Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, tổng quan các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, CFA và SEM.
Chương 5: Hàm ý quản trị. Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định mua căn hộ của khách 6 hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình Các đáp ứng Marketing môi người ra quyết của người tiêu trường mua định dùng + Sản + Kinh tế → + Văn hóa + Nhận → + Lựa chọn sản phẩm + Công + Xã hội biết nhu phẩm + Giá cả nghệ + Cá nhân cầu + Lựa chọn + Vị trí + Pháp luật + Tâm lý thương hiệu + Chiêu thị + Văn hóa 8 + Tìm + Lựa chọn nơi kiếm thông mua tin + Định thời gian + Đánh giá mua + Ra quyết + Số lượng mua, định tần suất mua + Hành vi sau mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.
Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, 9 phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp.
Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm, Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là căn hộ thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp.
Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua căn hộ. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty.
Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) có thể thấy hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình quyết định mua và tác động của các yếu tố bên ngoài vào ý định mua của họ. Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình, Kotler đưa ra 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng như sau: 1- Nhận biết nhu cầu, 2- Tìm kiếm thông tin, 3- Đánh giá lựa chọn, 4 – Quyết định mua, 5- Hành vi sau khi mua hàng. 10 Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng trải qua.
Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, sự khác biệt này đủ lớn để tác động đến khách hàng trong việc mua sắm. Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Khi các nhà tiếp thị hiểu được sự nhận biết nhu cầu của những khách hàng mục tiêu, họ sẽ thiết kế chiến lược marketing thích ứng để giải quyết nhu cầu đã được nhận biết, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua căn hộ. Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.
Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua.
Ý định mua của người tiêu dùng thường 11 dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất.