Các Yếu Tố Chất Lượng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng TMCP Quốc Tế (VIB)

• Tác giả: Võ Thị Phương Mai
• Người hướng dẫn: PGS. Dương Cao Thái Nguyên
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Của Chất Lượng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng VIB
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIB, DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Giới thiệu Ngân hàng VIB
• 1.2. Giới thiệu nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB
• 1.2.1. Vị trí và vai trò
• 1.2.2. Các sản phẩm chi tiết
• 1.2.3. Tốc độ tăng trưởng
• 1.2.4. Định hướng và mục tiêu phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm khu vực TPHCM của Ngân hàng VIB
• 1.2.4.1. Chiến lược phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB
• 1.2.4.2. Thuận lợi – Khó khăn – Cơ hội – Thách thức trong phát triển chất lượng dịch vụ mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB tại khu vực TPHCM
• 1.3. Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VIB tại TPHCM
• 1.3.1. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của ngân hàng VIB
• 1.3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của ngân hàng VIB tại TPHCM
• 1.3.3. Nhận xét về tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của ngân hàng VIB
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Khái niệm giá cả
• 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng
• 2.6. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
• 2.7. Tổng quan về hoạt động nhận tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng Thương mại
• 2.7.1. Nguồn gốc hoạt động nhận tiền gửi
• 2.7.2. Hoạt động nhận tiền gửi
• 2.7.3. Khái niệm nhận tiền gửi
• 2.7.4. Vai trò của hoạt động nhận tiền gửi
• 2.7.5. Khái niệm và phân loại hình thức tiền gửi tiết kiệm
• 2.8. Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.9.1. Mô hình chất lượng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm
• 2.9.2. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm
• 2.9.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Thang đo cảm nhận chất lượng dịch vụ
• 3.2.2. Thang đo cảm nhận giá cả
• 3.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.3. Tiến hành nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo đề nghị
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo sự hài lòng khách hàng
• 4.4. Điều chỉnh biến độc lập từ kết quả EFA
• 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.6. Phân tích ma trận tương quan giữa các biến
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Phân tích cảm nhận của khách hàng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại khu vực TPHCM của ngân hàng VIB
• 4.10. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại khu vực TPHCM của ngân hàng VIB
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm – khu vực TPHCM – Ngân hàng VIB
• 5.1.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng đối với mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB
• 5.1.2. Nhóm giải pháp nâng cao thái độ, kỹ năng và trình độ cho nhân viên nhận tiền gửi tiết kiệm
• 5.1.3. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng dịch vụ dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB
• 5.2. Một số kiến nghị
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Các sản phẩm trong nhóm sản phẩm Tiền gửi tiết kiệm của VIB
• PHỤ LỤC 2: Tiêu chí và thang chấm điểm chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của VIB năm 2012
• PHỤ LỤC 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (Định tính)
• PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• PHỤ LỤC 5: Đặc điểm mẫu khảo sát
• PHỤ LỤC 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chưa điều chỉnh)
• PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo (EFA)
• PHỤ LỤC 8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (sau điều chỉnh)
• PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích hồi quy
• PHỤ LỤC 10: Kết quả kiểm định T-Test

I. Tổng Quan Về Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Ngân Hàng VIB

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) xác định chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Trong đó, nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động huy động vốn. VIB đặt mục tiêu trở thành ngân hàng số 1 về trải nghiệm khách hàng, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo xu hướng chung, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Quốc tế, tên tắt là VIB, cũng xác định cho mình chiến lược tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ với mục tiêu “Trở thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam về trải nghiệm khách hàng” bằng các hoạt động triển khai mạnh mẽ tại các đơn vị kinh doanh, bộ phận trực tiếp phục vụ khách hàng và mang lại phần lớn lợi nhuận cho VIB.

1.1. Vị trí và vai trò của tiền gửi tiết kiệm tại VIB

Mảng tiền gửi tiết kiệm là chủ đạo trong huy động vốn của VIB, chiếm hơn 74,1% tổng huy động năm 2012. VIB đặt mục tiêu phát triển mạnh các sản phẩm này để gia tăng nguồn vốn, đáp ứng nhu cầu tăng trưởng kinh doanh và đảm bảo các tỷ lệ an toàn hoạt động. Ban lãnh đạo VIB xác định đây là mảng trọng tâm và tạo mọi điều kiện phát triển theo đúng lộ trình đề ra. Theo tài liệu gốc, 'Trong năm 2012, số dư tiền gửi tiết kiệm chiếm tới hơn 74,1% tổng huy động của VIB.'

