phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn đƣợc trình bày trong ba chƣơng sau: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU TẠI VINAPHONE CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU VINAPHONE 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƢƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu và an ninh thƣơng hiệu 1. Một số vấn đề chung về thương hiệu 1.
Khái niệm thương hiệu và thuật ngữ liên quan *Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thƣơng hiệu là thuật ngữ mới đƣợc xuất hiện vài năm gần đây ở nƣớc ta nhƣng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các Vinaphone mà cả các cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với Vinaphone, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của Vinaphone gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các Vinaphone lớn, giá trị thƣơng hiệu của Vinaphone chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của Vinaphone” Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là: Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, Vinaphone; là hình tƣợng về sản phẩm, Vinaphone trong tâm trí công chúng. Có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là Vinaphone) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone này với hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị Vinaphone và marketing. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết, nó là hình tƣợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc Vinaphone.
Tuy vậy, nếu chỉ là hình tƣợng với cái tên, biểu trƣng thôi thì chƣa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của Vinaphone với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thƣơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. * Kiểu dáng công nghiệp: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. * Nhãn hiệu: Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
* Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Các công cụ để nhận diện thương hiệu * Tên gọi Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà ngƣời chủ Vinaphone, đại diện sáng lập Vinaphone đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Tên 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thƣơng hiệu khác với tên Vinaphone ở chỗ nó mang phạm vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trƣng nhất) * Logo Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tƣợng (icon) của một thƣơng hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thƣơng hiệu.
* Khẩu hiệu Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi ngƣời hay đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh vực quảng bá thƣơng hiệu khẩu hiệu thƣờng là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm. * Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
* Hình tượng Hình tuợng của một thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình. * Kiểu dáng & mẫu mã Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đƣợc thể hiện bằng đƣờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này 1. Các loại thương hiệu Theo tiếp cận của quản trị thƣơng hiệu và marketing, thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (thƣơng hiệu cá thể, thƣơng hiệu riêng); thƣơng hiệu gia đình; thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm); thƣơng hiệu quốc gia. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng) Là thƣơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦ Là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thƣơng hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều ngƣời cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thƣơng hiệu này là thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng nổi trội, tính ƣu việt, những tiện ích đích thực ") và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thƣơng hiệu này cũng có cá tính riêng biệt.
luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trƣờng hợp đó là những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy "¦ đều của Unilever nhƣng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho ngƣời tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt đƣợc định vị riêng cho từng tập khách hàng ) Thƣơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đƣợc gắn liền với các loại thƣơng hiệu khác (nhƣ thƣơng hiệu gia đình, hoặc thƣơng hiệu tập thể, hoặc thƣơng hiệu quốc gia). Ngƣời ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhƣng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thƣơng hiệu cá biệt cho hàng hóa. - Thƣong hiệu gia đình Thƣong hiệu gia đình là thƣong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cƣa, động cơ. Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s, Trung Nguyên"¦ là những thƣơng hiệu gia đình. Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti"™s là thƣong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn"¦) thì việc sử dụng thƣong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó ngƣời ta thƣòng nghĩ đến thƣơng hiệu cá biệt. Thƣơng hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu quốc gia.