Nghiên cứu: Các nhân tố tác động ý định mua hàng của Gen Z qua livestream TikTok

Nghiên cứu 6 nhân tố chính tác động đến ý định mua hàng của Gen Z qua livestream KOL trên TikTok. Phân tích từ sự tin cậy, chuyên môn đến khuyến mãi.

• Tác giả: Lưu Ngọc Thanh
• Người hướng dẫn: Lại Thị Tường Vi
• Trường học: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
• Đề tài: Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z qua livestream của KOL trên TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Hoạt động xúc tiến Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất

Hoạt động xúc tiến là yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok, với hệ số ảnh hưởng ꞵ=0,317. Đây là những chiến dịch quảng bá, khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt mà các KOL thực hiện trong suốt livestream. Gen Z rất nhạy cảm với các đề xuất giá đặc biệt, mã giảm giá độc quyền và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Khi các KOL kết hợp hiệu ứng thị trường với sự cấp bách trong thời gian giới hạn, nó tạo ra động lực mạnh mẽ để người xem quyết định mua sắm ngay lập tức. Các hoạt động xúc tiến không chỉ làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm mà còn tạo ra cảm giác FOMO (nỗi sợ bỏ lỡ) rất hiệu quả với thế hệ trẻ.

1.1. Tác động của khuyến mãi và ưu đãi giá

Các chương trình giảm giá độc quyền và mã khuyến mãi riêng được phát hành trong livestream tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với mua hàng thông thường. Gen Z cảm thấy mình đang được ưu tiên khi nhận được các ưu đãi đặc biệt, điều này tăng cường quyết định mua sắm. Sự cấp bách về thời gian (ví dụ: khuyến mãi chỉ có trong livestream) là chiến lược hiệu quả tạo ra hành động mua hàng ngay lập tức.

1.2. Cảm giác FOMO và tác động tâm lý

FOMO (Fear of Missing Out) là tâm lý mạnh mẽ ở Gen Z khi thấy những cơ hội ưu đãi sắp kết thúc. Livestream tạo ra không gian trực tiếp nơi người xem chứng kiến các khách hàng khác đang mua sắm, tăng cường nhu cầu tham gia. Số lượng sản phẩm giới hạn và thời gian countdown làm cho hoạt động xúc tiến trở thành yếu tố quyết định.

II. Chuyên môn của KOL Ảnh hưởng quyết định thứ hai

Chuyên môn của KOL (ꞵ=0,260) là yếu tố thứ hai quan trọng nhất trong việc hình thành ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok. Chuyên môn thể hiện qua kiến thức sâu sắc về sản phẩm, khả năng đưa ra lời khuyên chuyên nghiệp và sự hiểu biết về nhu cầu của khán giả. Khi KOL thể hiện kinh nghiệm thực tế thông qua review chi tiết, so sánh sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng, nó xây dựng niềm tin rằng họ thực sự biết họ đang nói gì. Gen Z không muốn bị lừa dối mà muốn lắng nghe từ những người thực sự am hiểu lĩnh vực đó. Chuyên môn của KOL giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến.

2.1. Tri thức sâu sắc về sản phẩm

Khi KOL thể hiện kiến thức chi tiết về đặc tính, công năng và cách sử dụng sản phẩm, họ tạo ra sự tự tin ở khán giả. Gen Z đánh giá cao những KOL có khả năng trả lời câu hỏi chi tiết, giải thích lý do vì sao sản phẩm tốt và cung cấp thông tin bổ ích. Chuyên môn này làm cho ý định mua hàng trở nên dễ hình thành hơn do sự rõ ràng và tính thuyết phục.

2.2. Kinh nghiệm thực tế và công nghệ lĩnh vực

Kinh nghiệm thực tế của KOL trong việc sử dụng sản phẩm là minh chứng mạnh mẽ của chuyên môn. Gen Z tin tưởng những người đã thực sự sử dụng và hiểu rõ ưu nhược điểm. Khi KOL chia sẻ câu chuyện thực tế, so sánh với các sản phẩm tương tự hoặc chỉ ra cách sử dụng tối ưu, họ chứng minh rằng mình không chỉ bán hàng mà thực sự muốn giúp khán giả.

III. Sự thu hút và sự tin cậy Yếu tố nhân cách và uy tín

Sự thu hút của KOL (ꞵ=0,205) và sự tin cậy (ꞵ=0,166) cùng tác động đến ý định mua hàng nhưng ở mức độ khác nhau. Sự thu hút liên quan đến vẻ ngoài, phong cách thời trang, sắc sảo và khả năng tạo ra sự hấp dẫn thị giác mà Gen Z yêu thích. Sự tin cậy lại liên quan đến tính chân thực, sự minh bạch trong các quảng cáo và khả năng giữ lời hứa. Cả hai yếu tố này tạo ra một hình ảnh tổng thể về KOL mà khán giả muốn theo dõi và tin tưởng. Gen Z không chỉ muốn mua sản phẩm từ ai đó hấp dẫn mà còn từ người mà họ tin tưởng không lợi dụng danh tiếng của mình.

3.1. Sự thu hút và phong cách cá nhân

Sự thu hút của KOL không chỉ là vẻ ngoài mà còn là phong cách cá nhân độc đáo, khả năng giao tiếp tự nhiên và sự sáng tạo trong cách trình bày. Gen Z bị thu hút bởi những KOL có style riêng, có khiếu hài hước, hay tương tác thân thiện với khán giả. Sự hấp dẫn này làm cho livestream trở nên thú vị hơn và tạo động lực để người xem muốn theo dõi đến cuối và quyết định mua sắm.

3.2. Tính chân thực và minh bạch trong quảng cáo

Sự tin cậy được xây dựng qua tính chân thực - KOL phải thực sự sử dụng và yêu thích sản phẩm mà họ quảng bá. Gen Z nhạy cảm với những quảng cáo giả tạo và dễ dàng nhận ra khi KOL chỉ nói những điều tốt đẹp vô căn cứ. Khi KOL thể hiện sự minh bạch, thừa nhận nhược điểm và không che giấu vấn đề, nó tạo ra sự tin cậy mạnh mẽ dẫn đến ý định mua hàng tích cực.

IV. Nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng Yếu tố công nghệ

Nhận thức tính hữu dụng (ꞵ=0,155) và nhận thức tính dễ sử dụng (ꞵ=0,146) là hai yếu tố công nghệ có tác động thấp nhất nhưng vẫn quan trọng trong ý định mua hàng. Nhận thức tính hữu dụng liên quan đến mức độ Gen Z tin rằng sản phẩm sẽ giải quyết vấn đề hoặc mang lại lợi ích thực tế cho cuộc sống. Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến việc Gen Z có cảm giác sản phẩm dễ hiểu, dễ thao tác và không quá phức tạp. Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn, những yếu tố này vẫn đóng vai trò quyết định đối với những khách hàng quan tâm đến yếu tố thực tế và tính năng sản phẩm. Livestream cần thể hiện rõ cách sử dụng sản phẩm để Gen Z thấy được giá trị thực tế.

4.1. Giá trị và lợi ích thực tế của sản phẩm

Nhận thức tính hữu dụng cao khi Gen Z thấy sản phẩm thực sự có thể giải quyết nhu cầu của mình hoặc mang lại giá trị cộng thêm. Khi KOL chứng minh rõ ràng lợi ích, kết quả sử dụng thực tế hoặc cải thiện mà sản phẩm mang lại, nó tạo ra ý định mua hàng dựa trên lý do hợp lý. Gen Z ngày nay cảnh báo về chi tiêu và muốn mua những thứ thực sự hữu ích cho mình.

4.2. Độ phức tạp và hướng dẫn sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên khi KOL cung cấp hướng dẫn rõ ràng và đơn giản hóa quy trình sử dụng sản phẩm. Gen Z lo ngại về sản phẩm phức tạp khó hiểu nên khi thấy livestream hướng dẫn chi tiết, từng bước, họ cảm thấy tự tin hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm công nghệ hoặc có yêu cầu kỹ thuật cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thế hệ Z Thế hệ Z là thế hệ nối tiếp thế hệ Y (Dolot, 2018; Csobanka, 2016). Theo Singh & Dangmei (2016), thế hệ Z được sinh vào những năm 90 và lớn lên trong những năm 2000, thế hệ Z được nuôi dưỡng trong thời kỳ công nghệ có những phát triển vượt trội với sự hiện diện của web, internet, điện thoại thông minh (smartphone) và quyền truy cập vào kết nối mạng cũng như các phương tiện kỹ thuật số. Bên cạnh đó, Hornyák & Fehér (được trích dẫn bởi Csobanka, 2016) còn gọi đây là “thế hệ trực tuyến” (online generation) bởi những người ở lứa tuổi này dành khá nhiều thời gian cho máy vi tính và mạng xã hội.

