chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử (E-commerce) được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban, 2002). Theo Rosen (2000), Thương mại điện tử (hay còn gọi là E-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính.
Khách hàng sẽ truy cập vào trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tay người mua. Tóm lại, TMĐT là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến Theo tác giả Häubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, điện thoại thông minh. của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.3 Khái niệm vé điện tử (E-ticket) Vé điện tử (E-ticket) là vé được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hay đặt chỗ dịch vụ. Dạng vé này đang có xu hướng dần thay thế loại vé giấy truyền thống.
Vé điện tử không chỉ được sử dụng trong việc mua vé trong lĩnh vực hàng không như nhiều người lầm tưởng, nó còn được sử dụng trong việc đặt vé xe, tàu hỏa, du lịch…Các loại hình dịch vụ này có đặc điểm chung là số lượng chỗ có giới hạn và có phân biệt thứ tự, vị trí. Một khi sự giữ chỗ được thực hiện, một vé điện tử tồn tại dưới dạng ghi nhớ số trong máy tính của hãng cung cấp dịch vụ. Mỗi vé điện tử có một mã đặt chỗ duy nhất, vé điện tử có giá trị sử dụng như vé giấy truyền thống (Mai Trọng Tuệ, 2012).4 Khái niệm đặt vé trực tuyến Đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé thông qua mạng Internet thay vì khách hàng phải tới quầy vé hay đại lý đặt vé. Khi thực hiện đặt vé và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt vé sẽ lưu trữ thông tin khách hàng và thông tin chi tiết về vé khách hàng đã đặt.
Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt vé, khách hàng sẽ được cung cấp cho một vé điện tử, thông tin đặt vé được lưu trữ trong hệ thống đặt vé. Khi đã được cấp vé điện tử khách hàng chỉ cần nhớ mã đặt chỗ để in vé tại nhà hay tới đại lý lấy vé nếu cần (Mai Trọng Tuệ, 2012).5 Khái niệm về ý định Ý định là một khái niệm rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực, đặc biệt là kinh doanh. Theo Ajzen (1991), ý định được xem là “các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.6 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần.mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned – TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng từ những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Theo như mô hình thì có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách hàng, yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi là xu hướng hành vi. Chuẩn chủ quan nói lên người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của những người xung quanh như bố/mẹ, vợ/chồng, anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của mình.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi người ảnh hưởng theo nhiều mức độ khác nhau. Thái độ là một trong những nhân tố quyết định trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả và đánh giá của cá nhân về sản phẩm, dịch vụ đó.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ. Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, tâm lý học.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Tuy nhiên, chính Ajzen (1991) nhận ra thuyết TRA vẫn còn có những hạn chế, vì thuyết TRA giả định khi mọi người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động, 10 trong thực tế, quyền tự do hành động sẽ bị kiềm hãm bởi môi trường. Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã bổ sung nhân tố Nhận thức về sự kiểm soát (Perceived behavioral control) nhằm phản ánh vấn đề này vào lý thuyết TPB trên cơ sở phát triển 2 yếu tố đã có sẵn từ thuyết TRA.
Cả ba yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi. Trong đó: - Thái độ (Attitude Toward Behavior – AB) là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. - Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. - Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control – PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.2 Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991).3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển bởi Davis (1989), Bagozzi và Warshaw (1992) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc dự đoán quyết định thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.