Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Khu vực Huế – Phòng giao dịch Bến Ngự

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền khách hàng cá nhân tại VPBank Bến Ngự Huế

• Tác giả: Thái Thị Linh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Khu vực Huế – Phòng giao dịch Bến Ngự
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định gửi tiền tại VPBank Bến Ngự Huế

Hoạt động huy động vốn giữ vai trò huyết mạch trong hệ thống ngân hàng thương mại. Chi nhánh VPBank Bến Ngự tại Huế nằm ở vị trí địa lý đắc địa. Địa bàn này tập trung đông đúc các hộ kinh doanh và doanh nghiệp bán lẻ. Nét văn hóa tích lũy truyền thống của người dân Huế tạo điều kiện lý tưởng cho dòng vốn tiết kiệm cá nhân. Khách hàng lựa chọn gửi tiền nhằm bảo toàn giá trị tài sản và tìm kiếm lợi nhuận an toàn. Quyết định gửi tiền phụ thuộc vào nhận thức rủi ro, nhu cầu sinh lời và sự thuận tiện trong giao dịch. Phòng giao dịch Bến Ngự đã có hơn 14 năm hoạt động bền vững. Đơn vị này không ngừng cải tiến các gói sản phẩm tiền gửi để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi. Khách hàng cá nhân tại khu vực luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa uy tín thương hiệu và tính linh hoạt tài chính. Việc thấu hiểu quyết định gửi tiền giúp ngân hàng tối ưu hóa dòng tiền huy động. Nghiên cứu hành vi gửi tiền mang lại cơ sở khoa học vững chắc cho hoạt động quản trị ngân hàng bán lẻ.

1.1. Bối cảnh thị trường tài chính tại khu vực Bến Ngự

Khu vực chợ Bến Ngự là trung tâm thương mại sôi động của thành phố Huế. Dòng tiền lưu thông qua các hộ buôn bán diễn ra liên tục hàng ngày. Nhu cầu gửi tiết kiệm ngắn hạn và dài hạn của người dân rất cao. Sự cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng trên địa bàn ngày càng gay gắt. VPBank Bến Ngự xác định thị trường khách hàng cá nhân là trọng tâm phát triển. Ngân hàng chủ động cung cấp các gói tiền gửi đa dạng kỳ hạn. Mạng lưới dịch vụ linh hoạt giúp ngân hàng tiếp cận tiểu thương nhanh chóng. Tốc độ tăng trưởng kinh tế địa phương thúc đẩy lượng tiền gửi nhàn rỗi tăng đều đặn qua các năm.

1.2. Khái niệm và bản chất của quyết định gửi tiền cá nhân

Quyết định gửi tiền là quá trình đánh giá và lựa chọn phương án lưu trữ tài sản. Người gửi tiền xem xét các tiêu chí an toàn, tỷ suất sinh lời và tính thanh khoản. Hành vi này phản ánh tâm lý quản trị tài chính thận trọng của người dân. Người gửi tiền so sánh lợi ích giữa gửi tiết kiệm ngân hàng và các kênh đầu tư khác. Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính đáng tin cậy. Quá trình ra quyết định trải qua các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến thực hiện giao dịch gửi tiền. Khách hàng ưu tiên những ngân hàng có nền tảng an toàn cao và thủ tục mở sổ nhanh chóng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Bến Ngự

Nhiều yếu tố đan xen cùng tác động đến hành vi gửi tiền của khách hàng cá nhân. Lãi suất tiền gửi là đòn bẩy kinh tế có sức ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất. Mức lãi suất cạnh tranh kích thích người dân chuyển dịch nguồn vốn nhàn rỗi vào ngân hàng. Tuy nhiên, yếu tố an toàn và danh tiếng thương hiệu của ngân hàng cũng chi phối quyết định tài chính. Khách hàng luôn e ngại rủi ro mất vốn hoặc gián đoạn thanh khoản. Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên là điểm tựa niềm tin lớn. Sự chuyên nghiệp, thái độ chu đáo và khả năng tư vấn giải tỏa mọi băn khoăn cho người gửi. Bên cạnh đó, địa điểm phòng giao dịch thuận lợi giúp giảm chi phí thời gian di chuyển. Sự phát triển của ứng dụng ngân hàng số VPBank NEO mở ra kênh gửi tiền tiện lợi. Khách hàng lớn tuổi thường chuộng giao dịch tại quầy, trong khi người trẻ ưu tiên kênh số hóa. Sự phân hóa này đặt ra yêu cầu đánh giá chi tiết từng nhóm yếu tố.

2.1. Tác động của chính sách lãi suất và uy tín thương hiệu

Lãi suất là yếu tố kinh tế then chốt khi khách hàng so sánh giữa các ngân hàng. Khách hàng tại Huế có xu hướng tích lũy tài sản an toàn và bền vững. Lãi suất huy động cao tạo động lực trực tiếp thúc đẩy hành động mở sổ tiết kiệm. Dẫu vậy, lãi suất cao chưa phải là điều kiện duy nhất. Uy tín của thương hiệu VPBank tạo dựng niềm tin cốt lõi vững chắc cho người dân. Một ngân hàng có quy mô vốn lớn, quản trị minh bạch và lịch sử hoạt động lâu năm luôn được ưu tiên. Sự kết hợp giữa lãi suất hấp dẫn và thương hiệu uy tín tạo nên sức hút vốn mạnh mẽ.

2.2. Ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền. Đội ngũ nhân viên VPBank Bến Ngự có trình độ nghiệp vụ cao và tác phong nhanh nhẹn. Tinh thần tiếp đón ân cần tạo cảm giác tin tưởng và an tâm cho người giao dịch. Quy trình giải quyết thủ tục gửi tiền tinh gọn giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian. Không gian phòng giao dịch khang trang, mát mẻ và tiện nghi nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự minh bạch trong giải thích biểu phí và quy định rút vốn trước hạn giúp ngăn ngừa tranh chấp. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc thúc đẩy khách hàng gắn bó lâu dài.

III. Giải pháp tác động đến quyết định gửi tiền tại VPBank Bến Ngự Huế

Để gia tăng khả năng huy động vốn, VPBank Bến Ngự cần thực thi đồng bộ các giải pháp chiến lược. Ngân hàng cần xây dựng biểu lãi suất linh hoạt và phân tầng theo từng kỳ hạn gửi. Việc cộng thêm lãi suất khuyến khích cho khách hàng trung thành tạo động lực tái gửi mạnh mẽ. Nâng cao kỹ năng tư vấn tài chính cho nhân viên là nhiệm vụ cấp thiết. Nhân viên cần chủ động nắm bắt mong muốn quản trị rủi ro của từng nhóm khách hàng. Ứng dụng công nghệ số phải được đẩy mạnh thông qua nền tảng trực tuyến mượt mà. Ngân hàng nên thiết kế các chương trình tích điểm đổi quà thiết thực gắn liền với đời sống thường nhật. Hoạt động quảng bá thương hiệu tại địa phương cần tiếp cận gần gũi với tiểu thương chợ Bến Ngự. Sự kết nối cộng đồng củng cố vị thế ngân hàng thân thiện và tin cậy. Đơn giản hóa biểu mẫu giấy tờ giúp đẩy nhanh tiến độ mở sổ tiết kiệm tại quầy. Sự cải tiến liên tục sẽ biến VPBank Bến Ngự thành điểm đến gửi tiền hàng đầu.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi và chính sách ưu đãi

Ngân hàng cần phát triển đa dạng các sản phẩm tiền gửi phù hợp với dòng tiền tiểu thương. Các gói tiết kiệm gửi góp định kỳ ngày hoặc tuần đáp ứng nhu cầu tích lũy nhỏ lẻ. Tính năng rút gốc linh hoạt từng phần giúp khách hàng an tâm khi phát sinh nhu cầu vốn gấp. Chính sách cộng lãi suất cho nhóm khách hàng lớn tuổi củng cố tệp khách hàng trung thành tại Huế. Các chương trình bốc thăm may mắn nhân dịp lễ tết kích thích nhu cầu gửi tiền rõ rệt. Quà tặng thực tế có giá trị sử dụng cao tạo ấn tượng tốt đẹp trong lòng người gửi. Sự linh hoạt trong chính sách sản phẩm giúp ngân hàng gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

3.2. Hiện đại hóa quy trình và đào tạo kỹ năng nhân sự

Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng số giúp tối ưu hóa trải nghiệm gửi tiết kiệm online. Khách hàng có thể mở sổ tiết kiệm trực tuyến trên điện thoại chỉ với vài thao tác. Thủ tục xác thực sinh trắc học nhanh gọn nâng cao tính an toàn bảo mật tài sản. Song song đó, ngân hàng chú trọng đào tạo kỹ năng lắng nghe và ứng xử cho giao dịch viên. Giao dịch viên chuyên nghiệp cần thấu hiểu tâm lý khách hàng và giải thích cặn kẽ quyền lợi tiền gửi. Thái độ phục vụ chuẩn mực giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và tin tưởng. Đào tạo nhân sự bài bản chính là chìa khóa xây dựng quan hệ khách hàng dài hạn.

IV. Kết luận về yếu tố thúc đẩy quyết định gửi tiền tại VPBank Bến Ngự

Nghiên cứu về hành vi gửi tiền mang lại nhiều đóng góp thực tiễn sâu sắc cho ngân hàng bán lẻ. Các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền không đứng độc lập mà bổ trợ chặt chẽ cho nhau. Lãi suất cạnh tranh thu hút sự quan tâm ban đầu của người gửi tiền. Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ giữ chân khách hàng gắn bó bền vững. Chi nhánh VPBank Bến Ngự tại thành phố Huế sở hữu nhiều lợi thế phát triển vượt trội. Vị thế giao thương sầm uất tại khu vực chợ Bến Ngự là nguồn cung vốn tiềm năng. Ngân hàng cần kết hợp nhịp nhàng giữa kênh giao dịch trực tiếp và dịch vụ ngân hàng số. Quá trình chuyển đổi số toàn diện hỗ trợ quản lý danh mục tiết kiệm chuẩn xác và minh bạch. Việc thực hiện nhất quán các định hướng chiến lược giúp nâng cao thị phần huy động vốn. Đây là nền tảng cốt lõi để chi nhánh duy trì vị thế vững chắc trong hệ thống tài chính địa phương.

4.1. Đóng góp lý luận và thực tiễn từ mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình phân tích làm sáng tỏ tác động của lãi suất, thương hiệu và chất lượng nhân sự. Các dữ liệu định lượng tại VPBank Bến Ngự cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng. Lãnh đạo chi nhánh có thể áp dụng ngay kết quả để điều chỉnh chiến lược kinh doanh từng thời kỳ. Nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc kết hợp văn hóa địa phương vào chính sách tài chính. Sự thích ứng linh hoạt với thị hiếu tích lũy của người Huế giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí tiếp thị. Mô hình nghiên cứu này tạo tiền đề vững chắc cho các công trình khoa học tiếp theo.

4.2. Định hướng ứng dụng và phát triển nguồn vốn bền vững

VPBank Bến Ngự cần chủ động xây dựng mối quan hệ thân thiết với cộng đồng dân cư xung quanh. Việc mở rộng mạng lưới khách hàng hộ kinh doanh cá thể là ưu tiên hàng đầu. Ngân hàng cần cung cấp dịch vụ quản lý tài chính toàn diện kết hợp tiền gửi và giải pháp thanh toán. Ứng dụng công nghệ định danh điện tử giúp quy trình mở sổ tiết kiệm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi. Đội ngũ quản lý cần thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền. Sự cải tiến quy trình phục vụ liên tục giúp củng cố lòng trung thành của người gửi. Những bước đi chiến lược này đảm bảo sự tăng trưởng nguồn vốn an toàn và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Huy động vốn qua dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân giữ vai trò cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, vừa cung cấp nguồn vốn cho hoạt động tín dụng, đầu tư sinh lời, vừa bảo đảm khả năng thanh khoản và an toàn hoạt động của hệ thống (Rose & Hudgins, 2013). Dưới tác động của làn sóng chuyển đổi số, sự bùng nổ của các ngân hàng số, ví điện tử và các kênh đầu tư thay thế (chứng khoán, bất động sản, vàng) đã làm thay đổi đáng kể hành vi quản lý tài chính của công chúng (PwC, 2023; McKinsey, 2022). Khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến sự an toàn, mức độ tiện lợi, tính linh hoạt và chính sách lãi suất cạnh tranh.

Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Khu vực Huế – Phòng giao dịch (PGD) Bến Ngự, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm hơn 70% tổng doanh thu huy động vốn, với tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức 15% trong năm 2023. Dù tệp khách hàng cá nhân mang tính ổn định cao, đơn vị đang đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các ngân hàng có vốn nhà nước và ngân hàng thương mại lớn khác trên địa bàn (như Vietcombank, BIDV, Agribank, MB Bank). Thêm vào đó, khách hàng có xu hướng so sánh lãi suất và dịch chuyển dòng tiền liên tục; các chương trình tiếp thị và chăm sóc khách hàng của phòng giao dịch còn bộc lộ sự dàn trải, thiếu dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi người dùng. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi gửi tiền của cá nhân tại địa bàn này.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – KV Huế – PGD Bến Ngự?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – KV Huế – PGD Bến Ngự?
3. Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – KV Huế – PGD Bến Ngự?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng gửi tiền trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động gửi tiền và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tiền gửi tại đây.
• Phạm vi không gian: VPBank – PGD Bến Ngự, số 68 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, quận Thuận Hóa, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài triển khai từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp điều tra trực tiếp từ ngày 13/01/2025 đến ngày 22/02/2025.
• Phạm vi nội dung: Phân tích định lượng các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng pháp lý của Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 (khoản 2 Điều 4 và Điều 98), Thông tư số 40/2011/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về quy định hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng thương mại. Về khung lý thuyết hành vi, đề tài vận dụng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler & Armstrong, 2009; Schiffman & Kanuk, 2007) phân tích 5 giai đoạn ra quyết định: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) giải thích ý định và hành vi thông qua thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tổng hợp từ các nghiên cứu quốc tế (Hinson et al., 2013; Almejyesh & Rajha, 2014; Gunasekara & Kumari, 2018; Efendic & Husejinovic, 2018) và các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2014; Nguyễn Thị Cà Nâu, 2017; Lê Đức Thủy & Phạm Thu Hằng, 2017; Lê Nguyễn Đình Lân, 2019; Lê Thị Hải Trân, 2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập (26 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sát):

Mã biến	Tên biến nghiên cứu	Số biến quan sát	Căn cứ xây dựng thang đo chính
UT	Uy tín thương hiệu	4	Nguyễn Thị Cà Nâu (2017)
LS	Lãi suất	4	Efendic & Husejinovic (2018), Lê Đức Thủy & Phạm Thu Hằng (2017)
AH	Ảnh hưởng người thân quen	3	Nguyễn Thị Cà Nâu (2017), Lê Thị Hải Trân (2020)
CT	Chiêu thị	5	Hinson et al. (2013), Lê Nguyễn Đình Lân (2019)
NV	Nhân viên	5	Nguyễn Thị Thanh Thủy (2014), Nguyễn Thị Cà Nâu (2017)
TT	Sự thuận tiện	4	Nguyễn Thị Cà Nâu (2017), Lê Thị Hải Trân (2020)
CLDV	Chất lượng dịch vụ	5	Hinson et al. (2013), Lê Đức Thủy & Phạm Thu Hằng (2017)
QD	Quyết định gửi tiền (Biến phụ thuộc)	4	Nguyễn Thị Cà Nâu (2017), Lê Thị Hải Trân (2020)

Về phương pháp chọn mẫu, do danh sách khách hàng mang tính bảo mật nội bộ, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể chưa biết rõ quy mô:

$$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}07$, cỡ mẫu tối thiểu tính toán được là 196 mẫu. Tác giả phát ra 230 bảng hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch (áp dụng quy tắc cách 2 khách hàng thì tiếp cận mời khách hàng thứ 3 tham gia khảo sát) trong vòng 6 tuần, thu về 200 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0{,}05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• Phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF $< 10$, kiểm định F cho độ phù hợp của mô hình).
• Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định gửi tiền theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

Chương này tổng kết lý thuyết về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng thương mại, phân định các vai trò kinh tế đối với ngân hàng, khách hàng và thị trường tài chính. Tác giả trình bày các tiêu chí đánh giá hoạt động gửi tiền gồm: tổng số dư tiền gửi, tốc độ tăng trưởng, cơ cấu kỳ hạn (tiền gửi có kỳ hạn so với không kỳ hạn), chi phí huy động vốn và tỷ lệ duy trì khách hàng sau đáo hạn.

Phần cơ sở lý thuyết đi sâu vào bản chất hành vi tiêu dùng qua các mô hình TRA, TPB và quy trình 5 bước ra quyết định dịch vụ ngân hàng. Phần tổng quan tài liệu lược khảo 4 công trình nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước, từ đó tổng hợp bảng đối chiếu các nhân tố phổ biến. Chương 1 khép lại bằng việc phác họa bức tranh huy động vốn tại hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam năm 2023 (tổng tiền gửi đạt khoảng 10 triệu tỷ đồng, tăng trưởng 12%, lãi suất tiết kiệm dao động từ 5% đến 8%/năm), đặt tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố và 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (từ H1 đến H7).

Chương 2: Đánh giá thực trạng về hoạt động gửi tiền của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Khu vực Huế – PGD Bến Ngự

Chương 2 trình bày chi tiết về địa bàn nghiên cứu: phường Vĩnh Ninh, quận Thuận Hóa, TP. Huế – trung tâm hành chính, y tế, giáo dục với mật độ dân cư cao và tập trung nhiều cơ quan, bệnh viện, trường học. Tác giả mô tả lịch sử phát triển của hệ thống VPBank (thành lập năm 1993, đổi tên năm 2010, niêm yết HOSE) và chi nhánh PGD Bến Ngự (thành lập ngày 12/11/2011 tại số 68 Trần Thúc Nhẫn, hoạt động hơn 14 năm). Sơ đồ tổ chức PGD gồm Giám đốc, Bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bộ phận kinh doanh.

Thực trạng tài chính và huy động vốn giai đoạn 2021 – 2023 tại PGD Bến Ngự cho thấy tốc độ tăng trưởng ổn định, cơ cấu tiền gửi cá nhân chiếm ưu thế áp đảo (>70%). Khách hàng tại đây ưa chuộng gửi tiền tiết kiệm an toàn, kỳ hạn linh hoạt. Kết quả xử lý 200 mẫu khảo sát sơ cấp qua phần mềm SPSS bao gồm:

• Thống kê mô tả hành vi: Phân tích cơ cấu khách hàng theo loại sản phẩm tiền gửi, thời gian gắn bó, mục đích gửi tiền và kênh tiếp cận thông tin ngân hàng.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, trích xuất thành công 7 nhóm nhân tố độc lập mà không bị biến dạng mô hình.
• Phân tích hồi quy và ANOVA: Mô hình hồi quy bội khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và quyết định gửi tiền ($QD$). Kiểm định khác biệt cho thấy sự phân hóa rõ nét về quyết định gửi tiền theo nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Khu vực Huế – PGD Bến Ngự

Dựa trên mục tiêu tổng quát và định hướng phát triển của VPBank trong 5 năm tới (đẩy mạnh chuyển đổi số thông qua nền tảng VPBank NEO, hoàn thiện hệ sinh thái bán lẻ), chương này đưa ra các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả mô hình hồi quy:

• Thúc đẩy hiệu ứng lan tỏa từ người thân quen: Xây dựng chính sách ưu đãi khi giới thiệu khách hàng mới (Member Get Member), gia tăng gắn kết với khách hàng thân thiết.
• Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng: Tối ưu hóa điểm giao dịch, cải thiện hạ tầng giao dịch tự động (ATM, CDM), đẩy mạnh tính năng gửi tiền trực tuyến.
• Tăng cường chất lượng dịch vụ hướng đến khách hàng: Đơn giản hóa thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tại quầy.
• Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: Đào tạo tác phong giao dịch chuyên nghiệp, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ tận tâm.
• Kiến nghị hệ thống: Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu, truyền thông minh bạch chính sách lãi suất và chương trình chăm sóc khách hàng toàn diện.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã xác thực định lượng mô hình 7 yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự. Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức độ tác động của các yếu tố được xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

1. Uy tín thương hiệu: Nhân tố có tác động mạnh nhất; khách hàng cá nhân tại Huế đặc biệt chú trọng tính an toàn, lịch sử hoạt động minh bạch và năng lực bảo mật thông tin tài khoản của ngân hàng.
2. Ảnh hưởng từ người thân quen: Yếu tố đứng thứ hai, phản ánh tâm lý văn hóa tài chính địa phương coi trọng lời khuyên, sự giới thiệu từ bạn bè, gia đình hoặc người thân quen đang làm việc/gửi tiền tại PGD.
3. Sự thuận tiện: Vị trí phòng giao dịch tại trung tâm chợ Bến Ngự, khả năng tiếp cận các điểm giao dịch, bãi đỗ xe và tính linh hoạt của kênh ngân hàng số VPBank NEO tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
4. Chiêu thị: Các chương trình khuyến mãi, tặng quà dịp lễ/tết/sinh nhật và chiến dịch quảng cáo rõ ràng có sức hút đáng kể đối với người gửi tiền.
5. Lãi suất: Mức độ cạnh tranh, tính minh bạch trong việc công bố lãi suất và sự đa dạng của các hình thức nhận lãi (trả lãi trước, định kỳ, lãi nhập gốc).
6. Chất lượng dịch vụ: Quy trình thủ tục nhanh gọn, sản phẩm tiết kiệm đa dạng, giảm thiểu thời gian chờ đợi.
7. Nhân viên: Tác phong lịch sự, kiến thức nghiệp vụ vững vàng và thái độ phục vụ bình đẳng, không phân biệt quy mô tiền gửi của khách hàng.

Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về hành vi gửi tiền cá nhân cụ thể tại địa bàn PGD Bến Ngự (TP. Huế) trong giai đoạn hậu Covid-19 và số hóa ngân hàng, cung cấp căn cứ định lượng để ban quản lý đơn vị phân bổ nguồn lực tiếp thị, đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn thực tế do tác giả trình bày:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 200$ phiếu tại một phòng giao dịch đơn lẻ có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc toàn hệ thống VPBank.
• Nghiên cứu mới dừng lại ở việc khảo sát khách hàng đang trực tiếp giao dịch tiền gửi tại quầy, chưa tiếp cận sâu nhóm khách hàng chỉ sử dụng kênh tiết kiệm trực tuyến (online) hoặc khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ tại VPBank.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu trên toàn địa bàn các chi nhánh/PGD tại khu vực miền Trung, đồng thời bổ sung các biến quan sát liên quan đến trải nghiệm ngân hàng số, tính an toàn thông tin mạng trong thời đại công nghệ số và sự hài lòng sau giao dịch.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thiết thực:

• Đối với sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ khâu xác định kích thước mẫu bằng công thức Cochran, quy trình sàng lọc mẫu tại quầy, thiết kế bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, ANOVA).
• Đối với cán bộ quản trị và nhân viên ngân hàng thương mại: Cung cấp bức tranh phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và mức độ ưu tiên của người gửi tiền tại thị trường đô thị cấp tỉnh, hỗ trợ công tác thiết kế sản phẩm tiết kiệm và xây dựng quy chuẩn dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên cơ sở nào và thực tế thu về bao nhiêu mẫu?
Kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng công thức Cochran (1977) cho tổng thể chưa biết kích thước ($Z = 1{,}96$, $p = 0{,}5$, sai số $e = 0{,}07$), cho kết quả tối thiểu là 196 mẫu. Để phòng ngừa sai sót, tác giả phát ra 230 bảng hỏi trong 6 tuần (từ ngày 13/01/2025 đến 22/02/2025) và thu về 200 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.

2. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại VPBank PGD Bến Ngự như thế nào?
Theo kết quả phân tích hồi quy, mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Ảnh hưởng người thân quen, (3) Sự thuận tiện, (4) Chiêu thị, (5) Lãi suất, (6) Chất lượng dịch vụ, và (7) Nhân viên.

3. Tỷ trọng huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự chiếm bao nhiêu trong cơ cấu nguồn vốn?
Khách hàng cá nhân là phân khúc chủ lực tại PGD Bến Ngự, chiếm hơn 70% tổng doanh thu từ hoạt động huy động vốn, với mức tăng trưởng huy động cá nhân đạt 15% trong năm 2023 (theo Báo cáo tài chính nội bộ của đơn vị).

4. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp tại quầy giao dịch được tác giả kiểm soát ra sao để tránh thiên lệch?
Tác giả quan sát trực tiếp tại sảnh giao dịch và áp dụng nguyên tắc tiếp cận hệ thống: cứ sau 2 khách hàng hoàn tất giao dịch thì chủ động mời khách hàng thứ 3 tham gia khảo sát. Quy trình này giúp giảm thiểu sự can thiệp chủ quan, tránh chỉ tiếp cận khách hàng quen thuộc và duy trì tính đại diện ngẫu nhiên tương đối.

5. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về quyết định gửi tiền dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học nào?
Đề tài thực hiện kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo 5 tiêu chí nhân khẩu học: giới tính (nam và nữ), các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Thái Thị Linh đã thực hiện phân tích có hệ thống các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Bến Ngự thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và dữ liệu khảo sát 200 khách hàng trên phần mềm SPSS. Kết quả kiểm định khẳng định 7 nhóm yếu tố có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền, trong đó Uy tín thương hiệu và Ảnh hưởng người thân quen giữ vai trò chi phối nổi bật nhất. Các giải pháp đề xuất bám sát vào kết quả định lượng và định hướng số hóa của VPBank, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác huy động vốn bán lẻ tại các ngân hàng thương mại hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN 1. Dịch vụ nhận tiền gửi của NHTM 1. Khái niệm dịch vụ nhận tiền gửi của NHTM Theo quy định tại khoản 2 Điều 2 Thông tư 40/2011/TT-NHNN, Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được phép thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng cũng như các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng, với mục tiêu chính là tìm kiếm lợi nhuận [8].

Bên cạnh đó, theo Điều 98 Luật Các tổ chức tín dụng 2010, quy định các hoạt động cơ bản của NHTM bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung cấp phương tiện thanh toán và dịch vụ thanh toán [7]. Dịch vụ nhận tiền gửi của NHTM: Theo Peter Rose, Tiền gửi đóng vai trò nền tảng trong sự phát triển của ngân hàng, là yếu tố giúp phân biệt ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Khả năng thu hút tiền gửi từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp phản ánh mức độ tín nhiệm của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi không chỉ là nguồn vốn chính cho hoạt động cho vay mà còn là cơ sở tạo ra lợi nhuận và sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng [16, 45-46].

Tại Việt Nam, theo Điều 4 Luật Các tổ chức tín dụng 2010, nhận tiền gửi là hoạt động ngân hàng trong đó các tổ chức tín dụng tiếp nhận tiền từ cá nhân, tổ chức dưới nhiều hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu,. với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi theo thỏa thuận [7]. Vai trò của dịch vụ nhận tiền gửi Đối với nền kinh tế Đóng vai trò quan trọng trong việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong các cá nhân và tổ chức. Thông qua hoạt động này, các nguồn tiền tạm thời chưa được sử dụng hiệu quả sẽ được tập trung, góp phần hình thành nguồn vốn lớn phục vụ cho phát triển kinh tế.

NHTM sử dụng nguồn vốn huy động để thực hiện các hoạt động cho vay và đầu tư, đóng vai trò là cầu nối giữa các khu vực dư thừa vốn và các khu vực thiếu vốn. Điều này không chỉ thúc đẩy lưu thông vốn trong nền kinh tế mà còn góp phần tăng trưởng kinh tế một cách bền vững. Đồng thời, NHTM cũng là một công cụ quan trọng giúp Nhà nước kiểm 9 SVTH: Thái Thị Linh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh soát lạm phát bằng cách thực thi việc mở rộng hoặc thắt chặt chính sách tiền tệ thông qua hoạt động huy động và cho vay của NHTM, từ đó góp phần ổn định kinh tế – xã hội.

Đối với NHTM Nguồn vốn huy động từ dịch vụ gửi tiền của khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản nợ của NHTM, đóng vai trò là cơ sở để ngân hàng triển khai các hoạt động kinh doanh. Với nguồn vốn này, NHTM có thể thực hiện nhiều nghiệp vụ như cho vay, bảo lãnh, tài trợ, đầu tư, kinh doanh ngoại tệ, từ đó tạo ra lợi nhuận cho NHTM và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của NHTM. Ngoài ra, quy mô vốn huy động từ dịch vụ tiền gửi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp tín dụng và triển khai các dịch vụ khác của NHTM. Khi nguồn vốn huy động tăng, ngân hàng có khả năng mở rộng cho vay và đầu tư, qua đó gia tăng sức cạnh tranh và hiệu quả hoạt động trên thị trường tài chính.

Đối với khách hàng Đây là một kênh đầu tư an toàn và hiệu quả. Trong bối cảnh có nhiều lựa chọn đầu tư như gửi tiền ngân hàng, đầu tư chứng khoán, vàng, bất động sản thì kênh gửi tiền vào ngân hàng được xem là giải pháp ổn định với tính thanh khoản cao, phù hợp với các cá nhân và tổ chức muốn bảo toàn vốn và sinh lời. Hơn nữa, dịch vụ nhận tiền gửi tại ngân hàng còn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ đi kèm như thẻ thanh toán, dịch vụ chuyển tiền, hay thanh toán không dùng tiền mặt giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giảm chi phí đi lại, và đảm bảo an toàn trong giao dịch.

Những tiện ích này không chỉ cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng chuyển đổi số và giảm sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế. Tiêu chí đánh giá hoạt động gửi tiền từ KHCN của các NHTM - Tổng số dư tiền gửi của KHCN: Đây là chỉ tiêu cơ bản phản ánh quy mô nguồn vốn huy động được từ KHCN tại từng thời điểm, tạo cơ sở cho ngân hàng triển khai các hoạt động tín dụng và đầu tư sinh lời [21]. - Tỷ lệ tăng trưởng tiền gửi của KHCN: Chỉ tiêu này phản ánh mức độ thu hút khách hàng mới cũng như khả năng duy trì lượng tiền gửi từ khách hàng hiện hữu của ngân hàng qua từng giai đoạn [28]. - Cơ cấu kỳ hạn tiền gửi: Việc phân tích tỷ lệ giữa TGKKH và TGCKH giúp ngân hàng nhận định xu hướng gửi tiền và mức độ cam kết của khách hàng đối với ngân hàng.

Tỷ lệ TGCKH cao cho thấy khách hàng tin tưởng gửi tiền lâu dài, ngược lại tỷ lệ TGKKH cao có thể phản ánh tâm lý thích thanh khoản, ít cam kết dài hạn [21]. 10 SVTH: Thái Thị Linh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Chi phí huy động vốn tiền gửi: Đây là chỉ tiêu cho biết chi phí ngân hàng phải bỏ ra để duy trì nguồn vốn từ KHCN, bao gồm lãi suất chi trả và các chi phí khuyến mãi, chăm sóc khách hàng [21]. Tỷ lệ chi phí huy động vốn càng thấp chứng tỏ hiệu quả hoạt động huy động vốn càng cao.

- Mức độ hài lòng và tin tưởng của KHCN: Thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, ngân hàng có thể đánh giá mức độ hài lòng dựa trên các tiêu chí về chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chính sách lãi suất, sự thuận tiện trong giao dịch, độ an toàn và bảo mật thông tin [28]. - Tỷ lệ khách hàng tiếp tục gửi tiền sau khi đáo hạn: Chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng và năng lực giữ chân khách hàng của ngân hàng [28]. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1. Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc và hành động mà họ thể hiện trong quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động đến quá trình này, chẳng hạn như ý kiến từ người khác, hoạt động quảng cáo, thông tin về giá cả, thiết kế bao bì, hay hình thức bên ngoài của sản phẩm [21]. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa Văn hóa chung Xã hội Tiểu văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tầng lớp xã hội Quan hệ gia đình Độ tuổi và chu kỳ cuộc Tâm lý sống gia đình Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Động cơ Người Tình hình kinh tế Nhận thức mua Lối sống Hiểu biết Tính cách Niềm tin và thái độ Hình 1. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler và Amstrong, 2009) 11 SVTH: Thái Thị Linh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Yếu tố văn hóa Văn hóa: Văn hóa là yếu tố căn bản hình thành mong muốn, hành vi của con người và được hình thành thông qua quá trình học hỏi trong môi trường xã hội mà họ lớn lên.

Trẻ em khi trưởng thành sẽ tiếp thu các giá trị, nhận thức, mong muốn và hành vi từ gia đình và xã hội. Các giá trị này sẽ ảnh hưởng đến những quyết định tiêu dùng trong tương lai. Tuy nhiên, văn hóa mỗi quốc gia có thể khác nhau rõ rệt, do đó, các chiến lược tiếp thị cũng cần phải điều chỉnh để phù hợp với những sự khác biệt này. Tiểu văn hóa: Đây là các nhóm người trong xã hội, sở hữu hệ thống giá trị và hành vi tương tự do cùng một trải nghiệm hoặc hoàn cảnh sống.

Được phân chia theo quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc hay khu vực địa lý. Mỗi tiểu văn hóa có những đặc điểm riêng và khi các nhà tiếp thị thiết kế sản phẩm hay có các chương trình tiếp thị, họ sẽ phải tính đến các nhu cầu và đặc thù của từng nhóm. Tầng lớp xã hội: Trong hầu hết các xã hội, các thành viên được phân chia thành các giai cấp với mức thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tài sản cá nhân,. Các thành viên trong một giai cấp thường chia sẻ những sở thích và hành vi tương tự, bao gồm cả các quyết định tiêu dùng.

Các nhà tiếp thị nên quan tâm đến sự phân chia giai cấp này vì sự tương đồng trong hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một giai cấp xã hội có thể giúp họ thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Là những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một cá nhân. Nhóm mà cá nhân thường xuyên giao tiếp, tương tác (gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp). Nhóm gồm các tổ chức hiệp hội (hiệp hội ngành nghề, tôn giáo, câu lạc bộ,.

Nhóm mà họ mong muốn gia nhập (ca sĩ, diễn viên, KOL, KOC,. Nhóm mà cá nhân không đồng tình với hành vi, không muốn liên kết, thậm chí né tránh. Gia đình: Có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau của người tiêu dùng. Nhóm thứ nhất là cha mẹ – đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức, thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng có thể kéo dài khi trưởng thành và sống riêng.

Nhóm thứ hai là gia đình riêng của mỗi người (vợ chồng, con cái), tùy vào loại sản phẩm sẽ do vợ, chồng hoặc cả hai quyết định. Điều này thường phụ thuộc vào ai là người có quyền lực hoặc hiểu biết về sản phẩm hơn trong gia đình. 12 SVTH: Thái Thị Linh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Vai trò và địa vị: Trong suốt cuộc đời, mỗi người tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức nghề nghiệp, cộng đồng trực tuyến, và mỗi nhóm này đều có một vai trò và địa vị xác định.