan: Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp phỏng vấn sâu định tính ($n=10$) và khảo sát định lượng với 188 mẫu hợp lệ từ khách du lịch tại bãi biển và cơ sở lưu trú Lăng Cô. Các kỹ thuật thống kê chuẩn mực như phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA/T-test đã được triển khai trên phần mềm SPSS 20.0.
• Kết quả then chốt: Mô hình xác lập 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ($p < 0.05$). Trong đó, có 5 nhân tố tác động cùng chiều gồm: Gia đình và bạn bè (tác động mạnh nhất), Hình ảnh điểm đến, Giải trí và thư giãn, Kiến thức và trải nghiệm, Tự thể hiện; duy nhất 1 nhân tố tác động ngược chiều là Mối quan ngại về môi trường.
• Hàm ý ứng dụng: Kết quả cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp chính quyền địa phương và doanh nghiệp lữ hành xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, kiểm soát an toàn vệ sinh môi trường biển và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông truyền miệng (WOM).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Tổng quan tri thức hiện tại

Trong bức tranh kinh tế dịch vụ hiện đại, du lịch biển đóng vai trò ngành kinh tế mũi nhọn với tỷ trọng đóng góp lớn vào GDP quốc gia. Quá trình ra quyết định của du khách vốn là một chuỗi tâm lý phức tạp, chịu sự chi phối đan xen giữa động cơ cá nhân bên trong (yếu tố đẩy - push) và sức hút đặc thù của điểm đến bên ngoài (yếu tố kéo - pull). Vịnh Lăng Cô (thị trấn Lăng Cô, huyện Phú Lộc, Thừa Thiên Huế) là danh thắng tự nhiên đặc sắc, từng được Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới (Worldbays) vinh danh, đồng thời giữ vị trí chiến lược trên tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây và kết nối ba di sản thế giới (Huế - Hội An - Mỹ Sơn).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù sở hữu tiềm năng cảnh quan vượt trội, thực tế khai thác du lịch tại Lăng Cô trong giai đoạn khảo sát bộc lộ nhiều điểm nghẽn: thời gian lưu trú ngắn, sản phẩm du lịch chưa đa dạng và thiếu các nghiên cứu định lượng bài bản đo lường sự tương tác giữa rào cản tâm lý (lo ngại an toàn, vệ sinh bãi tắm, chi phí) với động lực khám phá của du khách nội địa. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận định tính hoặc tập trung vào khách quốc tế tại các trung tâm lớn như Đà Nẵng, Nha Trang, bỏ ngỏ phân khúc du khách trong nước đến với các điểm vịnh bán nguyên sơ.

Tính thời sự và giá trị ứng dụng

Việc triển khai nghiên cứu tại thời điểm này mang tính cấp thiết cao:

1. Thích ứng với xu hướng du lịch nội địa: Du khách Việt Nam ngày càng chú trọng đến trải nghiệm an toàn, thư giãn tinh thần và gắn kết các thành viên gia đình sau những áp lực công việc.
2. Định hướng quy hoạch hạ tầng: Dự án nâng cấp hầm Hải Vân và tuyến đường bộ ven đầm Lập An mở ra cơ hội bùng nổ lượng khách, đòi hỏi các đơn vị quản lý phải nắm bắt chính xác hành vi tiêu dùng để đón đầu thị trường.
3. Cơ sở chuyển đổi chính sách: Cung cấp số liệu định lượng xác đáng giúp các cơ quan quản trị điểm đến cân đối giữa bảo tồn sinh thái và phát triển dịch vụ thương mại chất lượng cao.

---

Methodology và approach

                      +-----------------------------+
                      |   CƠ SỞ LÝ THUYẾT & TỔNG QUAN|
                      |      (TRA, TPB, Push-Pull)  |
                      +--------------+--------------+
                                     |
                                     v
                      +-----------------------------+
                      |    NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH     |
                      |   Phỏng vấn sâu (n = 10)    |
                      |   Hiệu chỉnh bảng thang đo  |
                      +--------------+--------------+
                                     |
                                     v
                      +-----------------------------+
                      |    NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG    |
                      |  Khảo sát trực tiếp (n=188) |
                      |    Thang đo Likert 5 điểm   |
                      +--------------+--------------+
                                     |
         +---------------------------+---------------------------+
         |                           |                           |
         v                           v                           v
+------------------+       +-------------------+       +-------------------+
| CRONBACH'S ALPHA |       |  EFA FACTOR CHECK |       |  HỒI QUY ĐA BIẾN  |
| Loại HA7 & HA9   |       | KMO = 0.856       |       | 5 tác động (+)    |
| Độ tin cậy >0.75 |       | Bartlett Sig=0.000|       | 1 tác động (-)    |
+------------------+       +-------------------+       +-------------------+

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình thiết kế hỗn hợp chuẩn mực:

• Khung lý thuyết nền tảng: Tiếp thu và phát triển mô hình lựa chọn điểm đến của R. Mayaka (2012) và Trần Thị Kim Thoa (2015) dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình Đẩy - Kéo (Push - Pull).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn điểm đến ($QĐ$), chịu tác động bởi 6 biến độc lập:
  • Nhóm yếu tố kéo (Môi trường/Bên ngoài): Hình ảnh điểm đến ($HA$), Mối quan ngại về môi trường ($MT$), Gia đình và bạn bè ($GD$).
  • Nhóm yếu tố đẩy (Cá nhân/Động lực nội tại): Kiến thức và trải nghiệm ($TN$), Giải trí và thư giãn ($TG$), Tự thể hiện ($TH$).

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Giai đoạn định tính: Nghiên cứu tài liệu kết hợp phỏng vấn sâu 10 du khách tại biển Lăng Cô nhằm tinh chỉnh từ ngữ, loại bỏ các tiêu chí trùng lặp và bản địa hóa 34 biến quan sát ban đầu.
• Giai đoạn định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Theo nguyên tắc Hair et al. (2006), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt $5 \times 34 = 170$. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 200 phiếu khảo sát trực tiếp tại các bãi tắm, khu nghỉ dưỡng, khách sạn; sau bước làm sạch, thu về 188 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) cho các biến tâm lý hành vi và thang đo định danh (Nominal Scale) cho đặc điểm nhân khẩu học.

Kỹ thuật phân tích và kiểm định độ giá trị

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua các công cụ kinh tế lượng trên SPSS 20.0:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm tra tính nhất quán nội tại. Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0.3$.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện trích xuất nhân tố thông qua chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue $> 1.0$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
3. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mức độ đóng góp của từng biến độc lập, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson.
4. Kiểm định sai biệt (Independent Samples T-Test & One-Way ANOVA): Đánh giá sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập và quê quán.

---

Phát hiện chính

Nhân tố tác động	Mã hóa	Chiều hướng tác động	Mức độ tác động	Đặc trưng quan sát nổi bật
Gia đình và bạn bè	$GD$	Dương (+)	Mạnh nhất	95.2% biết điểm đến qua người quen; 50.3% đi cùng người thân
Hình ảnh điểm đến	$HA$	Dương (+)	Rất cao	Hải sản tươi ngon ($3.60/5$); Phong cảnh biển đẹp ($3.46/5$)
Giải trí và thư giãn	$TG$	Dương (+)	Cao	Nhu cầu nghỉ ngơi, xả stress đạt điểm đánh giá $3.35/5$
Kiến thức & trải nghiệm	$TN$	Dương (+)	Trung bình	Cơ hội gặp gỡ người mới, hiểu văn hóa làng chài địa phương
Tự thể hiện	$TH$	Dương (+)	Trung bình	Khẳng định bản thân, trải nghiệm trước bạn bè bè/đồng nghiệp
Mối quan ngại môi trường	$MT$	Âm (-)	Đáng kể	Lo ngại an toàn thực phẩm, giá cả và công tác cứu hộ bãi biển

1. Sức ảnh hưởng áp đảo của nhóm tham khảo và mạng lưới xã hội

Nghiên cứu chỉ ra rằng "Gia đình và bạn bè" là nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất chi phối quyết định chọn Lăng Cô. Dữ liệu thống kê mô tả cho thấy:

• 95.2% du khách biết đến Lăng Cô thông qua lời giới thiệu của người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp (vượt trội hơn hẳn so với kênh tiếp thị truyền thống 73.4% hay kinh nghiệm cá nhân 47.3%).
• 50.3% số chuyến đi được tổ chức dưới hình thức gia đình và 26.7% theo nhóm bạn bè. Du khách luôn ưu tiên các điểm đến tạo không gian gắn kết tình thân và vui chơi tập thể an toàn.

2. Sức hút thương hiệu từ ẩm thực và thiên nhiên hoang sơ

Biến quan sát thuộc nhóm "Hình ảnh điểm đến" ghi nhận các phản hồi tích cực nhất từ du khách:

• Chỉ báo "Lăng Cô có hải sản tươi ngon và đa dạng" ($HA4$) đạt điểm trung bình cao nhất toàn bộ thang đo ($M = 3.60, SD = 1.209$).
• Cảnh quan tự nhiên trong lành, biển thoải cát trắng ($HA3: M = 3.53$; $HA1: M = 3.49$) đóng vai trò "nam châm kéo" khách du lịch thoát khỏi nhịp sống đô thị ngột ngạt.

3. Rào cản từ mối quan ngại về an toàn và môi trường

Trái ngược với các động cơ thúc đẩy, "Mối quan ngại về môi trường" tạo ra tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi lựa chọn:

• Khách du lịch đặc biệt nhạy cảm với các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm biển và tính sẵn sàng của lực lượng cứu hộ bãi biển.
• Nếu chi phí du lịch không tương xứng với tiện ích hoặc môi trường có dấu hiệu ô nhiễm, ý định quay trở lại ($QD4: M = 3.21$) và ý định giới thiệu cho người khác sẽ sụt giảm rõ rệt.

4. Bức tranh nhân khẩu học và hành vi lưu trú

• Độ tuổi trẻ hóa: Nhóm khách dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 65.4%, theo sau là nhóm 30–50 tuổi (25.0%). Nhóm này ưa chuộng hình thức du lịch tự túc kết hợp khám phá trải nghiệm mới.
• Cơ cấu lưu trú: Tỷ lệ chọn khách sạn chiếm 40.4%, khu nghỉ dưỡng resort chiếm 31.4% và nhà nghỉ chiếm 19.2%. Thời gian lưu trú tập trung chủ yếu từ 2 đến 3 ngày (chiếm 45.7%), khẳng định Lăng Cô là điểm dừng chân ngắn ngày lý tưởng cuối tuần.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Kiểm chứng mô hình Push-Pull trong bối cảnh du lịch biển miền Trung: Nghiên cứu đã chứng minh tính thích ứng cao của mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi dự định (TPB) và lý thuyết lực đẩy - kéo tại một thị trường du lịch sinh thái mới nổi ở Việt Nam.
• Làm rõ vai trò kép của nhân tố xã hội: Khẳng định "Gia đình và bạn bè" không đơn thuần là một kênh truyền thông tin thụ động, mà trực tiếp đóng vai trò là động cơ cốt lõi thúc đẩy hành vi tiêu dùng du lịch nghỉ dưỡng.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Quy trình làm sạch dữ liệu hai bước đã phát hiện và loại bỏ các biến quan sát $HA7$ (vị trí cơ sở lưu trú) và $HA9$ (giao thông đường sá) do có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu ($< 0.3$). Việc tinh chỉnh này giúp nâng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Hình ảnh điểm đến từ $0.798$ lên $0.844$, đảm bảo độ hội tụ và độ phân biệt xuất sắc cho mô hình EFA.

Hàm ý chính sách và thực tiễn quản trị (Managerial & Policy Implications)

                           HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐIỂM ĐẾN
                                     |
         +---------------------------+---------------------------+
         |                                                       |
         v                                                       v
+-------------------------------+               +-------------------------------+
|     CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG    |               |      DOANH NGHIỆP DU LỊCH     |
+-------------------------------+               +-------------------------------+
| • Đảm bảo an toàn cứu hộ biển |               | • Tối ưu chiến lược WOM       |
| • Quản lý VSATTP & niêm yết giá|               | • Gói tour gia đình/đoàn thể  |
| • Bảo tồn sinh thái đầm Lập An|               | • Đa dạng dịch vụ Spa, giải trí|
| • Quảng bá danh hiệu Worldbays|               | • Liên kết chuỗi giá trị Huế  |
+-------------------------------+               +-------------------------------+

1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Huyện Phú Lộc & Sở Du lịch Thừa Thiên Huế):

   • Tăng cường công tác tuần tra cứu hộ bãi biển chuyên nghiệp, xây dựng hệ thống biển báo an toàn rõ ràng để xóa bỏ rào cản tâm lý e ngại của du khách.
   • Siết chặt kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm tại các nhà hàng, quán ăn ven biển; triệt tiêu tình trạng chặt chém, chèo kéo khách nhằm bảo vệ hình ảnh du lịch thân thiện, văn minh.
   • Đẩy mạnh công tác truyền thông số, gắn định vị Lăng Cô với thương hiệu "Vịnh biển đẹp thế giới" và quần thể sinh thái Vườn Quốc gia Bạch Mã.

2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và lưu trú:

   • Thiết kế các gói sản phẩm (combo package) chuyên biệt dành cho phân khúc gia đình và nhóm bạn trẻ với mức giá cạnh tranh, linh hoạt thời gian 2–3 ngày.
   • Đẩy mạnh khai thác dịch vụ ẩm thực hải sản địa phương kết hợp trải nghiệm văn hóa làng chài, các hoạt động thể thao biển có kiểm soát và dịch vụ chăm sóc sức khỏe/spa ven vịnh.
   • Tận dụng sức mạnh của tiếp thị lan truyền (Word-of-Mouth Marketing) và tiếp thị nội dung trên mạng xã hội thông qua các ưu đãi cho nhóm khách check-in và đánh giá tích cực.

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu đem lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Du lịch - Khách sạn: Là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp thiết kế bảng hỏi, quy trình kiểm định EFA/Hồi quy trong kinh tế lượng ứng dụng và cơ sở lý luận hành vi du khách.
• Chủ đầu tư & Ban quản lý các Resort, Khách sạn tại Lăng Cô: Nắm bắt chính xác insight và mức chi trả của từng phân khúc (đặc biệt là nhóm thu nhập 5–10 triệu chiếm 41.0%) để tối ưu hóa công suất phòng và xây dựng chính sách giá phòng theo mùa hợp lý.
• Các công ty lữ hành toàn quốc: Cơ sở thiết kế tour liên tuyến chất lượng cao, kết nối tuyến du lịch "Con đường Di sản Miền Trung" qua trục Đà Nẵng – Hải Vân – Lăng Cô – Cố đô Huế.
• Nhà hoạch định chính sách du lịch địa phương: Bằng chứng định lượng giúp ưu tiên phân bổ ngân sách cho bảo vệ môi trường biển, đào tạo văn hóa ứng xử du lịch cho người dân bản địa và phát triển hạ tầng giao thông kết nối.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn biển Lăng Cô?

Nhân tố "Gia đình và bạn bè" ($GD$) có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Đa phần du khách chọn Lăng Cô do sự giới thiệu, khuyến khích từ người thân (95.2%) hoặc có mục đích đi nghỉ cùng các thành viên trong gia đình để tăng cường gắn kết tình cảm.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa định tính (phỏng vấn sâu 10 khách) và định lượng ($n=188$), thực hiện quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 2 vòng nghiêm ngặt để loại bỏ biến nhiễu, cùng kiểm định EFA đạt chuẩn ($KMO = 0.856, p = 0.000$), đảm bảo mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho các điểm đến khác không?

Mô hình lý thuyết 6 nhân tố Push-Pull hoàn toàn có thể áp dụng cho các điểm đến du lịch biển sinh thái tương đồng tại Miền Trung (như Cảnh Dương, Thuận An, Lăng Cô). Tuy nhiên, trọng số hồi quy cụ thể có thể thay đổi tùy thuộc vào mức độ phát triển dịch vụ và đặc thù văn hóa của từng địa phương.

4. Hướng phát triển tiếp theo của hướng nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phân khúc khách du lịch quốc tế, kéo dài phạm vi thời gian sang mùa thấp điểm (mùa mưa bão miền Trung) và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm tra các mối quan hệ trung gian phức tạp hơn.

5. Doanh nghiệp du lịch Lăng Cô cần ưu tiên hành động gì ngay?

Cần tập trung ngay vào 2 mũi nhọn:

1. Nâng cấp chất lượng dịch vụ ẩm thực hải sản và truyền thông thế mạnh này.
2. Xây dựng các chính sách ưu đãi tour trọn gói hướng tới nhóm khách gia đình và cơ quan, đồng thời phối hợp chính quyền cam kết chuẩn hóa vệ sinh an toàn thực phẩm.

---

Kết luận

Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và cung cấp bức tranh thực nghiệm xác đáng về các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn biển Lăng Cô của khách du lịch nội địa. Việc nhận diện rõ 5 nhân tố kích cầu cùng 1 nhân tố rào cản môi trường chính là chìa khóa mở ra định hướng phát triển bền vững cho du lịch địa phương.

Trong bối cảnh liên kết vùng kinh tế Chân Mây – Lăng Cô ngày càng mở rộng, các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp cần nhanh chóng hiện thực hóa các giải pháp bảo tồn tài nguyên, chuẩn hóa dịch vụ cứu hộ và đẩy mạnh marketing truyền thông tích hợp.

Khuyến nghị tiếp cận: Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp lữ hành quan tâm có thể khai thác khung thang đo chuẩn hóa của đề tài để tiến hành các cuộc khảo sát mở rộng, góp phần nâng tầm vị thế vịnh biển Lăng Cô trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 -Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1. Định nghĩa vềhành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 1. Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Lamb và Cộng sự(2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác.

Hành vi tiêu dùng du lịch Hành vi tiêu dùng du lịch có thể được được định nghĩa là cách hành khách cư xử theo thái độ của họ đối với một sản phẩm nhất định và phản hồi bằng cách sử dụng sản phẩm (March & Woodside, 2005; George, 2004).TS Nguyễn Văn Mạnh hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.” Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 4 Trong đó, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch. Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1. Điểm đến du lịch Điểm mà khách đi đến du lịch được gọi là điểm đến du lịch.

Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)2005, đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm, đó là:“Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.

Có thể thấy khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một châu lục(theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu.),là một khu vực (như: khu vực ASEAN), là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố hoặc thị xã. Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch, thì điểm đến du lịch nó bao hàm tất cả. Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa mà còn có cả những điều kiện khác để trở nên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch.

Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn và thu hút khách là phải có sự quản trị điểm đến. Vấn đề quản trị điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến, đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc. Lựaa chọn điểm đến du lịch Papatheodorou(2006 rou(2006) nói rằng sự lựa chọn điểm đến ến luôn là một khía cạnh quan trọng trong vănn hóa du lịch và có các yếu tố khác nhau ảnh hư hưởng đến các quyết định đi du lịch. Lựa chọn đi điểm đến du lịch là một quá trình màà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đđến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến ến hoạt động đi du lịch của họ.

Những yếu tố tác động đến nó có thể là văn hoá, độngg lực du lịch, tài chính và kinh nghiệm trước đây (Anko (Ankomah, Crompton & Baker, 1996). Việc lựa chọn một đi ến du lịch của họ trở nên điểm đến phù hợp sẽ giúp cho chuyến hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, y, ngườ người tiêu dùng du lịch sẽ chịu ảnh hưởng ng của rất nhiều tác động khác nhau. Quyết ết địnhlự u khách địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du Theo N Gregory Ma Mankiw (2012): “Quá trình ra quyếtt định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo Um và Crompto Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn họn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến m mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch”.

Quyết định lựaa chọn điểm đến du lịch là một trong những ng vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng ddu lịch.1: Quá trình dẫn đến hành vi tiêu Xuất phát từ nhu cầu đi du lịch của bản thân mà ngườii tiêu dùng, cụ thể ở đây là khách du lịch sẽ lựa chọn cho mình những điểm đến phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể trong tập những điểm đếnn đã đưđược lựa chọn trước đó là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới chuyếnn du lịch của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Như đã nói đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản: - Thứ nhất: Sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập) - Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ.Khi quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch, du khách thường xem xét đến khả năng chi trả của họ.

- Thứ hai: Lợi ích mang lại – Khách du lịch sẽ lựa chọn những điểm đến mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn điểm đến đó. Theo nghiên cứu của R.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya”dựa trên khuôn khổ được điều chỉnh theo “Mô hình lựa chọn điểm đến” (Hill, 2000). Hai yếu tố bao gồm các yếu tố môi trường và các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi điểm đến và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

- Các yếu tố môi trường đề cập đến các tác nhân bên ngoài (bên ngoài cá nhân) như nguồn thông tin, hình ảnh điểm đến, văn hóa, lối sống. - Các yếu tố cá tính riêng nói về các đặc điểm cá nhân như động lực cá nhân, nhân cách, kinh nghiệm trong quá khứ. Theo bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ”. Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch, đó là: Nhóm yếu tố bên trong: - Các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách sống); - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm).

Nhóm yếu tố bên ngoài: - Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội) - Các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địađiểm cung cấp sản phẩm du lịch). Các học ọc thuy nh vi thuyết liên quanđến quyết định hành Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu vàà giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục ục đượ được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vii người tiêu dùng dùng. Actual behavior) của con Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual ới hành vi sắp thực hiện.

người ảnh hưởng bởii dự đđịnh (Intention) của người đó đối với Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướhướng tới hành vi đó Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social (Attitude Toward Behaviour Norms) như kinh tính. inh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tín (TRA) Mô hình 11.