Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua đất nền tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát

• Tác giả: Trần Hồ Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua đất nền tại Công ty BĐS Vạn An Phát

Thị trường bất động sản đất nền luôn thu hút dòng vốn đầu tư lớn. Doanh nghiệp Vạn An Phát là đơn vị phân phối và phát triển dự án nổi bật tại khu vực phía Nam. Quyết định mua đất nền phản ánh chuỗi nhận thức phức tạp từ nhu cầu đến hành vi thanh toán. Khách hàng tiếp cận thông tin dự án qua nhiều kênh truyền thông khác nhau. Họ đánh giá kỹ lưỡng giá trị sinh lời trước khi ký hợp đồng. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kotler và thuyết hành động hợp lý TRA là cơ sở lý luận vững chắc. Các lý thuyết này chỉ ra mối liên hệ mật thiết giữa nhận thức cá nhân, ảnh hưởng xã hội và quyết định cuối cùng. Trong bối cảnh kinh tế biến động, nhà đầu tư ngày càng cẩn trọng hơn. Họ không chỉ quan tâm đến giá bán mà còn chú trọng tiềm năng tăng trưởng hạ tầng xung quanh. Việc tìm hiểu toàn diện các động lực chi phối hành vi giao dịch giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh chuẩn xác. Sự am hiểu tâm lý khách hàng tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.

1.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm đất nền

Đất nền là phân khúc tài sản có tính thanh khoản cao trong giao dịch bất động sản. Sản phẩm này sở hữu giá trị nội tại lâu dài và ít chịu tác động hao mòn vật lý. Nhà đầu tư thường ưa chuộng đất nền do kỳ vọng lợi nhuận đột biến từ quy hoạch vùng. Tại Vạn An Phát, các dự án đất nền tập trung ở những vị trí có hạ tầng giao thông kết nối đồng bộ. Tính pháp lý minh bạch của từng thửa đất là điểm tựa an toàn cho dòng tiền đầu tư. Khách hàng lựa chọn đất nền vừa để tích lũy tài sản, vừa chuẩn bị mặt bằng an cư trong tương lai. Sự khan hiếm quỹ đất làm gia tăng giá trị sản phẩm theo thời gian.

1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua bất động sản

Hành vi mua bất động sản trải qua nhiều giai đoạn nhận thức và hành động. Mô hình hành vi của Philip Kotler nhấn mạnh tác động từ môi trường và tâm lý cá nhân. Người tiêu dùng tiếp nhận kích thích tiếp thị, xử lý thông tin rồi mới đưa ra phán quyết giao dịch. Thuyết hành động hợp lý TRA bổ sung vai trò của niềm tin và chuẩn mực chủ quan. Khi người thân hoặc chuyên gia ủng hộ, ý định mua hàng sẽ tăng lên rõ rệt. Ngoài ra, mô hình chấp thuận công nghệ TAM giải thích cách khách hàng tiếp cận nền tảng tra cứu dự án trực tuyến. Sự kết hợp các mô hình này tạo khung phân tích hoàn chỉnh cho hành vi đầu tư đất nền tại doanh nghiệp.

II. Phân tích quyết định mua đất nền tại Công ty BĐS Vạn An Phát

Quyết định xuống tiền của khách hàng chịu sự chi phối từ nhiều nhóm nhân tố cốt lõi. Pháp lý là tiêu chí hàng đầu quyết định mức độ an toàn của dự án. Khách hàng chỉ sẵn sàng chi trả khi sổ đỏ và quy hoạch phân lô được chứng thực rõ ràng. Yếu tố vị trí địa lý quyết định trực tiếp khả năng sinh lời và tính tiện ích. Dự án nằm gần các tuyến cao tốc hoặc khu công nghiệp luôn tạo sức hút mạnh mẽ. Bên cạnh đó, chính sách giá bán và phương thức thanh toán linh hoạt giúp giảm bớt gánh nặng tài chính. Tâm lý bầy đàn và chuẩn mực xã hội cũng tạo ra làn sóng giao dịch nhanh chóng. Người mua thường tham khảo ý kiến người thân hoặc chuyên gia phong thủy trước khi ký hợp đồng. Trải nghiệm dịch vụ và sự minh bạch từ phía công ty củng cố niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, thị trường đất nền vẫn tồn tại rủi ro về tiến độ cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất. Sự biến động lãi suất ngân hàng cũng ảnh hưởng tiêu cực đến dòng vốn giải ngân. Nhận diện chuẩn xác các rào cản này giúp công ty điều chỉnh chính sách bán hàng kịp thời.

2.1. Yếu tố vị trí địa lý và tính pháp lý dự án

Vị trí và tính pháp lý tạo nên giá trị cốt lõi của mỗi dự án đất nền. Địa điểm tọa lạc gần khu dân cư đông đúc hoặc trục giao thông huyết mạch mang lại tiềm năng sinh lời cao. Khách hàng luôn ưu tiên các khu đất có hạ tầng hoàn thiện và kết nối liên vùng thuận lợi. Đồng thời, hồ sơ pháp lý minh bạch là điều kiện bắt buộc trước khi giao dịch diễn ra. Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất riêng từng nền mang lại sự an tâm tuyệt đối. Khách hàng hạn chế tối đa rủi ro tranh chấp hoặc quy hoạch treo từ chính quyền địa phương. Hai nhân tố này chi phối phần lớn quyết định lựa chọn dự án.

2.2. Tác động của chính sách giá và chất lượng nhân sự

Chính sách giá và trình độ đội ngũ tư vấn trực tiếp thúc đẩy hành vi mua. Mức giá cạnh tranh đi kèm phương thức thanh toán trả góp giúp khách hàng giảm nhẹ áp lực tài chính. Các chương trình chiết khấu và ưu đãi tài chính kích thích nhu cầu chốt cọc nhanh chóng. Bên cạnh đó, chuyên môn của nhân viên kinh doanh giữ vai trò then chốt trong việc thuyết phục khách hàng. Đội ngũ nhân sự có trình độ đại học tại Vạn An Phát không ngừng gia tăng qua các năm. Sự tận tâm, trung thực và am hiểu thị trường của nhân viên giúp giải tỏa mọi băn khoăn của người mua. Chất lượng phục vụ chuyên nghiệp thúc đẩy sự hài lòng.

III. Giải pháp cho quyết định mua đất nền tại Công ty BĐS Vạn An Phát

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua đất nền, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trước hết, công ty phải chuẩn hóa quy trình pháp lý dự án từ giai đoạn xin phép đầu tư. Sự rõ ràng về văn bản quy hoạch giúp khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm. Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá bán linh hoạt kết hợp hỗ trợ tín dụng ngân hàng. Các gói vay ưu đãi lãi suất thấp sẽ kích thích nhu cầu mua của nhà đầu tư vừa và nhỏ. Thứ ba, công ty nên ứng dụng công nghệ số vào hoạt động giới thiệu dự án trực tuyến. Khách hàng có thể tham quan thực tế ảo và kiểm tra tiến độ xây dựng từ xa. Điều này phù hợp với mô hình chấp thuận công nghệ TAM khi người dùng đề cao sự tiện lợi. Ngoài ra, việc đào tạo nâng cao năng lực cho đội ngũ tư vấn viên là nhiệm vụ bắt buộc. Nhân sự chuyên nghiệp sẽ cung cấp thông tin trung thực, giảm thiểu rủi ro bất cân xứng thông tin. Doanh nghiệp cần phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng sau bán hàng chu đáo nhằm giữ chân người mua tiềm năng.

3.1. Hoàn thiện tính pháp lý và chính sách tài chính

Công ty cần cam kết bàn giao giấy chứng nhận quyền sử dụng đất đúng tiến độ thỏa thuận. Việc công khai giấy phép xây dựng và hồ sơ quy hoạch 1/500 tại sàn giao dịch giúp tăng cường sự minh bạch. Khách hàng có thể tự do đối chiếu thông tin pháp lý trước khi đặt cọc. Đồng thời, liên kết với các ngân hàng uy tín cung cấp gói bảo lãnh tín dụng là bước đi mang tính quyết định. Các phương án chia nhỏ đợt thanh toán giúp người mua chủ động dòng tiền cá nhân. Chính sách tài chính an toàn tạo tâm lý vững tâm cho nhà đầu tư khi ra quyết định sở hữu tài sản.

3.2. Nâng cao năng lực nhân sự và ứng dụng công nghệ

Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao là đòn bẩy gia tăng doanh số bền vững. Vạn An Phát cần duy trì các khóa tập huấn kiến thức pháp luật và kỹ năng tư vấn cho chuyên viên môi giới. Đội ngũ nhân viên có trình độ cử nhân chiếm ưu thế lớn về khả năng phân tích thị trường. Bên cạnh đào tạo con người, số hóa quy trình bán hàng là yêu cầu cấp thiết hiện nay. Ứng dụng tra cứu bản đồ quy hoạch trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng đánh giá tiềm năng dự án. Sự kết hợp giữa năng lực tư vấn chuyên sâu và công nghệ tiện ích nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt đối tác.

