chương 1, trong chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết về niềm tin, niềm tin vào tổ chức ngân hàng, các chỉ tiêu đo lường niềm tin vào tổ chức ngân hàng, khái niệm Internet banking. Các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Sau đó là tổng hợp các nghiên cứu liên quan trước đây.1 Niềm tin Trong việc nỗ lực giảm sự không chắc chắn của khách hàng thì niềm tin là một yếu tố thiết yếu (Suh và Han, 2003). Tin cậy là một khái niệm có thể được xác định và phân tích theo các chuyên ngành khác nhau.
Điều này được nhìn thấy trong rất nhiều nghiên cứu trong một loạt các lĩnh vực bao gồm xã hội học (Strub và Priest, 1976), tâm lý xã hội (Lindskold, 1978), kinh tế học (Gambetta, 1988), tiếp thị (Moorman, Zaltman và Deshpande, 1992) và công nghệ thông tin (Grazioli và Jarvenpaa, 2000). Quan điểm đa ngành về niềm tin đã dẫn đến hàng chục định nghĩa của khái niệm. Niềm tin trong nghiên cứu này được hiểu là có thể dựa vào lời hứa của người khác và dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì người đó sẽ hành động một cách tích cực về phía người được tin tưởng (Grazioli và Jarvenpaa, 2000). McKnight, Cummings và Chervany (1998) xác định năm loại tin cậy: (1) niềm tin dựa trên tri thức, (2) niềm tin dựa trên tính toán, (3) tín nhiệm dựa trên cá tính, (4) niềm tin dựa vào tổ chức và (5) niềm tin dựa trên nhận thức.
Zucker (1986) nhấn mạnh rằng sự tin tưởng vào tổ chức là chế độ tạo tin tưởng bắt buộc nhất giữa các môi trường kinh tế và cá nhân 2.2 Niềm tin vào tổ chức ngân hàng Theo Gill và cộng sự (2006), niềm tin vào tổ chức ngân hàng là khách hàng tin tưởng rằng các tổ chức tài chính này sẽ hành động và quyết định nhân danh họ, với kỳ vọng rằng những điều này thỏa mãn đúng với những điều mà khách hàng đồng ý tín nhiệm cho ngân hàng. Các chỉ tiêu đo lường 7 Theo Carbó-Valverde và cộng sự (2013), nhóm tác giả đã chỉ ra một tập hợp các biến có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của một người đối với một ngân hàng thông qua khả năng đánh giá của họ. Do đó, nhóm tác giả sử dụng sáu biến có liên quan đến nhận thức của khách hàng đối với ngân hàng về một số đặc điểm và thuộc tính của ngân hàng đó là: Sự nhạy cảm, sự hiệu quả, về dịch vụ, các hoạt động xã hội, sự thoải mái, sự cam kết. Cũng theo Rainer và Siedler (2009) thì các biến chủ quan nêu trên là những yếu tố quan trọng quyết định sự tin tưởng.
+ Sự nhạy cảm: được hiểu là thái độ của ngân hàng (coi trọng hay không coi trọng) đối với những vấn đề mà khách hàng gặp phải. Khách hàng bây giờ phải đối mặt với những khó khăn và rủi ro về các sự cố mà vấn đề mà mình gặp phải khi sử dụng Internet banking. Ngân hàng phải luôn luôn cập nhật tình hình kinh tế xã hội, những sự cố, khó khăn, rủi ro hiện đang xảy ra đối với khách hàng thì ngân hàng mới có thế nhanh chóng xử lý và khắc phục những vấn đề đó. Từ đó ngân hàng sẽ có những điều chỉnh kịp thời nhằm nâng cao tính thích nghi và khẳng định sự nhạy cảm đối với thị trường cũng như hoạch định được phương hướng hoạt động phù hợp hơn.
Cho nên, càng có nhiều khách hàng đánh giá độ nhạy cảm của ngân hàng đối với các vấn đề của khách hàng thì họ càng có xu hướng tin tưởng tổ chức ngân hàng hơn. + Sự hiệu quả: trong trường hợp này có nghĩa là ngân hàng có thể giải quyết mọi sự cố hay vấn đề mà khách hàng đang gặp phải một cách hiệu quả. Ngân hàng bằng khả năng của mình đưa ra những giải pháp để khắc phục vấn đề cho khách hàng. Những sự cố như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, sản phẩm cung cấp không hoạt động, mọi kỳ vọng đều không được đáp ứng.
Ở trong mọi tình huống bất kì, mọi sự phiền toái đều khiến khách hàng hoàn toàn không hài lòng. Nếu sự phiền toái đó đủ lớn, họ sẽ cần đến ngân hàng giải quyết. Ngân hàng sẵn sàng tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tránh lặp lại sai lầm và hạn chế những lỗi mới phát sinh. Từ đó, liên kết các bộ phận phòng ban có liên quan, tìm xem nguyên nhân cốt lõi của vấn đề, giải thích và làm rõ vấn đề trước khi đưa ra lời giải thích hợp lý với khách hàng.
