Chương 1 đã giới thiệu sơ lược về lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được chỉ rõ nhằm làm tiền đề cho các chương tiếp theo. Một số khái niệm liên quan 2. Khái niệm về ý định và ý định hành vi.
Khái niệm về ý định Theo Icek Ajzen, (1991) ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định dẫn đến hành vi được thể hiện khi khách hàng dự định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng được sản phẩm đó trong thời gian gần nhất có thể Shirley Taylor & Peter Todd, (1995). Sau đó Nghiên cứu của Limayem, Khalifa và Frini, (2000) đã bổ sung thêm yếu tố Sự mong đợi tác động đến việc khách hàng có thể hiện hành vi của mình hay không. Như vậy ý định được hiểu là các yếu tố tác động đến hành vi của mỗi người khi mà họ dự định sử dụng sản phẩm cũng như sẽ sử dụng nó trong thời gian gần nhất, những yếu tố này cho thấy để thực hiện được hành vi thì đó chính là nỗ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra.
Khái niệm về Ý định hành vi Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định hành vi được dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát. Nếu niềm tin này càng mạnh thì nỗ lực để thực hiện hành vi càng lớn (trích bởi Nguyễn Thị Phương Thảo, (2019)).
7 Như vậy có thể thấy được rằng ý định sử dụng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định hành vi tiêu dùng trên thực tế. Do đó, trong nghiên cứu tác giả sẽ tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến thực phẩm chế biến sẵn của nhân viên văn phòng. Khái niệm về mua sắm trực tuyến. Khái niệm mua sắm truyền thống Theo Na Wang, Dongchang Liu & Jun Cheng, (2008) thì mua sắm truyền thống là việc người tiêu dùng đến trực tiếp của hàng để mua sắm sảm phẩm, dịch vụ và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý,….
Theo Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, (2014) mua sắm truyền thống được hiểu là việc khách hàng đến trực tiếp cửa hàng, nơi bán các hàng hóa/dịch vụ để đánh giá, cảm nhận hàng hóa/dịch vụ bằng các giác quan khác nhau và thử sản phẩm trước khi mua. Như vậy có thể hiểu mua sắm truyền thống là việc người tiêu dùng đến trực tiếp nơi bán sản phẩm/dịch vụ để thực hiện hành vi mua sắm của mình. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Na Li & Ping Zhang, 2002). Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C (Business-to-Customer) từ cuối thế kỷ XX.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al. Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet (trích bởi Lê Kim Dung, (2020)). 8 Tổng kết lại mua sắm trực tuyến là quá trình người người mua tiêu dùng mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống Mặc dù quá trình mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau.
Väisänen, (2006) quá trình mua sắm trực tuyến cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn còn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt.Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống MUA SẮM TRỰC TUYẾN MUA SẮM TRUYỀN THỐNG - Khách hàng không cần có khả năng, phương - Khách hàng cần phải có khả năng, tiện di chuyển. phương tiện di chuyển. - Người mua và người bán giao dịch qua - Người mua và người bán tiếp xúc trực website.
tiếp với nhau. - Người mua tiếp xúc với sản phẩm thông qua - Người mua nhìn thấy và tiếp xúc trực hình ảnh/video trên website. tiếp với sản phẩm. - Mỗi thời điểm có thể truy cập nhiều “cửa - Mỗi thời điểm chỉ có thể có mặt tại 1 hàng”.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Ngoài những điểm khác nhau và giống nhau của mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống thì mua sắm trực tuyến cũng có những ưu, nhược điểm so với mua sắm truyền thống như sau: 9 Bảng 2. Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Ưu điểm Khuyến điểm - Có thể MSTT ở bất kể không gian, thời - Phải có thiết bị kết nối được Internet. - Không được trải nghiệm sản phẩm thực - Tiết kiệm thời gian. - Dễ dàng so sánh giá do có thể truy cập - Dễ gặp phải rủi ro về tài chính/bảo mật nhiều website/ứng dụng cùng lúc.
thông tin/chất lượng sản phẩm. - Đa dạng sự lựa chọn về hàng hóa. - Thời gian giao hàng chậm. - Không phải chịu áp lực từ người bán do - Tốn chi phí giao hàng không tiếp xúc trực tiếp.
- Rủi ro về sản phẩm và dịch vụ - Tham khảo được ý kiến của mọi người. Nguồn: Tác giả tổng hợp 2. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm người tiêu dùng Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”. Tổng kết lại người tiêu dùng là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích nào đó cụ thể của mình hoặc tổ chức. Khái niệm hành vi tiêu dùng. Theo Wayne D Hoyer, Deborah J MacInnis & Rik Pieters, (2001) hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
10 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler & Levy, (1969) trong “Broadening the Concept of Marketing” hành vi tiêu dùng được định nghĩa là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng kết lại, hành vi của người tiêu dùng được hiểu là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong từ đó dẫn đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố tâm lý và các yếu tố cá nhân theo Philip Kotler, (2001). Các yếu tố văn hóa Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý Hình 2. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, (2001).
Nguồn: Philip Kotler, 2001 Các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống hằng ngày của mỗi gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. 11 Văn hóa là nền tảng cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng.
Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua mua sắm, tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người những nơi có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Mỗi nền văn hóa sẽ mang nét đặc trưng cho sở thích cũng như hành vi tiêu dùng của người dân tại đó.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Tuổi tác quyết định phần lớn đến quyết định của người tiêu dùng để phù hợp với nhu cầu của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
