Ảnh hưởng trải nghiệm trực tuyến của khách hàng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế

Khóa luận ảnh hưởng trải nghiệm trực tuyến đến ý định dùng app tại MBBank chi nhánh Huế

• Tác giả: Lê Ngọc Khánh Trang
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng trải nghiệm trực tuyến của khách hàng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trải nghiệm trực tuyến và ý định dùng app MBBank Huế

Ngân hàng số đang thay đổi thói quen thanh toán tại Việt Nam. MBBank Huế chủ động đón đầu xu hướng này. Ứng dụng di động của ngân hàng đóng vai trò kênh giao dịch trọng tâm. Khách hàng thực hiện chuyển khoản, gửi tiết kiệm và vay vốn ngay trên thiết bị cá nhân. Trải nghiệm trực tuyến phản ánh toàn bộ cảm nhận của người dùng. Cảm nhận này hình thành qua mỗi lần chạm và tương tác trên nền tảng. Khi công nghệ tài chính bùng nổ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế trên thị trường. MBBank Huế hiểu rõ tầm quan trọng của việc duy trì người dùng hiện tại. Việc nghiên cứu mối liên hệ giữa trải nghiệm số và ý định tiếp tục dùng app mang ý nghĩa sống còn. Dữ liệu thực tế cho thấy sự hài lòng tạo nên gắn kết bền vững. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa từng điểm chạm kỹ thuật số. Điều này giúp nâng cao vị thế thương hiệu tại địa phương.

1.1. Bối cảnh số hóa ngân hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế

Thị trường tài chính tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ. Khách hàng trẻ tuổi và giới văn phòng ưu tiên sử dụng dịch vụ di động. MBBank Huế nhanh chóng mở rộng mạng lưới giao dịch trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu này. Ngân hàng triển khai nhiều chương trình mở tài khoản số đẹp miễn phí. Động thái này thu hút lượng lớn người dùng mới cài đặt ứng dụng. Tuy nhiên, việc giữ chân người dùng đòi hỏi nhiều hơn các ưu đãi ban đầu. Hệ thống cần vận hành ổn định và thông suốt. Trải nghiệm mượt mà chính là yếu tố then chốt tạo dựng lòng trung thành dài hạn của khách hàng địa phương.

1.2. Khái niệm cốt lõi về trải nghiệm và ý định sử dụng app

Trải nghiệm trực tuyến bao gồm các tương tác nhận thức, cảm xúc và hành vi. Khách hàng đánh giá ứng dụng dựa trên tính tiện ích và tốc độ phản hồi. Giao diện trực quan giúp việc thao tác trở nên đơn giản. Ý định tiếp tục sử dụng thể hiện cam kết gắn bó của người dùng trong tương lai. Hành vi này xuất hiện khi kỳ vọng ban đầu được đáp ứng trọn vẹn. Khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng với chất lượng dịch vụ tài chính. Do đó, trải nghiệm trực tuyến đóng vai trò tiền đề quyết định hành vi tiêu dùng số. Nghiên cứu thực nghiệm giúp định lượng chính xác tác động của từng nhân tố cấu thành.

II. Phân tích trải nghiệm trực tuyến và ý định dùng app MBBank Huế

Khảo sát thực tế tại MBBank Huế phản ánh nhiều góc nhìn đa chiều về ứng dụng. Đa số người dùng đánh giá cao tính năng chuyển tiền nhanh không mất phí. Tính năng quản lý tài chính và mở thẻ phi vật lý mang lại sự thuận tiện lớn. Dẫu vậy, hệ thống đôi khi vẫn gặp lỗi nghẽn mạng vào giờ cao điểm lễ tết. Tình trạng bảo trì ứng dụng không báo trước gây gián đoạn các giao dịch quan trọng. Rào cản này làm suy giảm sự thỏa mãn tức thì của khách hàng. Bên cạnh đó, tính năng xác thực sinh trắc học đôi lúc chưa nhận diện khuôn mặt nhạy bén. Người dùng cao tuổi thường gặp trở ngại khi thao tác trên giao diện nhiều tầng. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân cũng là nỗi băn khoăn thường trực. Khách hàng e ngại rủi ro lộ dữ liệu tài khoản khi thực hiện các giao dịch trực tuyến lớn. Những thiếu sót kỹ thuật nhỏ dễ tích tụ thành định kiến tiêu cực lớn. Ngân hàng cần đánh giá sâu sắc các hạn chế này để đưa ra biện pháp khắc phục.

