Ảnh hưởng của các thành phần trong chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên khóa học lập trình tại Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế

Khóa luận ảnh hưởng của marketing mix đến học viên CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế năm 2024

• Tác giả: Mai Thị Vui
• Người hướng dẫn: TS. Đào Duy Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của các thành phần trong chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên khóa học lập trình tại Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing mix trong đào tạo tại CodeGym Huế

Chiến lược marketing mix đóng vai trò then chốt trong giáo dục nghề nghiệp. Tại CodeGym Huế, mô hình 7P định hình toàn bộ trải nghiệm của người học lập trình. Mô hình này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Mỗi thành phần đại diện cho một điểm chạm thương hiệu quan trọng. Thị trường công nghệ thông tin tại miền Trung đang phát triển nhanh. Nhu cầu nhân lực lập trình viên tăng cao theo từng năm. Người học đòi hỏi chất lượng đào tạo thực chiến và lộ trình rõ ràng. Do đó, doanh nghiệp giáo dục phải xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản. Việc áp dụng đúng các thành phần marketing mix tạo dựng niềm tin vững chắc. Học viên đánh giá chương trình qua kiến thức thực tế nhận được. Mức học phí và cơ sở vật chất cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định nhập học. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh sự đồng bộ của 7P tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho CodeGym tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần liên tục chuẩn hóa quy trình dịch vụ.

1.1. Khung lý thuyết marketing mix 7P trong ngành giáo dục

Mô hình marketing mix 7P mở rộng từ nền tảng 4P truyền thống của Philip Kotler. Lĩnh vực đào tạo mang tính chất dịch vụ phi vật thể rõ nét. Khách hàng không sở hữu hiện vật sau giao dịch đào tạo. Họ chỉ tiếp nhận kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp. Ba thành phần bổ sung gồm con người, quy trình và cơ sở vật chất giữ vai trò quyết định. Đội ngũ giảng viên và trợ giảng tương tác trực tiếp với học viên mỗi ngày. Quy trình học tập Coding Bootcamp đòi hỏi kỷ luật cao và kiểm soát tiến độ liên tục. Không gian lớp học và máy tính hiện đại bảo đảm hiệu suất thực hành code tối đa. Toàn bộ 7 yếu tố này tạo thành một chuỗi giá trị dịch vụ khép kín.

1.2. Bối cảnh hoạt động của đơn vị đào tạo CodeGym Huế

CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế đặt trụ sở tại trung tâm thành phố. Đơn vị này tiên phong áp dụng mô hình Coding Bootcamp cường độ cao. Khóa học tập trung đào tạo lập trình viên chuyên nghiệp từ con số không. Thời gian đào tạo rút ngắn chỉ trong vòng năm đến sáu tháng liên tục. Học viên phải đối mặt với áp lực học tập và bài tập dự án lớn. Môi trường này đòi hỏi dịch vụ hỗ trợ phải luôn kịp thời và chính xác. Nghiên cứu của Mai Thị Vui năm 2024 khảo sát trực tiếp học viên tại cơ sở này. Kết quả giúp làm rõ nhận thức của học viên về chất lượng thực tế. Doanh nghiệp cần nắm vững dữ liệu này để cải tiến dịch vụ.

II. Phân tích tác động của marketing mix đến học viên CodeGym

Các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mức độ ảnh hưởng không đồng đều giữa các biến số 7P. Tại CodeGym Huế, yếu tố con người và chất lượng chương trình tạo ấn tượng mạnh nhất. Giảng viên sở hữu trình độ chuyên môn tốt giúp học viên vượt qua rào cản kỹ thuật. Ngược lại, những bất cập về thiết bị hoặc quy trình phản hồi chậm gây giảm sút mức độ thỏa mãn. Chi phí đào tạo lập trình đòi hỏi một khoản đầu tư tài chính đáng kể. Học viên thường so sánh mức học phí với cam kết việc làm đầu ra. Nếu chính sách hỗ trợ tài chính thiếu linh hoạt, rào cản gia nhập thị trường sẽ gia tăng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông và xúc tiến đôi khi đặt kỳ vọng quá cao so với thực tế tiếp thu của người học mới bắt đầu. Sự chênh lệch kỳ vọng này dễ dẫn đến thất vọng trong giai đoạn đầu khóa học. Cơ sở vật chất như đường truyền mạng hay máy chủ thực hành đôi lúc gặp sự cố kỹ thuật. Những yếu tố này làm gián đoạn trải nghiệm học tập liên tục. Phân tích đa biến cho thấy sự hài lòng là cầu nối trực tiếp quyết định lòng trung thành và hành vi giới thiệu người quen.

2.1. Yếu tố nhân lực và quy trình đào tạo thực tế

Yếu tố con người giữ vai trò trung tâm trong mô hình đào tạo thực chiến. Giảng viên tại CodeGym Huế trực tiếp hướng dẫn từng dòng mã nguồn. Trợ giảng đóng vai trò gỡ lỗi và giải đáp thắc mắc liên tục. Nếu đội ngũ trợ giảng thiếu kinh nghiệm thực tế, học viên sẽ gặp khó khăn khi làm bài tập lớn. Quy trình đào tạo theo ngày đòi hỏi nhịp độ làm việc khắt khe. Mô hình Agile Scrum áp dụng trong lớp học tạo thói quen làm việc nhóm chuyên nghiệp. Tuy nhiên, quy trình đánh giá hàng ngày đôi khi gây áp lực tâm lý nặng nề cho người mới. Trung tâm cần cân bằng giữa tính kỷ luật và sự động viên tinh thần.

2.2. Áp lực học phí và rào cản vật chất công nghệ

Học phí là yếu tố cân nhắc hàng đầu của phần lớn học viên Huế. Đa số người học là sinh viên mới tốt nghiệp hoặc người chuyển nghề. Nguồn lực tài chính hạn chế khiến họ nhạy cảm với mức giá dịch vụ. Nếu các chương trình trả góp không minh bạch, học viên sẽ do dự đăng ký. Bên cạnh tài chính, cơ sở vật chất đóng vai trò nền tảng. Hệ thống mạng internet phải đáp ứng hàng chục máy tính tải dữ liệu cùng lúc. Không gian làm việc cần đủ yên tĩnh để duy trì sự tập trung cao độ. Bất kỳ sự cố hạ tầng nào cũng làm giảm hiệu quả học tập và tạo cảm giác thất vọng.

III. Giải pháp tối ưu marketing mix cho học viên CodeGym Huế

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc đồng bộ các cấu phần marketing mix dịch vụ. Trước hết, chương trình đào tạo cần cập nhật sát nhu cầu tuyển dụng thực tế. Nhà quản lý nên tích hợp các công nghệ mới như điện toán đám mây và trí tuệ nhân tạo vào giáo trình. Sự nâng cấp này gia tăng giá trị cốt lõi của khóa học. Về chiến lược giá, trung tâm cần đa dạng hóa các gói giải pháp tài chính. Chính sách học trước trả sau giúp giảm bớt gánh nặng kinh tế ban đầu cho học viên. Đồng thời, đơn vị phải chuẩn hóa quy trình tuyển chọn và đào tạo đội ngũ giảng dạy. Giảng viên không chỉ giỏi lập trình mà còn phải vững phương pháp sư phạm. Mỗi trợ giảng cần được rèn luyện kỹ năng truyền cảm hứng và lắng nghe phản hồi. Về mặt xúc tiến, hoạt động truyền thông cần cung cấp thông tin trung thực và minh bạch. Nội dung bài viết nên tập trung vào câu chuyện việc làm thực tế của cựu học viên. Cuối cùng, việc nâng cấp đường truyền mạng tốc độ cao và mở rộng phòng tự học sẽ tạo môi trường thực hành lý tưởng.

3.1. Hoàn thiện sản phẩm đào tạo và chính sách học phí

Sản phẩm đào tạo là cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu giáo dục. CodeGym Huế cần liên kết chặt chẽ với các công ty phần mềm địa phương. Sự hợp tác này giúp cập nhật bộ kỹ năng sát với dự án doanh nghiệp. Các bài kiểm tra năng lực cần chuyển dịch theo hướng giải quyết vấn đề thực tiễn. Song song đó, chính sách học phí linh hoạt đóng vai trò đòn bẩy tiếp cận thị trường. Trung tâm nên hợp tác với ngân hàng để triển khai phương thức trả góp không lãi suất. Học bổng khuyến khích tài năng cũng là động lực thúc đẩy người học nỗ lực. Sự kết hợp giữa chất lượng chương trình và giải pháp tài chính sẽ thu hút nhiều học viên tiềm năng.

