CHƯƠNG 1 Chương này đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, ý nghĩa của nghiên cứu và trình bày kết cấu của luận văn. Ngoài ra ở chương này, tác giả cũng đã xác định các mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu sẽ áp dụng, đây sẽ là định hướng chung cho những chương tiếp theo, cũng là tiền đề để phát triển đề tài này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 2.1 Khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều lời giải đáp cho câu hỏi “Thương hiệu là gì?” trên thế giới. Cho đến nay, không có một định nghĩa nào thật sự là hoàn toàn chắc chắn, tuy nhiên bản chất thương hiệu qua các câu trả lời đến từ các cá nhân và tổ chức uy tín về marketing và thương hiệu hầu hết đều như nhau.
Đầu tiên phải đề cập đến định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh là “ông tổ” của ngành marketing hiện đại và là tác giả của rất nhiều tựa sách viết về marketing. Ông đã viết rằng: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán, để và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Mặt khác, thương hiệu đối với Kolter cũng là “một lời hứa hẹn về tính chất, lợi ích của sản phẩm của người bán đối với người mua”. Tương tự với Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng: “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán này khác biệt với những người bán hàng khác chính là thương hiệu.” Mặt khác, đối với David Aaker và Keller, hai nhà nghiên cứu đã xây dựng nên mô hình đo lường giá trị thương hiệu mà tác giả đã áp dụng trong nghiên cứu này, cho rằng: “thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà khách hàng sẽ liên tưởng hoặc nghĩ đến khi nhắc đến một tổ chức hay một sản phẩm”.
Có thể thấy, với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, mang tính sở hữu riêng của một thương hiệu. Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm: “thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.” Tóm lại, tất cả các trích dẫn nêu trên, dù có khác nhau về từ ngữ hay cách diễn đạt, đều mang nội hàm thống nhất rằng: Thương hiệu là một sự liên tưởng mang cả lý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 tính và cảm tính, được nhìn nhận một cách khác biệt trong tâm trí khách hàng về một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể.2 Các thành phần của thương hiệu Như đã đề cập khái niệm như trên, có thể thấy thương hiệu đồng thời phải đáp ứng được cả về mặt hữu hình (lý tính) lẫn vô hình (cảm tính). Vì vậy các thành phần cấu thành thương hiệu cũng đồng thời bao gồm tất cả những yếu tố có liên quan. Cụ thể theo Aaker như sau: Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 2.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại Đối với ngành ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tổng thể những yếu tố giá trị bao gồm: tên, biểu tượng, hình ảnh đại diện, khẩu hiệu, màu sắc, uy tín, sản phẩm dịch vụ, trình độ cán bộ nhân viên, năng lực cạnh tranh, thị phần… gắn liền với ngân hàng, tác động trực tiếp đến các giác quan và thỏa mãn mọi nhu cầu về giao dịch tài chính của khách hàng, tạo cho họ sự nhận thức và cái nhìn thiện cảm dành cho ngân hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Như ta đã biết, hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ, cũng xem như là một loại hình kinh doanh nhạy cảm và khá phức tạp, vì nó liên quan đến các nguồn lực tài chính, mà trên hết chính là niềm tin của khách hàng. Bởi lẽ có tin tưởng ngân hàng thì khách hàng mới có thể an tâm giao tiền và tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ, và từ đó mới tạo được nguồn thu cho ngân hàng. Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng là một thứ rất khó xây dựng, nhưng lại rất dễ đổ vỡ. Khi ngân hàng khẳng định được thương hiệu, chính là khi nó đem lại cho khách hàng sự yên tâm cao nhất.
Khách hàng sẽ được tự tìm đến ngân hàng có thương hiệu được khẳng định, hiện lên trong tâm trí họ đầu tiên khi nghĩ đến việc phải đi giao dịch tại ngân hàng. Việc này phần nào sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, giữ được lượng khách hàng lớn và trung thành mà không phải bỏ ra quá nhiều chi phí truyền thông và quảng bá. Ngoài ra, đối với một ngân hàng thì thương hiệu mạnh còn giúp giảm thiểu được một số rủi ro, đơn cử như rủi ro thanh khoản. Việc ồ ạt rút tiền tại ACB năm 2011 là một minh chứng cho việc này.
