Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm mục đích tóm tắt giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết, các khái niệm liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, cơ sở lý thuyết, mối quan hệ giữa các giả thuyết, giới thiệu một số nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này. Từ đó xây dựng các giả thuyết vàđề xuất mô hình nghiên cứu. Các khái niệm trong nghiên cứu 2. Sản phẩm xanh Hiện nay trong các bài nghiên cứu cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đã có nhiều tranh luận về khái niệm sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có khái niệm rõ ràng.
Vậy sản phẩm xanh là gì? Ngày nay người tiêu dùng ngày một thông thái hơn họ chú trọng đến các sản phẩm xanh hay được hiểu là những sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn cho những sản phẩm đã được gắn thương hiệu sản phẩm xanh. Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu hành vi tiêu dùng dùng sản phẩmxanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm không độc hại, được phát triển tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi trường và tối thiểu đóng gói, chứa thành phần tự nhiên, thành phần từ tái chế hoặc từ hóa chất đã được phê duyệt sử dụng (Otttman 1997). Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần bền vững thế giới bằng việc bảo vệ môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993).
Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm những sản phẩm sử dụng nguyên liệu có thể tái chế được và thân thiện với môi trường sống, các loại rau trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của tác giả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu ít độc hại có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để hạn chế tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là “Sản phẩm thường bền vững, không gây độc hại, làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu nhất”. Một sản phẩm chỉ được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi và chỉ khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất cho tới giai đoạn đưa vào tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng.
Chắc chắn không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng năng lượng và nguồn tài nguyên trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm thoát ra các chất khí thải trong quá trình vận chuyển đến kho và cửa hàng. Vì thế sản phẩm xanh mang tính chất tương đối, chỉ ra những sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh. Tại Việt Nam theo Nghị định số19/2015/NĐ-CP ngày 14 tháng 02 năm 2015 của Thủ tướng chính phủ về việc quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật bảo vệ môi trường: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít cho môi trường hơn so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”. Một sản phẩm xanh nếu đáp ứng một trong 4 tiêu chí dưới đây: Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Trong quá trình sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường được Bộ Tài nguyên và Môi trường gắn Nhãn xanh Việt Nam; sản phẩm từ hoạt động tái chế, xử lý chất thải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chứng nhận. Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Định vị thương hiệu xanh Để người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh doanh nghiệp mình khi có nhu cầu sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, nó phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Điều quan trọng nhất trong việc định vị thương hiệu là phải phù hợp với đặc thù từng doanh nghiệp và hướng đến khách hàng mục tiêu.Trong những năm gần đây các nhà nghiên cứu đã chú ý đến vấn đề xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu xanh là một chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu đối với các sáng kiến xanh của thương hiệu, tạo sự khác biệt chính của thương hiệu xanh so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xanh Hartmann et al.
(2005) đã phân loại chiến lược định vị thương hiệu xanh thành định vị chức năng và định vị cảm xúc. Thông qua một thiết kế thử nghiệm, kết quả việc kết hợp giữa phát triển thương hiệu có ý nghĩa màu xanh lá cây và các công nghệ thay thế đã tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, một nghiên cứu thực nghiệm của Huang et al (2008) tiếp tục xây dựng mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh thông qua khảo sát, đặc biệt trong nghiên cứu này sử dụng yếu tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh như một biến trung gian. Họ thấy rằng ba chiều của định vị thương hiệu xanh gồm: chức năng; màu xanh lá cây; và vị trí cảm xúc có tác động tích cực đáng kể đến thái độ thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh.
Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002, Hartmann và Ibanez, 2006, Rios và cộng sự, 2006). Hơn nữa, Saha và Darnton (2005, trang 127) đã đề cập tới ý nghĩa xanh là "vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh màu xanh của họ theo cách nhìn nhận của công chúng". Đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh thái ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các sản phẩm xanh (Hartmann và Ibanez, 2006). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Wang, 2016).
Việc phát triển thương hiệu xanh sử dụng nguyên vật liệu và công nghệ thân thiện nhằm tạo ra các sản phẩm xanh, hạn chế gây ô nhiễm môi trường có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của công ty. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh Thái độ hướng tới một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích hay không thích của họ (Solomon, 2014). Trước đó theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991) thái độ hướng tới thương hiệu xanh phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá chung về thương hiệu xanh của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít ảnh hướng đến môi trường, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm xanh có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu xanh và sạch.
Thậm chí, người tiêu dùng còn có xu hướng tẩy chay các doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường trong quá trình sản xuất kinh doanh. Xu hướng này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, và mong muốn của người tiêu dùng chắc chắn sẽ làm thay đổi cách sản xuất của các doanh nghiệp. Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thái độ được xem là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi.
Con người sẽ dùng thái độ để phản ứng lại một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với sự vật, sự việc cụ thể. Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người. Ví dụ những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng cuối cùng là ý định mua sản phẩm đó. Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó đến với nó hay rời xa nó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) nhận thức, (2) cảm xúc, (3) xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính.