Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee

Khóa luận ý định tái mua hàng trực tuyến sản phẩm Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee

• Tác giả: Phạm Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định tái mua sắm trực tuyến Vina Tươi trên Shopee

Thương mại điện tử đang định hình lại thói quen tiêu dùng tại Việt Nam. Doanh nghiệp cần khách hàng trung thành để tồn tại. Ý định tái mua sắm trực tuyến sản phẩm Vina Tươi trên Shopee đóng vai trò then chốt cho sự phát triển lâu dài. Khái niệm này thể hiện cam kết tiếp tục mua hàng từ người tiêu dùng. Chi phí giữ chân khách hàng cũ luôn thấp hơn tìm kiếm người mua mới.

Vina Tươi là thương hiệu cung cấp tinh dầu thiên nhiên cùng sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Doanh nghiệp này lựa chọn Shopee làm kênh phân phối trực tuyến chủ lực. Sàn thương mại điện tử tạo môi trường tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng. Dù vậy, thị trường tinh dầu có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Hàng loạt thương hiệu đối thủ liên tục tung khuyến mãi giảm giá sâu.

Nghiên cứu hành vi tái mua giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả kinh doanh. Sự thỏa mãn sau lần mua đầu tiên là động lực chính thúc đẩy hành vi lặp lại. Khách hàng xem xét chất lượng mùi hương, độ an toàn và dịch vụ giao hàng. Doanh nghiệp duy trì được nguồn khách hàng trung thành sẽ củng cố vị thế thương hiệu vững vàng.

1.1. Khái niệm ý định tái mua sắm trực tuyến

Ý định tái mua sắm trực tuyến là đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng mua lại sản phẩm. Quyết định này diễn ra sau khi người tiêu dùng hoàn thành giao dịch đầu tiên trên sàn thương mại điện tử. Hành vi phản ánh mức độ gắn kết tâm lý giữa khách hàng và thương hiệu. Các nghiên cứu quản trị xác nhận ý định tái mua dẫn trực tiếp đến hành động mua hàng thực tế. Khi người dùng có trải nghiệm tốt, họ sẽ tự nguyện quay lại gian hàng. Sự hài lòng tích lũy dần thành lòng trung thành bền vững. Doanh nghiệp sở hữu tỷ lệ tái mua cao sẽ duy trì doanh số ổn định mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào chi phí quảng cáo.

1.2. Vai trò của kênh Shopee đối với sản phẩm Vina Tươi

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Kênh bán lẻ này mang đến lượng người truy cập khổng lồ mỗi ngày cho Vina Tươi. Giao diện trực quan giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về tinh dầu nguyên chất. Hệ thống thanh toán đa dạng và đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp hỗ trợ đơn hàng hoàn tất nhanh chóng. Ngoài ra, tính năng đánh giá công khai tạo dựng niềm tin xã hội mạnh mẽ cho người mua sau. Vina Tươi tận dụng hiệu quả các công cụ này để giới thiệu xuất xứ và công dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tạo ra quy trình mua sắm tiện lợi, kích thích mong muốn quay lại mua hàng thường xuyên hơn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng ý định tái mua sắm Vina Tươi trên Shopee

Nhiều yếu tố chi phối ý định tái mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dựa trên mô hình hành vi dự định TPB, thái độ và chuẩn chủ quan giữ vị trí quan trọng. Khách hàng hình thành thái độ tích cực khi nhận thấy lợi ích thực tế từ sản phẩm. Niềm tin vào uy tín thương hiệu thúc đẩy hành động chốt đơn diễn ra nhanh hơn.

Chất lượng cảm nhận và giá cả hợp lý là hai biến số cốt lõi. Người mua tinh dầu đòi hỏi độ tinh khiết cao, hương thơm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Nếu chất lượng không đồng đều giữa các lô hàng, khách hàng sẽ lập tức chuyển sang đối thủ. Mặt khác, chính sách giá minh bạch cùng ưu đãi vận chuyển giúp gia tăng sự hài lòng.

Trải nghiệm dịch vụ trên Shopee cũng là vấn đề cần phân tích kỹ lưỡng. Tốc độ phản hồi tin nhắn và thái độ hỗ trợ ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng. Đóng gói sản phẩm cẩn thận ngăn ngừa vỡ hỏng trong quá trình vận chuyển. Khi nhận được bưu kiện nguyên vẹn và thơm ngát, người mua sẵn sàng đánh giá năm sao kèm quyết định mua lại.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận

Chất lượng sản phẩm là nền tảng quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng. Tinh dầu Vina Tươi phải bảo đảm nguồn gốc tự nhiên và hương thơm bền lâu. Người mua trực tuyến không thể thử mùi hương trước khi nhận hàng. Do đó, sản phẩm nhận về phải tương xứng hoàn toàn với mô tả trên gian hàng. Yếu tố tiếp theo là mức giá cảm nhận so với giá trị nhận được. Giá thành hợp lý kết hợp mã giảm giá Shopee tạo tâm lý mua sắm tiết kiệm. Khi khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra xứng đáng với chất lượng nhận về, rào cản do dự biến mất. Đây là tiền đề vững chắc thúc đẩy họ đặt lại đơn hàng mới.

2.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và dịch vụ khách hàng

Chuẩn chủ quan xuất phát từ nhận xét của người thân và cộng đồng mạng. Ý kiến đánh giá tích cực trên gian hàng Shopee đóng vai trò bảo chứng niềm tin. Khách hàng thường tham khảo hình ảnh chụp thực tế và phản hồi từ người mua trước. Nếu nhận thấy nhiều lời khen ngợi, người tiêu dùng sẽ tự tin chốt đơn lần tiếp theo. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ khách hàng quyết định ấn tượng sau mua. Nhân viên phản hồi tin nhắn nhanh nhẹn và hướng dẫn cách sử dụng tận tình sẽ tạo thiện cảm lớn. Ngược lại, thái độ thờ ơ hoặc giải quyết khiếu nại chậm trễ sẽ dập tắt hoàn toàn ý định tái mua trực tuyến.

III. Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm Vina Tươi trên Shopee

Vina Tươi cần triển khai giải pháp đồng bộ để thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm. Kiểm soát chất lượng sản phẩm phải là ưu tiên hàng đầu. Tinh dầu cần giữ nguyên hương thơm, không pha loãng hóa chất và có chứng nhận kiểm định rõ ràng. Bao bì đóng gói phải được nâng cấp bằng hộp chống sốc, tránh đổ vỡ tinh dầu khi giao hàng đường dài.

Chiến lược giá linh hoạt và khuyến mãi thông minh sẽ thu hút người mua cũ. Doanh nghiệp nên gửi tặng voucher giảm giá riêng cho khách hàng từng mua đơn trước đó. Chương trình tích điểm thành viên và ưu đãi ngày hội Shopee kích thích nhu cầu bổ sung hàng tiêu dùng. Những món quà nhỏ đi kèm đơn hàng như que khuếch tán cũng tạo bất ngờ thú vị.

Ngoài ra, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng là giải pháp sống còn. Đội ngũ tư vấn cần trực chat liên tục, giải đáp thắc mắc về công dụng từng loại tinh dầu. Chính sách đổi trả hàng lỗi nhanh chóng giúp xóa bỏ rủi ro mua sắm trực tuyến. Khảo sát ý kiến người mua sau khi giao hàng thành công giúp thương hiệu kịp thời hoàn thiện quy trình phục vụ.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng sản phẩm và quy cách đóng gói

Chất lượng đồng nhất tạo dựng uy tín thương hiệu lâu dài. Vina Tươi cần kiểm tra nghiêm ngặt từng lô tinh dầu trước khi xuất xưởng lưu kho. Bao bì chai lọ cần có nắp đậy kín chống bay hơi, kèm nhãn mác ghi rõ hạn sử dụng và hướng dẫn bảo quản. Khâu đóng gói đơn hàng trên Shopee đòi hỏi bọc xốp bóng khí nhiều lớp và sử dụng thùng carton cứng cáp. Sự cẩn thận trong việc bảo vệ sản phẩm thể hiện sự tôn trọng đối với người mua. Nhận được kiện hàng nguyên vẹn và thơm ngát mang lại trải nghiệm mở hộp trọn vẹn. Khách hàng an tâm sử dụng và sẵn lòng đặt mua tiếp cho gia đình.

3.2. Cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc và kích hoạt ưu đãi

Chăm sóc khách hàng sau bán hàng là chìa khóa gia tăng ý định tái mua. Nhân viên tư vấn của Vina Tươi cần chủ động nhắn tin hỏi thăm cảm nhận sau vài ngày nhận hàng. Những hướng dẫn chi tiết về cách xông tinh dầu hay phối mùi giúp khách hàng dùng sản phẩm hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, hệ thống tin nhắn tự động trên Shopee hỗ trợ gửi mã tri ân đến người mua thân thiết. Mã giảm giá độc quyền vào dịp sinh nhật hoặc ngày hội siêu sale kích thích hành vi mua lại. Sự quan tâm chu đáo biến khách hàng bình thường thành người mua trung thành, bảo đảm doanh số tăng trưởng ổn định.

IV. Kết luận và ứng dụng ý định tái mua sắm Vina Tươi trên Shopee

Nghiên cứu ý định tái mua sắm trực tuyến mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Vina Tươi. Trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt, khách hàng cũ chính là tài sản quý giá nhất. Nỗ lực giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và gia tăng lợi nhuận bền vững. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.

Mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng trên Shopee cung cấp cơ sở dữ liệu xác đáng. Các quyết định kinh doanh không còn dựa trên phỏng đoán cảm tính. Vina Tươi có thể điều chỉnh danh mục hàng hóa, tối ưu quy cách đóng gói và nâng cao dịch vụ hậu mãi dựa trên phản hồi thực tế. Sự hài lòng trọn vẹn sẽ chuyển hóa thành lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

Thành công của gian hàng Vina Tươi chứng minh tính đúng đắn của chiến lược lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Mọi điểm tiếp xúc trên Shopee đều cần được chăm chút kỹ lưỡng. Từ trang hiển thị sản phẩm đến khâu chăm sóc sau mua, tính chuyên nghiệp luôn được đặt lên hàng đầu. Đây là hướng đi bền vững cho các thương hiệu Việt trên sàn thương mại điện tử.

4.1. Đóng góp đối với quản trị thương hiệu trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cung cấp góc nhìn toàn diện cho công tác quản trị thương hiệu trên sàn thương mại điện tử. Vina Tươi có thể nhận diện chính xác các rào cản khiến khách hàng chần chừ tái mua sắm. Việc giải quyết triệt để vấn đề chất lượng và tốc độ giao hàng giúp củng cố vị thế cạnh tranh. Thương hiệu xây dựng được cộng đồng người tiêu dùng tin cậy và gắn bó lâu dài. Nhờ tỷ lệ mua lại ổn định, chi phí tiếp thị trên từng đơn hàng giảm đi đáng kể. Ban điều hành có thêm nguồn lực tài chính để nghiên cứu sản phẩm mới và mở rộng danh mục phục vụ nhu cầu thị trường.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô kinh doanh đa kênh

Thành công từ gian hàng Shopee tạo bệ phóng vững chắc để Vina Tươi mở rộng quy mô kinh doanh. Doanh nghiệp có thể nhân rộng bài học chăm sóc khách hàng và chuẩn hóa sản phẩm sang các nền tảng khác. Năng lực duy trì lượng khách hàng trung thành trên Shopee chứng minh sức hút của sản phẩm tinh dầu Việt Nam. Doanh nghiệp cần tiếp tục khai thác công nghệ để phân tích dữ liệu mua sắm theo thời gian thực. Việc thấu hiểu chu kỳ tiêu dùng của từng sản phẩm giúp dự báo chính xác thời điểm người mua cần đặt lại hàng. Đây là chiến lược cốt lõi bảo đảm sự phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bứt phá của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư cùng tác động từ đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, đưa thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một cấu phần trọng yếu của nền kinh tế số. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong khóa luận, doanh thu TMĐT theo mô hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam đã tăng từ 8 tỷ USD năm 2018 lên 16,4 tỷ USD vào năm 2022, chiếm 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Dự báo năm 2023, quy mô này ước đạt 20,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 7,8% đến 8%. Hiện nay, Việt Nam ghi nhận 74% dân số sử dụng Internet, với khoảng 59 đến 62 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến; giá trị mua sắm bình quân mỗi người đạt 288 USD năm 2022 và ước tính đạt 300 - 320 USD năm 2023. Trong bức tranh cạnh tranh của các sàn giao dịch trực tuyến, Shopee nắm giữ vị trí dẫn đầu; theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2023 của Metric, sàn này đạt doanh thu 59.000 tỷ đồng với 667 triệu sản phẩm được tiêu thụ từ 254.000 gian hàng có phát sinh đơn hàng.

Mặc dù thị trường TMĐT phát triển nhanh chóng, bài toán kinh doanh đặt ra cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua hàng một lần rồi không quay lại. Hoạt động tái mua sắm trực tuyến đóng vai trò là chỉ số then chốt phản ánh sự hài lòng, lòng trung thành và quyết định trực tiếp đến sự sinh tồn lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng hiện hữu. Xuất phát từ kỳ thực tập tại đơn vị kinh doanh các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, tác giả đã lựa chọn đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định, phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn Shopee, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tái mua đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  2. Phân tích, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tái mua sắm trực tuyến sản phẩm Vina Tươi trên nền tảng Shopee thông qua mô hình định lượng.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn hỗ trợ Công ty TNHH Vina Tươi gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm trên sàn TMĐT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Nội dung nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi.
• Khách thể nghiên cứu: Các cá nhân khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến các sản phẩm của Vina Tươi trên nền tảng Shopee.
• Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vina Tươi trên sàn thương mại điện tử Shopee.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023; trong đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 10/2023, dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2020 - 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị kinh doanh và marketing điện tử. Khung phân tích được xây dựng trên sự kế thừa các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và hành vi chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Quá trình ra quyết định qua 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Đánh giá sau khi mua) dưới sự tác động của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi chịu chi phối bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình lý thuyết phân rã hành vi hoạch định (DTPB - Taylor & Todd, 1995): Chia tách các thành phần thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi thành các khía cạnh chi tiết như tính hữu ích, tính dễ sử dụng, khả năng tương thích, ảnh hưởng bên ngoài và điều kiện hỗ trợ.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Tập trung vào hai trụ cột nhận thức sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM - Bhattacherjee, 2001) và mô hình rủi ro mua sắm trực tuyến (E-cam - Wang, 2003): Giải thích hành vi duy trì sử dụng hệ thống thông tin thông qua sự hài lòng và mức độ xác nhận kỳ vọng.
• Lý thuyết nhận thức rủi ro (Raymond Bauer, 1960; Featherman & Pavlou, 2002): Đánh giá sự e ngại về mặt tài chính, vận hành, thông tin cá nhân và giao nhận trong môi trường số.

Tổng hợp từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Kassim & Abdullah, 2009; Lee và cộng sự, 2010; Fang và cộng sự, 2019; Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015; Trà Thị Thảo, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết:

• H1 (+): Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tái mua sắm.
• H2 (+): Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tái mua sắm.
• H3 (+): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tái mua sắm.
• H4 (+): Tính tiện lợi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tái mua sắm.
• H5 (+): Giá bán có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tái mua sắm.
• H6 (-): Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định tái mua sắm.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) gồm 31 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng quan sát	Nội dung cốt lõi
Hình ảnh thương hiệu	HA1 - HA3	3	Uy tín thương hiệu, nhận diện tên gọi, độ phổ biến.
Chất lượng sản phẩm	SP1 - SP6	6	Tính chân thực so với mô tả, nguồn gốc, an toàn, đa dạng hương/dung tích, bao bì.
Chất lượng dịch vụ	DV1 - DV7	7	Quy trình mua, giải quyết khiếu nại, tốc độ phản hồi CSKH, giao diện, đóng gói.
Tính tiện lợi	TL1 - TL6	6	Linh hoạt tìm kiếm, tiết kiệm thời gian, đa dạng thanh toán, không phải xếp hàng.
Giá bán	GB1 - GB4	4	Giá tương xứng chất lượng, độ ổn định giá, khuyến mãi, tính dễ so sánh giá.
Cảm nhận rủi ro	RR1 - RR5	5	Hư hại vận chuyển, hàng giả/sai quảng cáo, cổng thanh toán, hoàn tiền, bảo mật.
Ý định tái mua sắm	YD1 - YD5	5	Dự định tiếp tục mua sắm, chọn Vina Tươi đầu tiên, giới thiệu cho người thân.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo vận hành từ Kênh người bán Shopee của Vina Tươi (doanh thu, lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, đánh giá phản hồi); số liệu tài chính - nhân sự nội bộ do các phòng ban của Vina Tươi cung cấp (2020 - 2022); các ấn phẩm, báo cáo TMĐT chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc trực tuyến thông qua kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kích thước mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ: $$n = \frac{p \cdot Z^2}{\epsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,1$ và tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, quy mô mẫu tối thiểu là 96 quan sát (đồng thời thỏa mãn tiêu chí của Bollen yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một tham số). Tác giả tiến hành phát 200 phiếu khảo sát, sau quá trình sàng lọc và làm sạch đã thu về 177 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 22 và Excel thông qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích ma trận tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết toàn diện về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và môi trường mua sắm trực tuyến. Tác giả trích dẫn các quan điểm kinh điển: Peter Drucker (1954) định nghĩa khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu cần được thỏa mãn; Philip Kotler (2003) xem khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp; Tom Peters khẳng định khách hàng là nguồn vốn tài sản vô hình cần được phát huy. Về ý định tái mua sắm, chương nghiên cứu nhấn mạnh quan điểm của Oliver (1997), Boonlertvanich (2011) và Cronin cùng cộng sự (2000), khẳng định hành vi mua lặp lại thể hiện cam kết sâu sắc và lòng trung thành thương hiệu, đóng vai trò là chiến lược phòng thủ kinh doanh tối ưu hóa chi phí.

Chương này cũng tổng hợp sâu các mô hình TRA, TPB, DTPB, TAM, ECM và lý thuyết nhận thức rủi ro, kết hợp phân tích đối chiếu 11 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế. Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh đặc thù của ngành hàng tinh dầu thiên nhiên trên sàn TMĐT Shopee tại Việt Nam, làm tiền đề thiết lập mô hình 6 nhân tố tác động cùng hệ thống giả thuyết H1 đến H6.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee

Nội dung chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu. Công ty TNHH Vina Tươi thành lập vào tháng 10 năm 2017 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh, do ông Lê Thành Phát sáng lập và điều hành, trụ sở đặt tại số 50 Nguyễn Ngọc Nhựt, phường Tân Quý, quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp khởi đầu với 3 sản phẩm và đã mở rộng lên hơn 100 sản phẩm với các dòng chủ lực: tinh dầu nguyên chất thiên nhiên, tinh dầu xịt thơm, xịt thơm ứng dụng, dung dịch sả chanh khử khuẩn, nến, thiết bị - cồn y tế, máy xông và bột thảo dược; đồng thời mở rộng mảng gia công sản xuất từ năm 2020.

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022, tác giả tổng hợp dữ liệu kế toán phản ánh rõ sự biến động qua các năm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020 (nghìn đồng)	Năm 2021 (nghìn đồng)	Năm 2022 (nghìn đồng)	So sánh 2020 - 2021 (%)	So sánh 2021 - 2022 (%)
Doanh thu	3.650.764	2.990.799	5.925.980	-18,08%	+98,14%
Chi phí	2.550.760	2.059.651	4.127.270	-19,25%	+100,39%
Lợi nhuận	1.100.003	931.148	1.798.710	-15,35%	+93,17%

Phân tích số liệu cho thấy năm 2021 doanh thu giảm 659.963 nghìn đồng do nhu cầu sản phẩm khử khuẩn giai đoạn đầu đại dịch lắng xuống. Bước sang năm 2022, doanh thu tăng trưởng vượt bậc 98,14% (tăng 2.935.181 nghìn đồng) và lợi nhuận tăng 93,17% nhờ nỗ lực đẩy mạnh kênh phân phối, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và mở rộng thị phần sau dịch.

Phần trọng tâm của chương tập trung phân tích 177 mẫu khảo sát thực tế:

• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo (các hệ số KMO, Bartlett, Eigenvalues và tổng phương sai trích đều đạt tiêu chuẩn học thuật).
• Phân tích tương quan Pearson chứng minh mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-Test đánh giá chi tiết cảm nhận của người tiêu dùng đối với từng nhóm biến: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (SP), Chất lượng dịch vụ (DV), Tính tiện lợi (TL), Giá bán (GB), Cảm nhận rủi ro (RR) và mức độ sẵn sàng quay lại mua sắm (YD).

Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Vina Tươi trên Shopee

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, tác giả đề xuất định hướng phát triển của Vina Tươi gắn liền với 6 nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

1. Nhóm Hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu trên không gian số, chuẩn hóa hình ảnh gian hàng Mall/Official Store, truyền thông nhất quán giá trị cốt lõi "An Toàn Hơn – An Tâm Hơn".
2. Nhóm Chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt kiểm soát chất lượng đầu vào của tinh dầu nguyên chất, cải tiến quy cách đóng chai chống rò rỉ, bổ sung dung tích đa dạng và minh bạch giấy tờ chứng nhận an toàn.
3. Nhóm Chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trên Shopee Chat, nâng cao nghiệp vụ tư vấn mùi hương cho nhân sự trực chat, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại đổi trả và đầu tư quy cách đóng gói thẩm mỹ, có lớp chống sốc kỹ lưỡng.
4. Nhóm Tính tiện lợi: Tối ưu hóa danh mục tìm kiếm sản phẩm trên gian hàng Shopee, thiết kế giao diện trực quan, đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử (ShopeePay, thẻ ngân hàng, SPayLater).
5. Nhóm Giá cả: Thiết lập chiến lược định giá linh hoạt, xây dựng các gói combo kích cầu, kết hợp các voucher khuyến mãi độc quyền cho khách hàng cũ để kích thích hành vi mua lặp lại mà vẫn bảo toàn biên lợi nhuận.
6. Nhóm Cảm nhận rủi ro: Cam kết chính sách hoàn tiền 100% nếu bể vỡ trong quá trình vận chuyển hoặc phát hiện sai khác với mô tả, nâng cao độ tin cậy để triệt tiêu sự e ngại về mặt vận hành và chất lượng.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả định lượng và thực tiễn: Khóa luận đã khái quát và lượng hóa bức tranh vận hành của Vina Tươi trên nền tảng Shopee thông qua việc xử lý tập mẫu 177 quan sát hợp lệ. Dữ liệu thực nghiệm xác nhận cấu trúc thang đo 6 nhóm nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm. Song song đó, các số liệu kinh doanh thứ cấp được tổng hợp tường minh: từ mức lợi nhuận 1.100.003 nghìn đồng năm 2020 sụt giảm xuống 931.148 nghìn đồng năm 2021, doanh nghiệp đã bứt phá đạt 1.798.710 nghìn đồng vào năm 2022.

