Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các nền tảng kỹ thuật số đã tạo ra chuyển biến trong phương thức truyền thông tiếp thị. Theo thống kê của Statista (2022), Việt Nam có dân số xấp xỉ 100 triệu người với khoảng 75 triệu người sử dụng mạng xã hội, xếp thứ 12 toàn cầu về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội giai đoạn 2021–2026. Trong các nền tảng trực tuyến, TikTok ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh với hơn 55% người dùng tại Việt Nam trên 18 tuổi, thời lượng sử dụng trung bình 52 phút/ngày và hơn 90% người dùng mở ứng dụng bình quân 8 lần/ngày (Datareportal, 2022). Song hành cùng sự bùng nổ này, hình thức video lan tỏa (viral video) trở thành công cụ tiếp thị trực tuyến thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp. Báo cáo "Video Marketing Statistics 2022" của Wyzowl chỉ ra rằng 86% doanh nghiệp sử dụng video làm công cụ tiếp thị và 92% người làm tiếp thị khẳng định video là thành phần quan trọng trong chiến lược truyền thông. Dữ liệu từ Đông Hùng (2022) cũng cho thấy quảng cáo dạng video tạo ra lượng chia sẻ cao hơn 1.200% so với hình thức văn bản kết hợp hình ảnh, 82% người dùng ưu tiên xem video hơn đọc bài viết, 86% muốn tìm hiểu về thương hiệu qua video và 64% có xu hướng mua hàng sau khi theo dõi video.

Tại Việt Nam, nhiều chiến dịch tiếp thị video lan tỏa trên TikTok đã đạt độ phủ lớn, tiêu biểu như chiến dịch của nhãn hàng Senka thu hút hơn 359 triệu lượt xem và tiếp cận 26,9 triệu người (The Influencer, 2022). Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu học thuật trong nước đánh giá toàn diện tác động của các đặc tính video lan tỏa trên nền tảng TikTok đến thái độ của nhóm khách hàng Thế hệ Z (Gen Z) vẫn còn hạn chế. Do đó, khóa luận tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành video lan tỏa trên TikTok và thái độ của Thế hệ Z tại TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố của video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên TikTok tại TP.HCM.
  3. Kiểm định sự khác biệt về thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok theo yếu tố giới tính.
  4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông và gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng trẻ.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của video lan tỏa tác động đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM?
  • Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Có sự khác nhau giữa thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM theo giới tính hay không?
  • Câu hỏi 4: Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao hiệu quả quảng cáo video lan tỏa trên TikTok nhằm tạo tác động tích cực đến thái độ của Thế hệ Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành của video lan tỏa tác động đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z (sinh trong giai đoạn 1995–2012, độ tuổi khảo sát từ 16–25 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, có sử dụng TikTok và đã từng tiếp cận quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng này.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022; thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý định hành vi của cá nhân.
  • Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, làm rõ cách thức thái độ chi phối xu hướng hành vi thực hiện.

Về các khái niệm chuyên ngành, nghiên cứu tổng hợp định nghĩa về video lan tỏa (Tucker, 2015; Broxton và cộng sự, 2011; Yang và Wang, 2015), quảng cáo video lan tỏa (Dobele, Toleman và Beverland, 2005; Huang, 2009; Ler Sin Wei, 2014), Thế hệ Z (Bassiouni và Hackley, 2014; Berkup, 2014), thái độ (Hawkins, Best và Coney, 2004; Pride và Ferrell, 1991; Kotler và Armstrong, 2013; Ajzen, 1989) và thái độ đối với quảng cáo (Lutz, 1985; Oskamp và Schultz, 2005; Wang và Nguyen, 2018).

Tác giả tổng hợp 4 mô hình thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước để xây dựng khung phân tích:

Tác giả (Năm) Tên công trình Cỡ mẫu Các yếu tố được xác định
Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009) The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the Internet n = 504 (Đài Loan) Sự tương tác, Sự giải trí, Dễ sử dụng, Tính hữu ích.
Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017) Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform n = 382 (Đài Loan) Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy.
Shiow-Luan Wang, Nguyen Thi Ngoc Lan (2018) A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam n = 300 (Hà Nội, Hải Phòng) Nhận thức thông tin, Nhận thức giải trí, Sự phiền nhiễu, Nhận thức độ tin cậy, Sự khuyến khích.
Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) Ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội n = 422 (Việt Nam) Tính giải trí, Tính thông tin, Nhận thức thương hiệu, Yếu tố khuyến khích, Tính tương tác, Độ tin cậy.

Dựa trên việc kế thừa mô hình của Wang và Nguyen (2018) cùng việc bổ sung biến Tính tương tác từ nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Độ tin cậy, (4) Tính tương tác, (5) Tính khuyến khích, (6) Sự phiền nhiễu.
  • Biến phụ thuộc: Thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok.

Hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu gồm:

  • H1: Tính thông tin có tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.
  • H2: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.
  • H3: Độ tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.
  • H4: Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.
  • H5: Tính khuyến khích có tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.
  • H6: Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều (-) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập tổng quan tài liệu học thuật, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn, hiệu chỉnh thang đo và tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ với cỡ mẫu n = 50 đối tượng Thế hệ Z tại TP.HCM nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 35 biến quan sát. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) theo Nguyễn Đình Thọ (2011).
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phát tổng cộng 333 phiếu khảo sát qua 2 kênh:
    • Khảo sát trực tuyến: Thu về 116 phiếu qua các mạng xã hội (Zalo, Facebook, Instagram).
    • Khảo sát trực tiếp: Thu về 171 phiếu tại các điểm tập trung giới trẻ ở TP.HCM (Siêu thị Emart Gò Vấp: 62 phiếu; Phố đi bộ Nguyễn Huệ: 57 phiếu; Landmark 81: 57 phiếu).
    • Sau quá trình sàng lọc, 46 phiếu bị loại do người trả lời chưa từng xem quảng cáo video lan tỏa trên TikTok hoặc không thuộc nhóm tuổi 16–25; số lượng phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 287 phiếu (đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5 × số biến quan sát theo Hair và cộng sự, 2010).
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch trên Microsoft Excel và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Alpha tổng thể > 0,6; tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: 0,5 ≤ KMO ≤ 1, Sig. Bartlett < 0,05, Eigenvalue ≥ 1, Factor Loading > 0,5, Tổng phương sai trích ≥ 50%), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định R², F-test, Durbin-Watson, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF) và kiểm định Independent Samples T-test/ANOVA đối với biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh truyền thông số, nêu rõ sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị qua video ngắn trên mạng xã hội TikTok tại Việt Nam. Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thu thập dữ liệu (tháng 09/2022 đến tháng 12/2022). Chương này cũng khái quát ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống đo lường hành vi trực tuyến của Gen Z và ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị tiếp thị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về video lan tỏa, quảng cáo video lan tỏa, đặc điểm hành vi của Thế hệ Z, thuật toán phân phối nội dung của nền tảng TikTok, khái niệm thái độ và thái độ đối với quảng cáo. Tác giả phân tích hai mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB), so sánh 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm và thiết lập ma trận 9 yếu tố tiềm năng. Từ đó, tác giả lập luận đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập (Tính thông tin, Tính giải trí, Độ tin cậy, Tính tương tác, Tính khuyến khích, Sự phiền nhiễu), 1 biến phụ thuộc (Thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa) và phát biểu 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (sơ bộ định tính và chính thức định lượng). Tác giả thiết kế hệ thống thang đo gồm 35 biến quan sát kế thừa từ các tác giả quốc tế và trong nước:

  • Thang đo Tính giải trí (GT1–GT4): Kế thừa từ Hsieh và cộng sự (2012).
  • Thang đo Tính thông tin (ThT1–ThT5): Kế thừa từ Logan và cộng sự (2012), Alalwan (2018).
  • Thang đo Độ tin cậy (TC1–TC6): Kế thừa từ Cheung và cộng sự (2009), Duong và cộng sự (2018).
  • Thang đo Tính tương tác (TT1–TT6): Kế thừa từ Yüksel (2016).
  • Thang đo Tính khuyến khích (KK1–KK6): Kế thừa từ Wang và Nguyen (2018).
  • Thang đo Sự phiền nhiễu (PN1–PN4): Kế thừa từ Ducoffe (1996), Tsang và cộng sự (2004).
  • Thang đo Thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa (TD1–TD5): Kế thừa từ Blas và cộng sự (2021), Muda và cộng sự (2015).

