Luận văn: Hành vi mua mỹ phẩm của người Việt trên Facebook

Khám phá thông tin về lớp 27A EMBA và giảng viên Nguyễn Thế Thọ. Tìm hiểu chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh chất lượng cao.

• Tác giả: Nguyễn Thế Thọ
• Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Minh Hà
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Những đóng góp của đề tài
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.2. Tổng quan về mỹ phẩm
• 2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.2.2. Phân loại mỹ phẩm
• 2.2.3. Tác dụng của mỹ phẩm
• 2.3. Sự phát triển của Facebook
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.5. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
• 2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.6. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội
• 4.5.1. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
• 4.5.2. Kết quả hồi quy
• 4.6. Phân tích ANOVA
• 4.6.1. Về giới tính
• 4.6.2. Về trình nghề nghiệp
• 4.6.3. Về thu nhập
• 4.6.4. Về đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook …
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.2. Đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.3. Đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.4. Đối với nhân tố Nhận thức hữu ích
• 5.5. Đối với nhân tố Sự tin cậy
• 5.6. Những điểm hạn chế của đề tài
• 5.7. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DÀN BÀI PHỎNG VẤN
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu 27A EMBA 13 Nguyen The Tho 55 ký tự

Nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng Việt Nam, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Minh Hà, đặt ra mục tiêu khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng. Bối cảnh mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên Facebook, ngày càng phổ biến, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho ngành mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có tiềm năng lớn với sự gia tăng chi tiêu và sự quan tâm ngày càng tăng đến làm đẹp và sức khỏe. Tuy nhiên, những rào cản như khó kiểm định chất lượng và lo ngại về độ tin cậy của người bán vẫn tồn tại. Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm trên Facebook, một nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam, để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và người bán hàng trực tuyến để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng. Theo Philip Kotler, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhận biết những mong muốn, lý do mua hàng, thương hiệu ưa thích, cách thức mua hàng, địa điểm mua sắm, thời điểm mua hàng và số lượng mua hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

1.2. Tiềm năng và thách thức của thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển rất lớn, thể hiện qua sự gia tăng chi tiêu cho mỹ phẩm và sự quan tâm ngày càng tăng đến làm đẹp và sức khỏe. Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức đặt ra, đặc biệt là những lo ngại về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến. Người Việt Nam vẫn có thói quen tin tưởng khi mua hàng nếu họ có thể cầm nắm và xem hàng hóa trực tiếp. Để khai thác tối đa tiềm năng này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.

II. Vấn đề Các yếu tố tác động 27A EMBA lên hành vi 59 ký tự

Bài toán đặt ra là xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook. Sự phức tạp đến từ nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội, kinh tế và cả những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm và kênh bán hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả, thu hút khách hàng và gia tăng doanh số. Các yếu tố cần xem xét bao gồm nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng của Facebook trong việc mua sắm mỹ phẩm, ảnh hưởng của những người xung quanh (chuẩn chủ quan), khả năng kiểm soát hành vi mua sắm (ví dụ: tài chính, kiến thức), và đặc biệt là sự tin cậy đối với người bán hàng và sản phẩm.

2.1. Ảnh hưởng của nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những nền tảng mua sắm trực tuyến mà họ cảm thấy hữu ích và dễ sử dụng. Nếu họ nhận thấy rằng việc mua mỹ phẩm trên Facebook giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp, họ sẽ có xu hướng mua sắm trên nền tảng này nhiều hơn. Nhận thức sự hữu ích được đo lường bởi: mua hàng qua mạng xã hội giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tăng hiệu suất tìm kiếm và mua mỹ phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên Facebook, giúp họ dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm.

2.2. Vai trò của chuẩn chủ quan và ảnh hưởng từ xã hội

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, đặc biệt là bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Nếu những người này ủng hộ việc mua mỹ phẩm trên Facebook, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trên nền tảng này nhiều hơn. Othman và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Facebook là mạng xã hội nơi mọi người kết nối với bạn bè, gia đình, nhóm của họ. Do đó, các doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, khuyến khích khách hàng chia sẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân.