IV. Đánh giá việc quyết định mua đất nền tại Công ty BĐS Vạn An Phát

Hành vi mua đất nền tại Công ty Vạn An Phát là sự tổng hòa của nhận thức tài chính và cảm xúc an toàn. Khách hàng không chỉ mua một thửa đất đơn thuần mà đang tìm kiếm giá trị gia tăng trong tương lai. Sự minh bạch về pháp lý và vị trí đắc địa luôn là hai yếu tố then chốt tạo niềm tin giao dịch. Việc hiểu rõ các lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược định vị thương hiệu bài bản. Doanh nghiệp cần tiếp tục phát huy thế mạnh về nguồn nhân lực trình độ cao đã được bồi đắp trong nhiều năm qua. Môi trường làm việc bình đẳng và chính sách đãi ngộ thỏa đáng tạo động lực cho nhân viên cống hiến tối đa. Trong giai đoạn thị trường sàng lọc khắt khe, doanh nghiệp nào giữ vững cam kết chất lượng sẽ chiếm lĩnh thị phần. Đất nền tiếp tục giữ vị thế kênh đầu tư tài sản an toàn cho mọi tầng lớp nhân dân. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp quản trị giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh của công ty trong dài hạn.

4.1. Bài học thực tiễn cho nhà đầu tư cá nhân

Nhà đầu tư cá nhân cần trang bị kiến thức kiểm tra quy hoạch và pháp lý trước khi xuống tiền. Việc khảo sát thực địa giúp kiểm chứng tính chính xác của thông tin do sàn môi giới cung cấp. Người mua không nên chạy theo tâm lý đám đông hoặc những lời mời chào lợi nhuận quá mức. Phân bổ nguồn vốn hợp lý và tránh lạm dụng đòn bẩy tài chính là nguyên tắc phòng ngừa rủi ro hữu hiệu. Lựa chọn doanh nghiệp uy tín như Vạn An Phát đảm bảo tính an toàn cho quyền sở hữu tài sản. Sự cẩn trọng trong từng bước đàm phán mang lại kết quả đầu tư bền vững lâu dài.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát cần kiên định mục tiêu phát triển minh bạch và bền vững. Doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế quản trị nội bộ và nâng cao phúc lợi cho nhân viên. Sự gắn kết của đội ngũ nhân sự chuyên môn cao tạo nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh. Đồng thời, việc lắng nghe phản hồi của người mua giúp cải tiến sản phẩm và chất lượng dịch vụ định kỳ. Thiết lập mối quan hệ đồng hành dài hạn với khách hàng là chìa khóa gia tăng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu trong phân khúc đất nền khu vực.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần Hồ Hoàng Anh (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền, bảo vệ năm 2025) tập trung giải quyết bài toán ra quyết định của khách hàng cá nhân trong phân khúc đất nền tại thị trường vùng ven phía Nam.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh đối mặt với tình trạng quỹ đất trung tâm ngày càng khan hiếm, mặt bằng giá neo ở mức cao và mức độ rủi ro gia tăng. Tình trạng này thúc đẩy làn sóng dịch chuyển dòng vốn đầu tư sang các khu vực vùng ven thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam như Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và Bình Dương. Động lực hạ tầng lớn thúc đẩy xu hướng này là dự án Cảng hàng không quốc tế Long Thành, khởi công đầu năm 2021 với tổng mức đầu tư giai đoạn 1 hơn 109 nghìn tỷ đồng, công suất thiết kế đạt 100 triệu hành khách/năm khi hoàn thiện. Số liệu từ Batdongsan.vn cho thấy nhu cầu tìm kiếm đất nền tại Đồng Nai, Bình Dương và Long An trong quý I/2025 tăng 20% đến 35% so với cùng kỳ năm 2024.

Trong bối cảnh thị trường phục hồi sau giai đoạn trầm lắng, Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát mở rộng quỹ đất và phát triển nhiều dự án phân lô đất nền tại huyện Long Thành, huyện Nhơn Trạch (Đồng Nai) và khu vực lân cận. Khách hàng giao dịch đất nền có xu hướng thận trọng cao, cân nhắc đồng thời các yếu tố pháp lý, hạ tầng, khả năng sinh lời và mức độ uy tín của chủ đầu tư. Doanh nghiệp cần xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng mua đất nền tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát trong thời gian tới.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đất nền trong lĩnh vực bất động sản.
  2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đất nền của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát.
  3. Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng mua đất nền tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã từng phát sinh giao dịch liên quan đến sản phẩm đất nền tại doanh nghiệp (bao gồm các hình thức đặt cọc, thanh toán một phần giá trị hợp đồng hoặc đã hoàn tất thủ tục chuyển nhượng quyền sử dụng đất).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào quyết định mua sản phẩm đất nền dự án, không bao gồm hoạt động thuê mua hoặc giao dịch các loại hình căn hộ, chung cư và nhà phố xây sẵn.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại văn phòng Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát (trụ sở tại 185D Lê Quang Định, Phường 7, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh) và địa bàn triển khai dự án tại khu vực Long Thành, tỉnh Đồng Nai.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 03/2025 đến tháng 04/2025; toàn bộ đề tài thực hiện từ ngày 07/01/2025 đến ngày 14/04/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng khảo sát thực chứng, ứng dụng các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển vào việc xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu thống kê.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các học thuyết nền tảng trong marketing và kinh tế học hành vi:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (kích thích marketing và môi trường tác động qua "hộp đen ý thức" của người mua, dẫn đến phản ứng mua sắm).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích mối liên kết giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đối với các quyết định tiêu dùng phức tạp và giá trị lớn.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) với hai cấu phần là cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng.
• Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler (2001): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm, Đánh giá sau mua.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Sakinah Shukri và cộng sự (2019) tại Malaysia, nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến của China Index Academy (2022) tại Trung Quốc, cùng các nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn Thị Thùy Ni (2021), Nguyễn Nhật Trường và cộng sự (2025), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