3.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ và dịch vụ hỗ trợ

Đội ngũ nhân sự tạo ra sự gắn kết tâm lý sâu sắc với người học. CodeGym Huế cần tổ chức định kỳ các khóa tập huấn kỹ năng sư phạm cho giảng viên. Giảng viên cần biết cách truyền đạt các khái niệm kỹ thuật phức tạp thành ngôn ngữ dễ hiểu. Bộ phận tư vấn tuyển sinh và chăm sóc học viên phải phản hồi nhanh mọi thắc mắc. Hệ thống hỗ trợ trực tuyến cần duy trì khả năng giải đáp kỹ thuật ngoài giờ lên lớp. Bên cạnh đó, trung tâm cần nâng cấp không gian phòng lab đạt tiêu chuẩn công nghệ cao. Sự đồng bộ giữa con người tận tâm và cơ sở vật chất tiện nghi sẽ tạo ra môi trường học tập chuyên nghiệp.

IV. Kết luận và ứng dụng marketing mix tại CodeGym Huế

Chiến lược marketing mix 7P giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển của CodeGym Huế. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh sự thỏa mãn của học viên bắt nguồn từ chất lượng trải nghiệm tổng thể. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào quảng cáo bề nổi để thu hút người học lập trình. Giá trị thực chất của chương trình đào tạo và năng lực giảng dạy mới là yếu tố giữ chân học viên. Sự hài lòng cao chuyển hóa trực tiếp thành lòng trung thành bền vững. Học viên thỏa mãn sẵn sàng giới thiệu người thân và đồng nghiệp tham gia các khóa học tiếp theo. Đây là kênh tiếp thị truyền miệng mang lại hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất. Các nhà quản lý giáo dục cần theo dõi liên tục chỉ số đo lường dịch vụ. Việc khảo sát định kỳ sau từng học phần giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn trải nghiệm. Từ đó, đơn vị có thể điều chỉnh kịp thời các nguồn lực phân bổ trong chiến lược 7P. Mô hình này không chỉ áp dụng tại Huế mà còn có thể nhân rộng sang các chi nhánh đào tạo công nghệ khác trên toàn quốc.

4.1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng đóng vai trò trung gian then chốt. Khi học viên cảm nhận dịch vụ vượt trên kỳ vọng, thái độ tích cực sẽ hình thành. Lòng trung thành không chỉ dừng lại ở ý định học thêm khóa nâng cao. Người học còn tích cực chia sẻ trải nghiệm tích cực lên mạng xã hội. Họ sẵn sàng bảo vệ uy tín trung tâm trước các luồng thông tin trái chiều. Ngược lại, nếu sự hài lòng suy giảm, học viên sẽ lan truyền đánh giá tiêu cực. Hiệu ứng truyền miệng tiêu cực này gây tổn hại lớn đến uy tín thương hiệu. Vì vậy, việc duy trì chỉ số hài lòng cao là mục tiêu sống còn.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho cơ sở đào tạo

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao cho nhà quản lý. Ban lãnh đạo CodeGym Huế có thể ứng dụng bảng đánh giá 7P vào công tác kiểm toán nội bộ. Việc này giúp nhận diện chính xác mắt xích còn yếu kém trong chuỗi dịch vụ. Nguồn lực tài chính và nhân sự sẽ được ưu tiên rót vào các yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Ngoài ra, các cơ sở đào tạo công nghệ tại miền Trung cũng có thể tham khảo mô hình này. Việc chuẩn hóa quy trình tiếp thị dịch vụ tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng quy mô. Doanh nghiệp đào tạo sẽ xây dựng được thương hiệu giáo dục uy tín và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đẩy mạnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế, ngành công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT) duy trì mức tăng trưởng liên tục. Doanh thu của ngành công nghiệp này tăng từ gần 103 tỷ USD vào năm 2018 lên hơn 124,67 tỷ USD năm 2020 và đạt 136,15 tỷ USD vào năm 2021. Mặc dù quy mô ngành mở rộng nhanh chóng, sự thiếu hụt nguồn nhân lực CNTT cả về số lượng lẫn chất lượng đang là rào cản lớn. Theo "Báo cáo thị trường công nghệ thông tin (IT) Việt Nam 2023" của TopDev, giai đoạn 2023 – 2025 Việt Nam dự báo thiếu hụt từ 150.000 lập trình viên và kỹ sư mỗi năm. Đáng chú ý, trong số hơn 57.000 sinh viên CNTT tốt nghiệp hàng năm, chỉ khoảng 30% nhân sự đáp ứng được yêu cầu tuyển dụng thực tế của doanh nghiệp, 70% còn lại buộc phải trải qua đào tạo bổ sung. Toàn quốc hiện có hơn 150 cơ sở đào tạo bao gồm các trường đại học, cao đẳng và trung tâm, cung ứng khoảng hơn 50.000 nhân lực hàng năm, dẫn đến sự bùng nổ của các mô hình đào tạo nghề công nghệ ngắn hạn.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, "Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực công nghệ thông tin tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2025" đặt mục tiêu đào tạo đội ngũ đạt quy mô 10.000 nhân lực phục vụ phát triển kinh tế địa phương. Sự tham gia của các đơn vị đào tạo như HueCIT, APTECH, FPT Software Academy và CodeGym khiến thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam (thành lập tháng 12 năm 2017, thuộc Agilead Global) là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam triển khai mô hình huấn luyện Coding Bootcamp. Khi mô hình này dần được nhiều đối thủ áp dụng, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của học viên thông qua chiến lược marketing tích hợp trở nên cấp thiết.