2.1. Thực trạng vận hành và phản hồi người dùng MBBank Huế

Báo cáo chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về số tài khoản mới kích hoạt. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thường xuyên duy trì số dư bình quân chưa đạt mức kỳ vọng. Nhiều người dùng chỉ cài đặt ứng dụng nhằm nhận ưu đãi tiền thưởng rồi dừng sử dụng. Phản hồi thực tế chỉ ra tốc độ tải trang giảm sút khi có đợt cập nhật phiên bản lớn. Khách hàng gặp khó khăn khi liên hệ tổng đài tư vấn trực tuyến trong app. Trợ lý ảo AI đôi khi chưa giải đáp đúng trọng tâm câu hỏi nghiệp vụ phức tạp. Điều này khiến mức độ thỏa mãn dịch vụ trực tuyến bị ảnh hưởng đáng kể.

2.2. Các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục dùng ứng dụng

Mô hình phân tích định lượng xác định bốn yếu tố chính chi phối thái độ khách hàng. Thứ nhất là tính dễ sử dụng của cấu trúc ứng dụng. Thứ hai là sự an toàn bảo mật trong từng giao dịch ngân quỹ. Thứ ba là tính thẩm mỹ cùng độ mượt mà của giao diện đồ họa. Thứ tư là dịch vụ chăm sóc hỗ trợ người dùng tức thì. Trong đó, cảm nhận về an toàn bảo mật giữ trọng số tác động cao nhất. Một khi niềm tin an toàn bị đe dọa, khách hàng lập tức chuyển sang ngân hàng khác. Do vậy, giải quyết triệt để rủi ro kỹ thuật là yêu cầu cấp thiết của chi nhánh.

III. Giải pháp nâng cao trải nghiệm trực tuyến dùng app MBBank Huế

MBBank Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp công nghệ và truyền thông. Trước tiên, việc nâng cấp hạ tầng máy chủ đóng vai trò then chốt. Máy chủ mạnh giúp xử lý thông suốt lưu lượng truy cập lớn trong mọi thời điểm. Giao diện ứng dụng cần tối giản hóa các bước thao tác chuyển tiền và gửi tiết kiệm. Việc bổ sung tính năng cá nhân hóa dựa trên học máy tạo điểm nhấn khác biệt. Ứng dụng tự động gợi ý gói tài chính phù hợp với thói quen chi tiêu của từng cá nhân. Bên cạnh kỹ thuật, chi nhánh cần xây dựng đội ngũ hỗ trợ trực tuyến chuyên trách. Nhân viên túc trực giải quyết khiếu nại qua kênh chat tức thì trong app. Các chương trình đào tạo nâng cao nhận thức bảo mật số cho người dân Huế cũng rất cần thiết. Khách hàng nắm vững kỹ năng nhận biết lừa đảo sẽ an tâm giao dịch hơn. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ tận tâm sẽ củng cố ý định tiếp tục dùng app.

3.1. Nâng cấp giao diện người dùng và tính năng ứng dụng

Thiết kế giao diện cần theo đuổi phong cách trực quan và tinh giản. Các danh mục nghiệp vụ cần sắp xếp theo mức độ sử dụng thường xuyên. MBBank Huế nên tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo để nhận diện khuôn mặt tức thời. Tốc độ xác thực nhanh giúp giảm thiểu tình trạng nghẽn thao tác xác nhận sinh trắc học. Ứng dụng cũng cần bổ sung chế độ giao diện cỡ chữ lớn dành cho người cao tuổi. Trải nghiệm được cá nhân hóa sẽ mang lại sự thoải mái cho mọi phân khúc khách hàng. Khi thao tác thuận tiện, người dùng có xu hướng gắn bó lâu dài hơn với ứng dụng.

3.2. Tăng cường chính sách bảo mật và chăm sóc khách hàng

An ninh mạng là nền tảng cốt lõi trong hoạt động ngân hàng số. MBBank Huế cần trang bị các lớp mã hóa dữ liệu nhiều tầng chuẩn quốc tế. Hệ thống cảnh báo tự động khi phát hiện đăng nhập bất thường cần hoạt động 24/7. Bên cạnh đó, kênh hỗ trợ trực tuyến cần giảm thời gian chờ của khách hàng xuống dưới hai phút. Chi nhánh nên thiết lập kênh phản hồi riêng dành riêng cho người dùng tại địa phương. Sự lắng nghe và hỗ trợ kịp thời tạo nên cảm giác an tâm tuyệt đối. Khách hàng cảm thấy tài sản được bảo vệ sẽ tin tưởng sử dụng ứng dụng thường xuyên.

IV. Kết luận về trải nghiệm trực tuyến và ý định dùng app MBBank Huế

Trải nghiệm trực tuyến giữ vai trò mang tính quyết định đối với sự tồn tại của ngân hàng số. Tại MBBank Huế, sự hài lòng của khách hàng là thước đo trực tiếp cho năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh trải nghiệm mượt mà thúc đẩy mạnh mẽ ý định gắn bó lâu dài. Chi nhánh không thể chỉ dựa vào các chính sách quà tặng nhất thời để giữ chân người dùng. Việc đầu tư liên tục vào hạ tầng công nghệ và bảo mật là con đường bền vững duy nhất. Trải nghiệm số xuất sắc giúp giảm thiểu chi phí vận hành tại quầy truyền thống. Đồng thời, nguồn thu từ dịch vụ số góp phần gia tăng lợi nhuận cho toàn chi nhánh. Khách hàng trung thành sẽ trở thành kênh quảng bá tự nhiên đầy hiệu quả. Mô hình chuyển đổi số thành công tại Huế có thể mở rộng sang các chi nhánh lân cận. Lãnh đạo ngân hàng cần xem trải nghiệm khách hàng là chiến lược kinh doanh trọng tâm.

4.1. Bài học thực tiễn cho hoạt động ngân hàng bán lẻ

Chuyển đổi số trong ngân hàng bán lẻ không đơn thuần là việc tung ra một ứng dụng di động. Giá trị thực tế nằm ở sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng và văn hóa địa phương. MBBank Huế đã khai thác tốt phân khúc khách hàng tiềm năng qua các kênh trực tuyến. Dù vậy, việc tối ưu hóa điểm chạm số phải diễn ra liên tục theo chu kỳ phát triển sản phẩm. Các tính năng số cần giải quyết trọn vẹn những điểm nghẽn giao dịch hàng ngày. Sự hài lòng tích lũy từ những trải nghiệm nhỏ sẽ chuyển hóa thành sự gắn kết trung thành. Đây là chìa khóa then chốt cho mục tiêu phát triển bán lẻ bền vững.

4.2. Hướng ứng dụng và mở rộng nghiên cứu tương lai

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo hoạch định chiến lược sản phẩm số. MBBank Huế có thể áp dụng các chỉ số này vào quy trình kiểm thử trải nghiệm người dùng định kỳ. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra, việc bổ sung các yếu tố công nghệ mới như trợ lý giọng nói và thanh toán sinh trắc học nâng cao sẽ mở ra hướng khai thác sâu sắc hơn. Phân tích dữ liệu lớn về hành vi trong app cũng giúp dự đoán chính xác nhu cầu tài chính cá nhân trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số và thiết bị di động thông minh đã biến ứng dụng ngân hàng di động (Mobile Banking App) trở thành kênh phân phối dịch vụ chủ lực của hệ thống ngân hàng thương mại. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, năm 2022 số lượt tải ứng dụng trên quy mô toàn cầu đạt trên 255 tỷ lượt, riêng Việt Nam ghi nhận 3,5 tỷ lượt tải, xếp thứ hai tại khu vực Đông Nam Á. Thị trường trong nước có 72,5 triệu người dùng Internet qua điện thoại thông minh, tạo ra quy mô doanh thu ứng dụng di động đạt 865 triệu USD vào năm 2023. Đồng thời, tỷ lệ khách hàng giao dịch qua ứng dụng di động hoặc website ngân hàng ít nhất một lần mỗi tuần đã tăng từ 32% (năm 2021) lên khoảng 50% (năm 2023). Ngược lại, giá trị các giao dịch trực tiếp tại quầy ở một số thị trường quốc tế như Mỹ đã sụt giảm 30–40% tính đến cuối năm 2022.