2.3. Tác động của sự tin cậy đến quyết định mua 27A EMBA

Sự tin cậy là yếu tố then chốt trong mua sắm trực tuyến. Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào người bán hàng và sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng mua hàng hơn. Tuy nhiên, sự tin cậy lại là một thách thức lớn trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi có nhiều rủi ro về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán. Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng uy tín và tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và chính sách bảo hành rõ ràng. gefen (2003) nghiên cứu cho thấy, khi sự tin cậy tăng lên thì dự định mua của khách hàng cũng tăng lên theo.

III. Phương pháp Nghiên cứu EMBA 13 hành vi tiêu dùng 58 ký tự

Để giải quyết bài toán trên, nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia (05 người bán mỹ phẩm trên Facebook) nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thang đo các nhân tố này thành thang đo chính thức để đưa vào bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 140 người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Phương pháp phỏng vấn với 05 người bán mỹ phẩm trên Facebook. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng, giúp các doanh nghiệp đưa ra những quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu thực tế.

3.1. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia về EMBA 13

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia là những người bán mỹ phẩm trên Facebook. Mục đích của phỏng vấn là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cũng như phát triển thang đo để đo lường các yếu tố này. Câu hỏi xoay quanh đánh giá về việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Phỏng vấn chuyên gia giúp thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên Facebook.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam. Mục đích của khảo sát là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng. Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

IV. Ứng dụng Hàm ý quản trị Nguyen The Tho cho EMBA 58 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và người bán hàng trực tuyến. Cụ thể, cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên Facebook, tạo dựng uy tín và niềm tin với khách hàng, tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý. Kết quả cho thấy, cả năm nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo thứ tự giảm dần. Bằng việc áp dụng những hàm ý này, các doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và phát triển bền vững trên thị trường mỹ phẩm trực tuyến đầy tiềm năng.

4.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên Facebook

Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên Facebook. Điều này bao gồm việc thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác, và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Nếu họ nhận thấy rằng việc mua mỹ phẩm trên Facebook giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp, họ sẽ có xu hướng mua sắm trên nền tảng này nhiều hơn.

4.2. Xây dựng uy tín và niềm tin với khách hàng

Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong mua sắm trực tuyến. Để tạo dựng niềm tin với khách hàng, các doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và chính sách bảo hành rõ ràng. Thể hiện bằng việc Thông qua Facebook, người mua cảm thấy rằng nhà cung cấp mỹ phẩm mà họ quyết định mua là trung thực và đáng tin cậy, có dịch vụ tốt, quan tâm đến khách hàng,..

4.3. Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội Nguyen The Tho

Facebook là một nền tảng mạng xã hội mạnh mẽ, có thể được tận dụng để quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân, tổ chức các chương trình khuyến mãi và minigame để tăng tương tác với khách hàng. Thông qua việc giới thiệu một cửa hàng Facebook đặc biệt để mua mỹ phẩm, nó có thể khuyến khích họ mua thay vì mua tại một cửa hàng xa lạ.

V. Kết luận Tương lai nghiên cứu 27A EMBA 13 ngành làm đẹp 59 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook. Kết quả cho thấy, các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra nhữmg giải pháp marketing tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới. Do đó, trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố này và đưa ra những giải pháp thiết thực cho ngành mỹ phẩm.

5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo cho thị trường mỹ phẩm

Đề tài cần nghiên cứu thêm về các yếu tố như tác động của KOLs và influencer, sự ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook, và sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau. Phát triển một mô hình, các nhân tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam để từ đó có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, và đề xuất một số giải pháp Marketing cho ngành mỹ phẩm.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh cạnh tranh

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường mỹ phẩm. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật thông tin về xu hướng mua sắm và thị hiếu của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. Chính vì thế, vấn đề chất lượng mỹ phẩm rất được quan tâm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của rất nhiều thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giá thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử và mỹ phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với quy mô đạt 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, duy trì mức tăng trưởng ấn tượng bình quân khoảng 34% mỗi năm. Việt Nam hiện có 65 triệu người sử dụng Internet, chiếm tới 67% tổng dân số với thời lượng truy cập trung bình 6 giờ 52 phút mỗi ngày. Mặc dù mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 4 USD/người/năm, thấp hơn từ 4 đến 5 lần so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, nhưng với quy mô hơn 98 triệu dân, thị trường làm đẹp trực tuyến đang sở hữu tiềm năng thương mại vô cùng to lớn.

