Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện là một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất toàn cầu, với khoảng 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm khoảng 11% tổng lượng khí thải carbon của con người. Tại Việt Nam, thế hệ Gen Z chiếm khoảng 14,4 triệu người, tương đương 1/7 dân số, và dự kiến sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chủ yếu trong những năm tới. Trong bối cảnh đó, hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z trở thành một chủ đề nghiên cứu cấp thiết nhằm thúc đẩy phát triển thời trang bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Gen Z tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 07 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu khoa học hỗ trợ doanh nghiệp Levi’s® và các nhà quản lý chính sách phát triển thị trường thời trang tái chế, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế bền vững và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT). TRA và TPB tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định và hành vi tiêu dùng. SLT nhấn mạnh vai trò của môi trường xã hội và quá trình học hỏi qua quan sát trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu bao gồm bảy khái niệm chính: (1) Chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) Mối quan tâm đến môi trường, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Thái độ đối với thời trang tái chế, (5) Tính sẵn có của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm và (7) Tính không nhạy cảm về giá. Các khái niệm này được đo lường qua các biến quan sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 225 người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, được chọn mẫu ngẫu nhiên qua khảo sát online từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2022. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến.

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia với các câu hỏi khảo sát. Các tiêu chí kiểm định bao gồm hệ số Cronbach Alpha > 0,6, chỉ số KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có p-value < 0,05, hệ số tải nhân tố > 0,5 và giá trị Eigenvalue > 1. Phân tích hồi quy được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế với hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0,28 (p < 0,01), cho thấy sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm tái chế.

  2. Mối quan tâm đến môi trường: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta khoảng 0,22 (p < 0,05), phản ánh nhận thức ngày càng cao của Gen Z về các vấn đề môi trường và mong muốn lựa chọn sản phẩm thân thiện.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Có tác động tích cực với hệ số beta 0,18 (p < 0,05), cho thấy khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  4. Thái độ đối với thời trang tái chế: Thái độ tích cực đóng vai trò quan trọng với hệ số beta 0,25 (p < 0,01), minh chứng cho việc niềm tin vào chất lượng và giá trị sản phẩm thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

  5. Tính sẵn có của sản phẩm: Tác động tích cực với hệ số beta 0,15 (p < 0,05), cho thấy việc dễ dàng tiếp cận sản phẩm làm tăng khả năng tiêu dùng.

  6. Đặc tính sản phẩm: Có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0,20 (p < 0,01), thể hiện vai trò của thiết kế, chất liệu thân thiện và tính linh hoạt trong việc thu hút người tiêu dùng.

  7. Tính không nhạy cảm về giá: Yếu tố này cũng tác động tích cực với hệ số beta 0,17 (p < 0,05), cho thấy Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm bền vững.

Mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh đạt khoảng 0,62, cho thấy 62% biến động hành vi tiêu dùng được giải thích bởi các yếu tố nghiên cứu. Kết quả kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (p < 0,01).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện cho thấy chuẩn chủ quan và thái độ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z Việt Nam, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng bền vững. Mối quan tâm đến môi trường và nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự nhạy bén và ý thức trách nhiệm của thế hệ trẻ đối với các vấn đề xã hội và môi trường.

Tính sẵn có và đặc tính sản phẩm là những yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời tính không nhạy cảm về giá cho thấy Gen Z sẵn sàng đầu tư cho các sản phẩm có giá trị bền vững. Kết quả này được minh họa rõ qua biểu đồ hệ số beta chuẩn hóa, thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu này khẳng định vai trò của các yếu tố xã hội và cá nhân trong việc thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế, đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối tượng Gen Z.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào chuẩn chủ quan: Levi’s® cần phát triển các chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng trong việc khuyến khích tiêu dùng thời trang tái chế, sử dụng KOLs và người nổi tiếng có sức ảnh hưởng trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao nhận thức về môi trường: Tăng cường các hoạt động giáo dục và truyền thông về lợi ích môi trường của thời trang tái chế, phối hợp với các tổ chức xã hội để tổ chức sự kiện, hội thảo trong vòng 6-12 tháng nhằm nâng cao mối quan tâm của người tiêu dùng.

  3. Cải thiện tính sẵn có và trải nghiệm sản phẩm: Mở rộng hệ thống phân phối, tối ưu hóa kênh bán hàng online và offline để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, đồng thời chú trọng thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu Gen Z, thực hiện trong 12 tháng tới.

  4. Định giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng chiến lược giá phù hợp, đồng thời minh bạch về giá trị bền vững của sản phẩm để tăng tính không nhạy cảm về giá, giúp người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn, triển khai trong 6 tháng đầu năm.

  5. Khuyến nghị cho cơ quan quản lý: Chính phủ cần hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang tái chế thông qua chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ truyền thông và xây dựng tiêu chuẩn đánh giá doanh nghiệp bền vững, nhằm thúc đẩy phát triển thị trường tiêu dùng xanh trong 2-3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang: Các nhà sản xuất và kinh doanh thời trang tái chế có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao nhận thức khách hàng.

  2. Nhà quản lý chính sách: Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực môi trường và công nghiệp thời trang có thể sử dụng dữ liệu để thiết kế chính sách hỗ trợ phát triển thời trang bền vững và tiêu dùng xanh.

  3. Nhà nghiên cứu và học thuật: Các chuyên gia nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, kinh tế môi trường và phát triển bền vững có thể tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức xã hội: Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến bảo vệ môi trường có thể sử dụng thông tin để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Gen Z có thực sự quan tâm đến thời trang tái chế không?
    Theo khảo sát, 73% Gen Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm bền vững, thể hiện sự quan tâm rõ ràng đến thời trang tái chế và các sản phẩm thân thiện môi trường.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế?
    Chuẩn chủ quan và thái độ được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy vai trò của môi trường xã hội và niềm tin cá nhân trong quyết định mua hàng.

  3. Tính sẵn có của sản phẩm có quan trọng không?
    Rất quan trọng, vì việc dễ dàng tiếp cận sản phẩm giúp tăng khả năng tiêu dùng, giảm rào cản về thời gian và công sức tìm kiếm.

  4. Gen Z có nhạy cảm về giá khi mua hàng tái chế?
    Gen Z có tính không nhạy cảm về giá tương đối cao, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có giá trị bền vững và chất lượng tốt.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế?
    Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu bền vững, truyền thông hiệu quả, cải thiện trải nghiệm khách hàng và phát triển hệ thống phân phối thuận tiện.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z Việt Nam, trong đó chuẩn chủ quan và thái độ đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 62% biến động hành vi tiêu dùng, chứng minh tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được lựa chọn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp Levi’s® và các nhà quản lý chính sách trong việc phát triển thị trường thời trang tái chế tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp truyền thông, nâng cao nhận thức, cải thiện sản phẩm và chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong vòng 1-3 năm tới.
  • Khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi đối tượng và áp dụng mô hình nghiên cứu vào các thương hiệu thời trang tái chế khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Luôn đồng hành cùng xu hướng tiêu dùng bền vững, các doanh nghiệp và nhà quản lý cần hành động ngay hôm nay để xây dựng tương lai xanh cho ngành thời trang Việt Nam.