$$Q = \beta_0 + \beta_1 B + \beta_2 C + \beta_3 G + \beta_4 T + \beta_5 N + \varepsilon$$

Trong đó:

• $Q$: Quyết định mua đất nền (biến phụ thuộc, mã hóa từ Q1 đến Q4).
• $B$: Chất lượng đội ngũ bán hàng (4 biến quan sát: B1–B4).
• $C$: Chính sách bán hàng (4 biến quan sát: C1–C4).
• $G$: Chiến lược giá và khuyến mãi (4 biến quan sát: G1–G4).
• $T$: Hoạt động truyền thông – quảng bá (4 biến quan sát: T1–T4).
• $N$: Niềm tin vào doanh nghiệp (3 biến quan sát: N1–N3).
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy; $\beta_1 \dots \beta_5$: Hệ số hồi quy chuẩn hóa; $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ quản trị bán hàng giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban nội bộ của Vạn An Phát; báo cáo ngành BĐS từ Batdongsan.vn, CafeF, Savills Việt Nam và các tạp chí chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form) gửi qua Zalo, Viber và email đến các khách hàng từng phát sinh giao dịch đất nền. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 23 \times 5 = 115$ mẫu). Nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 05 phiếu để điều chỉnh câu chữ, sau đó phát bảng hỏi chính thức với quy mô dự kiến từ 120 mẫu trở lên nhằm bảo đảm độ tin cậy.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Excel để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$; loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng $< 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: hệ số tải nhân tố $> 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); giá trị Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $> 50%$.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$) và hồi quy tuyến tính bội.
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram.
  • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) để đánh giá phản hồi thực tế của khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố và quyết định mua đất nền của khách hàng

Chương này tập trung xây dựng cơ sở khoa học cho đề tài:

• Phân tích các nhân tố cốt lõi chi phối hành vi người tiêu dùng theo tài liệu chuyên ngành: văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp), tâm lý (nhu cầu, động cơ theo Maslow), tác động của công nghệ - truyền thông số và chính sách giá.
• Tổng hợp, đối sánh các mô hình lý thuyết thông qua bảng đối chiếu đặc tính:

Mô hình	Thành tố chính	Ứng dụng nổi bật
Kotler	Môi trường $\rightarrow$ Cá nhân $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Sau mua	Chiến lược marketing toàn diện
TRA	Thái độ + Chuẩn mực xã hội $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi	Hành vi tiêu dùng cơ bản
TPB	TRA + Cảm nhận kiểm soát hành vi	Hành vi mua tài sản lớn, cần cân nhắc nhiều
TAM	Tính hữu ích + Tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi	Công nghệ, thương mại điện tử, nền tảng số

• Xây dựng thang đo chi tiết với 23 biến quan sát kế thừa từ Nguyễn Thị Thùy Ni (2021) và Sakinah Shukri và cộng sự (2019), bao quát đầy đủ 5 nhóm độc lập ($B, C, G, T, N$) và 1 nhóm phụ thuộc ($Q$).
• Trình bày cơ sở thực tiễn thị trường: Báo cáo từ Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam ghi nhận năm 2024 có hơn 412.000 giao dịch đất nền thành công, chiếm hơn 60% tổng lượng giao dịch toàn thị trường. Đầu năm 2025, lượt tìm kiếm đất nền tăng 16% đến 25%. Tại khu vực phía Đông Nam TP.HCM, nguồn cung sơ cấp giảm nhẹ 2%, trong khi sức mua tăng gấp 6,1 lần (tập trung tại Bình Dương); giá sơ cấp tăng 2–6%, thứ cấp tăng 12–16%. Luật Kinh doanh Bất động sản sửa đổi siết chặt quy định phân lô bán nền tại các đô thị loại III trở lên, khiến dòng tiền dịch chuyển mạnh ra vùng phụ cận như Long Thành, Nhơn Trạch, Bà Rịa - Vũng Tàu.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát

Nội dung chương 2 triển khai đánh giá thực trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu khảo sát:

• Khái quát doanh nghiệp: Thành lập ngày 29/03/2016, vốn điều lệ 100 tỷ đồng, đại diện pháp luật là Tổng Giám đốc Lê Phạm Khoa. Trụ sở tại 137 Hoàng Văn Thụ, Phú Nhuận và 5 chi nhánh tại quận Bình Thạnh (TP.HCM). Doanh nghiệp chuyên phân phối các dự án đất nền tại Long Thành, Đồng Nai như: Phước Bình Lakeview, Happiness Residences, Long Phước Royal, Thành An Residence, Phước Thái Residence, Spring City.
• Thực trạng nguồn nhân lực giai đoạn 2021–2023:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng trưởng 2021/2022 (%)	Tăng trưởng 2022/2023 (%)
Ban Giám đốc	13	13	13	0,00	0,00
Bộ phận kinh doanh	178	198	225	11,24	13,64
Bộ phận kế toán	11	13	13	18,18	0,00
Bộ phận nhân sự	12	13	12	8,33	-7,69
Bộ phận Marketing	5	7	7	40,00	0,00
Bộ phận pháp lý	9	9	12	0,00	33,33
Giới tính: Nam	117	129	142	10,26	10,08
Giới tính: Nữ	111	124	140	11,71	12,90
Trình độ: Đại học/CĐ	184	204	231	10,87	13,24
Trình độ: Lao động PT	44	49	51	11,36	4,08
Tổng số nhân sự	228	253	282	10,96	11,46
Độ tuổi trung bình	31,5	32,1	32,7	-	-

• Phân tích hoạt động kinh doanh và quy trình bán hàng: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thông qua mô hình SWOT, phân tích biểu đồ doanh thu và hệ thống quy định bán hàng tại công ty.
• Quy trình phân tích dữ liệu khảo sát trên SPSS:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (nhân khẩu học, kinh nghiệm đầu tư, tần suất giao dịch).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (trích xuất hệ số tải, KMO, Bartlett's Test).
  4. Phân tích tương quan Pearson giữa các biến số.
  5. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, điều chỉnh $R^2$), kiểm định ANOVA, phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
  6. Kiểm định One Sample T-Test đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố: Chất lượng đội ngũ bán hàng, Chính sách bán hàng, Chiến lược giá và khuyến mãi, Truyền thông – quảng bá, Niềm tin vào doanh nghiệp và Quyết định mua.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua đất nền của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát

Chương này đề ra phương hướng hoạt động và các giải pháp thực tế:

• Xác định phương hướng phát triển bán hàng, hệ thống kênh phân phối và hoạt động xúc tiến trong giai đoạn tiếp theo.
• Đúc kết bài học kinh nghiệm từ các đơn vị kinh doanh bất động sản khác trên thị trường.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn với kết quả mô hình nghiên cứu:
  1. Nhóm giải pháp nâng cao “Chất lượng đội ngũ bán hàng”: Chuẩn hóa kiến thức sản phẩm và kỹ năng tư vấn pháp lý đất nền; tăng cường tốc độ phản hồi thông tin cho người mua.
  2. Nhóm giải pháp hoàn thiện “Chính sách bán hàng”: Thiết kế tiến độ thanh toán chia nhỏ linh hoạt; tăng cường liên kết ngân hàng hỗ trợ gói vay ưu đãi; minh bạch thủ tục chuyển nhượng quyền sử dụng đất.
  3. Nhóm giải pháp về “Chiến lược giá và khuyến mãi”: Xây dựng biểu giá cạnh tranh tương quan với hạ tầng; áp dụng chiết khấu dòng tiền cho khách hàng thanh toán sớm hoặc mua theo nhóm.
  4. Nhóm giải pháp về “Hoạt động truyền thông – quảng bá”: Đa dạng hóa các kênh tiếp thị số; công khai minh bạch tiến độ thi công hạ tầng dự án qua hình ảnh, video thực tế.
  5. Nhóm giải pháp gia tăng “Niềm tin vào doanh nghiệp”: Thực hiện đúng cam kết tiến độ hạ tầng và bàn giao giấy chứng nhận quyền sử dụng đất; củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu thực chứng