1.2. Các loại hình tiền gửi tiết kiệm VIB hiện có

VIB phân loại sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thành hai dòng chính: không kỳ hạn và có kỳ hạn. Dòng có kỳ hạn bao gồm tiết kiệm thông thường, tiết kiệm linh hoạt và tiết kiệm lũy tiến. Mỗi sản phẩm có nhiều mức lãi suất khác nhau tùy thuộc vào kỳ hạn và loại tiền gửi. Tuy nhiên, các sản phẩm này còn khá đơn điệu và thiếu tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Cấu trúc phân loại sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB rất đơn giản, chia làm 2 dòng: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.

II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Dịch Vụ Tiết Kiệm VIB

Mặc dù có tiềm năng, VIB đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khủng hoảng kinh tế, sự mất niềm tin vào hệ thống ngân hàng và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ là những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực. Tuy nhiên, VIB cũng có những cơ hội lớn từ môi trường chính trị ổn định, vị thế là trung tâm kinh tế của TPHCM và sự ủng hộ từ ban lãnh đạo. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này một phần do bị ảnh hưởng nặng nề từ khủng hoảng kinh tế tài chính khiến thu nhập của người dân bị giảm, nhất là thu nhập của các doanh nghiệp (tỷ lệ giảm huy động vốn nói chung hơn rất nhiều so với tỷ lệ giảm tiền gửi tiết kiệm, chứng tỏ nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp giảm hơn rất nhiều so với cá nhân).

2.1. Tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm VIB giai đoạn 2009 2012

VIB có tốc độ tăng trưởng huy động vốn tốt năm 2010, nhưng sau đó giảm sút vào năm 2011 và 2012. Tình hình này phản ánh những khó khăn chung của ngành ngân hàng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Riêng tại địa bàn TPHCM, VIB có 44 đơn vị kinh doanh (trên 151 đơn vị của toàn hàng), trong đó có 11 chi nhánh và 33 Phòng giao dịch, với 481 cán bộ nhân viên (số liệu tính đến ngày 31/12/2012).

2.2. Thuận lợi và khó khăn khi phát triển dịch vụ tại TPHCM

VIB có đội ngũ lãnh đạo trẻ, năng động và nhân viên được đào tạo bài bản. Môi trường chính trị ổn định và TPHCM là trung tâm kinh tế lớn. Tuy nhiên, VIB cũng đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Các chi nhánh và phòng giao dịch của VIB tại TPHCM có đội ngũ lãnh đạo trẻ, có năng lực, nhạy bén. Hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch có số lượng tương đối. Bên cạnh đó là một đội ngũ nhân viên trẻ trung , được đào tạo bài bản, làm việc chuyên nghiệp.

III. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng VIB

Nghiên cứu cần xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VIB. Các yếu tố này có thể bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp VIB cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Trên đây là những lý do khiến tôi chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB)”, với mong muốn giới thiệu phần nào cũng như đề xuất một số giải pháp trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ của VIB, để thương hiệu, chất lượng, sự bền vững và uy tín của VIB tiếp tục được khẳng định, hướng tới tầm nhìn “Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam”.

3.1. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh và xây dựng sự trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ vượt trội để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự vượt trội trong chất lượng dịch vụ là yếu tố để tạo nên ưu thế cạnh tranh và tạo sự khác biệt cho mỗi ngân hàng.

3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, chất lượng dịch vụ kém có thể dẫn đến sự thất vọng và mất khách hàng. Hoạt động huy động vốn là hoạt động cơ bản và có ý nghĩa to lớn đối với bản thân ngân hàng thương mại và đối với xã hội bởi các nguồn vốn mà ngân hàng thương mại huy động được tạo thành nguồn vốn để ngân hàng cung cấp cho các nghiệp vụ sinh lời chủ yếu - hoạt động tín dụng.

IV. Nghiên Cứu Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Tiết Kiệm VIB

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận với nhân viên VIB để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Nghiên cứu chính thức sử dụng khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố liên quan. Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận với 3 nhân viên của Phòng Quản lý chất lượng dịch vụ của VIB. Điều này nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm, để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trường.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp để có cái nhìn toàn diện về vấn đề. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường và kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện khách hàng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.

4.2. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nghiên cứu xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo này dựa trên các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu sơ bộ và các lý thuyết liên quan. Thang đo cảm nhận chất lượng dịch vụ, Thang đo cảm nhận giá cả, Thang đo sự hài lòng của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Tiết Kiệm VIB

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng tại VIB. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình của dịch vụ. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng đối với mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB, Nhóm giải pháp nâng cao thái độ, kỹ năng và trình độ cho nhân viên nhận tiền gửi tiết kiệm, Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng dịch vụ dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB.

5.1. Nâng cao độ tin cậy của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

VIB cần đảm bảo tính chính xác, an toàn và bảo mật của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình giao dịch, tăng cường bảo mật thông tin và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã đặt ra những thách thức lớn cho các ngân hàng thương mại của Việt Nam trước áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa trong quá trình hội nhập.

5.2. Cải thiện thái độ và kỹ năng của nhân viên VIB

Nhân viên VIB cần được đào tạo để có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo. Họ cũng cần có kiến thức chuyên môn vững vàng để tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Bên cạnh đó là một đội ngũ nhân viên trẻ trung , được đào tạo bài bản, làm việc chuyên nghiệp.

VI. Kiến Nghị Hướng Phát Triển Dịch Vụ Tiết Kiệm VIB

Đưa ra các kiến nghị cho VIB và các ngân hàng khác về việc phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong tương lai. Các kiến nghị này tập trung vào việc ứng dụng công nghệ, cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Riêng tại địa bàn TPHCM, VIB có 44 đơn vị kinh doanh (trên 151 đơn vị của toàn hàng), trong đó có 11 chi nhánh và 33 Phòng giao dịch, với 481 cán bộ nhân viên (số liệu tính đến ngày 31/12/2012).

6.1. Ứng dụng công nghệ vào dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

VIB nên tận dụng các công nghệ mới như mobile banking, internet banking để cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng. VIB đang đặt mục tiêu phát triển mạnh các sản phẩm nhận tiền gửi tiết kiệm nhằm mục đích gia tăng nguồn vốn, đáp ứng cho nhu cầu tăng trưởng các hoạt động kinh doanh của VIB, đáp ứng vốn cho các hoạt động đầu tư, phục vụ dịch vụ chuyển tiền, đảm bảo các tỉ lệ khả năng chi trả, tỉ lệ LDR, tỉ lệ cho vay ngắn, trung dài hạn….

6.2. Cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng mối quan hệ

VIB cần cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng. Đồng thời, VIB cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và các hoạt động cộng đồng. TPHCM cũng là nơi có độ tập trung dân cư đông đúc, thu nhập bình quân đầu người cũng khá cao so với mặt bằng chung của cả nước. Tâm lý tiêu dùng của người dân tại TPHCM thích được trải nghiệm các dịch vụ tốt.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các ngân hàng thương mại trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường nội địa. Hoạt động huy động vốn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm, đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo nguồn vốn cho các hoạt động tín dụng và phát triển kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản trên 65.406 tỷ đồng và mạng lưới 151 đơn vị kinh doanh trên 29 tỉnh thành tính đến năm 2012. Trong đó, tiền gửi tiết kiệm chiếm hơn 74,1% tổng huy động vốn của VIB năm 2012, thể hiện tầm quan trọng của nhóm sản phẩm này.

Tuy nhiên, từ năm 2011 đến 2012, tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm tại VIB giảm lần lượt 3,28% và 12,67%, trong khi tại khu vực TP.HCM, mức giảm còn nghiêm trọng hơn với 19,16% trong năm 2012. Nguyên nhân chủ yếu là do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, giảm thu nhập người dân, cùng với sự mất niềm tin vào hệ thống ngân hàng thương mại. Trước thực trạng này, việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân trở thành mục tiêu chiến lược của VIB, đặc biệt tại khu vực TP.HCM – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại VIB, phát triển thang đo phù hợp và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại các đơn vị kinh doanh của VIB trên địa bàn TP.HCM trong giai đoạn khảo sát từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2013. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VIB củng cố vị thế cạnh tranh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong ngành ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Đầu tiên, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng làm nền tảng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Tiếp theo, biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được áp dụng nhằm đo lường trực tiếp chất lượng dịch vụ cảm nhận, giúp đơn giản hóa quy trình khảo sát mà vẫn đảm bảo độ tin cậy cao. Nghiên cứu cũng tích hợp khái niệm về giá cả cảm nhận, theo đó giá cả không chỉ là mức lãi suất mà còn là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Mức độ dịch vụ tối thiểu mà ngân hàng cung cấp để thỏa mãn và duy trì sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
• Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái cảm nhận của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa lợi ích thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu.
• Giá cả cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về mức lãi suất và tính cạnh tranh của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.
• Năm thành phần chất lượng dịch vụ: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến độc lập là năm thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận, tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VIB.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm với 3 nhân viên Phòng Quản lý chất lượng dịch vụ của VIB nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Kết quả giúp hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

• Nghiên cứu chính thức: Thực hiện khảo sát định lượng với 367 khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại 41 chi nhánh và phòng giao dịch của VIB tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2013. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các điểm giao dịch. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,8, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận.
• Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.
• Kiểm định độ phù hợp mô hình và phân tích ma trận tương quan giữa các biến.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khách quan và độ chính xác của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy năm thành phần chất lượng dịch vụ gồm phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đáp ứng và tin cậy đều có mối quan hệ cùng chiều và ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại VIB. Trong đó, mức độ tin cậy và năng lực phục vụ có hệ số ảnh hưởng cao nhất, lần lượt là 0,35 và 0,30, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 65% tổng ảnh hưởng của các yếu tố.

