Chương 1: Giới thiệu: Trình bày lý do hình thành đề tài, đưa ra mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và trình bày bố cục của luận văn. 5 Chương 2: Tổng quan về ngân hàng và khách hàng cá nhân tại Lâm Đồng. Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về thái độ của khách hàng, Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing), các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu với hai phần nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu sâu.
Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo dựa trên các mô hình lý thuyết. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu là khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng được phỏng vấn trực tiếp, dữ liệu được phân tích theo phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS. Chương 5: Kết quả: Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu được bằng thống kê mô tả, đánh giá sự ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại gồm có năm yếu tố bằng phương pháp phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Chương 6: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt kết quả đạt được, các đóng góp, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo; Lựa chọn, triển khai và áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ.
6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG 2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG 2.1 Các loại hình Ngân hàng (Luật ngân hàng, 2010) Ngân hàng thương mại: là loại hình doanh nghiệp tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Ngân hàng thương mại quốc doanh: Là ngân hàng thương mại do nhà nước đầu tư vốn và thành lập, là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của nhà nước. Ngân hàng thương mại cổ phần: Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần; Trong đó, doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của nhà nước.
Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng vốn góp của bên Việt Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng nước ngoài bảo đảm chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam.2 Các dịch vụ Ngân hàng Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.1 Phân loại dịch vụ ngân hàng 1. Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy động vốn từ doanh nghiệp và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và dịch vụ ủy thác,. Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu, mua bán ngoại tệ, 7 ngân hàng đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoach hưu trí, dịch vụ môi giới chứng khoán, .2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Vì vậy, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tiếp thị qua điện thoại (telemarketing) được đề xuất như một công cụ chiến lược quan trọng giúp các ngân hàng đảm bảo duy trì được mối quan hệ bền vững đối với khách hàng, mở rộng và tiếp cận đối với khách hàng tiềm năng mới nhanh chóng và hiệu quả; Đồng thời, tạo điều kiện để ngân hàng phát huy hiệu quả của hệ thống dịch vụ phong phú và đa dạng của ngành ngân hàng.3 Hệ thống Ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng Tính đến tháng 12/2011, tỉnh Lâm Đồng có 14 chi nhánh ngân hàng thương mại, 01 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 01 chi nhánh quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 18 quỹ tín dụng cơ sở, 02 phòng giao dịch của các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài tỉnh; Ngoài ra còn có 15 chi nhánh phụ thuộc của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Lâm Đồng (hình 2. Ngoài ra, thị phần huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng chênh lệch nhau khá nhiều giữa khối ngân hàng thương mại nhà nước và khối ngân hàng thương mại cổ phần (hình 2. Các biểu đồ minh họa: 8 ĐVT: % 40 35 30 25 20 15 10 5 0 NHTM nhà NHTM cổ NH chính Quỹ tín nước phần sách dụng Hình 2.1: Các loại hình ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng 80 70 60 50 40 Huy động vốn 30 Cho vay 20 10 0 NHTMNN NHTMCP Hình 2.2: Thị phần huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại tỉnh Lâm Đồng (không khảo sát NH chính sách và Quỹ tín dụng).
(Nguồn: Báo cáo ngân hàng Nhà nước tỉnh Lâm Đồng, 2011.) Tại một địa bàn nhỏ hẹp như tỉnh Lâm Đồng nhưng với sự xuất hiện dày đặt của các ngân hàng thương mại cùng các quỹ tín dụng, áp lực cạnh tranh thị phần gay gắt 9 giữa các ngân hàng là điều không thể tránh khỏi. Do đặc thù của ngành ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp là gần như tương đồng. Từ đó vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm cách nào để có thể thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận mà vẫn đảm bảo tiết kiệm chi phí.2 KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Khái niệm Theo Tom Peters, khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị của công ty, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác (trích từ Kotler, 2006).
Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của công ty. Ông cho rằng mục tiêu của công ty là tạo ra khách hàng. Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi phí (trích từ Kotler, 2006).2 Các nhóm khách hàng Theo quan điểm của Kotler (1994), khách hàng được chia thành năm nhóm.
Khách hàng là người tiêu dùng: Họ là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Khách hàng là các nhà sản xuất: Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Khách hàng quốc tế: Là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân, tức là nhóm khách hàng là người tiêu dùng. 10 Khách hàng là tài sản của mỗi doanh nghiệp, vì thế giữa các ngân hàng luôn xảy ra tình trạng lôi kéo khách hàng của nhau vì mục đích kinh doanh. Tỉnh Lâm Đồng với dân số là 1.700 người, mật độ dân số 125 người/km2 (Theo Tổng cục Thống kê, 2013).
Với số lượng người ít như vậy nhưng số lượng ngân hàng và các quỹ tín dụng hiện đang hoạt động tại tỉnh Lâm Đồng là khá nhiều. Vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn tổ chức tín dụng cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, tạo ra sức cạnh tranh lớn giữa các tổ chức tín dụng trong việc chăm sóc, tìm kiếm khách hàng để mở rộng và giữ vững thị phần.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 mô tả tổng quan về bối cảnh nghiên cứu của đề tài, cụ thể về tình hình canh tranh gay gắt hiện nay của ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, từ đó thể hiện tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. 11 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Thái độ của khách hàng Về tổng thể, thái độ là một tập hợp các động lực, tình cảm, nhận thức và quá trình nhận thức liên quan đến một số khía cạnh của môi trường (Hawkins, 2004). Cụ thể hơn, "thái độ đề cập đến kiến thức và cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về một đối tượng hoặc hoạt động" (Pride & Ferrell, 1991) và cũng có thể được xem như là một "đánh giá tổng thể thể hiện chúng ta thích hay không thích một đối tượng, vấn đề, người hoặc hành động như thế nào" (Petty, Unnava, & Strathman, 1991; MacInnis, 2001; Solomon, 2004).
Từ định nghĩa trên, có thể hiểu thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Thái độ của khách hàng có thể đi từ tích cực đến tiêu cực do chịu nhiều sự tác động khác nhau.2 Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing) Mục tiêu phát triển kinh doanh của doanh nghiệp là thường xuyên có được khách hàng mới, đồng thời cũng phải đầu tư nguồn lực để làm hài lòng nhằm giữ chân các khách hàng hiện tại. Các doanh nghiệp không có khả năng duy trì và phát triển nguồn khách hàng hiện tại, cuối cùng cũng sẽ gặp khó khăn, điều này cũng đồng nghĩa với năng lực yếu kém trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới. Tóm lại, một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp là sự đầu tư thời gian và nỗ lực nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại.