Khóa luận tốt nghiệp xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Ngô Mỹ Như Bình
• Người hướng dẫn: Th.S. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Bản Đồ Nhận Thức Các Thương Hiệu Trường Đại Học Đào Tạo Khối Ngành Kinh Tế Trong Tâm Trí Học Sinh Lớp 12
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5.3. Phương pháp điều tra phỏng vấn
• 1.5.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.5. Phương pháp tổng hợp và phân tích
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
• 2.1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức
• 2.1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.2.1. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A.
• 2.1.2.2. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
• 2.1.2.3. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
• 2.1.2.4. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
• 2.1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
• 2.1.2.6. Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
• 2.2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế
• 2.2.2. Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
• 2.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 2.3.2. Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong tâm trí học sinh lớp 12
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về bản đồ nhận thức thương hiệu đại học kinh tế tại Huế

Bản đồ nhận thức thương hiệu đại học kinh tế tại Huế là một công cụ quan trọng giúp phân tích cách mà học sinh lớp 12 nhìn nhận và đánh giá các thương hiệu đại học. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ nhận thức của học sinh về các thương hiệu này là rất cần thiết. Nghiên cứu này không chỉ giúp các trường đại học cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm bản đồ nhận thức thương hiệu

Bản đồ nhận thức thương hiệu là một mô hình thể hiện cách mà người tiêu dùng, trong trường hợp này là học sinh lớp 12, nhận diện và phân loại các thương hiệu đại học. Nó giúp xác định vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí học sinh.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đại học

Thương hiệu đại học không chỉ ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh mà còn tác động đến giá trị bằng cấp và cơ hội việc làm sau này. Nhận thức đúng đắn về thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trường.

II. Vấn đề nhận thức thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12

Nhận thức thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12 tại Huế đang gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như thông tin truyền thông, sự cạnh tranh giữa các trường và trải nghiệm cá nhân đều ảnh hưởng đến cách mà học sinh đánh giá thương hiệu. Việc nắm bắt những vấn đề này là rất quan trọng để cải thiện hình ảnh thương hiệu.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

Các yếu tố như truyền thông, quảng cáo, và sự hiện diện trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức thương hiệu. Học sinh thường dựa vào những thông tin này để đưa ra quyết định.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu

Sự gia tăng số lượng trường đại học và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đã tạo ra nhiều thách thức cho các trường đại học trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.

III. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu hiệu quả

Để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ học sinh lớp 12 sẽ giúp xác định rõ hơn về cách mà họ nhìn nhận các thương hiệu đại học.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu hơn về cảm nhận và suy nghĩ của học sinh về thương hiệu. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là những phương pháp hiệu quả trong giai đoạn này.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát sẽ cung cấp dữ liệu cụ thể về mức độ nhận thức và sự ưu tiên của học sinh đối với các thương hiệu đại học. Phân tích dữ liệu sẽ giúp hình thành bản đồ nhận thức chính xác.

IV. Ứng dụng thực tiễn của bản đồ nhận thức thương hiệu

Bản đồ nhận thức thương hiệu không chỉ là công cụ phân tích mà còn là cơ sở để các trường đại học xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ nhận thức của học sinh sẽ giúp các trường điều chỉnh các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu.

4.1. Chiến lược marketing dựa trên bản đồ nhận thức

Các trường đại học có thể sử dụng bản đồ nhận thức để phát triển các chiến lược marketing phù hợp, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt học sinh.

4.2. Tác động đến quyết định chọn trường

Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn trường của học sinh. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút nhiều học sinh hơn, từ đó tăng cường vị thế cạnh tranh.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu đại học

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu là rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Các trường đại học cần liên tục cải thiện hình ảnh và giá trị thương hiệu để thu hút học sinh.

5.1. Tương lai của thương hiệu đại học tại Huế

Với sự phát triển của công nghệ và thông tin, các trường đại học cần phải thích ứng nhanh chóng để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

5.2. Khuyến nghị cho các trường đại học

Các trường đại học nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của học sinh lớp 12.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC 1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức 1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association), “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”. Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Trong Managing Brand Equity, David A.

Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là một phần của Sản phẩm là một phần của sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu 1.2 Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng. SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau: Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 1.3 Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức năng sau: 1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu.

Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được.

Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.4 Chức năng kinh tế Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu.

Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: • Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. • Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

• Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. • Mở rộng và duy trì thị trường. • Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. • Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

• Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác. Như vậy, ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu có một số khái niệm khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản khác.1 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và có thể chất lượng sẽ tốt hơn.