Nhìn chung, điểm khác biệt lớn nhất giữa thế hệ Z với các thế hệ trước đó chính là cuộc sống của họ được liên kết mật thiết với thế giới điện tử và kỹ thuật số (Csobanka, 2016), hay nói cách khác là thế hệ Z có thể dễ dàng hoạt động trong cả thế giới thực và ảo (Dolot, 2018). Mặc dù vẫn chưa có sự thống nhất hoàn toàn về việc xác định độ tuổi của thế hệ Z, nhưng trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, tác giả hướng đến thế hệ Z là các đối tượng sinh năm 1996 - 2010 (Dolot, 2018; Csobanka, 2016; Cilliers, 2017). KOL (Key Opinion Leader) KOL (Key Opinion Leader) tạm dịch: người dẫn dắt dư luận chủ chốt. Đây là những người được xem là có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng trong một lĩnh vực nhất định (Avaryl & Kusumawati, 2023).

Huang (2023) cho rằng KOL là nhóm người có sự am hiểu về một lĩnh vực nhất định, và những ý kiến của họ đều được phần lớn mọi người đồng tình và làm theo. Cụ thể, nhóm người này có thể định hình quan điểm của người tiêu dùng bằng việc tác động đến sản phẩm mà người tiêu dùng mua, phương tiện người tiêu dùng sử dụng hoặc cách mà họ sử dụng các nền tảng trực tuyến (Wang & cộng sự, 2020). Vì vậy, những người được gọi là KOL rất đa dạng, họ có thể 4 là người phát trực tiếp (live streamer), người chứng thực nổi tiếng (celebrity endorser), vlogger hoặc blogger (Tran & Uehara, 2023; He & Jin, 2022). Livestream trên mạng xã hội Livestream (tạm dịch: phát trực tiếp) là cụm từ chỉ tính năng cho phép người dùng giao tiếp và truyền phát nội dung ngay lập tức bằng văn bản, âm thanh và hình ảnh (Avaryl & Kusumawati, 2023; Li & cộng sự, 2022).

Mặc dù ban đầu nền tảng này chỉ tập trung chủ yếu về mảng chơi trò chơi (gaming) và giải trí, nhưng với nhu cầu tương tác của các hoạt động tiếp thị ngày càng cao, thương mại điện tử phát trực tiếp (live streaming e-commerce) xuất hiện nhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến chân thực hơn và mang tính tương tác cao hơn (Li & cộng sự, 2022). Vì vậy, trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, cụm từ “livestream” được tác giả sử dụng mang hàm ý là thương mại điện tử phát trực tiếp (live streaming e-commerce). Nhận thấy cơn sốt mua sắm livestream đang gia tăng, tiếp nối các ông lớn như Amazon Live và Taobao Live, TikTok đã cho ra mắt tính năng livestream trên TikTok LIVE vào năm 2021, và mua sắm trên TikTok Shop vào năm 2022 nhằm cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm toàn diện chỉ trong một ứng dụng (VnEconomy, 2023; TikTok Newsroom, 2021; TikTok Newsroom, 2022). So với thị trường thương mại điện tử truyền thống, sự kết hợp giữa thương mại điện tử và phát trực tiếp đã giải quyết được các vấn đề về niềm tin của người tiêu dùng, khi người chủ trì/ người phát trực tiếp (live streamer) có thể đánh giá chất lượng sản phẩm và tương tác với khách hàng trong thời gian thực (Xu & cộng sự, 2022).

Mặt khác, với mong muốn tiếp cận nhiều khách hàng hơn cũng như để tăng độ nhận diện sản phẩm của thương hiệu, các doanh nghiệp đã tiến hành hợp tác với KOL và tài trợ họ thực hiện các buổi livestream giới thiệu sản phẩm (Avaryl & Kusumawati, 2023; Huang, 2023). Dần dần, các buổi livestream của KOL trên TikTok ngày càng phổ biến và được nhiều người quan tâm (The influencer, 2023). Dựa vào các ngữ cảnh và nhận định trên, “livestream của KOL trên TikTok” trong bài nghiên cứu này được hiểu là các buổi livestream được thực hiện trên nền tảng TikTok, có sự hỗ trợ hoặc tài trợ từ 5 các nhãn hàng và người chủ trì là các KOL. Elliott (được trích dẫn bởi Moynihan, 2008) cũng khẳng định rằng KOL chính là những người bán hàng cho doanh nghiệp.