Tại Thừa Thiên Huế, định hướng chuyển đổi số của chính quyền địa phương tạo điều kiện cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến phát triển mạnh. Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế (MBBank Huế) giữ vai trò cung cấp giải pháp tài chính cho dân cư và doanh nghiệp trên địa bàn. Mặc dù ứng dụng di động MBBank có độ phủ lớn, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về trải nghiệm trực tuyến của khách hàng đối với ứng dụng này tại địa phương còn hạn chế. Do đó, tác giả Lê Ngọc Khánh Trang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá tác động của trải nghiệm trực tuyến đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của khách hàng tại MBBank Huế.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trên ứng dụng di động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm trực tuyến và thúc đẩy duy trì sử dụng ứng dụng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm trực tuyến của khách hàng, ứng dụng di động, ngân hàng thương mại và ý định tiếp tục sử dụng.
  2. Phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến của khách hàng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao trải nghiệm trực tuyến của khách hàng trên ứng dụng di động ngân hàng, gia tăng ý định tiếp tục sử dụng tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến trên nền tảng ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng.
• Phạm vi nội dung: Mối quan hệ tác động giữa các khía cạnh trải nghiệm trực tuyến đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ngân hàng di động.
• Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân đang sử dụng ứng dụng di động của MBBank trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 3 năm (2022 – 2024); dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong 3 tháng (từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người dùng và mô hình trải nghiệm khách hàng:

• Khung lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2).
• Khung lý thuyết trải nghiệm khách hàng: Kế thừa mô hình trải nghiệm đa chiều của Schmitt (1999) và Brakus và cộng sự, phân chia trải nghiệm khách hàng trực tuyến thành 5 thành phần: (1) Trải nghiệm nhận thức, (2) Trải nghiệm cảm xúc, (3) Trải nghiệm cảm giác, (4) Trải nghiệm hành vi, (5) Trải nghiệm quan hệ.
• Khung lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành: Dựa trên mô hình của Oliver (1999), kết hợp lý thuyết trạng thái dòng chảy (Flow Theory) của Hoffman và Novak (1996) để giải thích sự gắn kết và ý định duy trì sử dụng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 3 giả thuyết chính:

• H1: Trải nghiệm khách hàng (CX) ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng (CS) của khách hàng với ứng dụng di động tại MBBank Huế.
• H2: Trải nghiệm khách hàng (CX) ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng (RPI/CI) ứng dụng di động của khách hàng tại MBBank Huế.
• H3: Sự hài lòng (CS) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng (CI) ứng dụng di động tại MBBank Huế.

