Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế Levis® của thế hệ Gen Z tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế levis® của thế hệ gen z việt nam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Hà Thị Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: TS. Lương Thị Ngọc Oanh
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ
• 1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
• 1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế
• 1.4. Tổng hợp mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
• 1.4.1. Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
• 1.5. Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z
• 1.5.1. Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z)
• 1.5.2. Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM
• 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.1. Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu
• 2.3.2. Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM
• 3.1. Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s®
• 3.1.1. Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® trên thế giới
• 3.1.2. Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® tại Việt Nam
• 3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam
• 3.2.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo
• 3.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®
• 3.2.4. Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM
• 4.1. Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z Việt Nam
• 4.2. Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s®
• 4.2.1. Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với trách nhiệm xã hội
• 4.2.2. Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến sản phẩm đến người tiêu dùng
• 4.2.3. Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm
• 4.2.4. Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng những đảm bảo thiết kế phù hợp với thị hiếu Gen Z
• 4.2.5. Xây dựng chiến lược giá phù hợp
• 4.3. Kiến nghị cho cơ quan quản lý
• 4.3.1. Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái chế tại Việt Nam
• 4.3.2. Xây dựng giải pháp giúp đo lường, đánh giá và công nhận doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S®
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS

Tóm tắt

I. Hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế

Hành vi tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về tiêu dùng bền vững. Thời trang tái chế đang trở thành xu hướng mới, đặc biệt trong bối cảnh ngành thời trang đối mặt với các vấn đề môi trường. Levis® là một trong những thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này, với các sản phẩm được làm từ nguyên liệu tái chế. Gen Z Việt Nam đang thể hiện sự quan tâm đáng kể đến các sản phẩm thời trang bền vững, điều này được thể hiện qua thói quen mua sắm và nhận thức môi trường của họ.

1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm. Trong bối cảnh thời trang tái chế, hành vi này được định hình bởi nhận thức môi trường và tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu chỉ ra rằng Gen Z có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là từ các thương hiệu uy tín như Levis®.

1.2. Thời trang tái chế và tính bền vững

Thời trang tái chế là một phần của thời trang bền vững, tập trung vào việc tái sử dụng nguyên liệu để giảm thiểu tác động môi trường. Levis® đã áp dụng các chiến lược như sử dụng sợi bông tái chế và giảm khí thải trong sản xuất. Điều này phù hợp với xu hướng thời trang hiện nay, đặc biệt là với giới trẻ Việt Nam.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của Gen Z Việt Nam: chuẩn chủ quan, mối quan tâm môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đối với thời trang tái chế, tính sẵn có của sản phẩm, đặc tính sản phẩm, và tính không nhạy cảm về giá. Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm.

2.1. Nhận thức môi trường và thái độ

Nhận thức môi trường là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu dùng xanh. Gen Z có xu hướng ưu tiên các sản phẩm từ thương hiệu thời trang có trách nhiệm với môi trường. Thái độ đối với thời trang tái chế cũng được hình thành từ nhận thức này, đặc biệt khi các sản phẩm như của Levis® được quảng bá rộng rãi.

2.2. Tính sẵn có và đặc tính sản phẩm

Tính sẵn có của sản phẩm và đặc tính sản phẩm là hai yếu tố then chốt. Gen Z thường tìm kiếm các sản phẩm dễ tiếp cận và phù hợp với thị hiếu thời trang của họ. Levis® đã thành công trong việc cung cấp các sản phẩm tái chế với thiết kế hiện đại, đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Việt Nam.

III. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang tái chế, các giải pháp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức môi trường, cải thiện tính sẵn có của sản phẩm, và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Levis® có thể tận dụng xu hướng thời trang bền vững để thu hút Gen Z Việt Nam.

3.1. Chiến lược truyền thông và giáo dục

Chiến lược truyền thông cần nhấn mạnh vào trách nhiệm môi trường và lợi ích của thời trang tái chế. Giáo dục về tiêu dùng bền vững cũng cần được đẩy mạnh, đặc biệt là trong giới trẻ Việt Nam, để hình thành thói quen mua sắm có trách nhiệm.