Facebook hiện là nền tảng mạng xã hội phổ biến hàng đầu tại Việt Nam với hơn 58 triệu người dùng, đứng thứ 7 trên toàn cầu về quy mô người tham gia. Tuy nhiên, hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên nền tảng này vẫn gặp nhiều rào cản lớn, đặc biệt là tâm lý lo ngại về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm không đảm bảo và sự xuất hiện của các đơn vị bán lẻ thiếu uy tín. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp nắm bắt chính xác các nhân tố tác động đến tâm lý và hành vi ra quyết định mua của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh thực hiện nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên Facebook nhằm xác định các yếu tố then chốt, đo lường mức độ tác động và đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 12/2021, tập trung khảo sát người tiêu dùng thực tế tại Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021. Kết quả nghiên cứu xây dựng mô hình thực nghiệm giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua sắm, mang lại giá trị khoa học và cơ sở thực tiễn vững chắc cho các nhà kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp toàn diện của ba nền tảng lý thuyết kinh điển trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein thiết lập nền móng về mối quan hệ giữa thái độ, ảnh hưởng xã hội và ý định thực hiện hành vi. Thứ hai, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen năm 1991 bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch. Thứ ba, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và Arbor phát triển năm 1989 cung cấp hai lăng kính cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng khi người dùng tương tác trên nền tảng số.

Kế thừa mô hình thực nghiệm của Lại Thanh Xuân năm 2015, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 19 biến quan sát:

• Nhận thức sự hữu ích: Niềm tin rằng việc mua sắm qua Facebook giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu suất tìm kiếm sản phẩm.
• Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ đơn giản, dễ hiểu và thuận tiện trong các thao tác tìm kiếm, giao dịch trực tuyến.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực và sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè và mạng lưới quan hệ xã hội.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Khả năng tự chủ về nguồn lực tài chính, thiết bị công nghệ và kiến thức phân biệt mỹ phẩm.
• Sự tin cậy: Mức độ tin tưởng của người mua đối với tính trung thực, năng lực và chất lượng dịch vụ của nhà bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành từ ngày 20/10/2021 đến ngày 25/10/2021 thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trực tuyến 5 chuyên gia là những người trực tiếp kinh doanh mỹ phẩm lâu năm trên Facebook Messenger. Kết quả phỏng vấn đóng vai trò hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn thị trường làm đẹp Việt Nam trước khi đưa vào bảng khảo sát chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, tiến hành phát 140 phiếu khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi chi tiết từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021, thu về 125 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích. Cỡ mẫu N = 125 hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện thống kê đối với thang đo 19 biến quan sát.

Toàn bộ dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, Phân tích tương quan Pearson cùng Hồi quy tuyến tính đa bội để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố. Cuối cùng, kỹ thuật phân tích Independent Sample T-Test và ANOVA được áp dụng để làm rõ sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số R² hiệu chỉnh bằng 0,591, chứng minh rằng 5 nhân tố được đề xuất giải thích được 59,1% sự biến thiên trong quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook của người tiêu dùng Việt Nam. Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê cao:

Thứ nhất, Chuẩn chủ quan (CQ) là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất β = 0,335. Ý kiến tán thành hoặc giới thiệu từ người thân, bạn bè giữ vai trò chi phối hàng đầu.

Thứ hai, Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số β = 0,299. Giao diện trực quan, thao tác nhắn tin tư vấn nhanh và quy trình đặt hàng mượt mà kích thích trực tiếp hành vi mua sắm.

Thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) có tác động tích cực với hệ số β = 0,204. Sự tự chủ về tài chính và kiến thức sản phẩm giúp khách hàng nhanh chóng ra quyết định.

Thứ tư, Nhận thức sự hữu ích (HU) ghi nhận hệ số tác động β = 0,177. Khả năng so sánh giá cả, nắm bắt thông tin và tiết kiệm thời gian di chuyển thúc đẩy động lực mua.

Thứ năm, Sự tin cậy (TC) có hệ số tác động β = 0,124, đóng vai trò là điều kiện nền tảng củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, kiểm định Independent Sample T-Test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm khách hàng: nhóm đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có điểm số trung bình về quyết định mua lại cao hơn rõ rệt so với nhóm chưa từng trải nghiệm giao dịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả Chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất phản ánh đặc trưng tâm lý cộng đồng và thói quen tiêu dùng mạng xã hội tại Việt Nam. Do mỹ phẩm tác động trực tiếp đến diện mạo và sức khỏe làn da, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự bảo chứng từ những người thân cận hoặc hội nhóm làm đẹp đáng tin cậy.

