BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TÔ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.
TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và đƣợc xử lý trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014 Tác giả Phạm Tô Thục Hân MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chƣơng 1 TỔNG QUAN .1 Lý do chọn đề tài .2 Vấn đề nghiên cứu .3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .7 Kết cấu của luận văn .6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch .2 Hình ảnh điểm đến .3 Sự hài lòng du lịch .4 Động lực du lịch .5 Chất ức chế du lịch .6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .31 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .34 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mô tả mẫu nghiên cứu .2 Kết quả kiểm định thang đo.3 Kết quả phân tích nhân tố .4 Kết quả phân tích tƣơng quan .5 Kết quả phân tích hồi quy .6 Thảo luận kết quả .65 Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .3 Một số kiến nghị .4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .80 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch .3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch .4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch .5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch .1 Cơ cấu về giới tính.2 Cơ cấu về độ tuổi .3 Cơ cấu về tình trạng hôn nhân .4 Cơ cấu về nghề nghiệp .5 Cơ cấu về quốc tịch .6 Cơ cấu về trình độ học vấn .7 Số lần đến Việt Nam .8 Cách thức du lịch Việt Nam .9 Đi cùng ngƣời thân/bạn bè .10 Thời gian lƣu lại Việt Nam .11 Ngƣời chọn Việt Nam là điểm đến .12 Những nơi ghé thăm tại Việt Nam .13 Thông tin tìm kiếm trong quảng cáo du lịch .14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam .15 Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu .16 Phân tích nhân tố 4 thành phần của ý định quay lại .17 Phân tích nhân tố của khái niệm ý định quay lại .18 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .19 Tóm tắt mô hình .20 Kết quả phân tích ANOVA .21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến.22 Kiểm định Durbin-Watson .23 Kết quả phân tích hệ số hồi quy .24 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow .2 Thang sự nghiệp du lịch .3 Mẫu sự nghiệp du lịch .4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .1 Quy trình nghiên cứu .1 Đồ thị phân tán Scatterplot.2 Biểu đồ tần số Histogram .3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .61 1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lí do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu.1 Lý do chọn đề tài Du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực lớn nhất của nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ một thành phần quan trọng của nền văn hóa đại chúng.
Tầm quan trọng của du lịch đã đƣợc công nhận trong cả hai khu vực: những quốc gia phát triển và những quốc gia kém phát triển. Hoạt động du lịch ngày nay đã trở thành một chỉ số của mức sống, của sự phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia. Nhiều nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng du lịch đang trở thành một phần cố định của cấu trúc nhu cầu của con ngƣời, tạo thành một tiêu chuẩn khách quan của sự phát triển nền văn minh hiện đại. Ở các nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi là một thành phần thiết yếu của tiêu dùng và là một chỉ số cụ thể của tính hiện đại.
Trong xã hội hiện đại du lịch đã trở thành một biểu tƣợng của địa vị, và đồng thời đƣợc coi là một thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Còn ở các nƣớc kém phát triển du lịch đƣợc coi là một trong những lựa chọn phát triển tốt nhất, bởi vì nó có thể kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội và văn hóa hơn nữa. Theo dữ liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua các năm. Đó là một tín hiệu đáng mừng của du lịch Việt Nam, trong khi mà rất nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thì ngành du lịch vẫn tăng trƣởng, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nƣớc.
2 7572352 6847678 6014032 5049855 3772359 Đơn vị: Lƣợt khách 2009 2010 2011 2012 2013 Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 (Nguồn: http://vietnamtourism.vn) Tuy nhiên, có một thực tế phải nhìn nhận là trong hàng triệu lƣợt khách du lịch đến thăm Việt Nam thì có đến 85% – 90% là những du khách đến lần đầu, và chỉ có 10% – 15% là những du khách lặp lại, những ngƣời đến Việt Nam nhiều hơn một lần (theo Tổng cục thống kê). Trong khi những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn thì Việt Nam lại không phát huy đƣợc thế mạnh của phân khúc thị trƣờng này. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đã đƣợc công nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào nền kinh tế. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng dự kiến và tiềm năng tăng trƣởng, họ không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân và những khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và McKercher, 2004).
Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút 3 khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị.
Nhiều điểm đến và quốc gia trên thế giới đã thực hiện đƣợc mục tiêu này và trở thành nơi nghỉ dƣỡng thƣờng xuyên của du khách trong suốt các chuyến du lịch của cuộc đời họ. Nhƣng dƣờng nhƣ du lịch Việt Nam đã “bỏ quên” mục tiêu này. Ta không đủ nguồn lực để xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực mang lại sự hài lòng và ý định quay lại cho du khách hay ta quá thờ ơ với những lợi ích to lớn mà du khách lặp lại mang đến nên không chú trọng níu giữ khách mà chỉ khiến du khách không thiện cảm nên đến một lần rồi không quay lại nữa. Việt Nam không thiếu những điểm tham quan hấp dẫn, những vùng biển, hang động đƣợc xếp vào hàng đẹp nhất thế giới, những kì quan thắng cảnh có một không hai.
Ta đủ sức thu hút du khách và cạnh tranh với các quốc gia mạnh về du lịch để có thể đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời đại khủng hoảng mang về nguồn doanh thu lớn xứng đáng với tiềm năng tự nhiên mà tạo hóa ban tặng. Vậy vấn đề ta đang gặp phải là từ đâu khi không thể khiến du khách quay lại, du khách cần những gì và ta thiếu những gì, ta cần làm những gì để du khách sẽ xem Việt Nam nhƣ một điểm đến mà mỗi khi cần nghỉ dƣỡng hay muốn có những trải nghiệm thú vị mới, họ lại muốn quay lại Việt Nam? Nghiên cứu này mong muốn góp một phần nhỏ trả lời câu hỏi lớn này. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài: “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam”.2 Vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng (gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch) và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đó đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này xem xét 4 ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.