Khóa luận: Phân tích sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ô tô tại Hyundai Quảng Trị

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Hồ Thị Hồng Thi
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 1.3.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
• 1.3.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ
• 2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc
• 2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Phước Lộc
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty:
• 2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc – Đại lý Huyndai Quảng Trị
• 2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị
• 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của đại lý Hyundai Quảng Trị
• 2.2.3. Các sản phẩm của đại lý
• 2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý
• 2.2.5. Chính sách bảo hành
• 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý qua 3 năm 2016 – 2018
• 2.4. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị
• 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị và mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.4.3. Phân tích hồi quy
• 2.4.4. Các giả định đối với hồi quy tuyến tính đa biến
• 2.4.5. Hàm hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI QUẢNG TRỊ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của Hyundai Quảng Trị
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao độ tin cậy
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng KH tại Hyundai

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn, quyết định sự thành công và khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành ô tô. Theo Sam Walton, khách hàng là người chủ duy nhất, có quyền sa thải bất kỳ ai bằng cách chi tiền cho một công ty khác. Nghiên cứu chỉ ra rằng, một khách hàng không hài lòng có thể lan truyền ảnh hưởng tiêu cực đến 250 khách hàng tiềm năng. Điều này đặt ra một bài toán cấp thiết cho các đại lý như đại lý Hyundai Quảng Trị: làm thế nào để đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả. Nghiên cứu của Hồ Thị Hồng Thi (2019) tại Trường Đại học Kinh tế Huế đã đi sâu phân tích các nhân tố cốt lõi, tập trung vào chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng mà còn cung cấp một cái nhìn thực tiễn về trải nghiệm khách hàng tại địa phương. Việc hiểu rõ các yếu tố từ thái độ nhân viên, quy trình bảo dưỡng đến cơ sở vật chất sẽ giúp Hyundai Quảng Trị xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành. Theo quy tắc Pareto, 80% doanh thu đến từ 20% khách hàng trung thành, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng thay vì chỉ tập trung tìm kiếm khách hàng mới. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các kết quả từ nghiên cứu, đưa ra những luận điểm sắc bén về các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp thực tiễn.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành ô tô

Trong bối cảnh thị trường ô tô cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng không còn là một lựa chọn mà là một yêu cầu bắt buộc. Một khách hàng hài lòng có khả năng quay lại cao gấp 6 lần và sẽ giới thiệu sản phẩm cho ít nhất 5 người khác. Ngược lại, chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trực tiếp, 96% còn lại sẽ âm thầm chuyển sang đối thủ. Điều này cho thấy chi phí để có một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó, việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ và dịch vụ hậu mãi là một chiến lược kinh doanh thông minh, trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận bền vững.

1.2. Giới thiệu mô hình nghiên cứu SERVPERF áp dụng

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, nghiên cứu đã áp dụng mô hình SERVPERF. Mô hình này tập trung đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng qua 5 thành phần chính: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Việc lựa chọn mô hình này là phù hợp vì nó đo lường trực tiếp trải nghiệm khách hàng thực tế, giúp đại lý Hyundai Quảng Trị xác định chính xác những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện trong toàn bộ quy trình bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng.

II. Thách thức giữ chân KH ảnh hưởng sự hài lòng tại Hyundai

Thị trường ô tô tại Quảng Trị ngày càng sôi động với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Toyota, Kia, Mazda. Điều này tạo ra một áp lực cạnh tranh khổng lồ, nơi sự hài lòng của khách hàng trở thành vũ khí chiến lược. Thách thức lớn nhất đối với đại lý Hyundai Quảng Trị không chỉ nằm ở việc bán được xe, mà là làm sao để giữ chân khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ hậu mãi. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng xe Hyundai mà còn đánh giá toàn diện trải nghiệm khách hàng, từ khâu tư vấn bán hàng đến chính sách bảo hành. Một sai sót nhỏ trong quy trình bảo dưỡng hay thái độ nhân viên thiếu chuyên nghiệp cũng có thể khiến khách hàng rời bỏ. Hơn nữa, việc quản lý kỳ vọng của khách hàng là một bài toán khó. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo có thể tạo ra kỳ vọng cao, nhưng nếu thực tế không đáp ứng, nó sẽ dẫn đến sự thất vọng. Việc cân bằng giữa cam kết marketing và năng lực cung cấp dịch vụ thực tế là một thách thức thường trực, đòi hỏi sự đồng bộ từ quản lý đến từng cố vấn dịch vụ và đội ngũ kỹ thuật viên.

2.1. Phân tích bối cảnh cạnh tranh tại thị trường Quảng Trị

Theo dữ liệu thị phần năm 2018, Hyundai chiếm 13% thị phần tại Quảng Trị, đứng sau các đối thủ lớn như Toyota (47%) và Kia (14%). Sự chênh lệch này cho thấy cuộc chiến giành thị phần vô cùng khốc liệt. Để tạo ra lợi thế, việc tập trung vào các yếu tố phi giá cả như nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng sự tin cậy của thương hiệu là hướng đi chiến lược. Khách hàng không chỉ mua một chiếc xe, họ mua cả một quá trình phục vụ chuyên nghiệp và an tâm sau khi mua hàng.

2.2. Nhận diện các khiếu nại phổ biến của khách hàng

Các khiếu nại thường gặp không chỉ giới hạn ở lỗi kỹ thuật của xe. Chúng thường liên quan đến các yếu tố dịch vụ như thời gian chờ đợi kéo dài, thông tin không minh bạch về giá cả dịch vụ, hay cảm giác không được lắng nghe khi có vấn đề. Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ hoặc không thỏa đáng là một trong những nguyên nhân hàng đầu làm suy giảm sự hài lòng của khách hàng. Do đó, xây dựng một quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi hiệu quả là cực kỳ quan trọng để biến những trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội củng cố niềm tin.

III. Bí quyết nâng cao chất lượng dịch vụ tại Hyundai Quảng Trị

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trọng tâm phải đặt vào chất lượng dịch vụ, bao gồm cả yếu tố con người và quy trình. Con người là tài sản quý giá nhất. Thái độ nhân viên, từ cố vấn dịch vụ đến đội ngũ kỹ thuật viên, phải luôn thể hiện sự chuyên nghiệp, tận tâm và thấu hiểu. Nghiên cứu của Hồ Thị Hồng Thi (2019) cho thấy các yếu tố thuộc nhóm 'Sự đảm bảo' (Assurance) và 'Sự đồng cảm' (Empathy) có tác động mạnh mẽ đến đánh giá của khách hàng. Điều này có nghĩa là kiến thức chuyên môn, kỹ năng tư vấn và sự quan tâm chân thành đến từng nhu cầu cá nhân của khách hàng là chìa khóa. Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo liên tục để nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên, không chỉ về kỹ thuật mà còn về kỹ năng giao tiếp và giải quyết khiếu nại. Một cố vấn dịch vụ giỏi không chỉ chẩn đoán đúng 'bệnh' của xe mà còn phải biết lắng nghe, giải thích rõ ràng và tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mãi và chính sách bảo hành cần được truyền thông một cách minh bạch, rõ ràng. Khách hàng cần biết chính xác họ sẽ nhận được gì, quy trình ra sao và chi phí như thế nào, tránh những hiểu lầm không đáng có.

3.1. Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ của nhân viên

Đầu tư vào con người là đầu tư mang lại lợi nhuận cao nhất. Đội ngũ kỹ thuật viên cần được cập nhật kiến thức liên tục về các dòng xe mới và công nghệ sửa chữa hiện đại. Tương tự, cố vấn dịch vụ và nhân viên tư vấn bán hàng cần được đào tạo bài bản về kỹ năng mềm: lắng nghe, đồng cảm và xử lý tình huống. Thái độ nhân viên niềm nở, chu đáo sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực ngay từ những lần tiếp xúc đầu tiên, góp phần xây dựng sự tin cậy của thương hiệu.

3.2. Tối ưu hóa quy trình bảo dưỡng và sửa chữa xe ô tô

Một quy trình bảo dưỡng hiệu quả cần đảm bảo ba yếu tố: chính xác, nhanh chóng và minh bạch. Việc áp dụng công nghệ vào đặt lịch hẹn, theo dõi tiến độ sửa chữa và thông báo cho khách hàng sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi. Quy trình kiểm tra xe cần được chuẩn hóa để đảm bảo không bỏ sót lỗi. Bảng giá cả dịch vụ và phụ tùng chính hãng phải được niêm yết công khai. Sự minh bạch này không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp mà còn xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

IV. Phương pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hyundai

Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của mọi điểm chạm mà khách hàng có với thương hiệu. Tại đại lý Hyundai Quảng Trị, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sửa chữa. Nó bắt đầu từ lúc khách hàng bước vào showroom cho đến khi họ nhận lại xe. Yếu tố 'Phương tiện hữu hình' (Tangibles) trong mô hình nghiên cứu đóng vai trò quan trọng. Cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại và một phòng chờ dịch vụ tiện nghi (có wifi, nước uống, khu vực giải trí) sẽ mang lại cảm giác thoải mái và được tôn trọng. Những chi tiết nhỏ này tạo ra sự khác biệt lớn trong cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, sự thuận tiện cũng là một yếu tố then chốt. Việc đơn giản hóa các thủ tục hành chính, cung cấp nhiều kênh liên lạc (điện thoại, website, Zalo) để đặt lịch, và chủ động nhắc lịch bảo dưỡng định kỳ sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Việc ứng dụng công nghệ để quản lý lịch sử bảo dưỡng của từng xe cũng giúp cố vấn dịch vụ đưa ra những tư vấn chính xác và phù hợp hơn, cá nhân hóa trải nghiệm cho từng khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Cải thiện cơ sở vật chất và không gian phòng chờ dịch vụ

Cơ sở vật chất là bộ mặt của đại lý. Một xưởng dịch vụ sạch sẽ, ngăn nắp và được trang bị công nghệ hiện đại sẽ tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Đặc biệt, phòng chờ dịch vụ cần được chú trọng đầu tư. Thay vì một không gian chờ đợi nhàm chán, nó có thể trở thành một nơi thư giãn với ghế ngồi thoải mái, mạng internet tốc độ cao, đồ uống miễn phí và tạp chí. Điều này biến thời gian chờ đợi từ một trải nghiệm tiêu cực thành một khoảng thời gian hữu ích và dễ chịu.

4.2. Minh bạch hóa giá cả dịch vụ và chính sách bảo hành

Sự minh bạch là nền tảng của niềm tin. Mọi thông tin về giá cả dịch vụ, chi phí phụ tùng chính hãng và nội dung chi tiết của chính sách bảo hành cần được công khai và giải thích rõ ràng cho khách hàng trước khi tiến hành bất kỳ dịch vụ nào. Việc cung cấp một bảng báo giá chi tiết, phân tích rõ từng hạng mục sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm và kiểm soát được chi phí. Điều này giúp loại bỏ những nghi ngại và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

V. Phân tích kết quả khảo sát sự hài lòng KH tại Hyundai

Nghiên cứu của Hồ Thị Hồng Thi đã tiến hành khảo sát sự hài lòng trên 162 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại đại lý Hyundai Quảng Trị. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ chủ yếu ở mức 'Bình thường'. Cụ thể, nhân tố 'Sự cảm thông' có điểm trung bình dao động từ 2.95 đến 3.09 trên thang đo 5 mức độ. Chỉ tiêu được đánh giá cao nhất là 'Nhân viên trung tâm thấu hiểu được nhu cầu của Anh/chị' (3.09), trong khi chỉ tiêu thấp nhất là về việc tư vấn thông tin bảo dưỡng (2.95). Điều này cho thấy mặc dù nhân viên có nỗ lực thấu hiểu, việc truyền đạt thông tin chi tiết vẫn còn là một điểm yếu. Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng nói chung. Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Điều này khẳng định rằng để cải thiện sự hài lòng một cách toàn diện, Hyundai Quảng Trị cần có những giải pháp đồng bộ, tác động lên tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, từ yếu tố con người đến cơ sở vật chất và quy trình.