2. Giá cả cảm nhận cũng tác động đáng kể đến sự hài lòng: Yếu tố giá cả, được đo bằng mức lãi suất hợp lý và tính cạnh tranh, có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê với hệ số hồi quy 0,25. Điều này cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà còn rất nhạy cảm với mức lãi suất được trả.

3. Mức độ hài lòng chung của khách hàng ở mức trung bình khá: Điểm trung bình thang đo sự hài lòng là 3,8 trên thang 5 điểm, cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của VIB tại TP.HCM, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng để cải thiện.

4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận cấu trúc năm thành phần chất lượng dịch vụ và một thành phần giá cả cảm nhận phù hợp với dữ liệu khảo sát, với hệ số tải nhân tố trên 0,6 cho tất cả các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích như sau: Sự tin cậy và năng lực phục vụ là yếu tố cốt lõi tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm, đặc biệt trong bối cảnh niềm tin vào hệ thống ngân hàng thương mại còn bị ảnh hưởng bởi các sự cố trong ngành. Đồng thời, sự đồng cảm và đáp ứng thể hiện sự quan tâm cá nhân và khả năng phục vụ kịp thời cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính, kết quả này phù hợp với quan điểm rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của giá cả cũng phản ánh thực tế cạnh tranh về lãi suất trong ngành ngân hàng Việt Nam, nơi khách hàng luôn cân nhắc giữa lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố, hoặc bảng ma trận tương quan giữa các biến để minh họa mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao mức độ tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho nhân viên giao dịch tiền gửi tiết kiệm nhằm tăng cường sự chuyên nghiệp và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Mục tiêu đạt mức điểm đánh giá nhân viên trên 85/100 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý nhân sự và Đào tạo VIB.

2. Cải thiện phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ, trang thiết bị hiện đại và đồng phục nhân viên để tạo ấn tượng chuyên nghiệp, thuận tiện cho khách hàng. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng tại các chi nhánh trọng điểm TP.HCM. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý vận hành và Đầu tư VIB.

3. Tăng cường sự đồng cảm và đáp ứng nhu cầu khách hàng: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tăng cường kênh hỗ trợ 24/7 và chính sách hậu mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng về dịch vụ lên trên 90% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Marketing.

4. Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và chính sách giá cả cạnh tranh: Phát triển các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, có ưu đãi hấp dẫn và minh bạch về lãi suất để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm tại TP.HCM ít nhất 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Ban Phát triển sản phẩm và Chiến lược VIB.

5. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức thương hiệu: Triển khai các chiến dịch quảng bá về chất lượng dịch vụ và lợi ích sản phẩm tiền gửi tiết kiệm nhằm nâng cao độ nhận biết thương hiệu VIB tại khu vực phía Nam. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 30% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng VIB: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Nhân viên và bộ phận chăm sóc khách hàng: Cung cấp kiến thức về các thành phần chất lượng dịch vụ cần tập trung cải thiện, giúp nâng cao kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVPERF trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Các ngân hàng thương mại khác và tổ chức tài chính: Tham khảo để xây dựng hoặc điều chỉnh chính sách dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm tại VIB?
   Sự tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 65% tổng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm và được phục vụ chuyên nghiệp để duy trì niềm tin.

2. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm?
   Giá cả, cụ thể là mức lãi suất, là yếu tố khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Mức lãi suất hợp lý và cạnh tranh giúp tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng mới.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi dựa trên thang đo SERVPERF, kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.

4. Làm thế nào để nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm?
   Ngân hàng cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đào tạo nhân viên lắng nghe và hiểu nhu cầu khách hàng, đồng thời cung cấp dịch vụ hỗ trợ kịp thời và linh hoạt.

5. Kích cỡ mẫu nghiên cứu có đủ đại diện cho khách hàng VIB tại TP.HCM không?
   Mẫu nghiên cứu gồm 367 khách hàng tại 41 chi nhánh và phòng giao dịch, được chọn ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu trong phạm vi TP.HCM.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đáp ứng, tin cậy) và giá cả cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại VIB.
• Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất, cần được ưu tiên cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Giá cả cảm nhận, đặc biệt là mức lãi suất cạnh tranh, đóng vai trò không thể thiếu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng tiền gửi tiết kiệm.
• Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 367 khách hàng tại TP.HCM trong năm 2013, cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các quyết định chiến lược của VIB.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, góp phần giúp VIB đạt mục tiêu trở thành ngân hàng số 1 về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: VIB cần triển khai các chương trình đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất, đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường truyền thông trong vòng 12-24 tháng tới để hiện thực hóa các khuyến nghị nghiên cứu. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng cũng nên tham khảo kết quả này để phát triển dịch vụ khách hàng hiệu quả hơn.