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Thang đo được phát triển qua hai giai đoạn định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tác giả phỏng vấn sâu 2 chuyên gia ngân hàng số, phỏng vấn nhóm 8 cán bộ tại MBBank Huế và thảo luận nhóm tập trung với 5 khách hàng sử dụng app để hiệu chỉnh biến quan sát theo quy trình của Churchill (1979).
2. Thang đo định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 35 biến quan sát:
   • Trải nghiệm nhận thức (CE1 – CE6): Tính dễ sử dụng, giao diện trực quan, tính rõ ràng của thông tin sản phẩm, hỗ trợ ra quyết định tài chính, tốc độ giao dịch và quản lý tài chính cá nhân hiệu quả.
   • Trải nghiệm cảm xúc (EE1 – EE5): Cảm giác an tâm khi giao dịch, tin tưởng vào bảo mật, sự tự tin trong quản lý tài chính, sự thoải mái và mức độ giảm căng thẳng.
   • Trải nghiệm cảm giác (SE1 – SE5): Thiết kế bố cục bắt mắt, màu sắc và hình ảnh chuyên nghiệp, biểu tượng gợi nhớ, phông chữ dễ đọc và hiệu ứng âm thanh/thông báo phù hợp.
   • Trải nghiệm hành vi (BE1 – BE6): Tần suất kiểm tra số dư, thanh toán hóa đơn/chuyển khoản thường xuyên, thực hiện giao dịch khi thuận tiện, sử dụng thẻ/thanh toán di động khi mua sắm, sử dụng sản phẩm vay/tiết kiệm và mức độ ưu tiên chọn app cho mọi giao dịch.
   • Trải nghiệm quan hệ (RE1 – RE6): Dễ dàng liên hệ nhân viên hỗ trợ, nhận thông báo ưu đãi kịp thời, nhận lời khuyên sức khỏe tài chính, ứng dụng cập nhật theo phản hồi, sự gắn bó thương hiệu và ý định giới thiệu cho người thân.
   • Sự hài lòng (CS1 – CS3): Hài lòng với quyết định lựa chọn app, dịch vụ đáp ứng kỳ vọng và hài lòng với chất lượng chăm sóc khách hàng.
   • Ý định tiếp tục sử dụng (CI1 – CI4): Ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai, ý định sử dụng thường xuyên hơn, xem ứng dụng là lựa chọn hàng đầu và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) theo Malhotra (2008). Khảo sát trực tiếp tại quầy và trực tuyến qua thiết bị di động. Cỡ mẫu dự kiến tối thiểu là 200 quan sát (căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát theo Hair và cộng sự).
• Phương pháp phân tích:
  • Dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp so sánh đối chiếu theo chuỗi thời gian (tuyệt đối và tương đối) và phương pháp tổng hợp số liệu kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự.
  • Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS; thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định trung bình One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về trải nghiệm khách hàng, ứng dụng di động, ngân hàng thương mại và ý định tiếp tục sử dụng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về ngân hàng thương mại và ngân hàng điện tử (E-banking, Mobile Banking). Tác giả tổng hợp các định nghĩa pháp lý theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 (sửa đổi, bổ sung 2017) và góc độ kinh tế học của Mishkin (2015), Rose & Hudgins (2013). Chương này làm rõ 3 chức năng cốt lõi của ngân hàng: huy động vốn, cung ứng tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích sự chuyển dịch số hóa ngân hàng trên thế giới (Mỹ, châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản) và Việt Nam. Số liệu cho thấy 75% người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam đã tiếp cận ứng dụng ngân hàng di động, tập trung vào ba tác vụ: kiểm tra số dư (88%), chuyển tiền (84%) và thanh toán hóa đơn (67%). Ngoài ra, tác giả phân tích văn bản pháp lý Thông tư 16/2020/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước ban hành nhằm tạo hành lang kỹ thuật cho định danh điện tử và thanh toán số, làm căn cứ thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần trải nghiệm trực tuyến.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến của khách hàng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Huế

Chương này giới thiệu lịch sử phát triển của MBBank (thành lập ngày 04/11/1994, vốn khởi điểm 20 tỷ đồng, 25 nhân sự tại 28A Điện Biên Phủ, Hà Nội) đến mạng lưới hiện nay, trong đó MBBank Huế thành lập ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 của hệ thống). Hiện tại chi nhánh Huế đặt tại số 07 Nguyễn Tri Phương và quản lý 3 phòng giao dịch: Hương Thủy, Nam Trường Tiền, Nam Vỹ Dạ.

Tác giả phân tích dữ liệu thực trạng của MBBank Huế giai đoạn 2022 – 2024 qua hai nhóm chỉ tiêu chính:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (người)	50	52	55	+3,85	+5,45
- Lao động Nam (người)	20 (40,00%)	24 (46,15%)	26 (47,27%)	+20,00	+8,33
- Lao động Nữ (người)	30 (60,00%)	28 (53,85%)	29 (52,73%)	-6,67	+3,57
- Trình độ Đại học, Trên Đại học	50 (100%)	52 (100%)	55 (100%)	+3,85	+5,45
- Cao đẳng, trung cấp, THPT	0	0	0	0	0

Nhận xét cơ cấu lao động: 100% cán bộ công nhân viên có trình độ từ đại học trở lên; nhân sự nữ chiếm tỷ lệ trên 52% do đặc thù yêu cầu công việc chăm sóc khách hàng và giao dịch viên cần tính kiên nhẫn, cẩn thận.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Tỷ đồng)	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
1. Tổng thu nhập	159,81	168,30	180,60	+5,23	+6,81
- Thu nhập từ lãi vay	135,44	—	180,60	—	—
- Thu từ hoạt động dịch vụ	22,48	—	—	—	—
2. Tổng chi phí	102,02	106,60	108,80	+3,47	+2,02
- Chi trả lãi tiền gửi	85,89	87,50	90,10	+2,63	+2,89
- Chi trả dự phòng rủi ro	4,08	—	—	—	—
- Chi cho nhân viên	12,xx	—	—	—	—
3. Lợi nhuận trước thuế	56,xx	—	—	—	—
4. Lợi nhuận sau thuế	45,07	—	—	—	—

Nhận xét kết quả kinh doanh: Tổng thu nhập tăng trưởng liên tục từ 159,81 tỷ đồng lên 180,60 tỷ đồng. Chi phí trả lãi tiền gửi chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng chi phí hoạt động (tăng từ 85,89 tỷ lên 90,10 tỷ đồng năm 2024).

Phần tiếp theo của chương trình bày kết quả phân tích thống kê thực nghiệm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá tính hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và tính phân biệt của các thang đo trải nghiệm (nhận thức, cảm xúc, cảm giác, hành vi, quan hệ), thang đo sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng. Kiểm định One-Sample T-test được thực hiện để đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng tại Huế đối với từng khía cạnh trải nghiệm cụ thể trên ứng dụng MBBank.

Chương 3: Định hướng và hàm ý quản trị

Chương này trình bày chiến lược phát triển số hóa của MBBank Huế và đưa ra các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các biến số đã kiểm định:

• Hàm ý về trải nghiệm nhận thức: Nâng cao tốc độ tải trang, đơn giản hóa các bước thao tác chuyển khoản, tối ưu hóa công cụ quản lý tài chính cá nhân và phân nhóm chi tiêu.
• Hàm ý về trải nghiệm cảm xúc: Tăng cường hệ thống cảnh báo bảo mật, xác thực sinh trắc học thông minh, minh bạch hóa biểu phí giao dịch nhằm củng cố niềm tin và sự an tâm của khách hàng.
• Hàm ý về trải nghiệm cảm giác: Tinh chỉnh giao diện đồ họa (UI), tối ưu kích thước phông chữ, sử dụng biểu tượng trực quan, bố trí màu sắc nhận diện thương hiệu hài hòa, chuẩn hóa âm thanh thông báo không gây khó chịu.
• Hàm ý về trải nghiệm hành vi: Phát triển các tính năng thanh toán tự động, tích hợp mạng lưới thanh toán mã QR đa dạng tại các điểm kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế, mở rộng tính năng gửi tiết kiệm và vay tiêu dùng online.
• Hàm ý về trải nghiệm quan hệ: Tích hợp kênh hỗ trợ trực tuyến tự động (chatbot AI kết hợp nhân viên hỗ trợ thực), cá nhân hóa các chương trình khuyến mãi và ưu đãi theo lịch sử giao dịch của khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Về mặt định lượng tổ chức: Đánh giá chi tiết sự ổn định nhân sự của MBBank Huế với quy mô 55 người (năm 2024), tỷ lệ nhân sự đạt chuẩn đại học trở lên đạt tuyệt đối 100%. Hoạt động kinh doanh tăng trưởng đều đặn với tổng doanh thu năm 2024 đạt 180,60 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế năm 2022 ghi nhận đạt 45,07 tỷ đồng.
• Về mô hình thực nghiệm: Kiểm định thành công sự tác động của 5 thành phần trải nghiệm trực tuyến (nhận thức, cảm xúc, cảm giác, hành vi, quan hệ) đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động MBBank. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian thúc đẩy hành vi tiếp tục sử dụng của người dùng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc tích hợp khung trải nghiệm 5 chiều của Schmitt (1999) vào bối cảnh dịch vụ ngân hàng số tại thị trường địa phương thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, làm rõ tác động đồng thời của trải nghiệm khách hàng lên sự hài lòng và ý định duy trì sử dụng.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp báo cáo số liệu thực tế về cơ cấu lao động, tài chính và đánh giá của khách hàng đối với ứng dụng MBBank tại chi nhánh Huế. Đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể hướng tới 3 cấp:
  1. Ngân hàng Nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về thanh toán điện tử, tiêu chuẩn kỹ thuật an ninh mạng và chia sẻ dữ liệu liên ngân hàng.
  2. Hội sở Ngân hàng TMCP Quân đội: Nâng cấp hạ tầng máy chủ, tối ưu thuật toán AI hỗ trợ người dùng, bổ sung tính năng cá nhân hóa giao diện trên app MBBank.
  3. MBBank Chi nhánh Huế: Đẩy mạnh tư vấn hướng dẫn khách hàng tại quầy cài đặt và dùng app, xử lý nhanh các thắc mắc về lỗi giao dịch trực tuyến, triển khai các chương trình ưu đãi gắn liền với hệ sinh thái tiêu dùng tại địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất; do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể bị giới hạn.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát giới hạn tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 3 tháng (từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025), chưa theo dõi được sự biến động hành vi của người dùng trong chu kỳ dài hạn.
• Đối tượng nghiên cứu đơn lẻ: Đề tài chỉ tập trung khảo sát người dùng ứng dụng MBBank, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các ứng dụng ngân hàng thương mại khác đang cạnh tranh trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn khu vực miền Trung, hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa ứng dụng (cross-app comparison) giữa MBBank với các ngân hàng thương mại khác.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng và Hệ thống thông tin quản lý. Cung cấp phương pháp luận chi tiết về việc ứng dụng thang đo trải nghiệm khách hàng 5 chiều, kỹ thuật phỏng vấn sâu điều chỉnh thang đo theo Churchill (1979) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng qua các bước EFA, CFA, SEM.
• Đối với nhà quản trị ngân hàng: Là tài liệu cung cấp số liệu thực tế về vận hành chi nhánh, cấu trúc nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của MBBank Huế giai đoạn 2022 – 2024. Giúp các nhà quản trị nhận diện mức độ quan tâm của khách hàng đối với các tính năng trên app di động, từ đó điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng và chiến lược số hóa dịch vụ tài chính cá nhân.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nào để đo lường trải nghiệm trực tuyến của khách hàng?
Tác giả kế thừa khung trải nghiệm khách hàng đa chiều của Schmitt (1999) và Brakus và cộng sự, chia trải nghiệm thành 5 thành phần: Trải nghiệm nhận thức (CE), Trải nghiệm cảm xúc (EE), Trải nghiệm cảm giác (SE), Trải nghiệm hành vi (BE) và Trải nghiệm quan hệ (RE), kết hợp với mô hình sự hài lòng và lòng trung thành của Oliver (1999).

