Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Video Lan Tỏa Đến Thái Độ Của Thế Hệ Z Đối Với Quảng Cáo Trên TikTok Tại TP.HCM

• Tác giả: Đinh Thị Hiền Trang
• Người hướng dẫn: Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Video Lan Tỏa Đến Thái Độ Thế Hệ Z Về Quảng Cáo TikTok Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Khái niệm về video lan tỏa
• 2.1.2. Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa
• 2.1.3. Khái niệm về thế hệ Z
• 2.1.4. Khái niệm về TikTok
• 2.1.5. Khái niệm về thái độ
• 2.1.6. Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior)
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.1.1. Mô hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009), The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the Internet (Tác động của quảng cáo video hướng dẫn về ý định mua hàng của khách hàng trên Internet)
• 2.3.1.2. Mô hinh nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017), Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến: Trên nền tảng Youtube)
• 2.3.1.3. Mô hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan ( 2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo video lan tỏa trên mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình tại Việt Nam
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), Ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội
• 2.3.4. Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.3.2.1. Thiết kế thang đo
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Kích thước mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.5. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.6. Kiểm định T-test
• 3.6.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về quảng cáo trên TikTok
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.2.4.2.1. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tương quan
• 4.2.4.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể
• 4.2.4.2.3. Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.5. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố
• 4.2.5.1. Giá trị trung bình biến Tính giải trí
• 4.2.5.2. Giá trị trung bình biến Tính thông tin
• 4.2.5.3. Giá trị trung bình biến Độ tin cậy
• 4.2.5.4. Giá trị trung bình biến Tính tương tác
• 4.2.5.5. Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích
• 4.2.5.6. Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu
• 4.2.5.7. Giá trị trung bình biến Thái độ
• 4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Kết luận chung về bài nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 4.2.1. Đối với yếu tố tính giải trí
• 4.2.2. Đối với yếu tố độ tin cậy
• 4.2.3. Đối với yếu tố tính tương tác
• 4.2.4. Tính thông tin
• 4.2.5. Tính khuyến khích
• 4.2.6. Sự phiền nhiễu
• 4.3. Hạn chế của đề tài
• 4.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 4.1. PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• 4.2. PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KHẢO SÁT SƠ BỘ
• 4.3. PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.4. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.5. PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.6. PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.7. PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.8. PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THANG ĐO
• 4.9. PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Video Lan Tỏa Đến Thế Hệ Z

Video lan tỏa đang trở thành một công cụ quảng cáo mạnh mẽ trên nền tảng TikTok, đặc biệt đối với thế hệ Z tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm khám phá cách mà video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo TikTok. Theo thống kê, thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng chủ yếu sử dụng TikTok, với thời gian sử dụng trung bình lên đến 52 phút mỗi ngày. Điều này cho thấy sự quan tâm và ảnh hưởng của video lan tỏa đến hành vi tiêu dùng của họ.

1.1. Đặc Điểm Của Thế Hệ Z Trong Môi Trường Số

Thế hệ Z, những người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu 2010, lớn lên trong thời đại công nghệ số. Họ có xu hướng tiếp nhận thông tin nhanh chóng và ưu tiên các nội dung trực quan như video. Điều này tạo ra một môi trường thuận lợi cho quảng cáo video lan tỏa trên TikTok.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Video Lan Tỏa Trong Quảng Cáo

Video lan tỏa không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự tương tác mạnh mẽ với người xem. Theo nghiên cứu, video có khả năng tạo ra lượt chia sẻ cao hơn 1,200% so với các hình thức quảng cáo khác. Điều này chứng tỏ rằng video lan tỏa là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại.

II. Thách Thức Đối Với Quảng Cáo Video Lan Tỏa Trên TikTok

Mặc dù video lan tỏa mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Sự phiền nhiễu từ quảng cáo có thể làm giảm thái độ tích cực của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, nếu quảng cáo không được thiết kế hấp dẫn, nó có thể gây khó chịu cho người xem, dẫn đến phản ứng tiêu cực.

2.1. Sự Phiền Nhiễu Trong Quảng Cáo Video

Sự phiền nhiễu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo. Nếu video quảng cáo không phù hợp hoặc quá dài, người xem có thể cảm thấy khó chịu và từ chối tiếp nhận thông điệp.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Thị Trường Quảng Cáo

Với sự gia tăng của các thương hiệu sử dụng video lan tỏa, cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo trên TikTok ngày càng trở nên khốc liệt. Các nhà tiếp thị cần phải sáng tạo và đổi mới để nổi bật giữa đám đông.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Video Lan Tỏa

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên TikTok. Bảng câu hỏi được phát cho 333 người, trong đó có 287 câu trả lời hợp lệ. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin và độ tin cậy của video lan tỏa. Điều này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ của thế hệ Z.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Thái Độ Của Thế Hệ Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin và độ tin cậy đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa. Ngược lại, sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực. Điều này cho thấy rằng các nhà tiếp thị cần chú trọng đến chất lượng nội dung video.

4.1. Tác Động Của Tính Giải Trí Đến Thái Độ

Tính giải trí là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z. Video hấp dẫn và thú vị sẽ thu hút sự chú ý và tạo ra ấn tượng tích cực.

4.2. Độ Tin Cậy Của Nội Dung Quảng Cáo

Độ tin cậy của nội dung quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy nội dung quảng cáo đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng phản hồi tích cực hơn.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng video lan tỏa có ảnh hưởng lớn đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trên TikTok. Để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, các nhà tiếp thị cần chú trọng đến việc tạo ra nội dung hấp dẫn và đáng tin cậy. Đồng thời, cần giảm thiểu sự phiền nhiễu để nâng cao trải nghiệm người dùng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Nội Dung Quảng Cáo

Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc phát triển nội dung video sáng tạo, hấp dẫn và có giá trị cho người xem. Nội dung cần phải phù hợp với sở thích và nhu cầu của thế hệ Z.

5.2. Tương Lai Của Quảng Cáo Video Lan Tỏa

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, quảng cáo video lan tỏa sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.