• Khóa luận cung cấp các dữ liệu định lượng cụ thể về quy mô hoạt động của Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát: Quy mô nhân sự tăng trưởng ổn định qua từng năm, từ 228 người (năm 2021) lên 253 người (năm 2022, tăng 10,96%) và đạt 282 người (năm 2023, tăng 11,46%). Trong đó, lực lượng kinh doanh trực tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo, tăng từ 178 nhân viên (chiếm 78,07% năm 2021) lên 225 nhân viên (chiếm 79,79% năm 2023). Lao động có trình độ Đại học/Cao đẳng chiếm tỷ trọng chủ lực, tăng từ 80,7% (184 người năm 2021) lên 81,9% (231 người năm 2023).
• Dữ liệu thứ cấp phản ánh xu hướng thị trường đất nền Việt Nam với hơn 412.000 giao dịch thành công trong năm 2024 (chiếm trên 60% tổng giao dịch toàn ngành). Lượng tìm kiếm đất nền tại các khu vực lân cận dự án sân bay Long Thành tăng 20% đến 35% trong quý I/2025.
• Nghiên cứu đã thiết lập và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 23 biến quan sát đại diện cho 5 nhân tố ảnh hưởng và hành vi quyết định mua, thông qua quy trình xử lý dữ liệu SPSS bao gồm Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One Sample T-Test.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đa tầng tại Phần III:

• Đối với Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát: Cải thiện trình độ tư vấn chuyên môn của bộ phận kinh doanh; tối ưu hóa chính sách tài chính - thanh toán; kiểm soát tính minh bạch pháp lý của từng dự án đất nền tại Đồng Nai; tăng cường nhận diện thương hiệu.
• Đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý: Đẩy mạnh tính minh bạch trong công tác quy hoạch đất đai; giám sát chặt chẽ việc thực thi các quy định mới của Luật Kinh doanh Bất động sản; công khai tiến độ các công trình hạ tầng trọng điểm như sân bay Long Thành để tránh tình trạng đầu cơ, thổi giá ảo.
• Đối với khách hàng cá nhân: Cần trang bị kiến thức kiểm tra quy hoạch, thẩm định hồ sơ pháp lý dự án (quy hoạch 1/500, giấy chứng nhận quyền sử dụng đất) và cân đối tỷ lệ sử dụng đòn bẩy tài chính trước khi ký kết hợp đồng.

Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

• Đề tài kiểm chứng và khẳng định tính tương thích của các mô hình lý thuyết hành vi (Kotler, TRA, TPB) trong phân khúc đất nền tại thị trường bất động sản đang phát triển ở Việt Nam.
• Cung cấp bộ công cụ đo lường thực nghiệm (23 biến quan sát Likert 5 mức độ) được điều chỉnh phù hợp với đặc thù giao dịch đất nền tại các tỉnh vùng ven chịu ảnh hưởng từ đại dự án hạ tầng giao thông.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu giới hạn dữ liệu tại văn phòng Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát và một số dự án tại Long Thành (Đồng Nai), chưa mở rộng khảo sát ở các thị trường lân cận khác như Bình Dương, Long An hay Bà Rịa - Vũng Tàu.
• Hạn chế về loại hình sản phẩm: Khóa luận chỉ tập trung vào phân khúc đất nền, không xem xét các phân khúc bất động sản gắn liền với đất khác (nhà phố liền kề, biệt thự xây sẵn) hoặc căn hộ chung cư.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện qua nền tảng trực tuyến Google Form, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng mua đất nền truyền thống có thể bị giới hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến điều tiết như biến động lãi suất vay ngân hàng, tâm lý thị trường, và tác động cụ thể của từng khung pháp lý mới trong Luật Kinh doanh Bất động sản.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Bất động sản: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, mã hóa biến quan sát Likert 5 mức độ, tính toán cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (2014) đến các bước chạy phần mềm SPSS 22.0.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối bất động sản: Tham khảo mô hình phân bổ nhân sự, thiết kế quy trình bán hàng và nhóm giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ môi giới, quản trị chính sách bán hàng và tạo dựng niềm tin thương hiệu.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa 23 biến quan sát (Bảng 1.2 trong văn bản) kế thừa từ các tác giả tiền bối, cách xây dựng giả thuyết nghiên cứu và hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố độc lập nào và được đo lường bởi bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: (1) Chất lượng đội ngũ bán hàng (4 biến quan sát: B1–B4), (2) Chính sách bán hàng (4 biến quan sát: C1–C4), (3) Chiến lược giá và khuyến mãi (4 biến quan sát: G1–G4), (4) Hoạt động truyền thông – quảng bá (4 biến quan sát: T1–T4), (5) Niềm tin vào doanh nghiệp (3 biến quan sát: N1–N3). Biến phụ thuộc là Quyết định mua đất nền (4 biến quan sát: Q1–Q4). Tổng cộng bảng hỏi gồm 23 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Với 23 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là 115 mẫu ($23 \times 5 = 115$). Tác giả đã lập kế hoạch khảo sát thực tế từ 120 khách hàng từng giao dịch đất nền tại Vạn An Phát để nâng cao độ tin cậy.

3. Đội ngũ nhân sự của Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?
Tổng nhân sự tăng từ 228 người năm 2021 lên 253 người năm 2022 (tăng 10,96%) và đạt 282 người năm 2023 (tăng 11,46%). Trong đó, bộ phận kinh doanh chiếm số lượng lớn nhất (178 người năm 2021, 198 người năm 2022 và 225 người năm 2023). Lao động có trình độ Đại học/Cao đẳng chiếm đa số (184 người năm 2021, 204 người năm 2022 và 231 người năm 2023). Độ tuổi trung bình tăng đều qua các năm: 31,5 tuổi (2021), 32,1 tuổi (2022) và 32,7 tuổi (2023).

4. Dữ liệu thực tiễn nào về hạ tầng và thị trường được tác giả sử dụng để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?
Tác giả dẫn chứng dự án sân bay quốc tế Long Thành khởi công năm 2021 với tổng vốn giai đoạn 1 hơn 109 nghìn tỷ đồng, công suất 100 triệu khách/năm; số liệu Batdongsan.vn cho thấy lượt tìm kiếm đất nền tại Đồng Nai, Bình Dương, Long An tăng 20–35% trong quý I/2025; số liệu Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam ghi nhận năm 2024 có hơn 412.000 giao dịch đất nền thành công (chiếm hơn 60% toàn thị trường); cùng tác động siết phân lô bán nền từ Luật Kinh doanh Bất động sản mới.

5. Những phương pháp phân tích thống kê định lượng nào được áp dụng trong đề tài?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và Excel để thực hiện: thống kê mô tả (Frequency, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue, tổng phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định One Sample T-Test.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Hồ Hoàng Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua đất nền tại thị trường vùng ven TP. Hồ Chí Minh. Thông qua mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát được kiểm định bằng kỹ thuật phân tích định lượng trên SPSS, đề tài phản ánh rõ các khía cạnh tác động đến quyết định giao dịch của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Vạn An Phát. Hệ thống dữ liệu thứ cấp về nhân sự, kinh doanh giai đoạn 2021–2023 cùng các giải pháp đề xuất mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị bán hàng bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Những vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình phản ứng và tương tác của cá nhân đối với các yếu tố tác động từ môi trường, từ đó hình thành nên nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm này trong nghiên cứu marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng thể hiện sự tương tác giữa các kích thích bên ngoài (như sản phẩm, giá cả, thương hiệu.) với nhận thức và hành vi nội tại của cá nhân.

Sự tương tác này không chỉ phản ánh quá trình tiêu dùng mà còn cho thấy cách con người thích nghi, ra quyết định và trải nghiệm trong bối cảnh môi trường sống đa dạng. Kotler và Levy lại nhấn mạnh vào các hành vi cụ thể mà người tiêu dùng thể hiện khi ra quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi đó, Solomon tiếp cận hành vi người tiêu dùng như một chuỗi hoạt động có chủ đích, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân và chịu ảnh hưởng của cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài môi trường tiêu dùng. Hành vi này bao gồm toàn bộ quá trình từ cân nhắc mua hàng, sử dụng sản phẩm đến việc loại bỏ hoặc xử lý sau sử dụng.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Yếu tố văn hóa Văn hóa là nền tảng hình thành nên giá trị, quan niệm và chuẩn mực sống của mỗi cá nhân. Theo Kotler & Keller (2016), yếu tố văn hóa là một trong những tác nhân chủ đạo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các thành tố văn hóa bao gồm hệ giá trị, tín ngưỡng, truyền thống và tập quán có khả năng định hình cách thức người tiêu dùng nhận thức và lựa chọn sản phẩm. Yếu tố xã hội Các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo hay cộng đồng mạng có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng.

Những người trong nhóm tham khảo thường đóng vai trò định hướng hoặc xác nhận hành vi tiêu dùng của cá nhân SVTH: Trần Hồ Hoàng Anh 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền (Nguyễn Thị Minh, 2020). Đặc biệt, trong môi trường kỹ thuật số, ảnh hưởng từ các KOLs và người nổi tiếng càng trở nên rõ nét. Yếu tố cá nhân Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và phong cách sống ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua.

Ví dụ, người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn sản phẩm cao cấp; người trẻ thường ưa thích sự đổi mới và trải nghiệm (Ngô Văn Cường, 2021). Phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố cá nhân cho phép doanh nghiệp định vị và thiết kế sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của từng nhóm. Yếu tố tâm lý Hành vi mua còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như nhu cầu, động cơ, cảm xúc, nhận thức và thái độ. Theo Maslow, nhu cầu được phân tầng theo thứ bậc, từ cơ bản đến cao cấp, tác động đến sự ưu tiên trong hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh đó, cảm xúc tích cực có thể thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng, trong khi thái độ tiêu cực có thể dẫn đến sự né tránh thương hiệu. Yếu tố công nghệ và truyền thông Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là thương mại điện tử, mạng xã hội và các nền tảng đánh giá sản phẩm, đã thay đổi mạnh mẽ hành vi mua của khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi mua, tiếp nhận quảng cáo từ nhiều nguồn và bị ảnh hưởng bởi truyền thông mạng xã hội (Phạm Hồng Hà, 2022). Thương hiệu cần thích ứng linh hoạt với các nền tảng kỹ thuật số để duy trì sức hút.

