Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị thương hiệu hiện đại, danh tiếng được nhìn nhận là một tài sản vô hình có giá trị chiến lược, đóng vai trò như một cơ chế bảo vệ tổ chức trước những biến động và khủng hoảng truyền thông. Đối với các cơ sở giáo dục đại học, danh tiếng không chỉ tạo dựng niềm tin xã hội mà còn là công cụ định vị then chốt tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn trường của người học và phụ huynh.

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là một trong những đơn vị có quy mô đào tạo sinh viên lớn nhất trong hệ thống Đại học Huế (với quy mô 9.320 sinh viên trong năm học 2023 - 2024). Bên cạnh việc đầu tư phát triển chất lượng đào tạo, mở rộng liên kết quốc tế và nâng cấp cơ sở vật chất, thực tiễn vận hành những năm gần đây cho thấy nhà trường phải đối mặt với nhiều luồng ý kiến trái chiều từ người học. Các bất cập trong dịch vụ hỗ trợ sinh viên, cùng với cách thức ứng xử và phản hồi chưa thực sự mềm mỏng, chuyên nghiệp từ một bộ phận cán bộ quản lý khi giải quyết vướng mắc, đã làm nảy sinh mâu thuẫn giữa sinh viên và nhà trường.

Trong bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội, các phản ứng bất mãn của sinh viên nhanh chóng chuyển hóa thành hành vi truyền miệng điện tử (electronic Word-of-Mouth - eWOM) với tốc độ lan truyền nhanh, phạm vi khuếch tán rộng và tính chất lưu trữ lâu dài. Nhận diện rõ mức độ tác động của hành vi này đến danh tiếng của nhà trường là yêu cầu cấp thiết để thiết lập các giải pháp quản trị phù hợp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở xem xét và đánh giá ảnh hưởng của hành vi truyền miệng điện tử đến danh tiếng, đề xuất các giải pháp cải thiện hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tác động của hành vi truyền miệng điện tử đến danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học.
    2. Phân tích sự ảnh hưởng của hành vi truyền miệng điện tử đến danh tiếng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế từ góc nhìn của sinh viên đang theo học.
    3. Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên nhằm nâng cao và gìn giữ danh tiếng thương hiệu của nhà trường.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Mức độ quan tâm đến thông tin liên quan đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của sinh viên đang theo học tại trường như thế nào?
    2. Phản ứng của sinh viên khi biết đến những thông tin liên quan đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế như thế nào?
    3. Sinh viên thường tiếp cận các thông tin liên quan đến nhà trường qua những nguồn nào?
    4. Đánh giá của nhóm sinh viên về danh tiếng của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế như thế nào?
    5. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lan tỏa danh tiếng của nhóm sinh viên đang theo học tại trường như thế nào?
    6. Những giải pháp nào cần đưa ra để Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nâng cao danh tiếng đối với nhóm sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của hành vi truyền miệng điện tử đến danh tiếng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa K54, K55, K56 và K57 đang theo học hệ chính quy tại trường.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại hai cơ sở đào tạo của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế (Cơ sở 1: số 100 Phùng Hưng, phường Thuận Thành; Cơ sở 2: số 99 Hồ Đắc Di, phường An Cựu, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 10/2023 đến hết tháng 12/2023; số liệu thứ cấp cập nhật theo năm học 2022 - 2023 và 2023 - 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa:

  • Mô hình cấu tạo thái độ CAB (Cognitive - Affect - Behavior): Nhận thức tác động đến cảm xúc, và cảm xúc chi phối trực tiếp hành vi.
  • Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm (Cognitive Emotion Theory - Frijda, 2010): Cảm xúc nảy sinh từ sự đánh giá nhận thức và là động lực thúc đẩy các hành động cụ thể.
  • Lý thuyết danh tiếng và eWOM: Tổng quan từ các công trình của Fombrun (1996), Walker (2010), Hennig-Thurau (2003, 2004), Litvin, Goldsmith & Pan (2008), Nguyen & LeBlanc (2001), Wilkins & Huisman (2011), cùng hai mô hình tham khảo của Nguyễn Trần Sỹ và Nguyễn Thị Mai (2015), Nguyễn Trần Sỹ, Trương Bích Phương và Trịnh Ngọc Thanh (2017).

Tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Trải nghiệm có tác động cùng chiều đến Cảm xúc.
  • H2: Quá trình học tập có tác động cùng chiều đến Cảm xúc.
  • H3: Các yếu tố xã hội có tác động cùng chiều đến Cảm xúc.
  • H4: Cảm xúc có tác động cùng chiều đến Hành vi truyền miệng điện tử.
  • H5: Hành vi truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều đến Danh tiếng trường đại học.
Nhóm thang đo Ký hiệu biến Nội dung quan sát tóm tắt Nguồn tham khảo gốc
Trải nghiệm (Experience) TN1 - TN4 Trải nghiệm về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, thái độ cán bộ quản lý P. Liên (2016)
Quá trình học tập (Learning) QTHT1 - QTHT3 Tích lũy kiến thức mới, kinh nghiệm mới, trải nghiệm mới trong quá trình đào tạo Chaiklin (2011)
Các yếu tố xã hội (Social Factors) XH1 - XH3 Phản ứng tích cực từ gia đình, người quen và bản thân người học đối với quá trình học tập Phạm & Lê
Cảm xúc (Affect) CX1 - CX6 Cảm xúc vui thích, khó chịu, hứng thú, tức giận, chán nản, thờ ơ khi tiếp nhận thông tin/tin đồn về trường Trang & Đào (2020)
Hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) eWOM1 - eWOM3 Hành vi viết bài chia sẻ trạng thái, bình luận trên các bài đăng, trò chuyện/thảo luận trực tuyến về trường Puriwat & Tripopsakul (2022)
Danh tiếng (Brand Reputation) DT1 - DT6 Mức độ nhận biết, độ nổi tiếng, uy tín, mức độ yêu thích, giá trị bằng cấp và khả năng được đánh giá cao tại nơi làm việc Abdullah & Abdul Aziz (2013)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ cổng thông tin điện tử, Phòng Khảo thí - Bảo đảm chất lượng giáo dục, tài liệu báo cáo của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế và các công trình khoa học chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Quy mô tổng thể tính đến năm học 2023 - 2024 là $N = 9.320$ sinh viên. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Slovin (1984) với sai số cho phép $e = 7%$:

$$n = \frac{N}{1 + N \times e^2} = \frac{9320}{1 + 9320 \times 0{,}07^2} \approx 200$$

Thực tế tác giả phát ra 260 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp lệ (loại bỏ 10 phiếu do không thuộc đối tượng hoặc thông tin mâu thuẫn). Phương pháp chọn mẫu định ngạch (Quota sampling) được áp dụng để phân bổ theo tỷ lệ 4 khóa học:

Khóa học Số lượng phiếu hợp lệ
K54 54
K55 69
K56 65
K57 62
Tổng cộng 250

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 thông qua chuỗi công cụ thống kê:

  1. Thống kê mô tả và kiểm định chéo (Crosstab): Khái quát đặc điểm nhân khẩu học, nguồn tiếp cận thông tin và phản ứng của sinh viên.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định mức độ thích hợp mẫu với chỉ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} \le 0{,}05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm tra độ phù hợp mô hình thông qua CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA; đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các biến tiềm ẩn theo giả thuyết nghiên cứu.
  6. Kiểm định One-Sample T-test & One-Way ANOVA: Đánh giá mức độ nhận định của sinh viên và kiểm tra sự khác biệt trung bình giữa các khóa học (sử dụng kiểm định Welch khi phương sai không đồng nhất hoặc kiểm định F khi phương sai đồng nhất).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của danh tiếng và hành vi truyền miệng điện tử

Chương này tập trung làm rõ các nền tảng lý thuyết về danh tiếng tổ chức, danh tiếng cơ sở giáo dục và hành vi truyền miệng điện tử:

  • Bản chất của danh tiếng: Danh tiếng là nhận thức tổng hợp tích lũy từ các hành động trong quá khứ, phản ánh năng lực và vị thế của đơn vị trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Danh tiếng mang tính ổn định, lâu dài nhưng có thể chuyển hóa theo hướng tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào nhận thức của các bên liên quan.
  • Phân định danh tiếng và hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng trực quan bề ngoài mà tổ chức có thể chủ động kiến tạo thông qua các "điểm chạm" truyền thông (logo, slogan, định vị). Ngược lại, danh tiếng là "nội lực" được định hình qua trải nghiệm thực tế, phản ánh việc tổ chức thực hiện lời hứa như thế nào và không thể kiểm soát áp đặt từ một phía.
  • So sánh truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM):
Tiêu chí WOM truyền thống eWOM
Đối tượng tiếp nhận Cá nhân hoặc nhóm nhỏ quen biết Đám đông không giới hạn, nhiều nhóm cộng đồng
Phương thức truyền dẫn Trực tiếp mặt đối mặt bằng lời nói Trực tuyến thông qua các nền tảng số
Tốc độ lan truyền Chậm, phụ thuộc không gian - thời gian Nhanh chóng, khuếch tán diện rộng tức thì
Phương tiện biểu đạt Ngôn ngữ nói Đa phương tiện (văn bản, âm thanh, hình ảnh, video)
Quan hệ người gửi - nhận Hai bên thường biết nhau rõ ràng Có thể biết nhau hoặc ẩn danh hoàn toàn
Tính chất lưu trữ Không lưu trữ dạng hồ sơ Lưu vết dưới dạng dữ liệu số, tiếp tục phát tán
  • Khảo sát thực tiễn tại các đại học Việt Nam: Chương nghiên cứu phân tích ba trường hợp điển hình: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (quản trị danh tiếng thành công nhờ chất lượng đào tạo và các sự kiện ngoại khóa quy mô lớn), Trường Đại học FPT (xây dựng hình ảnh năng động, sáng tạo thông qua các chương trình trải nghiệm và tài trợ học thuật), và Trường Đại học Tôn Đức Thắng (khủng hoảng truyền thông năm 2021 liên quan đến ứng xử của cán bộ và vấn đề liêm chính nghiên cứu, dẫn đến sự sụt giảm đánh giá trực tuyến từ cộng đồng người học).

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị danh tiếng tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Chương 2 phản ánh toàn diện thực tế quản trị danh tiếng tại đơn vị khảo sát:

  • Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Trường hình thành từ Khoa Kinh tế nông nghiệp thuộc Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc (1969), chính thức thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế, Đại học Huế. Bộ máy gồm Ban Giám hiệu (Hiệu trưởng: PGS.TS Trương Tấn Quân), 5 khoa chuyên môn và 6 phòng chức năng phục vụ đào tạo hơn 9.000 người học.
  • Các hoạt động quản trị danh tiếng đang triển khai: Nhà trường chú trọng xây dựng nhận diện thương hiệu (hệ thống logo, website, fanpage chính thức), tổ chức sự kiện chào tân sinh viên (đêm nhạc EDM khóa K56), đẩy mạnh phong trào tình nguyện (Mùa hè xanh 2023 tại huyện A Lưới) và mở rộng liên kết với hơn 40 đối tác quốc tế. Tuy nhiên, công tác kiểm soát thông tin mạng xã hội còn bị động, phản hồi của các phòng ban trước các thắc mắc dịch vụ đào tạo đôi lúc còn chậm và tạo mâu thuẫn đối thoại với sinh viên.
  • Kết quả phân tích định lượng:
    • Kênh thông tin và phản ứng của sinh viên: Khảo sát cho thấy phần lớn sinh viên tiếp cận tin tức qua mạng xã hội (Facebook, diễn đàn sinh viên) hơn là cổng thông tin chính thức. Khi đối diện với các tin đồn hoặc sự cố truyền thông của trường, phản ứng của sinh viên phân hóa đa dạng giữa việc thảo luận trong các nhóm kín và bình luận công khai.
    • Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA: Thang đo các khái niệm đạt độ tin cậy cần thiết sau khi sàng lọc các biến quan sát. Phân tích EFA lần 2 trích xuất được các nhóm nhân tố rõ rệt với tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đạt chuẩn thống kê.
    • Phân tích CFA và mô hình cấu trúc SEM: Mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường (các chỉ số CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA thỏa mãn ngưỡng cho phép). Trọng số chuẩn hóa giữa các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), khẳng định tác động dây chuyền từ Trải nghiệm, Quá trình học tập, Yếu tố xã hội đến Cảm xúc; từ Cảm xúc đến Hành vi eWOM; và từ eWOM đến Danh tiếng nhà trường.
    • Kiểm định One-Way ANOVA và One-Sample T-test: Kết quả chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các khóa học (K54, K55, K56, K57) đối với các nhân tố Trải nghiệm, Quá trình học tập, Cảm xúc, Hành vi eWOM và cảm nhận Danh tiếng. Sinh viên năm cuối (K54) và tân sinh viên (K57) có mức độ đánh giá và hành vi lan truyền thông tin khác nhau rõ rệt, đòi hỏi thông điệp quản trị phải phân khúc theo từng nhóm người học.

Chương 3: Giải pháp giúp trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cải thiện các hoạt động quản trị danh tiếng

Chương 3 tổng kết các căn cứ thực nghiệm để xây dựng ma trận phân tích SWOT và hệ thống giải pháp:

  • Phân tích ma trận SWOT của nhà trường:
    • Điểm mạnh (Strengths): Lịch sử phát triển 55 năm; quy mô sinh viên đông nhất Đại học Huế; đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao; cơ cấu đào tạo đa ngành trong khối kinh tế - quản trị.
    • Điểm yếu (Weaknesses): Cơ sở vật chất giữa hai cơ sở chưa đồng bộ; quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông trực tuyến còn lúng túng; kênh đối thoại thắc mắc giữa sinh viên và cán bộ quản lý còn khoảng cách.
    • Cơ hội (Opportunities): Nhu cầu nguồn nhân lực kinh tế tại miền Trung - Tây Nguyên tăng cao; sự phát triển của công nghệ truyền thông số tạo điều kiện lan tỏa hình ảnh tích cực nhanh chóng.
    • Thách thức (Threats): Môi trường cạnh tranh tuyển sinh gay gắt; áp lực tự chủ đại học; nguy cơ khủng hoảng danh tiếng khó kiểm soát do đặc tính phát tán đa chiều của eWOM.
  • Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:
    • Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên và cải thiện thái độ phục vụ của cán bộ quản lý các phòng ban chức năng.
    • Thành lập bộ phận thường trực chuyên trách theo dõi, tiếp nhận thông tin và xử lý khủng hoảng truyền thông trên không gian mạng; ban hành quy trình phản hồi linh hoạt, minh bạch thay vì biện pháp đối đầu.
    • Gia tăng các điểm chạm tích cực trong quá trình học tập và sinh hoạt ngoại khóa để chuyển hóa cảm xúc tiêu cực thành cảm xúc ủng hộ thương hiệu.
    • Chủ động cung cấp thông tin chính thống định kỳ, minh bạch các quy chế đào tạo, học bổng và học phí nhằm hạn chế tin đồn thất thiệt.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu làm rõ tác động mang tính hệ thống của các thành tố nhận thức (Trải nghiệm đào tạo, Quá trình học tập, Ảnh hưởng xã hội) đến Cảm xúc của sinh viên, từ đó quyết định mức độ thực hiện hành vi truyền miệng trực tuyến (eWOM) và định hình Danh tiếng của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
  • Dữ liệu điều tra từ 250 sinh viên hệ chính quy (được phân bổ ngạch hợp lý qua 4 khóa: 54 sinh viên K54, 69 sinh viên K55, 65 sinh viên K56, 62 sinh viên K57) đã phản ánh chân thực thực trạng thái độ và hành vi eWOM của người học trong giai đoạn 2023 - 2024.
  • Kiểm định ANOVA xác nhận tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các khóa học đối với đánh giá về trải nghiệm, cảm xúc và hành vi chia sẻ tin đồn trực tuyến, cho thấy thâm niên theo học tại trường ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ khắt khe trong đánh giá danh tiếng.

Giải pháp và kiến nghị

  • Hoàn thiện cơ chế phản hồi thông tin: Xây dựng kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp trực tuyến hoạt động 24/7; thay đổi phương thức giải quyết mâu thuẫn từ xử lý kỷ luật, đối đầu sang tư vấn, giải thích và lắng nghe người học.
  • Tối ưu hóa các điểm chạm thương hiệu: Nâng cấp trang thiết bị giảng đường tại cả 2 cơ sở (100 Phùng Hưng và 99 Hồ Đắc Di); số hóa triệt để các thủ tục hành chính tại Phòng Đào tạo và Phòng Công tác sinh viên.
  • Quản trị chủ động eWOM: Không né tránh các diễn đàn mạng xã hội; chủ động truyền thông nội bộ và phối hợp với ban cán sự lớp, Đoàn Thanh niên - Hội Sinh viên để định hướng dư luận trước khi sự cố biến thành khủng hoảng danh tiếng.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình thái độ CAB và Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing giáo dục đại học tại Việt Nam, bổ sung bằng chứng thực nghiệm về chuỗi liên kết giữa eWOM và danh tiếng trường đại học công lập.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích thực trạng khách quan kèm bộ dữ liệu điều tra thực tế, giúp Ban Giám hiệu và các phòng chức năng của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhận diện đúng các "điểm nghẽn" trong quan hệ với người học, từ đó có căn cứ hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên mẫu khảo sát 250 sinh viên tại duy nhất một cơ sở đào tạo là Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Dù kích thước mẫu đạt chuẩn tối thiểu theo công thức Slovin ($n \ge 200$), mức độ bao quát tổng thể 9.320 sinh viên vẫn ở mức vừa phải và chưa mở rộng ra các trường đại học thành viên khác trong Đại học Huế.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ thu thập ý kiến từ sinh viên đang theo học, chưa tiếp cận các bên liên quan quan trọng khác đóng góp vào danh tiếng trường như cựu sinh viên, giảng viên, cán bộ quản lý, nhà tuyển dụng và phụ huynh.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được ghi nhận trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), do đó mang tính thời điểm và có thể chịu ảnh hưởng cục bộ bởi các sự việc phát sinh trong học kỳ khảo sát.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, tiến hành nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa các trường đại học khối kinh tế trong khu vực miền Trung hoặc trên phạm vi toàn quốc.
    • Mở rộng đối tượng khảo sát đến cựu sinh viên và doanh nghiệp sử dụng lao động để có đánh giá đa chiều về danh tiếng.
    • Nghiên cứu sâu hơn về vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, ngành học, kết quả học tập) hoặc phân tích tác động độc lập của eWOM tích cực và eWOM tiêu cực đến từng khía cạnh danh tiếng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích đối với các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Truyền thông: Tham khảo quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa khái niệm sang bảng hỏi Likert, đến các thao tác xử lý dữ liệu phức hợp (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, One-Way ANOVA) trên phần mềm SPSS và AMOS.
  • Nhà nghiên cứu về Marketing giáo dục: Kế thừa hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa và điều chỉnh cho phù hợp với môi trường đại học tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm biến đo lường thái độ đối với tin đồn và hành vi eWOM.
  • Ban giám hiệu và cán bộ quản lý các cơ sở giáo dục đại học: Vận dụng khung phân tích SWOT và các hàm ý quản trị danh tiếng để cải tiến quy trình chăm sóc sinh viên, hoàn thiện chiến lược truyền thông nội bộ và thiết lập quy trình quản lý rủi ro trên không gian mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu và số lượng mẫu khảo sát hợp lệ thu được là bao nhiêu?

Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của Slovin (1984) dựa trên tổng thể $N = 9.320$ sinh viên đang theo học tại trường trong năm học 2023 - 2024, với sai số cho phép $e = 7%$. Kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 200 sinh viên. Trên thực tế, tác giả phát ra 260 phiếu và thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ (loại bỏ 10 phiếu không đạt chuẩn). Mẫu được phân bổ theo phương pháp định ngạch (Quota) cho 4 khóa học: K54 (54 phiếu), K55 (69 phiếu), K56 (65 phiếu) và K57 (62 phiếu).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những giả thuyết nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Mô hình cấu tạo thái độ CAB (Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi) và Lý thuyết cảm xúc dựa trên kinh nghiệm của Frijda (2010). Mô hình bao gồm 5 giả thuyết kiểm định tác động cùng chiều:

  • H1: Trải nghiệm tác động đến Cảm xúc.
  • H2: Quá trình học tập tác động đến Cảm xúc.
  • H3: Các yếu tố xã hội tác động đến Cảm xúc.
  • H4: Cảm xúc tác động đến Hành vi truyền miệng điện tử.
  • H5: Hành vi truyền miệng điện tử tác động đến Danh tiếng trường đại học.

3. Tác giả chỉ ra sự khác biệt căn bản nào giữa truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)?

Dựa trên tổng hợp từ các nghiên cứu trước, khóa luận chỉ rõ eWOM khác biệt với WOM ở 6 điểm cốt lõi:

  1. Đối tượng nhận tin của eWOM là số lượng lớn cá nhân/cộng đồng trực tuyến (thay vì cá nhân hoặc nhóm nhỏ như WOM).
  2. Phương thức truyền dẫn của eWOM diễn ra hoàn toàn qua các nền tảng mạng Internet.
  3. Tốc độ lan truyền của eWOM nhanh chóng và khuếch tán mạnh mẽ hơn.
  4. eWOM sử dụng đa phương tiện (văn bản, hình ảnh, clip, âm thanh) thay vì chỉ dùng lời nói trực tiếp.
  5. Người gửi và người nhận trong eWOM có thể không biết nhau hoặc ẩn danh.
  6. Thông tin eWOM được lưu trữ dưới dạng hồ sơ số và có thể tiếp tục bị phát tán theo thời gian.

4. Ba trường hợp thực tiễn về quản trị danh tiếng trường đại học tại Việt Nam được tác giả phân tích là những trường nào?

Chương 1 của khóa luận phân tích ba trường hợp thực tiễn:

  • Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU): Quản trị danh tiếng thành công thông qua nâng cao chất lượng đào tạo, chuỗi sự kiện chào tân sinh viên và các buổi workshop quy mô lớn có diễn giả uy tín, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trên mạng xã hội.
  • Trường Đại học FPT: Xây dựng danh tiếng trường năng động, tân tiến bằng cách tài trợ các cuộc thi công nghệ, tạo dựng sự kiện âm nhạc và phát vé hòa nhạc miễn phí cho sinh viên.
  • Trường Đại học Tôn Đức Thắng: Bài học về khủng hoảng danh tiếng năm 2021 khi vấp phải phản ánh tiêu cực của người học về thái độ ứng xử của cán bộ và các sai phạm trong nghiên cứu khoa học, dẫn đến làn sóng đánh giá tiêu cực trên Google.

5. Những phương pháp phân tích số liệu nào đã được tác giả vận hành trên phần mềm SPSS và AMOS?

Tác giả đã triển khai một quy trình phân tích định lượng đầy đủ trên phần mềm SPSS 26 và AMOS 24, bao gồm:

  • Thống kê mô tả tần số, tỷ lệ và kiểm định bảng chéo Crosstab.
  • Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến rác.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích).
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA (kiểm tra các chỉ số CMIN/df, TLI, CFI, RMSEA, độ tin cậy CR và phương sai trích AVE).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác nhận các giả thuyết.
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên bằng One-Way ANOVA (sử dụng kiểm định Welch hoặc F tùy thuộc vào kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Mai Linh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm chuỗi tác động từ trải nghiệm đào tạo, quá trình học tập và yếu tố xã hội đến cảm xúc, hành vi truyền miệng điện tử và danh tiếng của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Phương pháp nghiên cứu định lượng được vận hành chuẩn mực trên mẫu khảo sát 250 sinh viên đại diện cho 4 khóa học, mang lại độ tin cậy khoa học cao cho các kết quả thống kê. Các phát hiện thực tiễn và mô hình phân tích SWOT là căn cứ xác đáng giúp nhà trường chuyển đổi phương thức tương tác với sinh viên, kiểm soát rủi ro thông tin trực tuyến và nâng cao giá trị thương hiệu giáo dục một cách bền vững.