Chương 3 cũng mô tả phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cấu trúc thu thập 333 mẫu (thu về 287 mẫu hợp lệ), đồng thời quy định các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng trên 287 quan sát:

  • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu theo độ tuổi, giới tính và thói quen tiếp cận TikTok.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc qua 2 lần xoay ma trận nhân tố.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu.
  • Đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính: kiểm định mức độ giải thích (R² và R² hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA (giá trị F và mức ý nghĩa Sig.), kiểm định tự tương quan (hệ số Durbin-Watson) và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kết quả kiểm định các giả thuyết: Xác nhận 5 yếu tố (Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính tương tác, Tính khuyến khích) có tác động cùng chiều và yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ của Thế hệ Z.
  • Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của từng thành phần thang đo và kiểm định Independent Samples T-test/ANOVA về sự khác biệt thái độ theo biến nhân khẩu học giới tính.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các kết luận chính từ kết quả thực nghiệm, xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết cho từng yếu tố độc lập nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nội dung video lan tỏa. Đồng thời, chương này chỉ ra các mặt hạn chế của khóa luận và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 287 đáp viên Thế hệ Z tại TP.HCM ghi nhận:

  • Thang đo của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Phân tích hồi quy xác nhận mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và thái độ của người xem:
    • 5 yếu tố có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ đối với quảng cáo video lan tỏa: Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính tương tác, Tính khuyến khích.
    • 1 yếu tố có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến thái độ: Sự phiền nhiễu.
  • Kiểm định T-test phân tích sự khác biệt về thái độ theo giới tính của đáp viên đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok.

Hệ thống hàm ý quản trị do tác giả đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu:

  • Yếu tố Tính giải trí: Doanh nghiệp cần xây dựng kịch bản video sáng tạo, bắt mắt, tích hợp yếu tố hài hước, âm nhạc theo xu hướng (trending audio) và tạo cảm giác thư giãn cho người xem.
  • Yếu tố Độ tin cậy: Tận dụng nguồn phát thông tin trung thực thông qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs, Influencers), chuyên gia trong ngành hoặc khách hàng đã có trải nghiệm thực tế để giảm nhận thức rủi ro.
  • Yếu tố Tính tương tác: Thiết lập cơ chế phản hồi bình luận nhanh chóng từ chủ sở hữu kênh, khuyến khích người dùng tham gia thảo luận, chia sẻ và tạo trào lưu (challenge).
  • Yếu tố Tính thông tin: Cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ ngắn gọn, cập nhật và đúng trọng tâm nhu cầu tìm kiếm của khách hàng mà không làm loãng thông điệp chính.
  • Yếu tố Tính khuyến khích: Lồng ghép các lợi ích cụ thể như mã giảm giá, quà tặng, ưu đãi miễn phí vận chuyển hoặc trò chơi có thưởng vào nội dung video.
  • Yếu tố Sự phiền nhiễu: Kiểm soát tần suất hiển thị quảng cáo hợp lý, tránh lặp lại dày đặc gây khó chịu và loại bỏ các nội dung gây phản cảm hoặc thao túng quá mức.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tiếp thị video lan tỏa trong bối cảnh ứng dụng mạng xã hội thế hệ mới (TikTok); kiểm chứng và khẳng định tính thích ứng của mô hình lý thuyết kết hợp (TRA, TPB, Wang & Nguyen, Nguyễn Hồng Quân) đối với nhóm đối tượng đặc thù là Thế hệ Z tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và thang đo chi tiết (35 biến quan sát), hỗ trợ các nhà tiếp thị và doanh nghiệp định hình chiến lược sản xuất nội dung video ngắn hiệu quả, hạn chế tối đa yếu tố gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế xuất phát từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

  • Hạn chế về không gian và tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (n = 287), do đó chưa phản ánh toàn diện hành vi của toàn bộ Thế hệ Z tại các khu vực địa lý khác trên cả nước.
  • Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn đo lường trên mạng xã hội TikTok, chưa so sánh chéo với các nền tảng video ngắn khác như Facebook Reels hay YouTube Shorts.
  • Hạn chế về số lượng biến: Mô hình nghiên cứu chỉ xem xét 6 yếu tố độc lập tác động đến thái độ mà chưa mở rộng phân tích các biến trung gian hoặc biến phụ thuộc tiếp theo như nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận hay ý định mua hàng thực tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh, thành phố khác và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng tính đại diện tổng thể.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác để so sánh sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với video lan tỏa.
  • Bổ sung các biến trung gian và biến kết quả (như ý định chia sẻ video, ý định mua sắm, nhận thức giá trị thương hiệu) nhằm hoàn thiện chuỗi tác động từ nhận thức đến hành vi.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Tài liệu cung cấp mẫu hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh với quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, T-test).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Thế hệ Z: Kế thừa hệ thống bảng hỏi và thang đo 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy trong môi trường mạng xã hội video ngắn tại Việt Nam.
  • Chuyên viên Marketing và nhà quản trị truyền thông doanh nghiệp: Tham khảo cơ sở dữ liệu và các hàm ý thực tế để xây dựng nội dung tiếp thị trên TikTok tối ưu hóa sự tương tác, nâng cao độ tin cậy và hạn chế phản ứng tiêu cực từ tệp khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp thu thập dữ liệu như thế nào?
Tác giả đã thu thập tổng cộng 333 phiếu khảo sát (116 phiếu trực tuyến qua Zalo, Facebook, Instagram và 171 phiếu trực tiếp tại Emart Gò Vấp, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, Landmark 81). Sau khi loại 46 phiếu không hợp lệ do đáp viên nằm ngoài độ tuổi 16–25 hoặc chưa từng xem quảng cáo video lan tỏa trên TikTok, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 287 quan sát.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Mô hình kế thừa khung nghiên cứu 5 yếu tố của Wang và Nguyen (2018) gồm: Nhận thức thông tin, Nhận thức giải trí, Sự phiền nhiễu, Nhận thức độ tin cậy, Sự khuyến khích; đồng thời bổ sung yếu tố Tính tương tác từ mô hình của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) để phù hợp với đặc trưng tương tác trên TikTok.

3. Khóa luận xác định độ tuổi của nhóm đối tượng Thế hệ Z theo tiêu chuẩn nào?
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tổng hợp tài liệu học thuật (Bassiouni và Hackley, 2014) và xác định Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1995 đến năm 2012, với độ tuổi của đối tượng tham gia khảo sát thực tế nằm trong khoảng từ 16 đến 25 tuổi.

4. Những yếu tố nào của video lan tỏa có tác động cùng chiều và ngược chiều đến thái độ người xem?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố có tác động cùng chiều (+) đến thái độ của Thế hệ Z gồm: Tính giải trí, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính tương tác, Tính khuyến khích; trong khi yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều (-) đến thái độ.

5. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần phân tích cho biến độc lập và phân tích cho biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định Independent Samples T-test/ANOVA theo giới tính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Hiền Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình ảnh hưởng của video lan tỏa trên nền tảng TikTok đến thái độ của Thế hệ Z tại TP.HCM. Thông qua phân tích định lượng trên 287 mẫu hợp lệ, đề tài xác định 5 yếu tố tác động tích cực (Giải trí, Thông tin, Tin cậy, Tương tác, Khuyến khích) và 1 yếu tố tác động tiêu cực (Phiền nhiễu) đến thái độ của người dùng trẻ. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và hệ thống hàm ý quản trị có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến dịch tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội.