CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đang tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, việc hội nhập kinh tế đã trở thành mục tiêu chung của nhiều quốc gia trên thế giới. Điều này đòi hỏi các quốc gia phải linh hoạt, nhanh nhạy và có khả năng tiếp thu, học hỏi nhanh để có thể đáp ứng được những thách thức của cuộc sống hiện đại. Tuy nhiên, các quốc gia chỉ tập trung bên trong, ưu tiên việc không chịu thay đổi sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong việc hội nhập kinh tế. Vì vậy Việt Nam cũng đang từng bước vươn lên tham gia vào xu hướng của thế giới và tiếp tục phát triển, hội nhập với các quốc gia trong vùng.
Việt Nam đang đạt được những thành tựu đáng kể, đó là một sự khích lệ to lớn cho tương lai của đất nước. Việc này sẽ giúp Việt Nam có một tương lai tươi sáng và rộng mở để tiếp tục phát triển. Với mục tiêu nêu trên kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu của con người không ngừng mở rộng, thị trường bán lẻ đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và phát triển không ngừng. Hàng loạt các tập đoàn bán lẻ trên thế giới có càng nhiều cơ hội xâm nhập ngày càng sâu, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán lẻ, bách hóa xanh, Circle K, các khu trung tâm thương mại, các sàn thương mại điện tử, … là mối đe dọa cho các chợ truyền thống, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt.
Bởi vậy nếu chợ truyền thống muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tìm cách giữ chân, lấy được lòng trung thành của người tiêu dùng so với các siêu thị, bách hóa xanh, trung tâm thương mại thông qua việc hiểu được yếu tố nào làm tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Theo như số liệu được thống kê của Nielsen vào năm 2020 cho ta biết rằng Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và 9.000 chợ truyền thống, chiếm thị phần khoảng 75%, doanh thu trên dưới 10 tỷ USD mỗi năm của nước ta và số liệu thống kê cho thấy các chợ truyền thống tại TP.HCM đang có xu hướng giảm dần trong các năm gần đây từ năm 2005 2 có đến 300 chợ thì bây giờ chỉ còn khoảng 200 chợ. Theo Sở Công Thương TP.HCM tháng 9 năm 2019 báo cáo có 239 chợ truyền thống đang hoạt động và 206 siêu thị, 2.651 cửa hàng tiện lợi, …. Hiện nay Thành phố Hồ Chí Minh năm 2021 có 234 chợ truyền thống hoạt động.
Năm 2019 sức mua tại chợ giảm khoảng 50 -60% so với năm 2018 Hàng hóa bán và lưu thông trong các chợ gồm các mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu cuộc sống của người dân như hàng hóa về công nghiệp tiêu dùng, các hàng lương thực, nông sản, thủy sản, rau củ, trái cây, các mặt hàng thiết yếu trong đời sống, …. Các chợ trung tâm của thành phố vừa bán sỉ, vừa bán lẻ cho người tiêu dùng, hầu hết các mặt hàng công nghiệp tiêu dùng của các nhà sản xuất, phân phối đều thông qua các chợ trung tâm của thành phố rồi chuyển về các chợ nhỏ, các tiệm, cửa hàng buôn bán nhỏ rồi bán lẻ cho người tiêu dùng. Ngược lại các hàng nông thủy sản, rau củ, trái cây thì được các thương lái thu mua từ người trồng, chăn nuôi, nông dân một phần đưa qua các khu chợ nhằm phục vụ cho người tiêu dùng, phần còn lại sẽ được xuất tới các tỉnh khác xa hơn hoặc chọn lọc đem đi xuất khẩu. Hiện tại lưu lượng hàng hóa lưu thông chủ yếu vẫn được thông qua hệ thống các chợ lớn, các chợ vừa chiếm khoảng 40% - 50%, các chợ nhỏ chiếm 60% - 70%, theo thống kê của Sở Công Thương năm 2021, tại 3 chợ đầu mối (Thủ Đức, Hóc Môn, Bình Điền), sản lượng hàng về Thành phố mỗi đêm hơn 4.
Trong đó, chợ Hóc Môn khoảng 1.600 tấn, chợ Thủ Đức khoảng 600 tấn, tổng lượng rau củ quả, thủy hải sản chợ Bình Điền hơn 1.100 tấn, theo thống kê của Bộ Quản Lý năm 2021 cho biết chợ Bà Chiểu, chợ tiếp nhận trung bình khoảng 500-600 người mỗi ngày, các ngày cao điểm có thể lên đến 900 – 1000 người và các hộ kinh doanh ở chợ Hoàng Hoa Thám có khoảng 700 hộ kinh doanh nhưng sau dịch thì sản lượng, số hộ kinh doanh, lượng khách hàng lui tới cũng giảm bớt, xu hướng kênh bán lẻ hiện đại càng tăng lên chiếm 26% thị phần năm 2020 và tiếp tục tăng trong những năm tới. Theo tổng cục thống kê năm 2021 số lượng siêu thị là 330, cửa hàng tiện lợi năm 2020 lên đến 5228 cửa hàng trong cả nước, riêng tại thành phố Hồ Chí Minh có hơn 95 siêu thị, 2048 cửa hàng tiện lợi lớn nhỏ khác nhau.HCM là một trong những thị trường có lượng khách lớn và khách hàng thường bận rộn với công việc, dịch covid 19 xảy ra việc mua sắm trực tuyến càng tăng lên và giảm việc đến các chợ truyền thống mua sắm. 3 Để giảm bớt nguy cơ và tìm hiểu thêm về cảm nhận của người tiêu dùng thì đã có các bài nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi được nghiên cứu và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng như: Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) với 5 yếu tố tác động bao gồm: (1) giá cả, (2) khả năng phục vụ, (3) sự trưng bày, (4) an toàn trong siêu thị, (5) chủng loại hàng hóa; nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Minh (2015) với 5 yếu tố tác động bao gồm: (1) Giá cả, (2) Thái độ nhân viên, (3) Không gian siêu thị, (4) Cơ sở vật chất, (5) Sự tin cậy; ; nghiên cứu của Nguyễn bách khoa, Nguyên Bảo Ngọc (2019) với 6 yếu tố tác động gồm: (1) tổ chức mặt hàng bán lẻ, (2) Trưng bày hàng hóa, (3) chất lượng,(4) bầu không khí và trải nghiệm, địa điểm phân bố, giá cả và nghiên cứu nước ngoài gồm có của Slack, N., & Sharma, S (2020) với 3 yếu tố tác động bao gồm (1) giá trị cảm nhận, (2) giá cả, (3) giá trị cảm xúc và một số bài nghiên cứu có liên quan khác, qua các bài nghiên cứu trước đây cho thấy việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cần quan tâm đến giá cả, phản ứng cảm xúc, chất lượng hàng hóa của siêu thị hay chợ, các tác giả hiểu được tầm quan trọng để kinh doanh tốt trong các siêu thị hoặc chợ là cần hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì, cảm nhận như thế nào về sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy việc làm sao để cho người tiêu dùng mua sản phẩm ở các chợ truyền thống tăng lên và duy trì được người tiêu dùng là điều cần được quan tâm mà trước tiên muốn đạt được điều đó cần nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống giúp cho các thương buôn hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó có thể đưa ra các giải pháp, chiến lược duy trì được người tiêu dùng hiện tại và thu hút thêm người tiêu dùng mới cho các chợ.
Từ những vấn đề và lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại Thành Phố Hồ Chí Minh” đề làm đề tài khóa luận của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.HCM và tìm hiểu nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sự thay đổi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu giúp các nhà nghiên cứu định lượng về sau, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị giúp các cửa hàng truyền thống, các chợ truyền thống, các thương buôn, gian hàng kinh doanh tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn người tiêu dùng tốt, thu hút thêm và giữ chân người tiêu dùng.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau: Mục tiêu 1: Xác định nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại TP.HCM Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý quản trị giúp chợ truyền thống, các thương buôn, tiểu thương… buôn bán tốt, có lòng trung thành của người tiêu dùng với chợ truyền thống.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: • Yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.HCM là gì? • Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về chợ truyền thống tại TP.HCM như thế nào? • Những đề xuất quản trị nào để tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Là yếu tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại Thành Phố Hồ Chí Minh • Đối tượng khảo sát: Người đã và đang mua tại các chợ truyền thống khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh 1.2 Phạm vi nghiên cứu + Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến người tiêu dùng mua tại các chợ truyền thống tại TP. + Phạm vi nội dung: Đề tài này tập trung nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn liên quan đến “Các yếu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống tại TP.” + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 15/12/2022 đến 10/05/2023.5 Phương pháp nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là loại nghiên cứu dùng để thăm dò, biết thêm các quan điểm, góc nhìn để hiểu rõ hơn vấn đề để thực hiện thì cần thông qua việc tham khảo, hỏi ý kiến chuyên gia bằng phương pháp phỏng vấn, dựa trên cơ sở mục tiêu khóa luận nghiên cứu, tóm gọn lý thuyết liên quan và các nghiên cứu tìm hiểu trước đây nhằm làm cơ sở để thực hiện mô hình nghiên cứu đề xuất.