CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Mạng xã hội ra đời đã và đang mang lại những thay đổi to lớn trong nhiều lĩnh vực đời như kinh tế, giáo dục, giải trí. Việt Nam là một đất nước có tốc độ người sử dụng mạng xã hội tăng trưởng cao nhất trong số những quốc gia ở Đông Nam Á. Theo thống kế của Statista (2022), dân số Việt Nam khoảng gần 100 triệu người cùng với số lượng người truy cập mạng xã hội lên đến 75 triệu người vào năm 2022 và là quốc gia đứng thứ 12 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ 2021 – 2026. Đây chính là cơ hội to lớn cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đối khách hàng mục tiêu thông qua hình thức marketing trực tuyến.
Hiện nay, TikTok đang là ứng dụng mạng xã hội có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay. Theo công bố của Datareprotal (2022) thì có đến hơn 55% người dùng hoạt TikTok động trên 18 tuổi ở Việt Nam. Hơn thế, họ dành trung bình 52 phút/ngày, hơn 90% người tải TikTok mở ứng dụng trung bình này 8 lần mỗi ngày. Do đó, TikTok đang là nền tảng giải trí hàng đầu và thu được sự chú ý của thế hệ Z hứa hẹn sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai.
Đồng thời sự phổ biến của các video lan tỏa trên nền tảng TikTok ngày càng được gia tăng. Video lan tỏa là một clip bất kỳ được lan truyền nhanh chóng được mọi người chia sẻ và ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội (Tucker 2015). Video lan tỏa đang là công cụ và là xu hướng mới giúp các nhà tiếp gần gũi hơn với khách hàng. Quảng cáo bằng hình thức video tạo ra nhiều lượt chia sẻ hơn 1,200% so với các hình quảng bá bằng văn bản kết hợp với hình ảnh.
Ngoài ra, có đến 82% muốn xem video hơn là đọc các bài đăng trên mạng xã hội, 86% thích tìm hiểu thêm thương hiệu bằng video và 64% số người sẽ mua hàng sau khi xem video (Đông Hùng, 2022). Không một ai có thể phủ nhận mức độ lan tỏa và ảnh hưởng của các video lan tỏa đến các chiến dịch tiếp thị. Hình thức quảng bá dưới dạng video lan tỏa đang ngày càng nhận được đông đảo sự quan tâm của các nhà tiếp thị. Cùng với sự đổi mới không ngừng của các hình thức Marketing trực tuyến bắt buộc các nhà tiếp thị phải liên tục sáng tạo đổi mới để thu hút được sự chú ý của người xem.
Theo kết quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl công bố, hơn 86% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ Marketing và dự báo trong 1 tương lai xu hướng tiếp thị bằng video. Đây là con số cực kỳ ấn tượng chứng minh cho thấy rằng tiếp thị bằng video có độ phủ sóng và lan tỏa cao đang tăng nhanh theo từng năm. Bởi hiện nay các các nền tảng mạng xã hội đều ưu tiên phát triển các tính năng hỗ trợ video. Khi tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các dạng quảng cáo bằng video có sức hút rất lớn đối với người xem.
Và đặc biệt, đối tượng thế hệ Z chính là những người không thể thoát khỏi sự ảnh hưởng trên mạng xã hội đặt biệt là nền tảng TikTok. Ngoài ra, các chiến dịch tiếp thị bằng video sẽ sẵn sàng trở nên lan tỏa bất cứ khi nào và thu về lượng khách dồi dào cho chính doanh nghiệp. Trên thực tế, dựa vào kết quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl công bố hiện nay có đến 92% Marketer cho rằng trong mỗi chiến lược tiếp thị thì video là điều không thể thiếu. Đó là lý do, các doanh nghiệp/tập đoàn lớn đang ngày càng đầu tư và phát triển mạnh mẽ cho marketing bằng video lan tỏa.
