Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và hiện đại hóa hệ thống thương mại bán lẻ tại Việt Nam, các mô hình phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi (Bách Hóa Xanh, Circle K) và các sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm của cư dân đô thị sau đại dịch COVID-19 tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với kênh phân phối truyền thống.

Theo số liệu thống kê của Nielsen (2020), Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và 9.000 chợ truyền thống, chiếm khoảng 75% thị phần bán lẻ với doanh thu xấp xỉ 10 tỷ USD mỗi năm. Tuy nhiên, tại khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới chợ truyền thống đang suy giảm rõ rệt: từ khoảng 300 chợ năm 2005 giảm xuống còn 239 chợ vào năm 2019 và 234 chợ vào năm 2021. Sức mua tại các chợ truyền thống năm 2019 ghi nhận mức sụt giảm 50% - 60% so với năm 2018. Mặc dù các chợ đầu mối (Thủ Đức với 600 tấn/đêm, Hóc Môn 1.600 tấn/đêm, Bình Điền hơn 1.100 tấn/đêm) và chợ dân sinh (chợ Bà Chiểu tiếp nhận 500 - 600 lượt khách/ngày, chợ Hoàng Hoa Thám với 700 hộ kinh doanh) vẫn giữ vai trò cung cấp hàng thiết yếu, nhưng sự cạnh tranh từ hơn 95 siêu thị và 2.048 cửa hàng tiện lợi trên địa bàn đòi hỏi các tiểu thương và nhà quản lý phải nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để duy trì thị phần.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp của tác giả Kiều Thị Thanh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2023) được triển khai nhằm giải quyết các nhiệm vụ khoa học sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.HCM, đo lường mức độ tác động và đề xuất hàm ý quản trị giúp tiểu thương, thương buôn nâng cao hiệu quả kinh doanh, duy trì lòng trung thành của khách hàng.
    • Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại TP.HCM.
    • Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại TP.HCM.
    • Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng giá trị cảm nhận và sự gắn bó của người tiêu dùng đối với kênh chợ truyền thống.

  2. Câu hỏi nghiên cứu:

    • Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.HCM?
    • Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng như thế nào?
    • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với chợ truyền thống tại TP.HCM?

  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.HCM.
    • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang thực hiện hoạt động mua sắm tại các chợ truyền thống trên địa bàn TP.HCM.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi nội dung: Lý thuyết và mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thương mại bán lẻ truyền thống.
    • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 15/12/2022 đến ngày 10/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các khái niệm hàn lâm về giá trị cảm nhận và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết giá trị cảm nhận: Tổng hợp quan điểm của Zeithaml (1988) về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra; định nghĩa của Philip Kotler (1994, 2006); Woodruff (1997); Keller (2002); Butz & Goodstein (1990); Schechter (1984); và Dodds cùng cộng sự (1991).
  • Mô hình đo lường nền tảng: Thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) với 5 thành phần (chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng); thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001) gồm 4 khía cạnh (chất lượng, giá cả, cảm xúc, xã hội); và thang đo GLOVAL của Sanchez cùng cộng sự (2006) trong ngành dịch vụ.
  • Khung pháp lý và phân loại chợ: Căn cứ Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính phủ về phát triển và quản lý chợ; Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 9211:2012 quy định phân loại chợ (Chợ loại 1: trên 400 điểm kinh doanh, thuộc cấp tỉnh/thành phố; Chợ loại 2: 200 - 400 điểm kinh doanh, thuộc cấp quận/huyện; Chợ loại 3: dưới 200 điểm kinh doanh, thuộc cấp xã/phường); Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010); lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Loudon & Bitta (1993), Engel và cộng sự (1993), Schiffman & Kanuk (1997).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu $n = 10$ cá nhân (chuyên gia và người tiêu dùng) nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh chợ truyền thống tại TP.HCM và hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ đợt khảo sát thực tế; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của Nielsen (2020), Sở Công Thương TP.HCM (2019, 2021), Tổng cục Thống kê và Khảo sát mức sống dân cư (2023).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của thị trường bán lẻ, áp lực thu hẹp thị phần chợ truyền thống trước các hệ thống siêu thị và sàn thương mại điện tử. Tác giả trình bày các mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, hệ thống câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng, phạm vi không gian, thời gian, ý nghĩa học thuật và thực tiễn, cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về giá trị cảm nhận, người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và đặc thù của chợ truyền thống. Tác giả phân tích chuyên sâu ba mô hình lý thuyết cốt lõi (Petrick, 2002; Sweeney & Soutar, 2001; Sanchez và cộng sự, 2006) và tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm, 2012; Nguyễn Thị Thảo, 2021; Đặng Thị Thanh Minh, 2015; Võ Thị Hợi & Quách Thị Khánh Ngọc, 2014; Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Bảo Ngọc, 2019) cũng như quốc tế (Beng, 2014; Slack & Sharma, 2020; Yang & Ahn, 2020).

Tác giả nghiên cứu Năm Bối cảnh nghiên cứu Các nhân tố chính tác động
Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm 2012 Siêu thị Co.opmart (TP.HCM) Giá cả, Khả năng phục vụ, Sự trưng bày, An toàn, Chủng loại hàng hóa
Đặng Thị Thanh Minh 2015 Siêu thị tại Đà Nẵng Giá cả, Thái độ nhân viên, Không gian, Cơ sở vật chất, Sự tin cậy
Võ Thị Hợi & Quách Thị Khánh Ngọc 2014 Siêu thị Metro Nha Trang Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả, Giá cả hành vi
Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Bảo Ngọc 2019 Chuỗi cửa hàng tiện ích (Hà Nội) Tổ chức mặt hàng, Trưng bày, Chất lượng, Bầu không khí & trải nghiệm, Địa điểm, Giá
Beng, J.K.S. 2014 Siêu thị địa phương (Penang) Giá cả, Sự thuận tiện, Yếu tố xã hội
Slack, N. & Sharma, S. 2020 Siêu thị tại Fiji Giá cả, Giá trị cảm xúc, Chất lượng
Yang, J.J. & Ahn, S.C. 2020 Chợ truyền thống Giá trị chức năng, Phản ứng cảm xúc, Giá cả, Yếu tố xã hội

Dựa trên bảng ma trận tổng hợp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 nhân tố độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, (2) Phản ứng cảm xúc, (3) Cảm nhận về giá cả, (4) Danh tiếng chợ truyền thống, (5) Chủng loại hàng hóa, (6) Thái độ phục vụ, (7) Sự thuận tiện, tác động đến biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (tham vấn 10 cá nhân để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả mô tả bảng câu hỏi, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy trình mã hóa dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các phát hiện định lượng:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo thành phần (Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, Phản ứng cảm xúc, Cảm nhận về giá cả, Danh tiếng, Chủng loại hàng hóa, Thái độ phục vụ, Sự thuận tiện, Giá trị cảm nhận) đều đạt độ tin cậy kỹ thuật.
  • Phân tích EFA và xử lý ma trận xoay: Kết quả ma trận xoay nhân tố chỉ ra biến Cảm nhận về giá cả và Phản ứng cảm xúc không phân tách thành 2 nhóm độc lập mà hội tụ vào cùng một nhân tố. Do các biến quan sát mang tính chất tương đồng (ví dụ: CNGC1 - giá phải chăng giúp không buồn phiền, CNGC5 - thích thú mua sắm ít quan tâm giá, CNGC6 - thoải mái mua đồ không sợ tăng giá bất thường), tác giả quyết định gom nhóm và định danh chung là nhân tố Cảm nhận về giá cả.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định các nhân tố độc lập có tác động có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Hệ số VIF đều nằm trong giới hạn an toàn, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập).

Chương 5: Kết luận

Chương cuối tóm lược toàn bộ kết quả phân tích mô hình, thảo luận về mức độ tác động của từng nhân tố, đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tương ứng cho 5 nhóm biến số, tổng kết đóng góp lý luận/thực tiễn, đồng thời chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình hồi quy tuyến tính sau khi xử lý EFA xác định thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại TP.HCM:

STT Nhân tố ảnh hưởng Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức độ tác động
1 Sự thuận tiện (STT) $B_1 = 0,303$ Tác động mạnh nhất
2 Thái độ phục vụ (TĐPV) $B_2 = 0,216$ Tác động thứ hai
3 Cảm nhận về giá cả / Phản ứng cảm xúc Có ý nghĩa thống kê Tác động tích cực
4 Danh tiếng chợ truyền thống Có ý nghĩa thống kê Tác động tích cực
5 Chủng loại hàng hóa $B_3 = 0,125$ Tác động thấp nhất

Các hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể:

  1. Nhân tố Sự thuận tiện: Ban quản lý chợ và chính quyền địa phương cần quy hoạch lại lối đi thông thoáng, bố trí bãi giữ xe thuận tiện, an toàn, có mức phí hợp lý; sắp xếp vị trí các quầy sạp khoa học, rút ngắn thời gian tìm kiếm và mua sắm của khách hàng.
  2. Nhân tố Thái độ phục vụ: Nâng cao văn hóa kinh doanh của tiểu thương thông qua việc giao tiếp niềm nở, trung thực trong cân đo đong đếm, hạn chế tình trạng chèo kéo hoặc tỏ thái độ khó chịu khi khách hàng mặc cả, xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài.
  3. Nhân tố Cảm nhận về giá cả (và Phản ứng cảm xúc): Tiểu thương cần duy trì mức giá cạnh tranh, minh bạch, hạn chế hiện tượng "nói thách" quá mức nhằm tạo tâm lý an tâm, thoải mái và hứng thú cho người tiêu dùng khi mua sắm.
  4. Nhân tố Danh tiếng chợ truyền thống: Giữ gìn uy tín chung của khu chợ qua việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng cháy chữa cháy, gìn giữ nét văn hóa giao thương văn minh.
  5. Nhân tố Chủng loại hàng hóa: Đa dạng hóa các mặt hàng tươi sống và đồ dùng thiết yếu, bảo đảm độ tươi ngon của nông - thủy hải sản mỗi ngày, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đa dạng của các hộ gia đình.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã kế thừa và kiểm chứng thang đo giá trị cảm nhận SERV-PERVAL (Petrick, 2002) trong bối cảnh đặc thù của kênh chợ truyền thống tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam; làm rõ sự hội tụ thực nghiệm giữa nhận thức về giá và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng đối với chợ truyền thống tại TP.HCM, là căn cứ thực tế giúp các tiểu thương, ban quản lý chợ và cơ quan quản lý nhà nước điều chỉnh chính sách duy trì và phát triển mạng lưới thương mại truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP.HCM có thể bị hạn chế.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại các chợ thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh với các tỉnh thành hoặc khu vực nông thôn khác.
  • Hạn chế trong phân tích nhân tố: Ma trận xoay EFA ghi nhận sự gộp nhóm giữa biến Cảm nhận về giá cả và Phản ứng cảm xúc, đòi hỏi các nghiên cứu sau cần tinh chỉnh các biến quan sát để tách bạch rõ hơn hai khái niệm này.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình tương lai nên mở rộng cỡ mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo các phân loại chợ (loại 1, loại 2, loại 3 theo TCVN 9211:2012) hoặc nghiên cứu so sánh đa nhóm giữa chợ truyền thống và siêu thị/cửa hàng tiện lợi.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Có thể tham khảo phương pháp tiếp cận mô hình đo lường giá trị cảm nhận, cách kế thừa và điều chỉnh các thang đo quốc tế (Petrick, Sweeney & Soutar, Sanchez) vào bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Nhà nghiên cứu phân tích dữ liệu SPSS: Cung cấp ví dụ thực tế về quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (bao gồm cách xử lý khi các biến quan sát bị gộp nhân tố), hồi quy OLS đến kiểm định ANOVA.
  • Ban quản lý chợ và cơ quan hoạch định chính sách thương mại: Cung cấp luận cứ thực nghiệm về mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với sự thuận tiện và thái độ phục vụ để xây dựng đề án nâng cấp, sắp xếp mạng lưới chợ truyền thống văn minh, hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa thang đo gốc nào và có sự điều chỉnh ra sao cho mô hình nghiên cứu?
Tác giả kế thừa thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), loại bỏ yếu tố "giá cả hành vi" (giá trị phi tiền tệ) do ít nghiên cứu thực nghiệm trước đó xác nhận tác động rõ rệt, đồng thời bổ sung thêm 3 nhân tố phù hợp với bối cảnh chợ truyền thống là: Thái độ phục vụ, Sự thuận tiện, và Chủng loại hàng hóa.

2. Tại sao trong kết quả phân tích EFA, biến "Phản ứng cảm xúc" lại được gộp chung vào biến "Cảm nhận về giá cả"?
Trong ma trận xoay nhân tố EFA, các biến quan sát của hai thang đo này cùng tải lên một nhân tố do tính chất tương đồng về mặt khái niệm và trải nghiệm (người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, thích thú khi mua sắm tại chợ mà không lo bị tăng giá hoặc giá cả phải chăng giúp tâm lý thoải mái). Tác giả quyết định hợp nhất và đặt tên chung là Cảm nhận về giá cả vì nhóm này có 4 biến quan sát mang tính đại diện cao hơn.

3. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và yếu nhất đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng theo kết quả hồi quy?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa $B_1 = 0,303$; tiếp theo là Thái độ phục vụ với $B_2 = 0,216$; và nhân tố Chủng loại hàng hóa có mức độ tác động thấp nhất với $B_3 = 0,125$.

4. Khóa luận sử dụng các căn cứ pháp lý và quy chuẩn nào khi định nghĩa và phân loại chợ truyền thống?
Nghiên cứu sử dụng định nghĩa chợ theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ và phân loại chợ loại 1, loại 2, loại 3 theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 9211:2012 dựa trên quy mô điểm kinh doanh và cấp quản lý hành chính.

5. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu định tính được thực hiện như thế nào?
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh bảng hỏi, sau đó triển khai nghiên cứu định lượng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng mua sắm tại các chợ truyền thống trên địa bàn TP.HCM trong giai đoạn từ ngày 15/12/2022 đến ngày 10/05/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Kiều Thị Thanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và phân tích thực nghiệm các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với kênh chợ truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự thuận tiện ($B = 0,303$) và Thái độ phục vụ ($B = 0,216$) là hai yếu tố then chốt chi phối mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thiết thực giúp tiểu thương và các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ gìn vị thế của chợ truyền thống trong cấu trúc bán lẻ hiện đại.