Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước, cùng với tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam chứng kiến sự gia nhập của nhiều thành phần kinh tế, bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân quy mô lớn, các cơ sở sản xuất tiểu thủ công nghiệp và hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài. Trong điều kiện đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Công ty Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước lâu năm trực thuộc Tổng Công ty Mía đường I (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn), chính thức tiến hành cổ phần hóa từ ngày 01/01/2005. Mặc dù sở hữu thương hiệu truyền thống và năng lực sản xuất lớn, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2000–2004 bộc lộ nhiều hạn chế trước sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica. Nhằm giải quyết các khó khăn thực tiễn trong khâu bán hàng và phân phối, đề tài "Biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bánh kẹo Hải Châu" được thực hiện.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn, quá trình hình thành, phát triển và đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu.
  2. Phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại, thị trường địa lý và các chính sách Marketing-mix hỗ trợ tiêu thụ giai đoạn 2001–2004; nhận diện những điểm mạnh, tồn tại và nguyên nhân.
  3. Xác định phương hướng phát triển và đề xuất hệ thống các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn sau cổ phần hóa.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các chính sách quản trị tiêu thụ, chính sách Marketing-mix tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại trụ sở và các phân xưởng của công ty (15 Mạc Thị Bưởi, Hai Bà Trưng, Hà Nội) cùng hệ thống mạng lưới tiêu thụ tại 4 khu vực: miền Bắc, miền Trung, miền Nam và thị trường xuất khẩu.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2000–2004, đề tài hoàn thành vào tháng 05/2005.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm dưới góc độ quản trị kinh doanh và marketing thương mại trong doanh nghiệp công nghiệp. Khung lý thuyết tập trung vào các nội dung:

  • Bản chất, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với quá trình tái sản xuất và lưu chuyển vốn của doanh nghiệp.
  • Phương pháp nghiên cứu thị trường: phân tích cung - cầu, phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, tiêu thức sản phẩm và đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học của khách hàng.
  • Phối thức Marketing-mix (4P) trong thúc đẩy tiêu thụ: chính sách sản phẩm (chất lượng, chủng loại, quy cách bao gói), chính sách giá (định giá cạnh tranh, chiết khấu, phương thức thanh toán), chính sách phân phối (thiết kế và quản trị kênh phân phối trung gian và trực tiếp), và chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, hỗ trợ cước vận chuyển).
  • Mô hình tổ chức bộ máy quản lý theo cơ cấu trực tuyến - chức năng trong doanh nghiệp sản xuất quy mô vừa và lớn.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp cụ thể:

  • Phương pháp thu thập thông tin gián tiếp: Khai thác dữ liệu từ sách báo, tạp chí chuyên ngành của Bộ Công nghiệp, Bộ Thương mại, tài liệu công bố từ cơ quan thống kê và hiệp hội ngành hàng.
  • Phương pháp thu thập thông tin trực tiếp: Thu thập ý kiến khách hàng và hệ thống đại lý thông qua phiếu điều tra tại Hội nghị khách hàng thường niên do công ty tổ chức; tổng hợp phản ánh thực địa từ đội ngũ nhân viên phụ trách các vùng thị trường.
  • Phương pháp thống kê, phân tích và so sánh: Tổng hợp số liệu thứ cấp nội bộ, lập các bảng biểu thống kê mô tả, tính toán tỷ trọng cơ cấu, tốc độ tăng trưởng liên hoàn và định gốc giai đoạn 2001–2004 để đánh giá diễn biến tiêu thụ theo từng chủng loại, khu vực và từng kênh phân phối.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp và thứ cấp chính thức do Phòng Kế hoạch - Vật tư, Phòng Kỹ thuật, Phòng Tài vụ và Ban Giám đốc Công ty Bánh kẹo Hải Châu cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Bánh kẹo Hải Châu

Chương này trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy và các đặc điểm nguồn lực nội tại của doanh nghiệp từ khi thành lập đến thời điểm cổ phần hóa:

  • Lịch sử phát triển: Tiền thân là Nhà máy Hải Châu được cắt băng khánh thành ngày 02/09/1965 với sự giúp đỡ của chuyên gia Trung Quốc. Doanh nghiệp trải qua các giai đoạn: 1965–1975 (sản xuất phục vụ quốc phòng và dân sinh với quy mô bình quân 850 người/năm); 1976–1985 (tiếp nhận Nhà máy sữa Mẫu Sơn lập phân xưởng sấy phun năm 1976, tiếp nhận 4 dây chuyền mì ăn liền Sam Hoa năm 1978, lắp đặt 12 lò bánh kem xốp năm 1982 với công suất 240 kg/ca, quy mô 1.250 người/năm); 1986–1991 (thời kỳ khủng hoảng, bổ sung dây chuyền bia 2.000 lít/ngày và dây chuyền bánh quy Đài Loan, quy mô 950 người/năm); 1992–2002 (hiện đại hóa công nghệ nhập khẩu từ CHLB Đức: dây chuyền kem xốp 1 tấn/ca năm 1993, dây chuyền phủ sôcôla 500 kg/ca năm 1994, 2 dây chuyền kẹo năm 1996, mở rộng dây chuyền bánh Hải Châu 4 tấn/ca năm 1998, mở rộng kem xốp 1,6 tấn/ca năm 2001, dây chuyền sôcôla 200 kg/giờ năm 2001 và dây chuyền bánh mềm cao cấp 2,2 tấn/ca năm 2002). Đến ngày 01/01/2005, công ty chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần.
  • Cơ sở vật chất và lao động: Tổng diện tích mặt bằng đạt 55.000 m2 (nhà xưởng: 23.000 m2, văn phòng: 3.000 m2, kho bãi: 5.000 m2, phục vụ công cộng: 2.400 m2). Lao động năm 2003 là 1.010 người (nữ chiếm ưu thế với 677 người, nam 333 người; công nhân sản xuất trực tiếp 786 người, lao động hợp đồng 252 người, nhân viên quản lý 110 người).
  • Vốn kinh doanh: Vốn điều lệ ban đầu năm 1994 là 4,938 tỷ đồng; đến năm 2004 tổng vốn đạt 107 tỷ đồng, trong đó giá trị tài sản cố định năm 2002 đạt 57.926 triệu đồng, tiếp tục gia tăng qua các năm do đầu tư đổi mới công nghệ.
  • Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng 2 cấp quản lý (Cấp công ty và Cấp phân xưởng gồm 6 phân xưởng: PX Bánh I, PX Bánh II, PX Bánh III, PX Kẹo, PX Bột canh và PX Phục vụ).
  • Đặc điểm thị trường bánh kẹo: Mang tính thời vụ rõ rệt (nhu cầu tập trung từ tháng 9 dương lịch đến Tết Nguyên Đán), đối tượng tiêu dùng chủ yếu là người trẻ tuổi. Tổng nhu cầu thị trường nội địa ước đạt 100.000 tấn/năm (~8.000 tỷ đồng, tiêu thụ bình quân 1,25 kg/người/năm). Toàn thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp tên tuổi đáp ứng 70% nhu cầu, 30% còn lại là hàng nhập khẩu.
Tiêu chí Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Tổng số cán bộ công nhân viên (người) 850 975 1.010
Lao động nam (người) 248 315 333
Lao động nữ (người) 602 660 677
Công nhân sản xuất (người) 700 744 786
Nhân viên quản lý (người) 86 100 110

Chương 2: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu

Chương 2 tập trung phân tích số liệu tiêu thụ chi tiết giai đoạn 2001–2004 trên ba trục: chủng loại sản phẩm, thị trường địa lý và các yếu tố Marketing-mix.

1. Phân tích tiêu thụ theo chủng loại:

  • Bột canh: Là nhóm sản phẩm tiêu thụ lớn nhất của công ty. Năm 2004 đạt sản lượng 10.184 tấn, chiếm tỷ trọng 50,36% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty và tăng trưởng 20% so với năm 2003. Trong đó, bột canh I-ốt đạt 6.102 tấn (tăng 29,09%), bột canh thường đạt 4.082 tấn (tăng 29,09% so với năm 2003).
  • Bánh các loại: Sản phẩm truyền thống cốt lõi, chiếm tỷ trọng trung bình khoảng 40% sản lượng. Năm 2003 đạt 7.960 tấn (chiếm 38,31%). Trong nhóm bánh, bánh quy chiếm tỷ trọng cao nhất (năm 2003 đạt 4.012 tấn, chiếm 56,48%; năm 2004 đạt 4.578,1 tấn, chiếm 59,07% sản lượng bánh). Bánh kem xốp chiếm khoảng 20% sản lượng bánh hàng năm. Lương khô tổng hợp năm 2004 tiêu thụ 1.464,03 tấn (chiếm 18,89% sản lượng bánh). Dòng bánh mềm cao cấp Custard cake ra mắt từ năm 2002 nhưng tỷ trọng tiêu thụ còn thấp.
  • Kẹo các loại: Chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng có tốc độ tăng trưởng đều qua các năm (năm 2001: 8,88%; năm 2002: 9,41%; năm 2003: 10,55%; năm 2004: 11,33%). Tốc độ tăng sản lượng năm 2002 đạt 14,8%, năm 2003 đạt 21,7%, năm 2004 đạt 24,6%. Cơ cấu năm 2004 gồm: kẹo cứng đạt 1.255,18 tấn (chiếm 54,73%), kẹo mềm chiếm 45,14%, sôcôla chiếm 0,13%.

2. Phân tích tiêu thụ theo khu vực thị trường năm 2004:

  • Miền Bắc: Thị trường trọng điểm, tiêu thụ 12.892,209 tấn (chiếm 63,75% tổng sản lượng toàn công ty). Riêng thị trường Hà Nội năm 2003 đạt 2.458,502 tấn (chiếm 19,06% miền Bắc và 12,15% toàn công ty); trong đó bột canh tiêu thụ tại Hà Nội năm 2004 đạt 1.998,295 tấn.
  • Miền Trung: Thị trường tăng trưởng mạnh, năm 2004 đạt 6.674,867 tấn (chiếm 33,01% tổng sản lượng, tốc độ tăng trưởng so với năm 2003 đạt 41,8%), tiêu thụ mạnh tại 3 tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh.
  • Miền Nam: Sản lượng còn rất hạn chế, năm 2004 chỉ đạt 490,249 tấn (chiếm 2,42% tổng sản lượng).
  • Xuất khẩu: Năm 2003 đạt 165,865 tấn (chiếm 0,82% tổng sản lượng), xuất khẩu qua ủy thác/môi giới sang Lào, Campuchia, Trung Quốc và một số thị trường châu Âu.
Khu vực thị trường Sản lượng năm 2004 (Tấn) Tỷ trọng năm 2004 (%) Tốc độ tăng 2004/2003 (%)
Miền Bắc 12.892,209 63,75 5,2
Miền Trung 6.674,867 33,01 41,8
Miền Nam 490,249 2,42 44,2
Xuất khẩu 165,865 0,82 30,3
Tổng cộng 20.223,190 100,00 —

3. Đánh giá các chính sách Marketing-mix hỗ trợ tiêu thụ:

  • Nghiên cứu thị trường: Chưa thành lập phòng Marketing độc lập, công tác nghiên cứu thị trường do bộ phận thị trường thuộc Phòng Kế hoạch - Vật tư đảm nhiệm; dữ liệu thu thập qua hội nghị khách hàng đại lý hàng năm và mạng lưới nhân viên thị trường phụ trách vùng.
  • Chính sách giá: Áp dụng chiến lược định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để hướng tới phân khúc khách hàng bình dân và vùng nông thôn. Thực hiện chính sách chiết giá thanh toán ngay (Hà Nội: bánh 1,5%, kẹo 4,3%, bột canh 2,9%; Ngoại tỉnh: bánh 2,5%, kẹo 5,4%, bột canh 3,4%) và thanh toán chậm (bánh 1%, kẹo 4%, bột canh 2%).
  • Chính sách phân phối: Vận hành 4 kênh phân phối. Kênh 1 (trực tiếp qua showroom, TT KDSP&DVTM, siêu thị Intimex, Metro, Nhật Nam) chiếm ~15% sản lượng. Kênh 2 (bán lẻ tại 15 Mạc Thị Bưởi). Kênh 3 (đại lý bán buôn/bán lẻ) là kênh chủ lực chiếm 70%–75% tổng sản lượng (số lượng đại lý tăng từ 318 năm 2001 lên 400 năm 2003 và thêm 37 đại lý năm 2004). Kênh 4 (xuất khẩu qua môi giới) chiếm 0,82% sản lượng.
  • Chính sách xúc tiến bán hàng: Ngân sách quảng cáo tăng từ 525,32 triệu đồng (năm 2001, chiếm 0,35% doanh thu) lên 1,5 tỷ đồng (năm 2004, chiếm 0,8% doanh thu đạt 185 tỷ đồng). Quảng cáo truyền hình chiếm tỷ trọng lớn nhất (năm 2004 là 804,73 triệu đồng, chiếm 53,6% ngân sách quảng cáo). Áp dụng chính sách thưởng doanh thu cho đại lý (>1 tỷ đồng/năm thưởng 0,5%, mỗi tỷ tăng thêm cộng 0,1%), giảm giá cước vận chuyển theo cự ly từ 0,5% đến 1,0% cho đơn hàng tự vận chuyển trên 50 triệu đồng, và chi 638 triệu đồng cho hoạt động khuyến mại trong/ngoài thùng sản phẩm năm 2003.
Chỉ tiêu chi phí quảng cáo Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Doanh thu (Tỷ đồng) 150,108 163,620 166,500 185,000
Tổng chi phí quảng cáo (Triệu đồng) 525,32 736,29 1.082,00 1.500,00
Tỷ lệ Chi phí QC / Doanh thu (%) 0,35 0,45 0,65 0,80
Chi quảng cáo Truyền hình (Triệu đồng) 150,68 220,89 451,49 804,73
Chi quảng cáo Báo chí (Triệu đồng) 113,76 147,26 219,30 258,30
Chi Biển hiệu (Triệu đồng) 211,08 294,52 224,04 235,27
Các hình thức khác (Triệu đồng) 49,80 73,63 198,89 201,70