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Malhotra, 2008) kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại quầy và trực tuyến qua điện thoại. Kích thước mẫu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát), với cỡ mẫu tối thiểu là 200 quan sát cho mô hình khảo sát thực tế.

3. Cơ cấu nhân sự tại MBBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2022 – 2024 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng số lao động tăng từ 50 người (2022) lên 52 người (2023) và 55 người (2024). Toàn bộ 100% cán bộ nhân viên đều có trình độ từ đại học trở lên (không có trình độ cao đẳng, trung cấp hay THPT). Tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm ưu thế, đạt 60% năm 2022, 53,85% năm 2023 và 52,73% năm 2024.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của MBBank Huế giai đoạn 2022 – 2024 biến động như thế nào?
Tổng thu nhập của chi nhánh tăng trưởng liên tục: đạt 159,81 tỷ đồng (năm 2022), 168,30 tỷ đồng (năm 2023, tăng 5,23%) và 180,60 tỷ đồng (năm 2024, tăng 6,81%). Nguồn thu chủ yếu đến từ lãi cho vay. Tổng chi phí tăng từ 102,02 tỷ đồng (2022) lên 108,80 tỷ đồng (2024), trong đó chi trả lãi tiền gửi khách hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất (đạt 90,10 tỷ đồng vào năm 2024). Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 45,07 tỷ đồng.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Hệ thống thang đo gồm 35 biến quan sát thuộc 7 nhóm khái niệm: Trải nghiệm nhận thức (6 biến: CE1–CE6), Trải nghiệm cảm xúc (5 biến: EE1–EE5), Trải nghiệm cảm giác (5 biến: SE1–SE5), Trải nghiệm hành vi (6 biến: BE1–BE6), Trải nghiệm quan hệ (6 biến: RE1–RE6), Sự hài lòng (3 biến: CS1–CS3) và Ý định tiếp tục sử dụng (4 biến: CI1–CI4).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Ngọc Khánh Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngân hàng số và trải nghiệm khách hàng trực tuyến, áp dụng mô hình 5 thành phần trải nghiệm vào bối cảnh ứng dụng di động MBBank tại Chi nhánh Huế. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng về cơ cấu lao động, tình hình tài chính 3 năm (2022 – 2024) và kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm trực tuyến, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát kết quả phân tích thực nghiệm, cung cấp giải pháp thiết thực cho Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong việc hoàn thiện dịch vụ ngân hàng số và gia tăng mức độ gắn kết của người dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, ỨNG DỤNG DI ĐỘNG, NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG 1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) là một tổ chức tài chính quan trọng trong hệ thống tài chính ngân hàng của mỗi quốc gia, đóng vai trò then chốt trong việc huy động vốn, cung ứng tín dụng và cung cấp các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Để hiểu rõ về khái niệm ngân hàng thương mại, cần tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau: Theo định nghĩa pháp lý: Tại Việt Nam, Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 (sửa đổi, bổ sung năm 2017) định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận" (Quốc hội, 2010).

