Chương I giới thiệu lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Hình thành đề tài Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục đại học và sau đại học ở phía Nam Việt Nam. Theo số liệu của cục thống kê thành phố HCM năm 2010, thành phố có hơn 80 trường đại học với hơn 400,000 sinh viên. Trong số này rất nhiều trường đào tạo thạc sỹ.
Trong những năm gần đây, giáo dục sau đại học ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang trên đà hội nhập và phát triển. Hiện nay, thành phố thu hút nhiều chương trình đào tạo liên kết, quốc tế với các nước có hệ thống giáo dục phát triển đầy đủ như Mỹ, Úc, Singapore, Thụy Sỹ, Hà Lan…Ngoài ra du học sang các nước khác cũng là một khuynh hướng được nhiều người lựa chọn. Vìnhững người có nhu cầu học cao học có nhiều lựa chọn hơn, cạnh tranh giữa các chương trình đào tạo xuất hiện. Do đó, một câu hỏi nổi lên cho các nhà làm tiếp thị là làm sao để thu hút và thỏa mãn được khách hàng trong một thị trường khá cạnh tranh này.
Hơn nữa, giáo dục sau đại học giúp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước nên được coi là một lĩnh vực quan trọng nhận được sự quan tâm chú ý của toàn xã hội. Do đó, việc thỏa mãn người học bên cạnh nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị còn có một ý nghĩa xã hội to lớn. Vì những lí do trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên các chương trình đào tạo thạc sỹ là rất cấn thiết trong bối cảnh hiện nay. Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là một đề tài thu hút được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới.
Phần lớn những nghiên cứu này dựa trên khái niệm chất lượng dịch vụ như SERVQUAL hay 2 SERVPERF (Parasuraman et al, 1988; Cronin and Taylor, 1992). Tuy nhiên, theo quan điểm mới về Service Dominant Logic (S-D), giá trị khách hàng được tạo ra không chỉ bởi những gì mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra mà còn bởi những đóng góp của khách hàng (Vargo, 2008). Như vậy khách hàng cũng tham gia tích cực vào quá trình sáng tạo giá trị dịch vụ chứ không phải là một người nhận thụ động (Barron và ctg, 2010). Đối với dịch vụ giáo dục, vai trò đồng sáng tạo của học viên càng thể hiện rõ nét.
Cho dù nhà trường cung cấp những khóa học có chất lượng tốt nhất nhưng người học từ chối đối ứng nguồn lực của mình để lĩnh hội giá trị dịch vụ thì giá trị dịch vụ cũng không được tạo ra.Nguồn lực mà người học phải bỏ ra rõ ràng ảnh hưởng đến sự hài lòng vì sự hài lòng được cho là sự đánh giá giữa cái mà khách hàng bỏ ra và cái mà họ nhận được (Tse và Wilton, 1988; Churchill và Surprenant, 1982). Vậy khi theo học một chương trình đào tạo thạc sỹ, người học phải bỏ ra những nguồn lực gì? Theo Down (1961) khách hàng khi mua và sử dụng một dịch vụ, họ phải bỏ ra ba loại nguồn lực: tiền tệ, thời gian và công sức (dẫn bởi Thúy, 2011). Thời gian và công sức được coi là nguồn lực phi tiền tệ cấu thành khái niệm tiện lợi dịch vụ (Berry và ctg, 2000). Nhưng khái niệm này lại nhận được rất ít sự quan tâm của giới học giả (Faquhar và Rowley, 2009).
Một số học giả đã tiến hành định nghĩa và phân loại khái niệm này. Brown (1990) phân loại khái niệm này thành các thành phần: tiện lợi thời gian, tiện lợi nơi chốn, tiện lợi tiếp cận và tiện lợi tiến hành. Berry và các cộng sự (2002) lại chia thành 5 loại là tiện lợi quyết định, tiện lợi tiếp cận, tiện lợi giao dịch, tiện lợi lợi ích và tiện lợi sau mua. Mặc dù các nghiên cứu đều nhận định khái niệm này bao hàm một số thành phần nhưng chưa có sự đồng thuận về những thành phần này là gì (Faquhar và Rowley, 2009).
Faquhar và Rowley (2009) cũng đề nghị các hướng nghiên cứu tương lai cần chú trọng vào việc tìm ra các thành tố của khái niệm tiện lợi dịch vụ. 3 Trên tinh thần đó, nghiên cứu này tiếp cận tiện lợi dịch vụ với tư cách là một khái niệm đa hướng trên quan điểm những nguồn lực phi tiền tệ trong lĩnh vực đào tạo sau đại học. Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành trong lĩnh vực giáo dục sau đại học tại thành phố Hồ Chí Minh với hai mục tiêu. Một là xác định những nguồn lực ngoài tiền nào mà người học phải bỏ ra.
