Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế, ngành bảo hiểm phi nhân thọ đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt. Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ tăng trưởng trung bình trên 15% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2021, trong đó Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) giữ vị trí trong Top 10 công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu về thị phần và lợi nhuận. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng cũng đặt ra thách thức lớn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong tình hình mới chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm BIDV chi nhánh Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2021. Mục tiêu chính là xác định, đo lường và phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp bảo hiểm thích ứng với tình hình mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ:

  1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Grönroos (1984): Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ). Mô hình nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm khách hàng trong việc đánh giá chất lượng.

  2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố chính gồm: Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng cảm (Empathy). Đây là thang đo phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu dịch vụ.

Các khái niệm trọng tâm trong nghiên cứu bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ bảo hiểm: Sự đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu và mong đợi trong quá trình cung cấp dịch vụ bảo hiểm.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Cảm nhận tổng thể của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, phản ánh sự phù hợp giữa kỳ vọng và thực tế nhận được.
  • Các yếu tố tác động: Khả năng đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn chuyên gia, nhà quản lý và cán bộ công ty bảo hiểm để xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam. Số lượng chuyên gia tham gia phỏng vấn là khoảng 23 người, bao gồm các nhà quản lý doanh nghiệp bảo hiểm và giảng viên chuyên ngành.

  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của Công ty Bảo hiểm BIDV Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu sơ bộ là 350 phiếu khảo sát, cỡ mẫu chính thức là 300 phiếu, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 3 đến tháng 5 năm 2022.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của khả năng đáp ứng đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của yếu tố khả năng đáp ứng là 0.32 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh mẽ đến sự hài lòng. Khoảng 68% khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.

  2. Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất: Yếu tố sự tin cậy có hệ số hồi quy cao nhất là 0.38 (p < 0.01), phản ánh rằng khách hàng rất coi trọng việc công ty thực hiện đúng cam kết, chính xác và nhất quán trong dịch vụ. Khoảng 75% khách hàng tin tưởng vào năng lực và uy tín của công ty bảo hiểm.

  3. Năng lực phục vụ góp phần nâng cao sự hài lòng: Hệ số hồi quy của năng lực phục vụ là 0.27 (p < 0.05), cho thấy trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Khoảng 65% khách hàng hài lòng với sự tư vấn và hỗ trợ chuyên nghiệp.

  4. Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm có ảnh hưởng vừa phải: Hai yếu tố này có hệ số hồi quy lần lượt là 0.18 và 0.15, đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất hiện đại và sự quan tâm cá nhân từ nhân viên, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành bảo hiểm. Sự tin cậy được xác định là yếu tố then chốt, bởi đặc thù dịch vụ bảo hiểm là cam kết lâu dài và có tính pháp lý cao, khách hàng cần sự đảm bảo chắc chắn từ nhà cung cấp. Khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực, nhất là trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm ngày càng đa dạng và phức tạp.

Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, bởi chúng góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và tác động của đại dịch Covid-19, việc nâng cao các yếu tố này sẽ giúp công ty bảo hiểm duy trì và phát triển khách hàng bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của các thang đo đều trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ bảo hiểm và kỹ năng giao tiếp nhằm nâng cao năng lực phục vụ, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu đạt mức tăng 10% điểm đánh giá năng lực phục vụ trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

  2. Cải tiến quy trình xử lý yêu cầu và khiếu nại khách hàng: Rút ngắn thời gian phản hồi và giải quyết các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng xuống dưới 48 giờ để nâng cao khả năng đáp ứng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng.

  3. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và công nghệ hỗ trợ dịch vụ: Cải thiện trang thiết bị, hệ thống công nghệ thông tin để tạo môi trường làm việc hiện đại, thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý dự án và Công nghệ thông tin.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Tăng cường sự đồng cảm bằng cách thiết kế các chương trình ưu đãi, tư vấn riêng biệt phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

  5. Tăng cường truyền thông và xây dựng niềm tin với khách hàng: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông minh bạch, minh chứng năng lực và uy tín của công ty nhằm củng cố sự tin cậy trong mắt khách hàng. Thời gian triển khai liên tục. Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp bảo hiểm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên viên và cán bộ chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ để cải thiện kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo hiểm: Tham khảo để xây dựng chính sách, quy định và hướng dẫn nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm, góp phần phát triển thị trường bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm khác gì so với các dịch vụ khác?
    Chất lượng dịch vụ bảo hiểm có tính vô hình cao, không thể dự trữ và phụ thuộc nhiều vào sự tin cậy và cam kết lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng thường không trực tiếp trải nghiệm dịch vụ trừ khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.

  2. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng nhất trong ngành bảo hiểm?
    Bảo hiểm là cam kết tài chính trong tương lai, khách hàng cần chắc chắn rằng công ty sẽ thực hiện đúng nghĩa vụ bồi thường khi xảy ra rủi ro, do đó sự tin cậy tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng), phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để đảm bảo kết quả chính xác và khách quan.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, cải tiến quy trình, đầu tư công nghệ và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa để tạo trải nghiệm tốt hơn.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các công ty bảo hiểm khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào Công ty Bảo hiểm BIDV Hồ Chí Minh, các kết quả và đề xuất có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác trong bối cảnh tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm BIDV Hồ Chí Minh, trong đó sự tin cậy và khả năng đáp ứng là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 650 phiếu khảo sát đã đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.
  • Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố này có thể được cải thiện thông qua các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, đầu tư công nghệ và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.
  • Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh và doanh nghiệp bảo hiểm khác để hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên viên trong ngành bảo hiểm nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.