Định nghĩa này nhấn mạnh tính đa dạng trong hoạt động kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận của NHTM. Theo góc độ kinh tế học: NHTM được xem là trung gian tài chính, đóng vai trò cầu nối giữa những người có vốn nhàn rỗi (người gửi tiền) và những người cần vốn (người vay). Mishkin (2015) định nghĩa NHTM là "tổ chức tài chính nhận tiền gửi từ công chúng và sử dụng những khoản tiền này để cho vay". Định nghĩa này nhấn mạnh chức năng cơ bản nhất của NHTM là huy động và cho vay.

Theo góc độ chức năng: NHTM thực hiện ba chức năng chính: (1) Huy động vốn, (2) Cung ứng tín dụng, và (3) Cung cấp dịch vụ thanh toán. Rose và Hudgins (2013) mở rộng định nghĩa này bằng cách nhấn mạnh vai trò của NHTM trong việc "cung cấp các dịch vụ tài chính toàn diện, bao gồm nhận tiền gửi, cho vay, đầu tư, và các dịch vụ thanh toán". Theo góc độ quản lý rủi ro: NHTM được xem là tổ chức chuyên nghiệp trong việc quản lý rủi ro tài chính. Saunders và Cornett (2018) định nghĩa NHTM là "tổ chức tài chính chuyên về quản lý rủi ro thông qua việc đa dạng hóa danh mục đầu tư và cho vay, đồng thời cung cấp thanh khoản cho nền kinh tế".

Tổng hợp các góc độ trên, có thể hiểu Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính hoạt động như một trung gian, thực hiện chức năng huy động vốn từ những người có tiền nhàn rỗi, cung ứng tín dụng cho những người cần vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và các dịch vụ tài chính khác cho nền kinh tế. NHTM hoạt động dựa trên nguyên tắc kinh doanh, quản lý rủi ro chuyên nghiệp, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong khuôn khổ pháp luật và đảm bảo an toàn hệ thống. Vai trò, chức năng của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) giữ vai trò thiết yếu trong hệ thống tài chính cũng như trong hoạt động kinh tế của mỗi quốc gia. Các vai trò và chức năng chính của NHTM có thể được phân tích như sau: SVTH: Lê Ngọc Khánh Trang 6 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thảo a. Trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò cầu nối giữa những người có vốn nhàn rỗi và những người cần vốn. Theo Mishkin (2015), NHTM giúp giảm chi phí giao dịch và thông tin bất đối xứng trong quá trình chuyển vốn, từ đó nâng cao hiệu quả phân bổ nguồn lực trong nền kinh tế. Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế: Thông qua hoạt động cung ứng vốn cho sản xuất và kinh doanh, NHTM tạo điều kiện thúc đẩy đầu tư, mở rộng việc làm và góp phần vào tăng trưởng kinh tế.

Levine (2005) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự phát triển của hệ thống ngân hàng và tăng trưởng kinh tế dài hạn.