Chương 3: Phương hướng và một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bánh kẹo Hải Châu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và vị thế cạnh tranh năm 2004 (Hải Châu chiếm 6,8% thị phần bánh kẹo cả nước với sản lượng 20.565 tấn, xếp sau Kinh Đô với 8% và cạnh tranh trực tiếp với Hải Hà 7,0%–7,3%, Bibica 4,0%), tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

  1. Hoàn thiện tổ chức bộ máy tiêu thụ: Tách bộ phận thị trường khỏi Phòng Kế hoạch - Vật tư để thành lập Phòng Marketing độc lập nhằm chuyên môn hóa công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược sản phẩm, định giá và truyền thông.
  2. Nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu: Phân đoạn khách hàng chi tiết theo vùng địa lý và độ tuổi; tổ chức thu thập thông tin định kỳ, chuyên sâu thay vì chỉ dựa vào hội nghị khách hàng thường niên.
  3. Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm: Đầu tư cải tiến bao bì, mẫu mã hướng đến phân khúc cao cấp và khu vực đô thị; nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới như bánh tươi dùng hàng ngày, bánh mặn dinh dưỡng ít béo.
  4. Linh hoạt hóa chính sách giá và phân phối: Tiếp tục duy trì ưu thế giá hợp lý nhưng mở rộng chính sách chiết khấu, khuyến mại trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng; củng cố các kênh phân phối tại miền Trung, thâm nhập sâu hơn vào thị trường miền Nam và kênh siêu thị hiện đại.
  5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Nâng tỷ lệ ngân sách quảng cáo/doanh thu; tối ưu hóa thời lượng và khung giờ phát sóng trên truyền hình; đẩy mạnh nhận diện thương hiệu "Hải Châu chỉ có chất lượng vàng" gắn với danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được bức tranh toàn diện về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn bản lề chuyển đổi mô hình sở hữu (2001–2004).

Kết quả chính thể hiện qua các dữ liệu thực chứng:

  • Xác lập cơ cấu sản phẩm thực tế: Bột canh chiếm ưu thế lớn nhất về sản lượng (50,36% năm 2004), bánh chiếm 38,31% (2003) và kẹo chiếm 11,33% (2004).
  • Làm rõ cấu trúc thị trường theo địa lý: Miền Bắc là thị trường tiêu thụ chủ lực (63,75% năm 2004), miền Trung là thị trường tăng trưởng nhanh nhất (33,01%), trong khi miền Nam (2,42%) và xuất khẩu (0,82%) chiếm tỷ trọng không đáng kể.
  • Thống kê chi tiết mạng lưới phân phối với 437 đại lý tính đến năm 2004, trong đó kênh đại lý trung gian đảm nhận 70%–75% khối lượng tiêu thụ toàn công ty.
Chỉ tiêu tổng hợp Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Doanh thu tiêu thụ (Tỷ đồng) 150,108 163,620 166,500 185,000
Sản lượng tiêu thụ bột canh (Tấn) — — 8.486 10.184
Tỷ trọng sản lượng kẹo (%) 8,88 9,41 10,55 11,33
Số lượng đại lý phân phối (Đại lý) 318 350 400 437
Thị phần bánh kẹo toàn quốc (%) — — — 6,8

Đóng góp của đề tài:

  • Tác giả đã chỉ rõ điểm nghẽn trong công tác tiêu thụ của công ty: thiếu bộ phận Marketing chuyên trách, ngân sách quảng cáo còn thấp (<1% doanh thu), mẫu mã bao bì chậm đổi mới, và thị trường bị lệch trọng tâm khi bỏ trống nhiều phân khúc cao cấp tại đô thị.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù sản phẩm thực phẩm và nguồn lực của doanh nghiệp sau khi cổ phần hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Dữ liệu nghiên cứu kết thúc ở mốc năm 2004, đúng vào thời điểm doanh nghiệp bắt đầu hoạt động theo mô hình công ty cổ phần (từ 01/01/2005), do đó chưa đo lường được hiệu quả thực tế của các giải pháp khi chuyển đổi cơ chế quản lý.
  • Phương pháp khảo sát nhu cầu thị trường chủ yếu dựa trên phiếu hỏi tại hội nghị đại lý và báo cáo nội bộ của nhân viên thị trường, chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trực tiếp trên người tiêu dùng cuối cùng.
  • Dữ liệu về hoạt động xuất khẩu và thị trường miền Nam còn hạn chế do tỷ trọng đóng góp của các mảng này vào thời điểm nghiên cứu còn rất thấp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

  • Đánh giá biến động thị phần và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sau cổ phần hóa giai đoạn từ năm 2005 trở đi.
  • Nghiên cứu chiến lược thâm nhập và phát triển hệ thống phân phối tại thị trường miền Nam và thị trường quốc tế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Kinh tế phát triển khi thực hiện khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản trị kênh phân phối và phối thức Marketing-mix trong các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm.
  • Các nhà nghiên cứu và cán bộ quản lý doanh nghiệp quan tâm đến bài học thực tiễn về công tác tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
  • Phần đáng tham khảo nhất là hệ thống dữ liệu chi tiết về biểu chiết giá bán theo vùng, cơ chế giảm giá theo cự ly vận chuyển và phân tích cơ cấu tiêu thụ theo từng nhóm mặt hàng (bánh quy, kem xốp, kẹo cứng, kẹo mềm, bột canh I-ốt).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sản lượng tiêu thụ giữa 3 nhóm sản phẩm chính của Hải Châu năm 2004 như thế nào? Trong năm 2004, nhóm bột canh các loại chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50,36% tổng sản lượng tiêu thụ (đạt 10.184 tấn), nhóm bánh các loại chiếm khoảng 38,31% (số liệu năm 2003 đạt 7.960 tấn), và nhóm kẹo các loại chiếm tỷ trọng 11,33% (tăng trưởng 24,6% so với năm 2003).

2. Công ty áp dụng mức chiết giá thanh toán ngay cho các nhóm sản phẩm như thế nào? Đối với khách hàng thanh toán ngay, công ty áp dụng tỷ lệ chiết khấu: khách hàng tại Hà Nội được hưởng 1,5% cho bánh, 4,3% cho kẹo, 2,9% cho bột canh; khách hàng ngoại tỉnh được hưởng 2,5% cho bánh, 5,4% cho kẹo và 3,4% cho bột canh.

3. Ngân sách quảng cáo của Công ty Bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2001–2004 biến động ra sao? Chi phí quảng cáo tăng liên tục qua các năm: từ 525,32 triệu đồng (chiếm 0,35% doanh thu) năm 2001 lên 736,29 triệu đồng (0,45% doanh thu) năm 2002, hơn 1 tỷ đồng (0,65% doanh thu) năm 2003 và đạt 1,5 tỷ đồng (chiếm 0,80% trên tổng doanh thu 185 tỷ đồng) vào năm 2004. Trong đó, quảng cáo truyền hình chiếm tỷ trọng lớn nhất (53,6% chi phí quảng cáo năm 2004).

4. Kênh phân phối nào đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động tiêu thụ của công ty? Kênh phân phối cấp 2 qua hệ thống đại lý bán buôn và bán lẻ (Kênh 3) là kênh tiêu thụ chủ lực, đảm nhận từ 70% đến 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ toàn công ty, với mạng lưới phát triển đạt 437 đại lý vào năm 2004.

5. Vị thế thị phần của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trên thị trường năm 2004 so với các đối thủ cạnh tranh ra sao? Năm 2004, Hải Châu đạt sản lượng 20.565 tấn, chiếm 6,8% thị phần bánh kẹo cả nước, đứng sau Kinh Đô (chiếm 8% thị phần) và cạnh tranh trực tiếp với Hải Hà (chiếm khoảng 7%–7,3% thị phần) cùng Bibica (chiếm 4% thị phần).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Quách Mạnh Cường đã phản ánh chi tiết thực trạng sản xuất và công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn 2000–2004 trước thềm cổ phần hóa. Thông qua hệ thống dữ liệu thứ cấp nội bộ phong phú, đề tài đã phân tích rõ nét cơ cấu sản lượng, mạng lưới thị trường địa lý và các chính sách Marketing-mix hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp. Những hạn chế về công tác nghiên cứu thị trường, bao bì mẫu mã và ngân sách xúc tiến bán hàng được nhận diện xác đáng, làm cơ sở cho hệ thống giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ có giá trị thực tiễn đối với doanh nghiệp ngành bánh kẹo Việt Nam.