Điều này dự báo sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo bằng hình thức video sẽ ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, đã có khá chiến dịch quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok mang lại thành công lớn lao. Trong đó, không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo sử dụng của Senka. Nhãn hàng đã sử dụng hình thức lan tỏa quảng cáo bằng video trên nền tảng TokTok khuyến khích người dùng hát theo và thể hiện tình yêu với bản thân.
Ngài ra, Senka còn kết hợp với người nổi tiếng trong giới giải trí. Những video này đã thu hút hơn 359 triệu lượt xem trên TikTok và đã tiếp cận với hơn 26,9 triệu người. Những hiệu ứng này đã giúp Senka tăng trưởng vượt bậc doanh thu trên nền tảng mạng xã hội (The Influencer, 2022). Những con số này cho thấy được rằng, những người làm tiếp thị khi muốn thành công thì phải xây dựng được các chiến lược mới mẻ sáng tạo và đặc sắc để thu hút được quan tâm của của khách hàng.
Hơn bao giờ hết, video lan tỏa đang là một hình thức quảng cáo điển hình giúp nhà thiếp thị rút ngắn được khoảng cách đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng tại Việt Nam chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan về mối quan hệ giữa video lan tỏa đến thái độ của thế hệ Z. Vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài này nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố của video lan tỏa được quảng cáo trên nền tảng TikTok có tác động như thế nào đến thái độ của thế hệ Z tại TP. Kết quả của nghiên cứu này phần nào sẽ giúp các nhà quản trị đã hoặc đang có ý định quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok sẽ có cái nhìn tổng quát và 2 chi tiết hơn về mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của thế hệ Z.
Qua đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của thế hệ Z nói chung và người tiêu dùng nói riêng và sáng tạo ra các chiến dịch marketing ngày càng thành công hơn.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok: Nghiên cứu trên địa bàn TP.HCM Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM Đo lường mức ảnh của các yếu tố tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM Kiểm định sự khác nhau về thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM dựa trên yếu tố giới tính. Đề xuất hàm ý quản trị để giúp các công ty nhằm gia tăng thái độ tích cực của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của video lan tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM là như thế nào? Câu hỏi 3: Có sự khác nhau giữa thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM về giới tính? Câu hỏi 4: Đề xuất những hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao hiệu quả việc sử dụng quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok nhằm tác động tích cực đến thái độ của thế hệ Z tại TP.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu của video lan tỏa tác động đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên nền tảng TikTok tại TP. Đối tượng khảo sát: thế hệ Z tại TP.HCM tham gia vào nền tảng TikTok.5 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 2 yếu tố: Không gian nghiên cứu: Với nghiên cứu này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại địa TP. Thời gian thu thập dữ liệu + Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ 09/2022 đến 12/2022 + Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ 10/2022 đến 11/2022 1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm: Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định và hiệu chỉnh mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS.7 Ý nghĩa nghiên cứu Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu này sẽ đóng góp vào hệ thống tri thức hiện có, góp phần làm cơ sở lí luận để phát triển theo mô hình các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z cho các nghiên cứu tiếp theo. Về thực tiễn: Tác giả thực hiện nghiên cứu và xây dựng mô hình các yếu tố của video lan tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo. Dựa trên kết quả thu thập được, 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm về video lan tỏa Theo Tucker (2015) và Broxton và các cộng sự (2011) video lan tỏa là những đoạn video hoặc clip được người dùng chia sẻ rộng rãi thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau, chẳng hạn như YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram, TikTok, v.
Theo một định nghĩa khác trong nghiên cứu của Yang và Wang (2015) đưa ra quan niệm rằng một video được xem là lan tỏa phải dựa trên số lượng người chia sẻ video này so với tổng số lượng người xem video chứ không phải chỉ dựa vào số lượt xem của video. Tóm lại, video lan tỏa là những đoạn clip hoặc những đoạn phim được thu hút được lượng người xem lớn và được lan truyền, chia sẻ với tốc độ nhanh chóng thông qua môi trường internet.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa Quảng cáo video lan tỏa là một phần không thể thiếu trong chiến dịch tiếp thị lan tỏa.