Tác giả Mai Thị Vui (sinh viên lớp K54A Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của TS. Đào Duy Minh) thực hiện đề tài nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế trong thời gian qua đã thực hiện chiến lược marketing mix như thế nào?
2. Những yếu tố cấu thành chiến lược marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên như thế nào?
3. Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

Mục tiêu chung của khóa luận là nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược marketing - mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại CodeGym Huế, từ đó đề ra giải pháp cụ thể cho trung tâm. Mục tiêu cụ thể gồm 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của các nhân tố thuộc marketing - mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix tại Chi nhánh Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam tại Huế.
3. Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chiến lược marketing - mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing - mix để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tham gia khóa học.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên đối với các khóa học tại CodeGym Huế.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học các khóa học lập trình tại CodeGym Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023 (cùng số liệu kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021); số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tác động của 7 thành phần marketing mix dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của người học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing hỗn hợp bắt đầu từ mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) và mở rộng thành mô hình 7P cho lĩnh vực dịch vụ với 3 yếu tố bổ sung: Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical evidence). Nghiên cứu tích hợp các quan điểm học thuật về marketing của Philip Kotler, Gary Armstrong, Peter Drucker và Trần Minh Đạo. Về sự hài lòng của khách hàng, đề tài ứng dụng lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận của Philip Kotler, Trần Minh Đạo và công thức đo lường mức độ thỏa mãn của David H. Maister: $S = P - E$ (với $S$ là sự hài lòng, $P$ là cảm nhận thực tế và $E$ là kỳ vọng ban đầu), kết hợp 6 khía cạnh đánh giá của Vũ Yến (2018). Về lòng trung thành, tác giả sử dụng định nghĩa hành vi mua lặp lại và thái độ ưu tiên của Gremler và Brown (1996), cùng các luận điểm về duy trì khách hàng của Reichheld (1996) và Swabrooke & Horner (2007).

Các công trình thực nghiệm được lược khảo gồm: nghiên cứu dịch vụ du lịch y tế tại Jordan của Muala và Qurneh (2012); nghiên cứu giáo dục đại học của Yu Chuan Chen (2016); nghiên cứu du lịch Cồn Phụng - Bến Tre của Phạm Hồng Hải (2020); nghiên cứu dịch vụ ăn uống tại TP.HCM của Nguyễn Hải Quang (2022); và nghiên cứu về thiệp cưới tại Huế của Hoàng Phước Hoài Phương (2020). Mô hình nghiên cứu đề xuất xác lập giả thuyết chính:

• H1: Chiến lược Marketing Mix 7P có tác động tích cực đến sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của CodeGym Huế.
• H2: Sự hài lòng của học viên có tác động tích cực đến lòng trung thành đối với trung tâm.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo nội bộ của CodeGym Huế về nhân sự, biến động học viên, kết quả kinh doanh; các giáo trình marketing; ấn phẩm khoa học; báo cáo tuyển dụng của TopDev và văn bản quy hoạch nhân lực của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp định tính: Phỏng vấn ban giám đốc, nhân viên các phòng ban và phỏng vấn sâu học viên đang học cũng như cựu học viên để hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi khảo sát.
• Dữ liệu sơ cấp định lượng: Khảo sát thông qua bảng hỏi gồm 33 biến quan sát. Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times a = 5 \times 33 = 165$), tác giả phát ra 190 bảng hỏi để dự phòng sai sót.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất phân tầng kết hợp ngẫu nhiên đơn giản. Mẫu được phân bổ qua 24 lớp học (gồm 12 lớp đang học và 12 lớp đã tốt nghiệp) từ danh sách quản lý của trung tâm, thu thập kết hợp trực tiếp tại lớp và trực tuyến qua biểu mẫu.