Ngân hàng cần đưa ra nhiều phương án giải quyết các vấn đề, để khách hàng lựa chọn nhằm khắc phục nhanh sự cố mà khách hàng gặp phải, từ đó tạo 8 lòng tin từ phía khách hàng. + Về dịch vụ: là tổng quan về rất nhiều kiến thức liên quan đến ngân hàng, thông tin liên quan đến cách mở tài khoản ngân hàng hay cách ứng dụng lãi suất ngân hàng vào việc gửi tiết kiệm hay vay vốn để kinh doanh… Khi ngân hàng mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt không những mang đến cho họ những giải pháp hiệu quả để thực hiện tốt các mục tiêu tài chính trong từng giai đoạn cuộc sống, mà còn giúp cho khách hàng cảm thấy mình được chăm sóc tận tình và chu đáo hơn. Khách hàng cảm thấy dịch vụ của ngân hàng này mà tốt hơn so với các ngân hàng khác thì khách hàng sẽ đánh giá cao hơn và tin tưởng sử dụng nhiều hơn. + Các hoạt động xã hội: là toàn bộ những hành động của tổ chức ngân hàng nhằm đem lại quyền và lợi ích hợp pháp cho xã hội nói chung, con người nói riêng, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của xã hội, đem lại cho con người cuộc sống ngày càng hạnh phúc, tươi đẹp hơn.
Ngân hàng tổ chức và tham gia các sự kiện cộng đồng nhằm quảng bá rộng rãi thương hiệu ngân hàng tại địa bàn. Đặc biệt các sự kiện từ thiện, công tác xã hội, bảo vệ môi trường, đoàn - đội, câu lạc bộ hưu trí, phụ nữ… với mục đích thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng, khách hàng và doanh nghiệp. Các chương trình cộng đồng sẽ tạo ấn tượng, gây thiện cảm và mang lại cảm xúc rất tích cực từ phía khách hàng. + Sự thoải mái: được hiểu là khách hàng được ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó, hạn chế.
Khách hàng sẽ thích những chi nhánh, phòng giao dịch ở vị trí thuận lợi, đường hai chiều và bãi để xe rộng rãi, thay vì ở các tuyến đường có dải phân cách hoặc nằm bên trái của phố một chiều. Với không gian giao dịch có diện tích rộng rãi và được bài trí hiện đại, quầy giao dịch được thiết kế cho người ngồi tạo cảm giác gần gũi, bàn và ghế chờ lớn bọc nệm thoải mái kèm với dịch vụ wifi miễn phí là những thứ khách hàng ưa thích. Bên cạnh đó bộ phận nhân sự phục vụ tại quầy bao gồm chuyên viên tư vấn, giao dịch viên, thủ quỹ và kiểm soát viên phải thành thạo nghiệp vụ và đặc biệt luôn tận tâm phục vụ khách hàng. Việc mang lại sự thoải mái cho khách hàng sẽ khiến ngân hàng được đánh giá cao.
9 + Sự cam kết: là khả năng tập trung ý chí vào một mục tiêu, một hành động hay một lý tưởng mà ý nghĩa của nó còn quan trọng hơn cả sự sống còn (Howard Thurman, 1963). Sự cam kết được xem là cơ sở của niềm tin và là nền tảng của mọi mối quan hệ. Nếu ngân hàng phá vỡ cam kết đồng nghĩa với việc huỷ hoại niềm tin của khách hàng. Trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều vấn đề phát sinh như sai sót thông tin, thất lạc chứng từ, nhầm lẫn giao dịch, trục trặc hệ thống… dẫn đến nhiều phiền toái và cả thiệt hại cho khách hàng.
Nên yêu cầu quan trọng là ngân hàng cần có quy trình tiếp nhận phản hồi, hỗ trợ và xử lý một cách hiệu quả để giúp khách hàng thực sự yên tâm trong quá trình giao dịch. Quyền lợi khách hàng phải là ưu tiên và ngân hàng nên có cam kết cụ thể để đảm bảo điều đó được thực hiện một cách triệt để. Việc chậm trễ trong giải quyết khiếu nại, thiếu nhiệt tình hay đùn đẩy trách nhiệm đối với các tình huống sai sót, rủi ro khi giao dịch có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của khách hàng.3 Khái niệm về Internet banking Internet banking là một dịch vụ được cung ứng khá sớm ở các nước trên thế giới, năm 1980 dịch vụ này được cung ứng bởi một ngân hàng ở Scotland (Tait và Davis, 1989). Tuy nhiên dịch vụ này chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng vào năm 1990 ngày càng mở rộng và phát triển (Daniel, 1999).
Có nhiều định nghĩa về Internet banking. Chang (2003) xem Internet banking như là một sự đổi mới quá trình, theo đó khách hàng tự thực hiện các giao dịch ngân hàng của riêng mình mà không cần đến giao dịch viên ngân hàng. Pikkarainen và cộng sự (2004) đã định nghĩa Internet banking như một cổng thông tin Internet được sử dụng bởi khách hàng đối với các loại dịch vụ ngân hàng khác nhau, kể cả việc thanh toán hóa đơn để đầu tư. Naimi Baraghani (2008) cho rằng Internet banking là một dịch vụ ngân hàng bao gồm việc giới thiệu các dịch vụ ngân hàng, các hình thức cho vay, truy vấn số dư tài khoản, chuyển tiền được cung cấp bởi một ngân hàng thông qua Internet.
Theo tác giả thì, Internet banking là một dịch vụ ngân hàng điện tử, có thể cung 10 cấp từ xa cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng. Chỉ với một thiết bị (máy tính, điện thoại di động…) có kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của ngân hàng mọi lúc mọi nơi mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng.4 Các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng Internet banking 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo lý thuyết này, ý định hành vi có thể được giải thích bằng thái độ đối với hành vi và mức quy chuẩn chủ quan. Thái độ ảnh hưởng hành vi được định nghĩa là: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975).