5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đảm bảo và tin cậy

Nhân tố 'Sự đảm bảo' liên quan đến năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm của nhân viên. Trong khi đó, 'Sự tin cậy' thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết. Đánh giá của khách hàng cho thấy đây là hai yếu tố nền tảng. Khách hàng mong muốn xe của mình được sửa chữa bởi những đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề và nhận lại xe đúng hẹn. Bất kỳ sự chậm trễ hay sai sót nào trong quá trình này đều ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tin cậy của thương hiệu.

5.2. Tác động của yếu tố hữu hình đến trải nghiệm khách hàng

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng yếu tố 'Phương tiện hữu hình' có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này bác bỏ quan niệm cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng sửa chữa. Một không gian sạch sẽ, hiện đại và tiện nghi như phòng chờ dịch vụ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng tổng thể, khiến họ cảm thấy được trân trọng và sẵn sàng quay trở lại trong những lần tiếp theo.

VI. Giải pháp tương lai cho sự hài lòng KH của Hyundai Quảng Trị

Dựa trên các kết quả phân tích, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đại lý Hyundai Quảng Trị cần triển khai một chiến lược cải tiến toàn diện và dài hạn. Trước hết, cần tập trung vào việc nâng cao 'Sự đảm bảo' và 'Độ tin cậy'. Điều này đòi hỏi việc đầu tư mạnh mẽ hơn vào đào tạo đội ngũ kỹ thuật viên và cố vấn dịch vụ, đồng thời chuẩn hóa quy trình bảo dưỡng để đảm bảo tính nhất quán và chính xác. Thứ hai, giải pháp nâng cao 'Khả năng đáp ứng' và 'Sự cảm thông' nên tập trung vào việc cải thiện kỹ năng mềm cho nhân viên tuyến đầu. Cần xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, nơi mọi nhân viên đều được trao quyền để giải quyết khiếu nại và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng. Cuối cùng, việc cải tạo và nâng cấp 'Phương tiện hữu hình' như cơ sở vật chất và phòng chờ dịch vụ là một khoản đầu tư cần thiết để nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng công nghệ để quản lý quan hệ khách hàng (CRM) sẽ giúp cá nhân hóa dịch vụ, gửi các thông báo, chương trình khuyến mãi phù hợp, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.

6.1. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết

Một chương trình khách hàng thân thiết với các cấp độ thành viên, điểm thưởng và ưu đãi đặc biệt (giảm giá dịch vụ, tặng quà sinh nhật, ưu tiên đặt lịch) sẽ khuyến khích khách hàng quay lại. Chương trình này không chỉ giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn là một kênh thu thập đánh giá của khách hàng quý giá để liên tục cải thiện dịch vụ.

6.2. Triển khai khảo sát sự hài lòng định kỳ và hành động

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng phải là một hoạt động liên tục, không phải chỉ một lần. Đại lý nên triển khai các cuộc khảo sát sự hài lòng ngắn gọn sau mỗi lần khách hàng sử dụng dịch vụ (qua SMS, email). Dữ liệu thu thập được phải được phân tích và biến thành những hành động cải tiến cụ thể. Việc lắng nghe và hành động dựa trên phản hồi của khách hàng là cách hiệu quả nhất để chứng minh sự trân trọng và cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta nghiên cứu các khái niệm như sau: Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công… Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”.

Từ định nghĩa này, có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].

Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. SV: Hồ Thị Hồng Thi 7 Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng chúng đều thống nhất ở 1 điểm: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.

Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. Tính vô hình + Khái niệm Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.

Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về nó. Do vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. + Tác động của tính vô hình Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ • Khách hàng khó thử trước khi mua • Khách hàng khó đánh giá chất lượng • Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ SV: Hồ Thị Hồng Thi 8 Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] • Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thế nào? • Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng • Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng • Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất • Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng. mà dịch vụ đó mang lại.

Người bán có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,.

Tính khó tách rời Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu.

Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá rình tạo ra dịch vụ SV: Hồ Thị Hồng Thi 9 Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Tác động đến khách hàng như thế nào? • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ • Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.

Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào? • Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô • Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) • Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục? • Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng • Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa. • Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) • Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng. Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng.

Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày.

Dịch vụ càng có nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. SV: Hồ Thị Hồng Thi 10 Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.

Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. Tác động đến doanh nghiệp như thế nào? • Khó cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thế nào?