Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài, các ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu dùng trong đề tài và các mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Các mô hình nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức thực hiện các nghiên cứu sơ bộ và chính thức, cách xây dựng và kiểm định các thang đo và các công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng để đạt được các mục đích của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thống kê, mô tả về mẫu khảo sát, cách thức đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương này còn phân tích phân tích, đánh giá các kết quả có 6 được và đưa ra kết luận các giả thuyết. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Thông qua các kết quả nghiên cứu có được ở Chương 4, Chương 5 sẽ đưa ra các kết luận chung cho đề tài. Bên cạnh đó, Chương này còn trình bày các hàm ý quản trị được rút ra từ các kết quả nghiên cứu có được cũng như nêu lên một số khiếm khuyết mà đề tài còn gặp phải và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để có thể khắc phục được các khiếm khuyết này.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Dịch vụ Có nhiều quan điểm về dịch vụ được các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới đề cập đến, tuy nhiên đứng ở các giác độ khác nhau, các định nghĩa về dịch vụ cũng có sự khác nhau: Theo Gronroos (1990), Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Svensson (2002) thì Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì cho rằng: Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 8 Như vậy có thể thấy do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Nhưng nhìn chung có thể hiểu rằng: Dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn những như cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm thu hoạch, cũng tương tự như các sản phẩm phi hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.2 Đặc điểm của Dịch vụ Theo Groth Dyem (1994), các đặc tính của sản phẩm dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, Tính không thể tách rời, Tính hay thay đổi và Tính dễ bị phá vỡ. Tính vô hình: Một dịch vụ thuần túy không thể đánh giá được bằng cách sử dụng bất kỳ các giác quan nào của cơ thể cảm nhận trước khi mua nó, do vậy để giảm sự không chắc chắn, người mua cần kiểm tra các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người hay trang thiết bị, bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thế được cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ 9 thường gặp khó khăn.
Chính vì vậy, các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Theo Armand Feigenbaum (1945) cho rằng: Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Lewis và Boom (1983) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với sự mong đợi của khách hàng tốt đến đâu, việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng một cách độc nhất. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng: Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Zeithaml (1987) giải thích rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu Việt và sự tuyệt vời nói chung của một tập thể, đó là một dạng thái độ 10 và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ, bao gồm: độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Philip Kotler và cộng sự, 2005). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng có thể hiểu rằng: Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.2 Đặc điểm của Chất lượng dịch vụ Xét một cách tổng thể, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vô hình: Dịch vụ không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách bình thường, không có hình dáng cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với dịch vụ có tính chất vô hình, cũng không có “dùng thử”, hoăc cân đo đong đếm được liền như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu lại kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ là một quá trình giao tiếp, sau khi thực hiện xong là kết thúc, không thể để dành cho 11 việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và bước cuối là đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng luôn trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng , còn đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này mới làm cho dịch vụ trở nên hoàn hành. Tính không đồng nhất: Đặc tính là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng khách phục vụ và địa điểm. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”.