3.2. Cải thiện hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối cần được tối ưu hóa để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Levis® có thể mở rộng mạng lưới cửa hàng và tăng cường tiếp cận sản phẩm đến Gen Z Việt Nam, đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm và thiết kế phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện là một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất toàn cầu, với khoảng 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm khoảng 11% tổng lượng khí thải carbon của con người. Tại Việt Nam, thế hệ Gen Z chiếm khoảng 14,4 triệu người, tương đương 1/7 dân số, và dự kiến sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chủ yếu trong những năm tới. Trong bối cảnh đó, hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z trở thành một chủ đề nghiên cứu cấp thiết nhằm thúc đẩy phát triển thời trang bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Gen Z tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 07 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu khoa học hỗ trợ doanh nghiệp Levi’s® và các nhà quản lý chính sách phát triển thị trường thời trang tái chế, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế bền vững và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT). TRA và TPB tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định và hành vi tiêu dùng. SLT nhấn mạnh vai trò của môi trường xã hội và quá trình học hỏi qua quan sát trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu bao gồm bảy khái niệm chính: (1) Chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) Mối quan tâm đến môi trường, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Thái độ đối với thời trang tái chế, (5) Tính sẵn có của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm và (7) Tính không nhạy cảm về giá. Các khái niệm này được đo lường qua các biến quan sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 225 người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, được chọn mẫu ngẫu nhiên qua khảo sát online từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2022. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến.

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia với các câu hỏi khảo sát. Các tiêu chí kiểm định bao gồm hệ số Cronbach Alpha > 0,6, chỉ số KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có p-value < 0,05, hệ số tải nhân tố > 0,5 và giá trị Eigenvalue > 1. Phân tích hồi quy được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế với hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0,28 (p < 0,01), cho thấy sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm tái chế.

2. Mối quan tâm đến môi trường: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta khoảng 0,22 (p < 0,05), phản ánh nhận thức ngày càng cao của Gen Z về các vấn đề môi trường và mong muốn lựa chọn sản phẩm thân thiện.

3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Có tác động tích cực với hệ số beta 0,18 (p < 0,05), cho thấy khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4. Thái độ đối với thời trang tái chế: Thái độ tích cực đóng vai trò quan trọng với hệ số beta 0,25 (p < 0,01), minh chứng cho việc niềm tin vào chất lượng và giá trị sản phẩm thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

5. Tính sẵn có của sản phẩm: Tác động tích cực với hệ số beta 0,15 (p < 0,05), cho thấy việc dễ dàng tiếp cận sản phẩm làm tăng khả năng tiêu dùng.

6. Đặc tính sản phẩm: Có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0,20 (p < 0,01), thể hiện vai trò của thiết kế, chất liệu thân thiện và tính linh hoạt trong việc thu hút người tiêu dùng.

7. Tính không nhạy cảm về giá: Yếu tố này cũng tác động tích cực với hệ số beta 0,17 (p < 0,05), cho thấy Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm bền vững.

Mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh đạt khoảng 0,62, cho thấy 62% biến động hành vi tiêu dùng được giải thích bởi các yếu tố nghiên cứu. Kết quả kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (p < 0,01).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện cho thấy chuẩn chủ quan và thái độ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z Việt Nam, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng bền vững. Mối quan tâm đến môi trường và nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự nhạy bén và ý thức trách nhiệm của thế hệ trẻ đối với các vấn đề xã hội và môi trường.

Tính sẵn có và đặc tính sản phẩm là những yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời tính không nhạy cảm về giá cho thấy Gen Z sẵn sàng đầu tư cho các sản phẩm có giá trị bền vững. Kết quả này được minh họa rõ qua biểu đồ hệ số beta chuẩn hóa, thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu này khẳng định vai trò của các yếu tố xã hội và cá nhân trong việc thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế, đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối tượng Gen Z.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào chuẩn chủ quan: Levi’s® cần phát triển các chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng trong việc khuyến khích tiêu dùng thời trang tái chế, sử dụng KOLs và người nổi tiếng có sức ảnh hưởng trong vòng 12 tháng tới.

2. Nâng cao nhận thức về môi trường: Tăng cường các hoạt động giáo dục và truyền thông về lợi ích môi trường của thời trang tái chế, phối hợp với các tổ chức xã hội để tổ chức sự kiện, hội thảo trong vòng 6-12 tháng nhằm nâng cao mối quan tâm của người tiêu dùng.

3. Cải thiện tính sẵn có và trải nghiệm sản phẩm: Mở rộng hệ thống phân phối, tối ưu hóa kênh bán hàng online và offline để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời chú trọng thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu Gen Z, thực hiện trong 12 tháng tới.

4. Định giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng chiến lược giá phù hợp, đồng thời minh bạch về giá trị bền vững của sản phẩm để tăng tính không nhạy cảm về giá, giúp người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn, triển khai trong 6 tháng đầu năm.

5. Khuyến nghị cho cơ quan quản lý: Chính phủ cần hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang tái chế thông qua chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ truyền thông và xây dựng tiêu chuẩn đánh giá doanh nghiệp bền vững, nhằm thúc đẩy phát triển thị trường tiêu dùng xanh trong 2-3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thời trang: Các nhà sản xuất và kinh doanh thời trang tái chế có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao nhận thức khách hàng.

2. Nhà quản lý chính sách: Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực môi trường và công nghiệp thời trang có thể sử dụng dữ liệu để thiết kế chính sách hỗ trợ phát triển thời trang bền vững và tiêu dùng xanh.

3. Nhà nghiên cứu và học thuật: Các chuyên gia nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, kinh tế môi trường và phát triển bền vững có thể tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

4. Người tiêu dùng và tổ chức xã hội: Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến bảo vệ môi trường có thể sử dụng thông tin để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Gen Z có thực sự quan tâm đến thời trang tái chế không?
   Theo khảo sát, 73% Gen Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm bền vững, thể hiện sự quan tâm rõ ràng đến thời trang tái chế và các sản phẩm thân thiện môi trường.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế?
   Chuẩn chủ quan và thái độ được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy vai trò của môi trường xã hội và niềm tin cá nhân trong quyết định mua hàng.

3. Tính sẵn có của sản phẩm có quan trọng không?
   Rất quan trọng, vì việc dễ dàng tiếp cận sản phẩm giúp tăng khả năng tiêu dùng, giảm rào cản về thời gian và công sức tìm kiếm.

