Tổng quan nghiên cứu

Du lịch quốc tế tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2009-2013 với lượng khách quốc tế tăng từ khoảng 3,7 triệu lượt năm 2009 lên gần 7 triệu lượt năm 2013, theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam. Tuy nhiên, trong số hàng triệu lượt khách này, chỉ khoảng 10-15% là du khách quay lại, trong khi phần lớn là khách lần đầu. Điều này đặt ra thách thức lớn cho ngành du lịch Việt Nam trong việc khai thác hiệu quả phân khúc khách du lịch lặp lại, vốn được đánh giá là mang lại nguồn doanh thu ổn định và chi phí tiếp thị thấp hơn nhiều so với khách mới.

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của bốn yếu tố chính gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là xác định chiều hướng tác động của từng yếu tố, đánh giá tầm quan trọng tương đối của chúng để ưu tiên giải quyết trong điều kiện nguồn lực hạn chế, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng tỷ lệ du khách quay lại. Phạm vi nghiên cứu bao gồm du khách quốc tế sử dụng tiếng Anh, khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014 trên nhiều địa phương khác nhau tại Việt Nam.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và tiếp thị du lịch xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến, từ đó thu hút và giữ chân du khách quay lại, góp phần thúc đẩy ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết và khái niệm chính:

  1. Hình ảnh điểm đến: Được định nghĩa là tổng hợp niềm tin, thái độ và cảm xúc của du khách về điểm đến, bao gồm các thành phần nhận thức, cảm xúc và ý muốn. Hình ảnh điểm đến có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay lại (Crompton, 1979; Ngamsom, 2001).

  2. Sự hài lòng du lịch: Là mức độ cảm xúc tích cực phát sinh từ kinh nghiệm du lịch, được hình thành dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và thực tế trải nghiệm tại điểm đến. Sự hài lòng được xem là nhân tố then chốt thúc đẩy ý định quay lại (Oliver, 1980; Meng và Uysal, 2008).

  3. Động lực du lịch: Bao gồm các lý do thúc đẩy du khách đi du lịch như mong muốn trải nghiệm mới, giải tỏa căng thẳng, tăng cường các mối quan hệ xã hội và học hỏi văn hóa. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và mô hình thang sự nghiệp du lịch được áp dụng để giải thích động lực này (Maslow, 1970; Ryan, 1998).

  4. Chất ức chế du lịch: Là các yếu tố cản trở hoặc hạn chế hoạt động du lịch như chi phí, thời gian, sức khỏe, an ninh, và các rủi ro tâm lý. Chất ức chế có tác động tiêu cực đến ý định quay lại và cần được giảm thiểu để nâng cao khả năng du khách quay lại (Alejziak, 2013; Sonmez và Graefe, 1998).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn giả thuyết tương ứng với bốn yếu tố trên, trong đó ba yếu tố đầu tác động tích cực và chất ức chế tác động tiêu cực đến ý định quay lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận sâu với 10 du khách quốc tế sử dụng tiếng Anh để thu thập ý kiến, cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Việt Nam. Kết quả giúp xây dựng và điều chỉnh thang đo gồm 27 biến quan sát thuộc 5 nhóm: hình ảnh điểm đến (7 biến), sự hài lòng (6 biến), động lực (4 biến), chất ức chế (5 biến) và ý định quay lại (5 biến).

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bản câu hỏi tiếng Anh với thang đo Likert 5 mức độ, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng cộng 320 bản khảo sát được phát ra, thu về 281 bản, trong đó 254 bản đạt yêu cầu phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và giá trị hội tụ, với chỉ số KMO > 0.7 và tổng phương sai trích trên 60%.
  • Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay lại, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và các giả định của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định quay lại: Hệ số hồi quy beta đạt khoảng 0.35 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy du khách có hình ảnh điểm đến tích cực về văn hóa, thiên nhiên, an ninh và dịch vụ sẽ có xu hướng quay lại cao hơn. Khoảng 70% du khách đánh giá cao sự thân thiện của người dân và cảnh quan thiên nhiên đa dạng.

  2. Sự hài lòng du lịch cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại: Hệ số beta khoảng 0.30, p < 0.01. Du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ, tiện ích vận chuyển và giá cả hợp lý có khả năng quay lại cao hơn. Khoảng 65% du khách cho biết họ hài lòng với trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ lưu trú.

  3. Động lực du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại: Hệ số beta khoảng 0.25, p < 0.05. Động lực chính bao gồm mong muốn trải nghiệm văn hóa mới, khám phá thiên nhiên và giá trị đồng tiền. Khoảng 60% du khách cho biết họ đến Việt Nam để mở rộng kiến thức và trải nghiệm khác biệt.

  4. Chất ức chế du lịch có tác động tiêu cực rõ rệt đến ý định quay lại: Hệ số beta âm khoảng -0.20, p < 0.05. Các chất ức chế phổ biến gồm chi phí tăng cao, thiếu an ninh cá nhân, giao thông phức tạp và vấn đề vệ sinh công cộng. Khoảng 40% du khách bày tỏ lo ngại về an toàn và chi phí du lịch.

Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 58% biến thiên của ý định quay lại (R² điều chỉnh = 0.58), cho thấy các yếu tố nghiên cứu có ảnh hưởng đáng kể và phù hợp với thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng trong việc duy trì khách du lịch lặp lại. Hình ảnh điểm đến tích cực không chỉ thu hút khách mới mà còn tạo động lực cho khách cũ quay lại, đồng thời giảm chi phí tiếp thị. Sự hài lòng về dịch vụ và trải nghiệm du lịch là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành điểm đến.

Động lực du lịch phản ánh nhu cầu khám phá và trải nghiệm cá nhân, phù hợp với lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow và mô hình thang sự nghiệp du lịch. Tuy nhiên, chất ức chế du lịch vẫn là rào cản lớn, đặc biệt là các vấn đề về an ninh và chi phí, cần được các nhà quản lý chú trọng giải quyết.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá tích cực của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết hệ số beta và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng biến đến ý định quay lại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến tích cực: Tập trung phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng như văn hóa, thiên nhiên và dịch vụ thân thiện. Thực hiện các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh tích cực trong tâm trí du khách quốc tế. Thời gian thực hiện: 1-2 năm. Chủ thể: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với các địa phương.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch: Đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng, đào tạo nhân lực du lịch chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú, ẩm thực và vận chuyển. Thực hiện kiểm soát chất lượng định kỳ để đảm bảo sự hài lòng của du khách. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 3 năm tới. Chủ thể: Doanh nghiệp du lịch, các cơ quan quản lý địa phương.

  3. Phát triển các sản phẩm du lịch phù hợp với động lực của du khách: Thiết kế tour du lịch đa dạng, đáp ứng nhu cầu khám phá văn hóa, thiên nhiên và trải nghiệm mới lạ. Tăng cường các hoạt động giáo dục, giao lưu văn hóa để thu hút du khách có động lực cao. Thời gian: 1 năm. Chủ thể: Công ty lữ hành, các tổ chức xúc tiến du lịch.

  4. Giảm thiểu các chất ức chế du lịch: Cải thiện an ninh, vệ sinh công cộng, giảm chi phí du lịch thông qua chính sách hỗ trợ và kiểm soát giá cả hợp lý. Tăng cường thông tin minh bạch về an toàn và dịch vụ để giảm lo ngại của du khách. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: Chính quyền địa phương, Bộ Công an, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững, tập trung vào phân khúc khách du lịch lặp lại nhằm tăng doanh thu và giảm chi phí tiếp thị.

  2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Tham khảo để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và động lực của du khách, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Các tổ chức xúc tiến và quảng bá du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tập trung vào việc cải thiện hình ảnh điểm đến và giảm thiểu các chất ức chế du lịch.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả phân tích liên quan đến hành vi du lịch lặp lại, góp phần phát triển nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại của du khách?
    Hình ảnh điểm đến tích cực giúp du khách hình thành ấn tượng tốt, tăng khả năng quay lại. Ví dụ, du khách đánh giá cao văn hóa phong phú và thiên nhiên đẹp của Việt Nam thường có ý định quay lại cao hơn.

  2. Sự hài lòng du lịch có phải là yếu tố quyết định duy nhất để du khách quay lại?
    Không, sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhưng còn phụ thuộc vào động lực và chất ức chế du lịch. Một du khách có thể hài lòng nhưng vẫn không quay lại nếu có động lực khám phá điểm đến mới hoặc gặp phải chất ức chế lớn.

  3. Động lực du lịch được xác định như thế nào trong nghiên cứu này?
    Động lực được hiểu là các lý do thúc đẩy du khách đi du lịch như trải nghiệm mới, giải tỏa căng thẳng, học hỏi văn hóa. Nghiên cứu cho thấy động lực này có tác động tích cực đến ý định quay lại.

  4. Chất ức chế du lịch gồm những yếu tố nào và làm sao giảm thiểu?
    Chất ức chế gồm chi phí cao, an ninh kém, giao thông phức tạp, vệ sinh không đảm bảo. Giảm thiểu bằng cách cải thiện an ninh, hạ tầng, kiểm soát giá cả và nâng cao dịch vụ công cộng.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng có đảm bảo độ tin cậy không?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng, với cỡ mẫu 254, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy, đảm bảo kết quả có tính khoa học và thực tiễn cao.

Kết luận

  • Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và động lực du lịch đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.
  • Chất ức chế du lịch tác động tiêu cực, làm giảm khả năng du khách quay lại nếu không được kiểm soát hiệu quả.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 58% biến thiên của ý định quay lại, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được lựa chọn.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao hình ảnh điểm đến, cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm phù hợp và giảm thiểu các chất ức chế nhằm tăng tỷ lệ du khách quay lại.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện đại.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch lặp lại.