CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (Nguồn: Amber, T&C Style, trong Brand Development vs New Product Development Toward a Process Model of Extension). Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau: • Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
• Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty của bạn (Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân – 2005). Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Thương hiệu và khách hàng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu 1 “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng như thế. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp như sau: • Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
• Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng thị trường. • Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp. • Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Một số vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng như sau: • Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm.
• Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua. • Thương hiệu giúp người mua dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua chúng. • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. 1 Một số nội dung của phần mục này được Trích từ Sách “Managing Brand Equity”, David A.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -3- Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây.
Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.2 Mô hình tài sản thương hiệu Nguồn: Trích từ “Managing Brand Equity”, David A. Quản trị thương hiệu 2 1. Khái niệm quản trị thương hiệu Là quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.
2 Nội dung phần mục này được Trích từ sách “Quan tri thương hiêu hang hoa”, Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quá trình quản trị thương hiệu Phân Phântích tíchtình hình tình hình Lập kế hoạch về chiến Lập kế hoạch về chiến lược lượcthương thương hiệu hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Phân tích tình hình: • Phân tích quy mô thị trường. • Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng). • Các thương hiệu cạnh tranh.
• Phân tích khách hàng. • Phân tích nội bộ. Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu: Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bản kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình sự phối hợp và quản lý TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -5- Kế hoạch chiến lược thương hiệu: • Phân tích tầm nhìn thương hiệu. • Phân tích sứ mạng thương hiệu.
• Xác định mục tiêu thương hiệu. • Xác định thị trường thương hiệu. • Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu. • Kế hoạch phát triển thương hiệu.
• Kế hoạch marketing cho thương hiệu. • Ngân sách cho thương hiệu. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phân tích môi trường Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Chiến lược marketing cho thương hiệu 1. Phân tích môi trường Phân tích ngành kinh doanh: Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn ngành trước những vấn đề: - Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó - Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư.
- Cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. - Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong tương lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -6- Thấu hiểu khách hàng: Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”.
Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng không ngờ đến. Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng để tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
Phân tích nội bộ doanh nghiệp: Khi phân tích nội bộ để biết được những điểm mạnh/yếu của nội bộ doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu Thương hiệu được xây dựng dựng trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản, có mục đích lâu dài. Giá trị cốt lõi thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược của doanh nghiệp.
Sứ mạng, tầm nhìn thương hiệu: - Xác lập định hướng lâu dài cho doanh nghiệp, giúp xây dựng gắn kết lòng trung thành của các thành viên với doanh nghiệp, khuyến khích các thành viên tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp, giúp xây dựng và củng cố văn hóa của doanh nghiệp. - Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động lâu dài của một thương hiệu, qua đó công ty có thể hiểu được các công việc cần phải làm cho thương hiệu, thứ tự ưu tiên của các công việc này. - Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, lý do ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu.
Triết lý kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và khó khăn nhất, thể hiện xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Là cơ sở lý luận và hành động trong quá trình xây dựng uy tín của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh được đúc kết bằng những câu từ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu thể hiện những gì doanh nghiệp cam kết với khách hàng. Triết lý phản ảnh ý chí và sự nổ lực của doanh nghiệp trong chiến lược sản xuất và phát triển.