Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động bán chéo sản phẩm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc. Chương 3: Giải pháp tăng cường bán chéo sản phẩm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc. 7 1 ƢƠ 1: Ơ SỞ LÝ LUẬ VỀ T Ộ É SẢ P Ẩ Ủ T ƢƠ 1.
oạt động bán chéo sản phẩm của ngân h ng thƣơng mại 1. Khái niệm bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại Một trong những ĩ năng cơ bản về cá nhân hoá với từng khách hàng là bán chéo. Thay vì đưa ra những gợi ý cụ thể cho hách hàng tên cơ sở thu thập các thông tin về họ, người sản xuất có thể đưa ra hàng loạt tính năng cho sản phẩm của mình cho khách hàng lựa chọn. Đây là hình thức khá hấp dẫn đối với cả người mua và người bán bởi người bán thì không mất công thu thập thông tin, trong hi người mua không phải theo dõi hay phải khai báo bất kì một thông tin cá nhân nào.
Khách hàng chỉ cần lựa chọn những sản phẩm mình muốn và sẽ nhận được những sản phẩm hỗ trợ khác với những đặc tính cụ thể theo ý mình. Tạp chí Stephen Timewell (của Mĩ - Tác giả Jonl William) đưa ra nhận định: Các ngân hàng ngày nay đang chuyển sang kinh doanh trên thị trường bán lẻ các sản phẩm – dich vụ. Xu hướng này cho thấy, Ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai. Nghiên cứu này nhấn mạnh vào các then chốt: Phần lớn các Ngân hàng (93% ở Mĩ, 79% ở Châu Âu và 86% ở Úc nhận thức được nhu cầu tăng cường bán chéo (Cross – sale); việc phát triển và mở rộng tổ chức có ba lĩnh vực được nhấn mạnh bao gồm: Thị trường và quản lý sản phẩm, các kênh phân phối, dịch vụ và thoả mẵn dịch vụ).
Sam Theodore giám đốc quản lý văn phòng xếp hạng tín nhiệm (reating agency) của Châu Âu khẳng định: Trong tương lai, bán lẻ sẽ là mặt trận của việc mở rộng xuyên biên giới cả ở những thị trường đã phát triển cũng như 8 các thị trường mới nổi. Hầu hết các Ngân hàng nhận thức được là thị trường bán lẻ mang lại nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross –sale) với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Ngược lại, hoạt động bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính và hoạt động đầu tư Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu ổn định hơn tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm ẩn những tác động lan truyền như rủi ro và danh tiếng (reputation risk).
Theo Nguyễn Thị Nhung (2011, Tạp chí Ngân hàng số 2-3), “bán chéo sản phẩm là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Thông thường, sản phẩm bán chéo là sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại và thường liên quan đến sản phẩm mà họ đã mua. Ý tưởng đằng sau việc bán chéo sản phẩm là làm sao có thể nắm bắt phần lớn hơn thị trường người tiêu dùng bằng cách đáp ứng nhiều hơn nhu cầu và mong muốn ban đầu của từng khách hàng. Như vậy, bán chéo (cross – sale) sản phẩm là việc gợi ý, giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc dịch vụ phụ trợ (có liên quan) cho các hách hàng đã đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Bán chéo trong hoạt động Ngân hàng là việc bán chéo các sản phẩm tài chính. Đó là việc bán các nhóm sản phẩm tài chính (tín dụng, tiền gửi, kiều hối, sản phẩm thẻ,…) dựa trên các đơn vị hoạt động (khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh - dịch vụ) và các đối tác của Ngân hàng (các công ty bảo hiểm, viễn thông, các nhà cung cấp). Đặc điểm bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại Thứ nhất, sản phẩm bán chéo của NHTM hầu hết đều là dịch vụ. Trong các lĩnh vực khác, các sản phẩm bán chéo có thể là hàng hóa vật chất, chẳng 9 hạn một hãng giày có thể bán chéo các đôi tất của một hãng dệt, hoặc một tập đoàn bất động sản có thể hợp tác với các công ty sản xuất nội thất.
Nhưng trong lĩnh vực ngân hàng, rất hiếm xuất hiện các sản phẩm bán chéo là hàng hóa vật chất. Thứ hai, các sản phẩm bán chéo của NHTM ngoài mục đích giúp tăng doanh số, còn là tăng tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu để giữ chân khách hàng. Nói cách khác, bán chéo là vừa là lựa chọn, vừa là yêu cầu tất yếu đối với NHTM. Thứ ba, bán chéo sản phẩm của NHTM không chỉ đơn thuần là bán các sản phẩm dịch vụ của đối tác khác mà còn bao gồm cả chính các dịch vụ của bản thân NHTM đó, hay còn gọi là bán chéo nội bộ.
Chẳng hạn, các cán bộ KHDN có thể bán các sản phẩm dành cho KHCN hoặc ngược lại. Ngoài ra, các bộ phận phòng ban hỗ trợ cũng có thể tham gia bán chéo các sản phẩm dịch vụ của phòng ban kinh doanh. Các hình thức bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm tài chính, vì thế, bán chéo trong hoạt động ngân hàng là việc bán bổ sung các sản phẩm dịch vụ tài chính hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ mà hách hàng đã mua. Các NHTM có thể phát triển hình thức bán chéo sản phẩm bằng hai phương thức chính gồm (i) Bán chéo những sản phẩm trong gói và (ii) Bán chéo dựa trên việc phối hợp, liên kết với các đối tác trong kinh doanh.
a) Bán chéo những sản phẩm trong gói Gói sản phẩm là giải pháp một cửa nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng như giảm thiểu thời gian và các thủ tục cho hách hàng, qua đó hách hàng sẽ cảm nhận được giá trị gia tăng từ những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 10 Trước hết, mỗi ngân hàng cần phải hình thành nên những gói sản phẩm riêng của ngân hàng mình; những gói sản phẩm mang tính chất chung, có quy mô lớn như gói sản phẩm cho khách hàng cá nhân, gói sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp - trong gói sản phẩm này chứa đựng hầu hết những sản phẩm ngân hàng mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp cần. Tuy nhiên, trong thực tế, cá nhân hay doanh nghiệp cũng đều có nhiều dạng khác nhau, có nhu cầu và những đòi hỏi khác nhau. Vì thế, bên cạnh những gói sản phẩm chung thì việc tạo lập những gói sản phẩm riêng phù hợp với mỗi loại khách hàng là điều mà các ngân hàng cần quan tâm.
Gói sản phẩm cho cá nhân có thể được hình thành dựa vào tính chất nghề nghiệp: nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề kinh doanh khác với nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề ổn định như nghề giáo, nghề làm báo, làm hành chính sự nghiệp.; cũng hác với nhu cầu của một sinh viên đại học. Cũng có thể dựa vào mục đích mà mỗi cá nhân đang theo đuổi để đóng gói sản phẩm: gói sản phẩm phục vụ cho những người có nhu cầu mua căn hộ để ở, gói sản phẩm cho những người có nhu cầu cho bản thân hoặc cho con cháu đi du học, đi chữa bệnh nước ngoài, gói sản phẩm dành cho những người thường xuyên đi công tác nước ngoài, gói sản phẩm cho người đi du lịch. Ngoài ra, còn có thể đưa ra những gói sản phẩm dành cho những đối tượng khách hàng đặc biệt như “Ngân hàng ưu tiên” của Standard Chartered (Việt Nam), của Techcomban , “VIP Ban ing” của Ngân hàng Đông Á. Việc phân khúc khách hàng cao cấp này ngày càng được coi trọng, nó đặc biệt được phát triển ở khu vực châu Á.
Việc các ngân hàng Việt Nam cũng đang hướng tới gói sản phẩm này là một dấu hiệu hứa hẹn cuộc đua tranh mới của các ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cao. 11 Gói sản phẩm cho doanh nghiệp thường rõ ràng hơn, hầu hết các doanh nghiệp đều có một số nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá giống nhau. Trong vai trò thu hút các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong xã hội, ngân hàng có thể thực hiện việc quản lý tiền gửi, trả lương giúp các doanh nghiệp, thu hộ tiền bán hàng, chuyển tiền, thanh toán thay cho khách hàng, thực hiện nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp vụ hối đoái. Trong vai trò hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp, các ngân hàng cung cấp sản phẩm thấu chi, cho vay vốn lưu động, cho vay đầu tư, cho vay đồng tài trợ, cho vay theo ủy thác.
Ngoài gói sản phẩm thông thường còn có các gói sản phẩm hình thành trên cơ sở tính chất ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: kinh doanh bất động sản, xuất nhập khẩu, chăn nuôi, trồng trọt, thương mại, dịch vụ nhà hàng, khách sạn. Trên cơ sở các gói sản phẩm này, những nhà bán hàng chuyên nghiệp sẽ tùy vào thực tế để giới thiệu trọn gói sản phẩm, hoặc giới thiệu và bán lần lượt các sản phẩm trong gói. Khi làm công việc này, người bán đang thực hiện bán chéo sản phẩm trong một gói đã được chuẩn bị sẵn. Tuy nhiên, cho dù các gói sản phẩm đã được hình thành nhưng chúng hông phải là những gói sản phẩm luôn cố định, bất di bất dịch mà thường xuyên có sự xem xét để điều chỉnh cho phù hợp; nói hác đi là các gói sản phẩm phải được sử dụng và thay đổi một cách linh hoạt, thậm chí sản phẩm bán chéo có thể chỉ mới được hình thành ngay trong khi bán những sản phẩm đầu tiên trong gói.
Trong gói lớn có gói nhỏ, trong gói nhỏ lại có gói nhỏ hơn. Khi bán sản phẩm cho doanh nghiệp, có thể bán chéo sản phẩm cho cá nhân và ngược lại, cũng có thể chào bán chéo sản phẩm doanh nghiệp với một số đối tượng hách hàng cá nhân đã có quan hệ giao dịch với ngân hàng.