Hai là xem xét ảnh hưởng của những nguồn lực này đến sự hài lòng và lòng trung thành của người học. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu kể trên, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau đây: - Xác định những nguồn lực ngoài tiền mà khách hàng phải bỏ ra khi mua và sử dụng dịch vụ giáo dục sau đại học. - Kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố tìm được trong mục tiêu số 1 đối với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh vì: Một là, đào tạo cao học là một lĩnh vực quan trọng hàng đầu góp phần cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước.
Hai là, giáo dục sau đại học của Việt Nam đang trên đà hội nhập, phát triển trong bối cảnh cạnh tranh với các chương trình đào tạo liên kết tại Việt Nam và các chương trình đào tạo thạc sỹ của các nước trong khu vực. Ba là, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục đại học và sau đại học ở phía Nam Việt Nam. Cuối cùng, để hoàn thành một khóa đào tạo thạc sỹ, người học cần phải tham gia tích cực vào quá trình đồng sáng tạo giá trị, tức là phải cùng với nhà trường (người dạy) cung cấp đầu vào cho quá trình này. Tuy nhiên, học viên cao học lại là những 4 người vừa đi học vừa đi làm nên rất khan hiếm nguồn lực để đóng góp vào quá trình này.
Do đó, việc tiếp cận khái nệm dịch vụ trong phạm vi các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh giúp nhận dạng được các yếu tố ngoài tiền mà người học phải bỏ ra, đồng thời giúp kiểm định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của người học. Đối tượng của nghiên cứu là các học viên học kì cuối hoặc đã tốt nghiệp cách thời điểm nghiên cứu không quá 3 năm của các chương trình Thạc sỹ thuộc các trường, đơn vị, tổ chức giáo dục tại thành phố Hồ Chí Minh. Lí do nghiên cứu chọn đối tượng này vì đối tượng này có đủ trải nghiệm khóa học và còn nhớ rõ những trải nghiệm nên sẽ cho ra những đánh giá chính xác hơn về chương trình đào tạo. Ý nghĩa của nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm tìm kiếm các yếu tố thành phần của khái niệm tiện lợi dịch vụ với các ý nghĩa khoa học và thực tiễn như sau: Thứ nhất về ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này sẽ khám phá và bổ sung các yếu tố phi tiền tệ của khái niệm tiện lợi dịch vụ.
Đồng thời kiểm nghiệm thực tiễn mức độ ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành. Thứ hai về ý nghĩa thực tiễn: giúp các nhà quản lý hiểu rõ các thành phần của tiện lợi dịch vụ và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Từ đó đề ra những chiến lược, chiến thuật nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện với các phương pháp sau: (1) Nghiên cứu lý thuyết tiện lợi dịch vụ và hình thành mô hình nghiên cứu cho lĩnh vực đào tạo thạc sỹ 5 (2) Nghiên cứu kiểm định thang đo định tính để nhận dạng các yếu tố tiện lợi dịch vụ trong lĩnh vực đào tạo thạc sỹ.
(3) Kiểm nghiệm thực tế mô hình các yếu tố tiện lợi phi tiền tệ ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của học viên các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát với các câu hỏi đóng và thang đo Likert 5 điểm. (4) Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích tính đơn hướng, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui đa biến. (5) Cuối cùng, nghiên cứu kết luận về mô hình và đưa ra những kiến nghị cho các đơn vị trường học ở thành phố Hồ Chí Minh, các hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Phần này lược khảo những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan đến tiện lợi dịch vụ và những nguồn lực phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu. Dịch vụ giáo dục: Giáo dục là loại hình dịch vụ vô hình tác động đến đầu óc con người (Lovelock và ctg, 2011). Dịch vụ này yêu cầu khách hàng phải tham gia và tập trung đầu óc trong quá trình tiến hành dịch vụ để đạt được những lợi ích mà khóa học mang lại. Cả người dạy và người học cùng tham gia vào quá trình sản xuất và tạo ra giá trị dịch vụ (Vargo và Lush, 2008).
Khi người dạy cung cấp một thông tin/ kiến thức, người học xử lý thông tin và tiếp nhận thông tin theo cách của riêng họ. Vì vậy những cá nhân khác nhau sẽ nhận được những giá trị khác nhau từ cùng một nhà cung cấp (Vargo và Lusch, 2008). Như vậy rõ ràng, đây là một quá trình trao đổi hai chiều tương tác qua lại. Vì vậy, cần thiết phải nhận định người học là khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục chứ không phải là những người “đi xin” kiến thức từ giảng viên như một số quan niệm đã tồn tại rất lâu trong văn hóa của người Việt Nam.
Vai trò của nhà trường không phải là chuyển giao kiến thức đến những người học thụ động (McCol Kennedy, Vargo, Dagger và Sweeney, 2009) mà là lôi cuốn và khuyến khích người học thu nhận và tạo dựng kiến thức cho mình (Lusch và Vargo, 2004).