Hệ thống kiến nghị đa chiều:

• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về giao dịch điện tử, tăng cường kiểm tra nguồn gốc xuất xứ hàng hóa kinh doanh qua mạng nhằm bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất chân chính, ngăn chặn hàng giả, tinh dầu pha tạp kém chất lượng.
• Đối với sàn thương mại điện tử Shopee: Cải thiện thuật toán tìm kiếm và kiểm soát đánh giá ảo; tối ưu hóa quy trình logistics giảm thiểu tỷ lệ bể vỡ đối với mặt hàng chất lỏng/thủy tinh; hỗ trợ các công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trung thành cho người bán.
• Đối với Công ty TNHH Vina Tươi: Tích hợp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến, áp dụng triệt để chính sách bảo hành - đổi trả nhanh để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, nâng cấp bao bì và phát triển dòng sản phẩm đón đầu xu hướng tiêu dùng xanh.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và kiểm chứng tính thích ứng của các mô hình hành vi (TRA, TPB, TAM, ECM) trong bối cảnh ngành hàng sản phẩm chiết xuất thiên nhiên trên nền tảng sàn TMĐT tại thị trường Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực chứng giúp ban điều hành Công ty TNHH Vina Tươi nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó điều chỉnh phân bổ ngân sách marketing và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng trên Shopee.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện được tác giả tự xác định trong công trình, khóa luận ghi nhận các giới hạn học thuật sau:

• Quy mô và tính đại diện của mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở 177 quan sát hợp lệ trong tổng số 200 phiếu phát ra, quy mô này tuy thỏa mãn điều kiện kiểm định thống kê nhưng chưa bao quát toàn bộ các tập khách hàng đa dạng theo vùng miền của Vina Tươi trên toàn quốc.
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng mua sắm qua kênh Shopee của một doanh nghiệp đơn lẻ (Vina Tươi), chưa tiến hành nghiên cứu so sánh đối chứng với các nền tảng TMĐT khác như Lazada, TikTok Shop hay Tiki.
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 10/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tái mua sắm theo tính mùa vụ hoặc các dịp lễ hội mua sắm lớn cuối năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn, đa dạng hóa các phân khúc nhân khẩu học; mở rộng đối tượng khảo sát sang các nền tảng TMĐT cạnh tranh khác; đồng thời bổ sung các biến số điều tiết mới như sự cam kết thương hiệu, thói quen tiêu dùng hoặc chi phí chuyển đổi.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Bán hàng trong quá trình xây dựng đề cương và thực hiện khóa luận tốt nghiệp định lượng. Cụ thể:

• Khung lý thuyết và thiết kế thang đo: Phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết kết hợp từ các mô hình TRA, TPB, TAM, ECM và bảng mã hóa 31 biến quan sát Likert 5 điểm cung cấp quy chuẩn hoàn chỉnh cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
• Quy trình xử lý số liệu: Trình tự kiểm định từ Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson đến phân tích hồi quy tuyến tính và One Sample T-Test là tài liệu mẫu rõ ràng về mặt phương pháp luận cho các đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát.
• Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh các sản phẩm thảo dược, tinh dầu, mỹ phẩm thiên nhiên có thể tham khảo các giải pháp đóng gói, chăm sóc khách hàng và giảm thiểu rủi ro vận chuyển trên sàn Shopee.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát tối thiểu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ cho tổng thể lớn: $n = \frac{p \cdot Z^2}{\epsilon^2}$. Với $Z = 1,96$ (độ tin cậy 95%), $e = 0,1$ (sai số 10%) và $p = 0,5$, kích thước mẫu tối thiểu tính toán được là 96 quan sát. Trên thực tế, tác giả đã phát ra 200 phiếu và thu về 177 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS.

2. Công ty TNHH Vina Tươi được thành lập năm nào và kinh doanh những dòng sản phẩm chính nào?
Công ty được thành lập vào tháng 10 năm 2017 bởi ông Lê Thành Phát, có trụ sở tại số 50 Nguyễn Ngọc Nhựt, P. Tân Quý, Q. Tân Phú, TP.HCM. Khởi đầu với 3 sản phẩm, đến nay công ty có hơn 100 sản phẩm với các dòng chính: tinh dầu nguyên chất, tinh dầu xịt thơm, xịt thơm ứng dụng, dung dịch sả chanh khử khuẩn, nến, thiết bị y tế, cồn y tế, máy xông tinh dầu và bột chiết xuất thiên nhiên.

3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Vina Tươi biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Năm 2020, doanh thu đạt 3.650.764 nghìn đồng, lợi nhuận đạt 1.100.003 nghìn đồng. Năm 2021, doanh thu giảm 18,08% xuống 2.990.799 nghìn đồng và lợi nhuận giảm 15,35% xuống 931.148 nghìn đồng do nhu cầu tiêu thụ dung dịch sả chanh khử khuẩn hạ nhiệt. Năm 2022, doanh thu tăng trưởng mạnh 98,14% đạt 5.925.980 nghìn đồng và lợi nhuận tăng 93,17% đạt 1.798.710 nghìn đồng nhờ mở rộng quy mô, sản phẩm và phục hồi thị trường.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu nhân tố độc lập và nhân tố nào có giả thuyết tác động ngược chiều?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (SP), Chất lượng dịch vụ (DV), Tính tiện lợi (TL), Giá bán (GB) và Cảm nhận rủi ro (RR). Trong đó, 5 nhân tố đầu mang giả thuyết tác động thuận chiều (+), riêng nhân tố "Cảm nhận rủi ro" mang giả thuyết H6 tác động ngược chiều (-) đến ý định tái mua sắm trực tuyến.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phạm Thị Ngọc Ánh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc và áp dụng quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 177 khách hàng. Đề tài làm rõ thực trạng kinh doanh sản phẩm thiên nhiên của Công ty TNHH Vina Tươi trên sàn Shopee, đo lường các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm và cung cấp hệ thống giải pháp vận hành bám sát thực tiễn doanh nghiệp. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật giá trị đối với sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing điện tử cũng như các nhà quản trị kinh doanh trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phN m của Công ty TN HH Vina Tươi trên Shopee. Chương 3: Một số giải pháp thúc đN y ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phN m của Công ty TN HH Vina Tươi trên Shopee. 7 PHẦ II - ỘI DU G CHƯƠ G 1 TỔ G QUA CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.

CÁC KHÁI IỆM LIÊ QUA 1. Khái niệm về khách hàng - Theo Peter F. Drucker (1954), khách hàng của một doanh nghiệp là một nhóm cá nhân, tập thể, hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phN m hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn những nhu cầu đó được đáp ứng. - Theo Philip Kotler (2003), khách hàng được xem như là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, đồng thời, là yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp.

- Tom Peters nhấn mạnh rằng khách hàng là "tài sản gia tăng giá trị, quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét khách hàng như một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác". - N guyễn Xuân Quang đề cập đến việc khách hàng là một nhóm những người có nhu cầu và tiềm năng liên quan đến sản phN m của một công ty, và đặc biệt, họ có khả năng thanh toán để đáp ứng những nhu cầu đó (Giáo trình marketing thương mại, N XB Lao động xã hội, Hà N ội, 2005). Khách hàng có thể được phân loại dựa trên các tiêu chí khác nhau: 1.

Hành vi mua của khách hàng - Khách hàng tổ chức: thường phải đưa ra quyết định phức tạp hơn và liên quan đến số tiền lớn hơn. Quá trình mua sắm của họ thường đúng quy trình hơn và yêu cầu các chi tiết kỹ thuật và phê chuN n từ cấp có thN m quyền. - Khách hàng cá nhân: thường ít phức tạp hơn và chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Vai trò đối với doanh nghiệp - Khách hàng tiềm năng: Khách hàng tiềm năng là nhóm có khả năng quyết định mua sản phN m hoặc dịch vụ trong tương lai.

Họ có nhu cầu, mong muốn, và khả năng tài chính. Tập trung và đầu tư vào họ là chìa khóa thành công trong kinh doanh. 8 - Khách hàng hiện tại: Là những người đã mua sản phN m/ dịch vụ của doanh nghiệp và đang sử dụng chúng. Họ có thể tiềm năng trở thành khách hàng thường xuyên, đóng góp vào doanh thu và có thể trở thành đại sứ thương hiệu hỗ trợ thu hút khách hàng mới.

- Khách hàng tiềm năng bị mất: Là những người đã từng là khách hàng của doanh nghiệp nhưng hiện đã chuyển sang sử dụng sản phN m/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Giữ chân họ là quan trọng để tránh mất doanh thu và đảm bảo ổn định cho doanh nghiệp. - Khách hàng ngẫu nhiên: Là những người mua sản phN m/dịch vụ ngẫu nhiên, không có kế hoạch cụ thể. Việc thu hút và giữ chân họ cũng quan trọng trong kinh doanh.

Tóm lại, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thực tế, chúng ta phụ thuộc vào khách hàng hơn là ngược lại. Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào, do đó, họ đóng vai trò quyết định trong việc thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Ý định mua Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.

N goài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục tiêu cụ thể mà N TD hướng đến khi thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Ý định mua là yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua của N TD (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của N TD là phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường xung quanh lên ý thức của họ. Quá trình quyết định mua sắm này dẫn đến những quyết định cụ thể về việc mua sản phN m hoặc sử dụng dịch vụ.

Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phN m của N TD. Tóm lại, ý định mua là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu tiêu dùng và tiếp thị, đặc biệt khi nó liên quan đến quá trình quyết định mua sắm và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên thị trường. Ý định mua lặp lại - Theo Oliver (1997), hành động mua lặp đi lặp lại được coi là dấu hiệu của một ý định tốt và sự cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông cho rằng, ý định mua lặp lại là hành vi phản ánh lòng trung thành của khách hàng, cho thấy khách hàng rất tin tưởng và trung thành với thương hiệu đó và có khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phN m của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995).

9 - Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại là khả năng khách hàng sử dụng lại một thương hiệu trong tương lai. Theo Ranaweera và Prabhu (2003) thì ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Ý định mua lặp lại của khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty và được coi là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ thành công của công ty (Cronin và ctg, 2000). Do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các công ty, việc thu hút khách hàng mới đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào bảo vệ và duy trì khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì thu hút khách hàng mới.

LÝ THUYẾT VỀ HÀ H VI CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1. Khái niệm Từ những năm 1950, hành vi người tiêu dùng (N TD) đã thay đổi để phù hợp với nhu cầu của thị trường hiện đại. Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của N TD để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ. Hành vi tiêu dùng là phản ứng của cá nhân thể hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ.

Hiểu được hành vi này sẽ giúp cho các doanh nghiệp tối ưu hóa sản phN m và đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp hơn. - Theo các nhà nghiên cứu James F. Miniard (1990) và Wayne D. Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là quá trình quyết định mua sản phN m và sử dụng sản phN m bao gồm các yếu tố như sản phN m được mua ở đâu, khi nào, như thế nào, bao nhiêu, và tại sao.

- Theo Wilkie (1994), hành vi tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phN m hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của N TD. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua sắm của N TD thường sẽ trải qua 5 giai đoạn. N TD có thể thực hiện hoặc bỏ qua một số giai đoạn tùy thuộc vào tình huống cụ thể. N hận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 1.1 - Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ( guồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) 10 - N hận thức nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên, khách hàng nhận ra nhu cầu của mình và cần mua sản phN m/ dịch vụ để đáp ứng.

N hu cầu có thể đa dạng từ sinh lý như nhu cầu ăn, uống nước, đến nhu cầu an toàn như cần mua sản phN m bảo vệ sức khỏe, an toàn lao động. - Tìm kiếm thông tin: N TD hiện nay có thể tìm kiếm thông tin sản phN m từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm các trang web thương mại điện tử, các trang web đánh giá sản phN m, diễn đàn trực tuyến và các mạng xã hội. Sự phát triển của công nghệ giúp họ dễ dàng so sánh thông tin và lựa chọn sản phN m phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân. - Đánh giá các phương án: Sau khi tìm kiếm thông tin, N TD lựa chọn và đánh giá các phương án để chọn ra giải pháp phù hợp nhất với tình hình và khả năng tài chính.

Việc này giúp họ đưa ra quyết định thông minh và đảm bảo sự hài lòng với sản phN m mua. - Quyết định mua hàng: Sau đánh giá, N TD hình thành ý định mua. N hưng trước khi quyết định mua, N TD có thể gặp phải yếu tố không mong đợi. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P.Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

- Hành vi sau mua: Sau khi mua, N TD sẽ đánh giá lại. Họ xem xét sản phN m đã đáp ứng nhu cầu của họ hay không và có sử dụng sản phN m nữa không. Việc đánh giá giúp người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn trong tương lai. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình phức tạp và đa dạng, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.

Các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các doanh nghiệp, nên nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng. Văn hóa - N ền văn hóa Xã hội - N hánh văn hóa - N hóm tham khảo Cá nhân - Tầng lớp xã hội - Gia đình - Tuổi và đường đời Tâm lý - Vai trò và địa vị - N ghề nghiệp - Động cơ xã hội - Hoàn cảnh kinh tế - N hận thức gười - Phong cách sống, cá - Tri thức tiêu nhân và nhận thức - N iềm tin và thái độ dùng Hình 1.2 - Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( guồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) 11 1. Yếu tố văn hóa - N ền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mỗi người.