4. Gen Z có nhạy cảm về giá khi mua hàng tái chế?
   Gen Z có tính không nhạy cảm về giá tương đối cao, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có giá trị bền vững và chất lượng tốt.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế?
   Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu bền vững, truyền thông hiệu quả, cải thiện trải nghiệm khách hàng và phát triển hệ thống phân phối thuận tiện.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z Việt Nam, trong đó chuẩn chủ quan và thái độ đóng vai trò quan trọng nhất.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 62% biến động hành vi tiêu dùng, chứng minh tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được lựa chọn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp Levi’s® và các nhà quản lý chính sách trong việc phát triển thị trường thời trang tái chế tại Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp truyền thông, nâng cao nhận thức, cải thiện sản phẩm và chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong vòng 1-3 năm tới.
• Khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi đối tượng và áp dụng mô hình nghiên cứu vào các thương hiệu thời trang tái chế khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Luôn đồng hành cùng xu hướng tiêu dùng bền vững, các doanh nghiệp và nhà quản lý cần hành động ngay hôm nay để xây dựng tương lai xanh cho ngành thời trang Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------***------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế HÀ THỊ NGỌC ANH Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------***------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ và tên học viên: Hà Thị Ngọc Anh Người hướng dẫn: TS. Lương Thị Ngọc Oanh Hà Nội - 2022 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã công bố, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá luận văn của Hội đồng khoa học. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Anh II LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ TS. Lương Thị Ngọc Oanh - người đã trực tiếp hướng dẫn và góp ý cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin gửi tới cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, giảng viên, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường để tôi có một nền tảng kiến thức vững vàng nhằm phục vụ cho việc hoàn thiện đề tài này. Luận văn này được hoàn thiện nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tôi rất mong nhận được những ý kiến của thầy giáo, cô giáo, các nhà khoa học và các bạn bè đồng nghiệp quan tâm. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Anh III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN . II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. VI DANH MỤC BẢNG . VII DANH MỤC HÌNH . VIII TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . IX LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế .1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế .2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế .2 Tổng hợp mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế .1 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .2 Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế .3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z .1 Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z).2 Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z. 24 CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM .1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu .2 Các giả thuyết nghiên cứu .3 Thiết kế nghiên cứu .1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .1 Thống kê mô tả mẫu .2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha . 38 CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM .1 Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s® .1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® trên thế giới .2 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® tại Việt Nam .2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam .1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát .2 Kết quả kiểm định thang đo .3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® .4 Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®. 57 CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM .1 Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z Việt Nam .2 Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s® .1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với trách nhiệm xã hội .2 Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến sản phẩm đến người tiêu dùng .3 Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm .4 Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng những đảm bảo thiết kế phù hợp với thị hiếu Gen Z . Xây dựng chiến lược giá phù hợp .3 Kiến nghị cho cơ quan quản lý .1 Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái chế tại Việt Nam .2 Xây dựng giải pháp giúp đo lường, đánh giá và công nhận doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững . 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 82 PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® . i PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS . ix VI DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ Tiếng Anh Cụm từ Tiếng Việt HVTD Hành vi tiêu dùng NTD Người tiêu dùng TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi hợp lý TTTC Thời trang tái chế SLT Social Learning Theory Lý thuyết học tập xã hội VII DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội . 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng . 3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng . 4 Tổng hợp về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yếu tố về môi trường . 1 Các yếu tố và các quan sát trong mô hình . 2 Đặc điểm của người tiêu dùng gen Z. 3 Đặc điểm HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam . 4 Kết quả kiểm định độ tin cậy theo thang đo Cronbach Alpha. 5 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett . 6 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. 7 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett . 8 Ma trận nhân tố HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s . 9 Mô tả nhân tố trong mô hình và kỳ vọng . 10 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình phân tích hồi quy . 11 Kết quả kiểm định F . 12 Kết quả phân tích hồi quy . 13 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo các biến phân loại . 14 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ nhận biết về thương hiệu và sản phẩm . 15 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ tiêu dùng sản phẩm . 16 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ rào cản .62 VIII DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1 Quá trình hình thành động cơ. 2 Thuyết hành vi hợp lý . 3 Thuyết hành vi dự định . 4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người . 5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế . 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu . 2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® . 1 Phân bố cửa hàng Levi’s® tại Việt Nam .44 IX TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam: (1) chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) mối quan tâm đến môi trường và thời trang tái chế, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) thái độ đối với thời trang tái chế, (5) tính sẵn có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và (7) tính không nhạy cảm về giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Cùng với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra tồn tại sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế giữa các nhóm đối tượng phân loại theo tiêu chí: mức độ nhận biết thời trang tái chế, mức độ sử dụng và tiêu dùng hàng thời trang tái chế và rào cản tiêu dùng đối với thời trang tái chế. Sử dụng kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhãn hàng Levi’s® nhằm nâng cao nhận thức đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thế hệ Gen Z Việt Nam nói riêng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng góp phần giúp Chính phủ trong việc tạo ra các chính sách thúc đẩy, phát triển thị trường tiêu dùng xanh và từng bước nâng cao hiệu quả nền kinh tế bền vững. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp thời trang là một trong những ngành công nghiệp ô nhiễm nhất trên thế giới với trung bình 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm đến khoảng 11% tổng khí thải cacbon của con người (Martus, 2020; World Economic Forum, 2020).