Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và đổi mới công nghệ, môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh mẽ theo hướng cạnh tranh mở rộng. Theo số liệu thống kê giáo dục đại học năm học 2018-2019 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm 2019, cả nước có tổng cộng 237 trường đại học (không bao gồm các trường, học viện thuộc khối An ninh, Quốc phòng). Cùng với sự gia tăng về số lượng cơ sở đào tạo, giáo dục đại học Việt Nam cũng ghi nhận nhiều bước tiến trên các bảng xếp hạng quốc tế: Thời báo Giáo dục đại học (Times Higher Education - THE) xếp hạng 3 trường đại học Việt Nam trong Bảng xếp hạng đại học thế giới (World University Rankings - WUR 2021) vào tháng 9/2020; Tổ chức Giáo dục Quacquarelli Symonds (QS) ghi nhận 11 cơ sở giáo dục đại học Việt Nam lọt vào Bảng xếp hạng đại học Châu Á (QS Asia University Rankings 2021) vào tháng 11/2020.

Trong bối cảnh quy mô học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông hàng năm biến động không đáng kể nhưng số lượng trường đại học liên tục tăng, tính cạnh tranh trong việc thu hút học sinh có năng lực học tập tốt ngày càng trở nên gay gắt. Hơn nữa, nhận thức của công chúng về thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị bằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên (Bunzel, 2007). Do đó, việc xác định vị thế thương hiệu và đo lường nhận thức của đối tượng người học tiềm năng trở thành yêu cầu cấp thiết để các cơ sở giáo dục xây dựng chiến lược định vị phù hợp. Từ thực tiễn đó, đề tài "Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là phân tích hình ảnh cạnh tranh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT – ĐHH) so với các trường đào tạo khối ngành Kinh tế khác trong tâm trí học sinh lớp 12 tại thành phố Huế, từ đó gợi mở các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho nhà trường.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức thương hiệu.
  2. Xác định các yếu tố học sinh quan tâm khi lựa chọn các trường đào tạo khối ngành Kinh tế.
  3. Phân tích cạnh tranh của thương hiệu trường ĐHKT – ĐHH so với các trường khác trong tâm trí học sinh.
  4. Gợi ý giải pháp xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu cho trường ĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Học sinh quan tâm những yếu tố nào khi lựa chọn trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế? Thương hiệu ĐHKT – ĐHH đang ở vị trí nào so với các trường đại học khác đào tạo khối ngành Kinh tế?
  • Thương hiệu ĐHKT – ĐHH nổi bật ở những đặc điểm riêng biệt nào đối với học sinh? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc gợi nhớ thương hiệu ĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh?
  • Cần thay đổi, đáp ứng những kỳ vọng gì của học sinh để thương hiệu ĐHKT – ĐHH có thể phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tiếp theo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của học sinh lớp 12 về hình ảnh thương hiệu các trường đại học.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào học sinh lớp 12 có nguyện vọng xét tuyển vào khối ngành Kinh tế tại 4 trường THPT trọng điểm: THPT Hai Bà Trưng, THPT Nguyễn Huệ, THPT Gia Hội và THPT Nguyễn Trường Tộ.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018 – 2021; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung so sánh hình ảnh thương hiệu của 4 trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (HCE), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng (DUE), Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Philip Kotler (1996), Ambler & Styles (1996), David A. Aaker và căn cứ pháp lý tại Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 của Việt Nam quy định về nhãn hiệu. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng lý thuyết về 4 chức năng thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung), các nguyên lý định vị thương hiệu (Philip Kotler, 2001; Trần Minh Đạo, 2009) và quy trình định vị 4 bước: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh, (2) Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt, (3) Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng, (4) Thần chú thương hiệu.

Hệ thống mô hình nghiên cứu tham khảo bao gồm:

  • Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) với 5 thành phần: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Thuộc tính thương hiệu và Các tài sản khác.
  • Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993) gồm: Nhận biết thương hiệu và Ấn tượng thương hiệu.
  • Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995) gồm 5 thành phần: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin về thương hiệu, Cảm tưởng về thương hiệu.
  • Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
  • Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị tại Huế của Hoàng Thị Anh Thư (2016).
  • Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016), cấu trúc gồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách, (5) Biểu tượng. Đây là khung lý thuyết chính được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh để xây dựng thang đo trong nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (desk research) tổng hợp tài liệu học thuật; phỏng vấn sâu cán bộ làm công tác tư vấn tuyển sinh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; thảo luận nhóm với học sinh lớp 12 nhằm nhận diện các thuộc tính cảm nhận về thương hiệu để hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp học sinh lớp 12 bằng bảng câu hỏi cấu trúc.

Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ của một tổng thể vô hạn:

$$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), mức độ đại diện tối đa $p = q = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 0{,}08$, kích thước mẫu tối thiểu tính được là 150 phần tử (tác giả có đối chiếu với công thức tổng thể hữu hạn $n = 384$ và công thức Krejcie & Morgan $n = 370$). Do không thể xác định chính xác danh sách tổng thể học sinh đăng ký nguyện vọng, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch được áp dụng tại 4 trường THPT trên địa bàn thành phố Huế.

Dữ liệu sơ cấp được nhập liệu, mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm hợp lệ, điểm trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
  • Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu bằng kỹ thuật Đa hướng không gian (Multidimensional Scaling - MDS).
  • Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One-Sample T-Test) để so sánh các thuộc tính nhận thức.
  • Phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT).

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo công khai của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, Phòng Khảo thí & Đảm bảo chất lượng giáo dục và Phòng Đào tạo Đại học thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức

Chương 1 hệ thống hóa các quan niệm học thuật về sản phẩm và thương hiệu theo hai luồng tiếp cận truyền thống (thương hiệu là một phần của sản phẩm) và hiện đại (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng). Tác giả làm rõ các thành phần chức năng và cảm xúc cấu thành thương hiệu; phân tích 4 chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.

Chương này trình bày chi tiết khái niệm tài sản thương hiệu cùng các cấp độ nhận biết thương hiệu (từ không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhận biết không trợ giúp đến nhớ đầu tiên - Top of Mind); các khía cạnh liên tưởng thương hiệu (như một sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng); chất lượng cảm nhận và các bậc lòng trung thành (khách hàng mua qua đường, khách quen, khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi, khách hàng thân thiết, khách hàng hết lòng). Đồng thời, chương 1 phân tích chi tiết quy trình 4 bước định vị thương hiệu, khái niệm bản đồ nhận thức trên không gian Euclid 2 chiều và tổng thuật 6 mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, làm tiền đề lý luận cho việc chọn lọc mô hình thang đo 5 yếu tố của Võ Thị Ngọc Thúy (2016).

Chương 2: Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử phát triển của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (tiền thân từ Khoa Kinh tế nông nghiệp thuộc Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc năm 1969, chuyển thành Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002). Cơ cấu tổ chức gồm 8 phòng chức năng, 6 khoa chuyên môn và 4 viện, trung tâm trực thuộc.

Số liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2020 phản ánh thực trạng nguồn lực của nhà trường:

Tiêu chí Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020
Đội ngũ cán bộ giảng viên (người)
- Giáo sư / Phó Giáo sư 14 18 13
- Tiến sĩ 33 57 46
- Thạc sĩ 118 147 126
- Cử nhân 43 40 8
Cơ sở vật chất
- Số phòng học (phòng) 49 58 63
- Phòng thực hành máy tính (phòng) 4 4 4
- Diện tích sàn/sinh viên ($m^2$/SV) - 2,50 4,01
- Tổng diện tích đất quản lý ($m^2$) 70.200 (gồm 99 Hồ Đắc Di: 67.615,3 $m^2$; 100 Phùng Hưng: 2.584,7 $m^2$)
Kết quả tài chính & Tuyển sinh
- Tổng nguồn thu (tỷ đồng) 62,88 80,35 85,xx
- Tỷ trọng thu từ học phí, lệ phí (%) 76,64% (48,19 tỷ) 80 - 85% 80 - 85%
- Chỉ tiêu tuyển sinh (sinh viên) 1.880 1.670 1.670
- Số sinh viên nhập học thực tế 1.351 1.681 1.761
- Tỷ lệ nhập học/chỉ tiêu (%) 71,45% 100,66% 105,45%
- Tỷ lệ sinh viên từ Thừa Thiên Huế (%) 53,36% ~53% ~53%

Kết quả khảo sát sơ cấp trên mẫu $n = 150$ học sinh lớp 12 tại 4 trường THPT trên địa bàn TP. Huế được thống kê chi tiết:

Đặc điểm mẫu điều tra ($n=150$) Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 58 38,67%
Nữ 92 61,33%
Trường THPT THPT Hai Bà Trưng 50 33,33%
THPT Nguyễn Trường Tộ 38 25,33%
THPT Gia Hội 37 24,67%
THPT Nguyễn Huệ 25 16,67%
Mức độ chắc chắn về quyết định Rất chắc chắn 27 18,00%
Chắc chắn 64 42,67%
Phân vân, đang xem xét 59 39,33%
Không chắc chắn 0 0,00%
Thời điểm bắt đầu tìm hiểu trường Năm lớp 10 9 6,00%
Năm lớp 11 41 27,33%
Năm lớp 12 100 66,67%

Nội dung phân tích định lượng của chương 2 tập trung vào:

  1. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của 4 trường (HCE, DUE, UEH, NEU) và phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of Mind) với quyết định lựa chọn.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các thuộc tính bằng Cronbach's Alpha.
  3. Tính toán giá trị trung bình cảm nhận của học sinh đối với 4 thương hiệu.
  4. Xây dựng bản đồ nhận thức bằng thuật toán Multidimensional Scaling (MDS) để định vị tương quan không gian giữa các trường đại học.
  5. Kiểm định One-Sample T-Test đối với các tiêu chí lựa chọn: chương trình đào tạo, tính đa dạng ngành học, cơ hội việc làm, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm chuẩn đầu vào, học bổng và mức học phí.
  6. Tổng hợp phân tích ma trận SWOT đối với Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả định vị thương hiệu từ bản đồ nhận thức MDS, các kiểm định One-Sample T-Test và ma trận SWOT, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp thực tế nhằm nâng cao vị thế thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong nhận thức của học sinh lớp 12. Nội dung tập trung vào:

  • Hoàn thiện công tác truyền thông và định vị thuộc tính thương hiệu.
  • Đẩy mạnh hoạt động tư vấn tuyển sinh tiếp cận học sinh ngay từ các năm lớp 10 và 11.
  • Tận dụng lợi thế cạnh tranh về học phí và chính sách học bổng đa dạng.
  • Nâng cao nhận diện về chất lượng đào tạo, mở rộng các chương trình liên kết quốc tế và tăng cường liên kết doanh nghiệp để nâng cao tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Thực trạng tuyển sinh và tài chính của đơn vị nghiên cứu: Kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong 2 năm học 2018-2019 và 2019-2020 đạt chỉ tiêu tốt (năm 2018-2019 đạt 100,66%; năm 2019-2020 đạt 105,45% với 1.761 sinh viên nhập học). Nguồn thu tăng trưởng từ 62,88 tỷ đồng (2017-2018) lên 85,xx tỷ đồng (2019-2020), tuy nhiên cơ cấu thu còn phụ thuộc lớn vào nguồn học phí và lệ phí (chiếm 80 - 85%). Nguồn thí sinh trúng tuyển tập trung chủ yếu tại Thừa Thiên Huế (khoảng 53%), tiếp theo là Quảng Bình và Quảng Trị (khoảng 10% mỗi tỉnh).
  • Hành vi và nhận thức của học sinh lớp 12: Đa số học sinh chỉ bắt đầu tìm hiểu thông tin xét tuyển đại học khi bước vào năm lớp 12 (chiếm 66,67%), tỷ lệ học sinh còn phân vân khi ra quyết định chọn trường còn cao (39,33%). Tỷ lệ nữ giới quan tâm đến khối ngành kinh tế chiếm đa số trong mẫu khảo sát (61,33%).
  • Vị thế định vị thương hiệu: Bản đồ nhận thức MDS chỉ ra vị trí tương quan giữa 4 trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế (HCE, DUE, UEH, NEU) dựa trên các thuộc tính về chất lượng đào tạo, học phí, điểm chuẩn đầu vào, cơ hội việc làm, học bổng và cơ sở vật chất.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Đổi mới và chủ động hóa công tác tư vấn tuyển sinh (TVTS), triển khai kế hoạch tiếp cận học sinh THPT sớm hơn từ năm lớp 10 và lớp 11 thay vì tập trung dồn vào học kỳ cuối năm lớp 12.
  • Truyền thông rõ nét các thuộc tính thế mạnh của nhà trường, đặc biệt là sự phù hợp về mức học phí, chính sách hỗ trợ học bổng đầu vào và học bổng khuyến khích học tập.
  • Nâng cao tính cạnh tranh về chất lượng đào tạo thông qua phát triển các chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết quốc tế và củng cố cam kết chuẩn đầu ra việc làm cho sinh viên.
  • Đa dạng hóa thị trường tuyển sinh ra ngoài khu vực 3 tỉnh Bình Trị Thiên nhằm giảm thiểu rủi ro phụ thuộc địa bàn truyền thống.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã vận dụng thành công phương pháp lập bản đồ nhận thức đa hướng không gian (MDS) kết hợp cùng thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) vào thị trường giáo dục đại học khối ngành kinh tế tại thành phố Huế, cung cấp luận cứ định lượng thực tế phục vụ công tác quản trị và định vị thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể:

  • Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức 150 học sinh do giới hạn về mặt thời gian và nguồn kinh phí thực hiện.
  • Phương pháp chọn mẫu: Do không có danh sách tổng thể học sinh đăng ký xét tuyển trước kỳ thi, đề tài phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch, điều này có thể làm giảm mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tập học sinh THPT.
  • Phạm vi không gian và đối tượng so sánh: Khảo sát chỉ tiến hành tại 4 trường THPT trên địa bàn thành phố Huế và chỉ tập trung định vị 4 thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế (HCE, DUE, UEH, NEU), chưa bao quát hết các trường đại học khác có đào tạo ngành kinh tế trong khu vực miền Trung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng); bổ sung thêm các trường đại học công lập và ngoài công lập khác có đào tạo khối ngành kinh tế vào không gian định vị.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo quy trình nghiên cứu thị trường định lượng, cách thức vận hành công cụ phân tích không gian đa chiều (MDS), kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20.
  • Bộ phận Truyền thông và Tư vấn tuyển sinh các trường đại học: Tham khảo các phát hiện về hành vi tìm kiếm thông tin, thời điểm tiếp cận thông tin tuyển sinh của học sinh lớp 12 và cấu trúc các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn trường khối ngành kinh tế.
  • Ban Giám hiệu và Phòng Công tác sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế: Sử dụng các dữ liệu phân tích SWOT, bản đồ nhận diện thuộc tính để điều chỉnh chiến lược định vị và phân bổ ngân sách truyền thông tuyển sinh hàng năm.

Câu hỏi thường gặp

1. Bốn thương hiệu trường đại học được đưa vào không gian so sánh bản đồ nhận thức trong khóa luận là những trường nào?
Nghiên cứu tập trung phân tích vị thế cạnh tranh của 4 trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trọng điểm gồm: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (HCE), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng (DUE), Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).

2. Tình hình tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong giai đoạn 2018–2020 có kết quả như thế nào?
Kết quả tuyển sinh của nhà trường đạt mức khả quan khi số sinh viên nhập học vượt chỉ tiêu đề ra (chỉ tiêu là 1.670 sinh viên/năm): năm học 2018-2019 tuyển được 1.681 sinh viên (đạt 100,66% chỉ tiêu); năm học 2019-2020 tuyển được 1.761 sinh viên (đạt 105,45% chỉ tiêu, vượt 5,45%).

3. Tỷ trọng nguồn thu và cơ cấu địa bàn tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế có đặc điểm gì?
Về tài chính, nguồn thu nhà trường phụ thuộc chủ yếu vào học phí và lệ phí, chiếm từ 80% đến 85% tổng nguồn thu (năm học 2019-2020 tổng thu đạt 85,xx tỷ đồng). Về địa bàn, nguồn thí sinh trúng tuyển chủ yếu đến từ 3 tỉnh Bình Trị Thiên, trong đó riêng tỉnh Thừa Thiên Huế chiếm tỷ lệ cao nhất với khoảng 53% mỗi năm, tiếp theo là Quảng Bình và Quảng Trị mỗi tỉnh chiếm khoảng 10%.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát 150 học sinh lớp 12 tại thành phố Huế được ghi nhận như thế nào?
Mẫu gồm 58 nam (38,67%) và 92 nữ (61,33%), phân bổ tại 4 trường: THPT Hai Bà Trưng (33,33%), THPT Nguyễn Trường Tộ (25,33%), THPT Gia Hội (24,67%) và THPT Nguyễn Huệ (16,67%). Về tâm lý lựa chọn, 42,67% học sinh chắc chắn, 39,33% phân vân và 18% rất chắc chắn. Về thời điểm tìm hiểu thông tin trường, 66,67% bắt đầu tìm hiểu vào năm lớp 12, 27,33% từ năm lớp 11 và chỉ 6% tìm hiểu từ năm lớp 10.

5. Khóa luận kế thừa khung thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học từ tác giả nào?
Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí người học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016), cấu trúc gồm 5 thành phần: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Mỹ Như Bình đã hoàn thành mục tiêu xây dựng bản đồ nhận thức vị thế cạnh tranh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế so với 3 trường đại học khối ngành kinh tế trọng điểm (DUE, UEH, NEU) trong tâm trí học sinh lớp 12 tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp chọn mẫu hạn ngạch ($n = 150$), kỹ thuật phân tích không gian đa chiều (MDS) và kiểm định thống kê trên SPSS 20, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ nhận biết thương hiệu và các tiêu chí lựa chọn trường của học sinh. Các phát hiện về thực trạng phụ thuộc nguồn tuyển tại địa phương và thói quen tiếp cận thông tin muộn ở năm lớp 12 cung cấp cơ sở khoa học quan trọng để nhà trường xây dựng giải pháp truyền thông, định vị học phí và phát triển thương hiệu bền vững.