Giá cả và chính sách khuyến mãi Giá cả luôn là một trong những yếu tố then chốt trong hành vi mua. Khách hàng thường so sánh giá giữa các thương hiệu trước khi ra quyết định. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng hay tích điểm cũng góp phần kích thích nhu cầu mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh cao.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Kotler Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016) xây dựng dựa trên cách thức khách hàng phản ứng với các kích thích từ môi trường marketing. Theo mô hình này, quá trình mua hàng được lý giải thông qua ba giai đoạn chính: SVTH: Trần Hồ Hoàng Anh 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền • Kích thích từ môi trường: Bao gồm các yếu tố trong marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; đồng thời chịu tác động từ môi trường vĩ mô như văn hóa, xã hội, nhóm tham khảo và đặc điểm cá nhân. • Hộp đen người tiêu dùng (consumer's black box): Là nơi các kích thích từ môi trường được xử lý thông qua yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ. • Phản ứng của người tiêu dùng: Thể hiện ở quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà phân phối, thời điểm mua và số lượng mua; đồng thời bao gồm hành vi sau mua như hài lòng hoặc không hài lòng. Mô hình này đặc biệt hữu ích trong việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài và quá trình ra quyết định bên trong của người tiêu dùng.

“Hộp đen” của Phản ứng của Môi trường người mua người mua Yếu tố Khác Các đặc điểm của Quan điểm và sở thích Maketing người mua. kích thích Quy trình ra Hành vi mua hàng mua Sản phẩm Kinh tế quyết định của gì, khi nào, ở đâu và bao Giá cả Công nghệ người mua. Phân phối Xã hội Quan điểm về mối quan Chiêu thị Văn hóa hệ giữa thương hiệu là công ty. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler Nguồn: Kotler, P.

Marketing Management (15th ed. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, nhằm giải thích hành vi con người dựa trên cơ sở của ý định hành vi. Mô hình này cho rằng hành vi của cá nhân là kết quả của hai yếu tố chính: • Thái độ đối với hành vi (Attitude toward behavior): Mức độ tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện hành vi. • Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.

SVTH: Trần Hồ Hoàng Anh 14 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Hai yếu tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (behavioral intention), từ đó quyết định hành vi thực tế của cá nhân. Mô hình này thường được ứng dụng trong marketing để dự đoán hành vi mua sắm dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn: Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Tiếp nối TRA, Ajzen (1991) đã phát triển mô hình Hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control – PBC), phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng và điều kiện cần thiết để thực hiện hành vi. TPB bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: • Thái độ đối với hành vi • Chuẩn mực chủ quan • Kiểm soát hành vi cảm nhận TPB đặc biệt hữu ích trong việc dự đoán những hành vi phức tạp, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng, chẳng hạn như mua bất động sản, xe ô tô hoặc hành vi đầu tư.

SVTH: Trần Hồ Hoàng Anh 15 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn Ý định hành vi Hành vi chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 1. Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I. The Theory of Planned Behavior.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình TAM được Davis (1989) xây dựng nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Mô hình này xác định hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ: • Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ. • Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ không gặp khó khăn.

Hai yếu tố trên ảnh hưởng đến thái độ đối với công nghệ, từ đó dẫn đến ý định sử dụng và cuối cùng là hành vi sử dụng thực tế. TAM được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi người dùng trên nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng di động và hệ thống quản trị. Sự hữu ích cảm nhận Biến bên Thái độ Thói quen Ý định ngoài sử dụng sử dụng Sự dễ sử dụng cảm SVTH: Trần Hồ Hoàng Anh 16 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 1.

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: Davis, F. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340 Bảng 1.1 So sánh nhanh các mô hình Mô hình Thành tố chính Ứng dụng nổi bật Kotler Môi trường → Cá nhân → Chiến lược marketing toàn diện Quyết định mua → Sau mua TRA Thái độ + Chuẩn mực xã hội Hành vi tiêu dùng cơ bản, → Ý định → Hành vi marketing TPB TRA + Cảm nhận kiểm soát Hành vi lớn, cần cân nhắc nhiều TAM PU, PEOU → Ý định sử dụng Công nghệ, nền tảng số → Hành vi sử dụng (Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2025) 1.