Ý định mua hàng Khi người tiêu dùng bị kích thích bởi một sản phẩm nào đó, họ sẽ nảy sinh hứng thú được dùng thử, từ đó dẫn đến mong muốn được mua để sở hữu sản phẩm ấy, đó chính là ý định mua hàng (Ahmadi & Hudrasyah, 2022). Nói cách khác, ý định mua hàng là sự thích thú của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó; ngoài ra, việc người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm sau khi đánh giá về chúng cũng là một khía cạnh của ý định mua (Younus & cộng sự, 2015). Trong khi đó, Lin & Nuangjamnong (2022) định nghĩa ý định mua hàng liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với một hành vi tiêu dùng nhất định cũng như là sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Tương tự với tác giả trên, Thamrin (được trích dẫn bởi Ahmadi & Hudrasyah, 2022) cho rằng ý định mua hàng là phần cấu thành hành vi của người tiêu dùng trong thái độ tiêu dùng, đó chính là xu hướng hành động của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Ngoài ra, Pavlou (2003) lập luận rằng tình huống khách hàng sẵn sàng hoặc có ý định tham gia vào giao dịch trực tuyến chính là ý định mua hàng trực tuyến. Dựa vào nhận định trên, ý định mua hàng qua livestream của KOL trong bài nghiên cứu này cũng có thể được xem là xu hướng hành động liên quan đến trực tuyến. Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein năm 1967. Mô hình TRA cho thấy hành vi thực sự được quyết định bới ý định hành vi.

Ý định hành vi phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan 6 (subjective norm). Trong đó, thái độ liên quan đến yếu tố cá nhân, có thể là niềm tin hoặc nhận thức liên quan đến sản phẩm. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan đề cập đến sự ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên người tiêu dùng (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013). Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967) 2.

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Dựa trên mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), Davis đã phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết Chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) vào năm 1986. Dựa vào mô hình TAM, Davis giải thích sự chấp nhận công nghệ của một cá nhân phụ thuộc vào 2 yếu tố chính: nhận thức tính hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Trong đó, nhận thức tính hữu dụng liên quan đến mức độ hiệu quả mà công nghệ có thể giúp một người nâng cao công việc của họ; mặt khác, nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng khi họ sử dụng công nghệ đó (Davis & cộng sự, 1989). TAM được xem là một lý thuyết sâu sắc và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, mô hình này được các nhà nghiên cứu ứng dụng, kết hợp với các mô hình lý thuyết khác hoặc bổ sung các biến mới nhằm phù hợp với nhiều lĩnh vực và đề tài khác nhau (Lee & cộng sự, 2003).

Liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng, một số tác giả như Rochman & Kusumawati (2023), Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung (2023), Trần Trọng Đức & cộng sự (2022), Tăng Đức Nguyên & cộng sự (2023) cũng đã thực hiện một số nghiên cứu dựa trên việc ứng dụng mô hình lý thuyết TAM. Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1987) 2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2. Nghiên cứu nước ngoài Tác giả Ha & Lam (2016) đã thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng (celebrity endorsement) lên thái độ của khách hàng về thương hiệu cũng như là ảnh hưởng của thái độ khách hàng về thương hiệu lên ý định mua hàng tại Việt Nam.

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 306 người ở Việt nam. Sau khi phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến, kết quả chỉ ra rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng đối với thương hiệu: người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu/sản phẩm, độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của họ. Bên cạnh đó, thái độ đối với thương hiệu của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ. Dựa vào kết quả trên, nhóm tác giả đưa ra nhận định rằng người nổi tiếng thường được cho là một người đáng tin cậy, vì vậy người chứng thực nổi tiếng sẽ có tác động đến khách hàng nhiều hơn so với người bình thường.

Ngoài ra, bên cạnh sự thu hút và khả năng tạo sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng vào thương hiệu hơn nếu người chứng thực nổi tiếng có chuyên môn tốt. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng lên thái độ của khách hàng về thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ khách hàng về thương hiệu lên ý định mua hàng (Ha & Lam, 2016) He & Jin (2022) đã có nghiên cứu về tác động của các đặc điểm KOL đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua livestream dựa trên lý thuyết hệ thống kép (DST). Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi cho 467 người tham gia tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm của KOL bao gồm sự thu hút (như là vẻ bề ngoài, ngoại hình và giọng nói của KOL), chuyên môn và độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.