Thông số nghiên cứu	Quy chuẩn / Dữ liệu thực tế trong văn bản
Số lượng biến quan sát ($a$)	33 biến
Quy mô mẫu tối thiểu lý thuyết ($n \ge 5 \times a$)	165 mẫu
Quy mô khảo sát thực tế phát ra	190 bảng hỏi
Phương pháp chọn mẫu	Phân tầng theo lớp học (24 lớp: 12 lớp đang học, 12 lớp tốt nghiệp)
Phần mềm phân tích thống kê	SPSS 20 và AMOS 20
Các kỹ thuật kiểm định mô hình	Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM (2 lần), Bootstrap, One Sample T-Test

Quy trình phân tích số liệu trên SPSS 20 và AMOS 20 tuân thủ các chuẩn mực: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ (hoặc $\ge 0,7$ với thang đo chuẩn), hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; phân tích EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$); phân tích CFA để đánh giá độ phù hợp (Chisquare/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và phân biệt; kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua 2 lần phân tích và kiểm định Bootstrap; cuối cùng là phân tích One Sample T-Test để đánh giá mức độ hài lòng đối với từng P trong marketing mix.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các thành phần trong chiến lược marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết từ khái niệm marketing, vai trò và quy trình marketing 5 bước: (1) Nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng; (2) Thiết kế chiến lược định hướng khách hàng; (3) Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp; (4) Thiết lập mối quan hệ khách hàng (CRM); (5) Thu về giá trị từ khách hàng. Tác giả đi sâu phân tích bản chất 7 thành phần của marketing mix trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ:

• Sản phẩm: Cấu trúc qua 3 cấp độ (giá trị cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung); đặc thù của chương trình đào tạo lập trình.
• Giá cả: Các phương pháp định giá theo chi phí, theo giá trị khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh; các chiến lược định giá thâm nhập, hớt váng, định giá trọn gói và chính sách học phí trong đào tạo.
• Phân phối: Cấu trúc kênh trực tiếp (cấp 0) và gián tiếp; tổ chức giảng dạy tại địa điểm vật lý kết hợp trực tuyến theo góc nhìn của Soedijati và Pratmin-ingsih (2011).
• Xúc tiến: Phối thức truyền thông tích hợp bao gồm quảng cáo, PR nội bộ và đối ngoại, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
• Con người: Đội ngũ giảng viên, trợ giảng, chuyên viên tư vấn tuyển sinh và chính sách nhân sự nội bộ.
• Quy trình: Hệ thống các bước cung ứng dịch vụ khép kín từ tuyển sinh, đào tạo đến hỗ trợ việc làm, đảm bảo giảm thiểu độ trễ thời gian theo định nghĩa của Lưu Văn Nghiêm (2008).
• Cơ sở vật chất: Các phương tiện hữu hình như phòng học, trang thiết bị máy tính, không gian tự học.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích tình hình ngành CNTT Việt Nam qua số liệu doanh thu ICT và báo cáo nhân lực TopDev (thiếu hụt 150.000 lập trình viên/năm; chỉ 30% sinh viên ra trường đáp ứng ngay công việc). Tại Thừa Thiên Huế, mục tiêu đạt 10.000 nhân lực CNTT vào năm 2025 tạo động lực mở rộng các trung tâm đào tạo lập trình. Lược khảo các nghiên cứu tiền nhiệm chỉ ra rằng các công trình tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ngành du lịch, ăn uống, thiệp cưới hoặc mới dừng lại ở mô hình 4P. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu về mô hình SEM liên kết 7P Marketing-Mix với sự hài lòng và lòng trung thành tại một đơn vị đào tạo lập trình cụ thể, từ đó thiết lập mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng qua ảnh hưởng của các thành phần trong chiến lược marketing mix tại Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và phân tích định lượng thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: Giới thiệu lịch sử hình thành của CodeGym Việt Nam (tháng 12/2017) thuộc Agilead Global với triết lý đào tạo Coding Bootcamp. Tại chi nhánh Huế, tác giả mô tả cơ cấu tổ chức, chức năng phòng ban, biến động nhân sự, biến động số lượng học viên và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 (Bảng 2.3).
• Thực trạng chiến lược Marketing-Mix 7P: Đánh giá môi trường marketing vĩ mô, vi mô và phân tích chi tiết từng chính sách: sản phẩm (các khóa lập trình ngắn hạn, bootcamp), giá (bảng giá các khóa học tại Bảng 2.4, chính sách đóng phí), phân phối (địa điểm học tại trung tâm Huế), xúc tiến (truyền thông số, tư vấn trực tiếp), con người (giảng viên chuyên môn, đội ngũ vận hành), quy trình (từ tiếp nhận, kiểm tra đầu vào, huấn luyện đến kết nối doanh nghiệp), và cơ sở vật chất (phòng máy, hạ tầng mạng).
• Đặc điểm mẫu khảo sát: Phân tích hành vi học viên qua mục đích học lập trình (Bảng 2.5), kênh thông tin tiếp cận trung tâm (Bảng 2.6), lý do lựa chọn CodeGym Huế (Bảng 2.7), tình trạng học tập, nghề nghiệp trước khi học và khóa học đã chọn.
• Kiểm định thang đo và cấu trúc mô hình:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập (Bảng 2.8) và biến phụ thuộc (Bảng 2.9) xác nhận độ tin cậy của các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO (Bảng 2.10), tổng phương sai trích (Bảng 2.11), ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.12), kết quả trích nhân tố "Sự hài lòng" (Bảng 2.13) và "Lòng trung thành" (Bảng 2.14).
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Kiểm định độ phù hợp mô hình, độ tin cậy tổng hợp (Bảng 2.15), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Bảng 2.16).
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Tiến hành phân tích mô hình SEM lần 1 (Bảng 2.17) và tinh chỉnh qua mô hình SEM lần 2 (Bảng 2.18); kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 2.19) và kiểm định Bootstrap (Bảng 2.20) chứng minh tính bền vững của các ước lượng.
  • Đánh giá cảm nhận học viên: Phân tích One Sample T-Test cho 7 thành phần marketing mix (Bảng 2.21 đến 2.27), chỉ rõ các điểm được học viên đánh giá cao và các khía cạnh còn tồn tại ở từng chính sách cụ thể.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển nguồn nhân lực CNTT tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2025 và kết quả phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing mix của CodeGym Huế, Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Cập nhật nội dung giáo trình bám sát yêu cầu công nghệ thực tế từ các doanh nghiệp phần mềm; bổ sung các dự án thực chiến và kỹ năng mềm nhằm gia tăng tỷ lệ học viên có việc làm ngay sau khi tốt nghiệp.
• Cải tiến chính sách phân phối: Tối ưu hóa việc bố trí lịch học tại trung tâm; nâng cấp hệ thống học tập trực tuyến hỗ trợ học viên tự học và truy cập tài liệu ngoài giờ lên lớp.
• Chuẩn hóa chính sách quy trình: Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý hồ sơ đăng ký học; tăng cường tính tương tác trong quy trình đánh giá năng lực học viên định kỳ; hoàn thiện quy trình giới thiệu và kết nối việc làm với các doanh nghiệp đối tác tại Huế và khu vực lân cận.
• Các giải pháp bổ trợ: Điều chỉnh chính sách học phí linh hoạt (chính sách giá); nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông trực tuyến và tư vấn trực tiếp (xúc tiến); bồi dưỡng năng lực sư phạm cho giảng viên và trợ giảng (con người); nâng cấp máy móc và không gian học tập (cơ sở vật chất).

Khóa luận kết thúc bằng phần Kết luận và Kiến nghị: đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với các cơ quan chức năng tại Thành phố Huế (về cơ chế chính sách hỗ trợ phát triển đào tạo CNTT) và kiến nghị đối với Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam trong việc định hướng nguồn lực cho chi nhánh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý số liệu thực tế:

• Tổng hợp bức tranh toàn cảnh về nhu cầu nhân lực CNTT: Dẫn chứng dữ liệu doanh thu ICT đạt 136,15 tỷ USD (2021), mức thiếu hụt 150.000 lập trình viên mỗi năm theo TopDev (2023 – 2025) và mục tiêu 10.000 nhân lực CNTT tại Thừa Thiên Huế vào năm 2025, làm nổi bật tính cấp thiết của các cơ sở đào tạo nghề lập trình.
• Kiểm định mô hình đo lường: Khảo sát thành công mẫu nghiên cứu với 190 bảng hỏi hợp lệ từ 24 lớp học (12 lớp đang theo học, 12 lớp đã tốt nghiệp) dựa trên khung thang đo 33 biến quan sát. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua 2 lần phân tích cùng kiểm định Bootstrap khẳng định các thành phần của Marketing Mix 7P có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của học viên, và sự hài lòng tác động trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành của học viên đối với CodeGym Huế.
• Phân tích thực trạng vận hành: Thông qua kiểm định One Sample T-Test trên 7 bảng số liệu (từ Bảng 2.21 đến 2.27), tác giả chỉ ra mức độ đánh giá chi tiết của người học về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất, làm rõ các hạn chế cụ thể của trung tâm.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về mô hình Marketing Mix 7P ứng dụng SEM trong phân khúc đào tạo lập trình viên theo mô hình Coding Bootcamp tại thị trường miền Trung (Thừa Thiên Huế). Về mặt ứng dụng, các giải pháp về sản phẩm, phân phối và quy trình cung cấp cơ sở dữ liệu để ban quản lý CodeGym Huế điều chỉnh chiến lược nhằm duy trì thị phần và gia tăng tỷ lệ học viên giới thiệu khóa học cho người khác.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện một số giới hạn gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát tại một đơn vị đào tạo cụ thể là Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế, với quy mô mẫu 190 học viên thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Chưa mở rộng khảo sát đối chiếu với các trung tâm đào tạo CNTT khác trên cùng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (như APTECH, HueCIT, FPT Software Academy) hoặc các chi nhánh CodeGym tại các tỉnh, thành phố khác để so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn hệ thống các trung tâm đào tạo lập trình, đồng thời bổ sung các biến nhân khẩu học (như tình trạng học trái ngành, sinh viên đúng ngành CNTT) vào mô hình để phân tích sâu hơn tác động điều tiết đến sự hài lòng và lòng trung thành.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh ứng dụng kết hợp SPSS 20 và AMOS 20 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình SEM (2 lần) và kiểm định Bootstrap.
• Các nhà nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục nghề nghiệp: Cung cấp hệ thống thang đo 33 biến quan sát được thiết kế riêng cho loại hình đào tạo lập trình ngắn hạn (Coding Bootcamp).
• Ban quản trị và bộ phận marketing của các cơ sở đào tạo CNTT: Cung cấp cơ sở thực tế về hành vi lựa chọn khóa học, kỳ vọng của học viên về chương trình đào tạo, chính sách học phí và dịch vụ kết nối việc làm.
• Các phần đáng tham khảo nhất bao gồm: Thiết kế quy trình nghiên cứu (Sơ đồ 1); Bảng hỏi điều tra (Phụ lục 1); Quy trình kiểm định CFA, SEM và Bootstrap (Phụ lục 3); và hệ thống phân tích One Sample T-Test đánh giá 7P tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 33 biến quan sát. Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times a = 5 \times 33 = 165$), tác giả xác định số mẫu tối thiểu cần đạt là 165 mẫu. Để hạn chế rủi ro sai sót, tác giả đã phát ra tổng cộng 190 bảng hỏi khảo sát thực tế.

2. Kỹ thuật chọn mẫu khảo sát học viên tại CodeGym Huế được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng kết hợp ngẫu nhiên đơn giản. Đám đông nghiên cứu được phân chia theo 24 lớp học (gồm 12 lớp đang học và 12 lớp đã hoàn thành chương trình tốt nghiệp). Khảo sát được thực hiện trực tiếp đối với học viên đang theo học tại trung tâm và khảo sát trực tuyến đối với học viên đã tốt nghiệp, dựa trên dữ liệu khách hàng do CodeGym Huế cung cấp.

3. Số liệu thực trạng về khoảng cách cung - cầu nhân lực CNTT tại Việt Nam được tác giả trích dẫn từ nguồn nào?
Dữ liệu được trích dẫn từ "Báo cáo thị trường công nghệ thông tin (IT) Việt Nam 2023" của TopDev. Báo cáo chỉ ra trong giai đoạn 2023 – 2025, Việt Nam thiếu hụt từ 150.000 lập trình viên/kỹ sư mỗi năm; đồng thời trong số hơn 57.000 sinh viên IT tốt nghiệp hàng năm, chỉ có khoảng 30% đáp ứng được yêu cầu tuyển dụng thực tế của doanh nghiệp, 70% còn lại phải qua đào tạo bổ sung.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến nào và được phân tích qua những bước thống kê nào trên AMOS?
Mô hình nghiên cứu bao gồm nhóm biến độc lập là 7 thành phần của chiến lược Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất), biến trung gian là "Sự hài lòng", và biến phụ thuộc là "Lòng trung thành". Trên phần mềm AMOS 20, dữ liệu được xử lý qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua 2 lần chạy mô hình, và tiến hành kiểm định Bootstrap để khẳng định độ tin cậy của các ước lượng.

5. Cơ cấu kết quả kinh doanh và dữ liệu thứ cấp của CodeGym Huế được phân tích trong giai đoạn nào?
Các dữ liệu thứ cấp tổng quát về tình hình hoạt động của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023, trong đó số liệu cụ thể về kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh CodeGym Huế được phân tích chi tiết trong giai đoạn 2019 – 2021 (thể hiện tại Bảng 2.3 của khóa luận).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thị Vui đã giải quyết toàn diện bài toán đánh giá ảnh hưởng của chiến lược Marketing-Mix 7P đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam chi nhánh Huế. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với các kỹ thuật phân tích CFA, SEM và One Sample T-Test trên mẫu 190 học viên, đề tài đã kiểm định thành công các mối quan hệ tác động lý thuyết trong môi trường đào tạo lập trình thực tế. Các giải pháp được đề xuất về sản phẩm, quy trình và phân phối bám sát mục tiêu phát triển nguồn nhân lực CNTT của địa phương, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho đơn vị đào tạo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các thành phần trong chiến lược marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 1. Lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Tổng quan về Marketing 1.

Khái niệm Marketing Hiện nay, marketing là một phần không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù hoạt động ở bất kỳ quy mô nào. Do đó, đối với mỗi tổ chức hay cá nhân sẽ có những quan điểm nhìn nhận về marketing rất khác nhau. Tuy nhiên, một số định nghĩa cho rằng marketing là quảng cáo, bán hàng hoặc khuyến mãi, thực chất những hiểu lầm này đến từ việc nhìn nhận bề nổi của marketing khi nó được thực thi thực tế trên thị trường. Do vậy, marketing cần được hiểu đúng bản chất trước khi áp dụng vào doanh nghiệp.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung [7, 5-6]". Philip Kotler và Gary Armstrong (2014) đã định nghĩa: "Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận [5, 8-9]". Trần Minh Đạo cho rằng: "Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [3, 6-9]". Theo định nghĩa của Drucker, Peter (1954): "Marketing là việc nhận dạng được những gì mà con người và xã hội cần.

Một sản phNm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy thì sản xuất SVTH: Mai Thị Vui 11 Khóa Luận Tốt 0ghiệp GVHD: TS. Đào Duy Minh sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi [31]".

Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu một cách chung nhất rằng marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp cần tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách hàng mục tiêu, tiếp cận và đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng chiến lược marketing tích hợp để làm khách hàng thỏa mãn, từ đó có thể tạo mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và doanh nghiệp trong dài hạn. Trong việc thực hiện các chính sách marketing, doanh nghiệp luôn nằm trong sự vận động liên tục của thị trường, do đó đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự thích ứng và không đánh mất bản sắc riêng để giành thắng lợi trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vai trò của Marketing đối với Doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ tồn tại độc quyền trên thị trường mà còn đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp khác dù là gián tiếp hay trực tiếp. Do đó, marketing là công cụ hàng đầu để doanh nghiệp có thể tồn lại và đứng vững trên thị trường.

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu biết được thị trường và cung cấp cái mà thị trường cần, hướng doanh nghiệp đến việc giải quyết được vấn đề của người tiêu dùng. Tuy nhiên, marketing không chỉ được sử dụng đơn lẻ mà còn phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp như: nhân sự, nghiên cứu phát triển sản phNm, kế toán, .