Nếu thương hiệu ACB đủ mạnh thì chắc chắn sẽ trụ vững trước những khắc nghiệt từ thị trường tài chính. Cũng phần nào hạn chế những rủi ro về đạo đức, bởi vì những thương hiệu ngân hàng lớn và mạnh sẽ có được nguồn lao động cao cấp hội đủ tâm, đức vì môi trường lao động ổn định và thu nhập thật sự tốt.2 Giá trị thương hiệu 2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, thường được nhìn nhận trên hai quan điểm chính: quan điểm khách hàng và quan điểm tài chính. Với quan điểm tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản công ty và sẽ được thị trường định giá. Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh”.
Tuy nhiên tại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Việt Nam, việc đánh giá này không dễ thực hiện do một số chỉ số phải tham khảo quốc tế, một số khác không có thông tin đo lường nên phải ước lượng. Mặc dù Bộ tài chính đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 - Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) nhưng khó áp dụng thực tiễn vì chưa có cụ thể, nhất là vấn đề pháp lý về cơ sở góp vốn xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng nên chưa có cơ sở tính toán, ngoài ra cũng không có đóng góp nhiều trong việc xây dựng chiến lược quảng bá doanh nghiệp. Vì thế để đánh giá giá trị thương hiệu thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu thường đi theo hướng còn lại, chính là nhìn nhận từ quan điểm khách hàng. Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định nghĩa: “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”, và một thương hiệu có giá trị cao khi nó tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, tạo được xu hướng tiêu dùng liên tục cho khách hàng.
Như vậy theo quan điểm khách hàng, có thể hiểu rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà một tổ chức hay doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dung của họ. Như vậy, xét về mức độ phổ biến và phù hợp với mô hình đề xuất, nội dung đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm này, tức xem giá trị thương hiệu là tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Qua các nghiên cứu đã công bố, có rất nhiều yếu tố được chứng minh là có tác động đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên phần này chỉ sẽ diễn giải các yếu tố dựa trên cơ sở đánh giá từ góc độ khách hàng, cũng là cá yếu tố sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này. Nguồn gốc thương hiệu Yếu tố này đề cập đến xuất xứ cũng như “quốc tịch” mà thương hiệu đó mang.
Thông thường ở một sản phẩm cụ thể thì phần này thường in trên bao bì, dễ nhận thấy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhất là phần “made in…”. Ở thời điểm thị trường cạnh tranh như hiện tại, việc giao thương liên lục địa không còn xa lạ, thì việc những thương hiệu nước ngoài “cập bến” nội địa cũng dần trở nên phổ biến. Tâm lý chuộng hàng ngoại của đại đa số người dân trong nước cũng dễ hiểu, nhất là đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, vì các thương hiệu nội địa thường sinh sau đẻ muộn, tên tuổi chưa thật sự lớn, chất lưuợng chưa đảm bảo và quy mô chưa hùng mạnh như các thương hiệu quốc tế, vì vậy nó nên có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở lĩnh vực ngân hàng nói chung, hiện tại có đến 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ít nhiều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng, cũng là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chính các ngân hàng này.
Nhận biết thương hiệu Đây chính là khả năng mà khách hàng nhận dạng và phân biệt được thương hiệu mà họ muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong hàng ngàn sa số những thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó luôn hiện hữ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nên yếu tố này đặc biệt quan trọng. Theo Keller (2001) thì nhận biết thương hiệu tức là “khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu, bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ”. Có bốn cấp độ trong việc nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo chiều hướng tăng dần như sau: Đề cập ngay đến Hoàn toàn không Chỉ nhớ về Có thể nhớ ra thương hiệu khi biết đến thương thương hiệu thương hiệu khi nói về chủng loại hiệu khi có gợi ý không cần gợi ý sản phẩm Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.