Khi so sánh với nghiên cứu năm 2015 của Lại Thanh Xuân (nơi Sự tin cậy được xếp ở vị trí số 1), kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự chuyển dịch thú vị: Tính dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan đã vượt lên chiếm ưu thế. Nguyên nhân là do người tiêu dùng sau giai đoạn bùng nổ chuyển đổi số đã trở nên thành thạo hơn về công nghệ, đồng thời họ đòi hỏi trải nghiệm mua sắm phải thuận tiện tối đa và dựa vào phản hồi thực tế từ cộng đồng trước khi giải ngân.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động giảm dần của 5 trọng số beta chuẩn hóa (từ 0,335 xuống 0,124) và bảng ma trận tương quan Pearson nhằm chứng minh tính độc lập, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mỹ phẩm trên nền tảng Facebook:

Thứ nhất, phát triển chiến lược tiếp thị truyền miệng và mạng lưới giới thiệu sản phẩm:

• Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp và chủ cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến.
• Động từ hành động: Triển khai chương trình thưởng hoa hồng hoặc tặng voucher tri ân khi khách hàng chia sẻ cảm nhận thực tế, gắn thẻ bạn bè và giới thiệu người thân mua hàng.
• Target metric: Nâng tỷ lệ khách hàng mới đến từ kênh giới thiệu truyền miệng thêm 25% trong vòng 6 tháng.
• Timeline: Thực hiện xuyên suốt Quý 1 và Quý 2 năm 2022.

Thứ hai, tối ưu hóa giao diện và quy trình trải nghiệm mua sắm:

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận quản trị Fanpage và nhân viên chăm sóc khách hàng.
• Động từ hành động: Chuẩn hóa hệ thống album theo từng loại da, tích hợp chatbot tự động tư vấn 24/7 và rút gọn quy trình đặt hàng qua Messenger xuống dưới 3 thao tác đơn giản.
• Target metric: Cắt giảm 30% thời gian phản hồi tin nhắn và nâng mức độ hài lòng về tính tiện dụng lên 85%.
• Timeline: Hoàn thiện nâng cấp hệ thống trong 3 tháng đầu triển khai.

Thứ ba, củng cố năng lực tự chủ và kiểm soát mua sắm cho người tiêu dùng:

• Chủ thể thực hiện: Nhà bán hàng phối hợp với các cổng thanh toán và đối tác vận chuyển.
• Động từ hành động: Đa dạng hóa phương thức thanh toán ví điện tử, chuyển khoản và kiểm tra hàng trước khi thanh toán tiền mặt (COD), đồng thời công khai bảng giá cùng hướng dẫn phân biệt mỹ phẩm thật - giả.
• Target metric: Gia tăng 35% tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ khách hàng tiềm năng.
• Timeline: Triển khai đồng bộ từ Quý 2 năm 2022.

Thứ tư, thiết lập hệ thống bảo chứng chất lượng và uy tín thương hiệu:

• Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp phân phối và các đại lý mỹ phẩm chính hãng.
• Động từ hành động: Công khai minh bạch phiếu kiểm định y tế, giấy phép lưu hành, cung cấp chính sách hoàn tiền 200% nếu phát hiện hàng giả và thực hiện livestream kiểm tra tem phụ sản phẩm định kỳ.
• Target metric: Nâng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại lên mức 40% sau 1 năm.
• Timeline: Định kỳ hàng tuần và hàng tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mỹ phẩm online: Nắm bắt chính xác 5 động lực tâm lý của người tiêu dùng để phân bổ ngân sách marketing hợp lý, tập trung vào xây dựng bằng chứng xã hội (Social Proof) thay vì chạy quảng cáo đại trà kém hiệu quả.
• Chuyên viên Marketing và hoạch định chiến lược Social Media: Ứng dụng khung đo lường gồm 19 tiêu chí đánh giá để thiết kế thông điệp truyền thông chạm đúng nhu cầu tìm kiếm thông tin nhanh chóng và thuận tiện của hơn 58 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam.
• Sinh viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Tiếp cận một tài liệu tham khảo chuẩn mực về việc kết hợp mô hình TAM và TPB trong phân tích hành vi thương mại điện tử, cung cấp đầy đủ quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến.
• Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Sử dụng các số liệu thực tế về rào cản niềm tin để xây dựng khung chính sách giám sát nguồn gốc mỹ phẩm lưu thông trên mạng xã hội, đảm bảo môi trường kinh doanh minh bạch.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook của người tiêu dùng? Chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,335. Khách hàng bị chi phối sâu sắc bởi ý kiến của bạn bè, người thân và các đánh giá trong cộng đồng mạng trước khi đưa ra quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Tại sao Sự tin cậy lại có hệ số tác động thấp hơn Chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này? Hệ số của Sự tin cậy đạt β = 0,124, thấp hơn Chuẩn chủ quan do người tiêu dùng hiện nay xem uy tín là điều kiện tối thiểu bắt buộc. Khi có quá nhiều cửa hàng cùng khẳng định uy tín, lời giới thiệu từ các mối quan hệ thân quen trở thành yếu tố quyết định phân hóa hành vi.

Quy mô mẫu 125 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Quy mô 125 mẫu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy đa bội cho 19 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 là 95 mẫu). Các chỉ số KMO, giá trị Sig. của Bartlett và hệ số Cronbach's Alpha đều đạt ngưỡng chuẩn lý tưởng.

Hành vi mua sắm có sự khác biệt giữa người đã từng mua và người chưa từng mua mỹ phẩm trên Facebook không? Kiểm định T-Test khẳng định có sự khác biệt rất lớn giữa hai nhóm. Khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có điểm đánh giá quyết định mua lại cao hơn hẳn, cho thấy trải nghiệm giao dịch thành công trước đó là động lực tái mua sắm cực kỳ mạnh mẽ.

Các shop mỹ phẩm nhỏ lẻ cần ưu tiên hành động nào trước tiên để tối ưu hóa doanh thu? Shop cần tập trung vào hai đòn bẩy lớn nhất: tạo ra các nội dung khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá thật lên trang cá nhân và tối ưu hóa bài đăng rõ ràng, dễ hiểu kèm nút nhắn tin đặt hàng tức thì nhằm nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng.

Kết luận

• Luận văn xác lập thành công mô hình 5 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook, giải thích 59,1% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.
• Chuẩn chủ quan (β = 0,335) và Nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0,299) là hai lực đẩy quan trọng nhất, vượt trên các yếu tố kiểm soát và niềm tin thuần túy.
• Nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận khi tích hợp thành công mô hình TAM và TPB vào bối cảnh thương mại điện tử ngành mỹ phẩm tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả thị trường làm đẹp quy mô 56.000 tỷ đồng.
• Kế hoạch nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu lên trên 500 người tiêu dùng tại cả 3 miền Bắc - Trung - Nam và bổ sung các biến điều tiết như xu hướng mua sắm tùy hứng hay rủi ro cảm nhận để hoàn thiện khung phân tích học thuật.

Hãy ứng dụng ngay mô hình hành vi người tiêu dùng này vào việc chuẩn hóa kênh bán hàng Facebook để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và bứt phá doanh số mỹ phẩm của bạn ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêu này; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (dẫn theo Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel, Blackwell, Miniard, 1993). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. 8 Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng (xem Hình 2.1) và từ đó có thể thấy, các nhân tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng.

Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Phản ứng đáp lại của Các nhân tố kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua người mua Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định của Marketing khác người mua định người mua – Sản phẩm – Kinh tế – Văn hóa – Nhận thức vấn đề – Chọn sản phẩm – Giá – Công nghệ – Xã hội – Tìm kiếm thông tin – Chọn doanh nghiệp – Địa điểm – Chính trị – Tâm lý – Đánh giá – Chọn đơn vị phân – Chiêu thị – Văn hóa – Cá tính – Quyết định phối – Hành vi sau khi mua – Định thời gian – Định số lượng Hình 2. Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 9 Do đó, hành vi người tiêu dùng có thể được xem là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (xem hình 2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên.

Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 2. Quan điểm của Philip Kotler “Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo 10 hộ doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác.

Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các nhân tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” (Philip Kotler, 2001). Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh doanh nghiệp.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. 11 Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó: - Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sản phẩm hiện có; - Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; - Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.

Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: - Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự; - Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. - Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn nhân tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Trong đó: - Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; 12 - Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; - Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; - Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.

Về sự thỏa mãn thì đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: - Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. - Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.