Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này sẽ tập trung làm rõ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, gồm các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, một số mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu nhà tuyển dụng trong các doanh nghiệp CNTT ở TP.1 Thương hiệu nhà tuyển dụng 2.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (brand) - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một thương hiệu được tạo ra nhờ các quảng cáo marketing góp phần làm gia tăng giá trị sản phẩm để làm cho sản phẩm đó khác biệt so với các sản phẩm khác có cùng tính năng và công dụng. Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng hay bất kỳ đặc điểm nào khác để xác định được hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán là khác biệt so với hàng hóa, dịch vụ của những người bán khác. Theo Nguyễn Đức Sơn (2014), thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là các dấu hiệu của người sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức (Huỳnh Thị Bạch Hạc, 2007). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Từ các định nghĩa về thương hiệu nêu trên có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều ám chỉ thương hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong phạm vi của nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, bởi đó là định nghĩa khái quát nhất bao hàm được ý nghĩa của thương hiệu là dùng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cùng cung cấp sản phẩm, dịch vụ với tính năng và tác dụng tương tự.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng Thương hiệu nhà tuyển dụng được nghiên cứu lần đầu bởi Ambler và Barrow (1996).
Hai tác giả đã định nghĩa thương hiệu nhà tuyển dụng là tổng hợp của giá trị về mặt tâm lý, chính sách đãi ngộ, các lợi ích từ chuyên môn công việc. Mục tiêu chính của nghiên cứu là giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng quản lý công tác tuyển dụng với việc tập trung vào các nhiệm vụ quan trọng, gia tăng năng suất lao động và hoàn thiện công tác tuyển dụng, làm cho người lao động cam kết gắn bó với doanh nghiệp. Berthon và cộng sự (2005) định nghĩa thương hiệu nhà tuyển dụng như là những lợi ích từ nhà tuyển dụng mà một ứng viên có được nếu họ làm việc cho doanh nghiệp. Với định nghĩa này các tác giả đã xem xét thương hiệu nhà tuyển dụng thiên về khía cạnh lợi ích.
Schlager và cộng sự (2011) phân chia thương hiệu nhà tuyển dụng thành thương hiệu nhà tuyển dụng được cảm nhận bởi các nhân viên trong doanh nghiệp và thương hiệu nhà tuyển dụng kỳ vọng đối với các ứng viên tiềm năng. Doanh nghiệp với tư cách là nhà tuyển dụng cần xây dựng hệ thống giá trị, chính sách của công ty, và các hoạt động để thu hút, động viên và duy trì nguồn lao động hiện tại và tương lai của công ty (Dell và Ainspan, 2011). Bên cạnh đó cũng còn nhiều định nghĩa khác về thương hiệu nhà tuyển dụng như: Thương hiệu nhà tuyển dụng bắt nguồn từ việc xem xét dựa trên các nguồn lực và lý thuyết nhân sự, chú trọng vào phát triển hình ảnh của tổ chức với tư cách là những nhà tuyển dụng tiềm năng (Backhaus và Tikoo, 2004). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Thương hiệu nhà tuyển dụng được trình bày như là tổng hợp của các nỗ lực của doanh nghiệp để giao tiếp với các nhân viên hiện tại và tiềm năng về một nơi làm việc đáng mơ ước (Lloyd, 2002).
Thương hiệu nhà tuyển dụng quan tâm tới việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí của người lao động tiềm năng rằng doanh nghiệp này hơn tất cả các doanh nghiệp khác và là “nơi tuyệt vời để làm việc” (Ewing và cộng sự, 2002). Thương hiệu nhà tuyển dụng được xem như là quá trình xây dựng nét đặc trưng của nhà tuyển dụng hướng vào người lao động hiện tại và tiềm năng, để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó (Sivertzen và cộng sự, 2013). Như vậy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu nhà tuyển dụng như: xem xét về khía cạnh lợi ích mà người lao động có thể có được, thương hiệu nhà tuyển dụng trong mắt nhân viên hiện tại hay trong tâm trí của ứng viên tiềm năng, thương hiệu nhà tuyển dụng được dùng để tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, xem xét dưới góc độ là nhà tuyển dụng (chính sách tuyển dụng, các hoạt động tuyển dụng). Tuy nhiên cách tiếp cận thương hiệu nhà tuyển dụng về khía cạnh lợi ích mà người lao động có thể có được là tổng quát nhất.
Dù là trong mắt nhân viên hiện tại hay tiềm năng thì họ cũng đều quan tâm đến các lợi ích có được. Nếu hiểu được các khía cạnh mà người lao động quan tâm khi nhắc tới thương hiệu nhà tuyển dụng thì các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các chính sách nhân sự sao cho hiệu quả nhất. Và khi đã xây dựng thành công thương hiệu nhà tuyển dụng cho mình thì doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giúp giữ chân nhân tài hiệu quả. Do vậy trong nghiên cứu này thương hiệu nhà tuyển dụng được hiểu theo quan điểm của Schlager và cộng sự (2011) và nghiên cứu cũng tập trung phân tích đánh giá về thương hiệu nhà tuyển dụng từ cảm nhận của nhân viên đang làm việc trong doanh nghiệp.
Từ các định nghĩa trên cho thấy cả thương hiệu và thương hiệu nhà tuyển dụng đều hướng tới tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Tuy nhiên giữa thương hiệu và thương hiệu nhà tuyển dụng cũng tồn tại những điểm khác biệt cơ bản. Thương hiệu thường gắn liền với những liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Với cách hiểu này, thương hiệu là những hình ảnh của người tiêu dùng về doanh nghiệp.
Thương hiệu thường dùng để phân biệt doanh nghiệp với tư cách người bán hàng so với những người bán hàng khác. Trong khi đó thương hiệu nhà tuyển dụng lại xem xét doanh nghiệp như một nhà tuyển dụng. Thương hiệu nhà tuyển dụng là những hình dung về doanh nghiệp trong tâm trí người lao động. Thương hiệu nhà tuyển dụng hướng tới việc tạo uy tín với người lao động rằng doanh nghiệp này tốt hơn các doanh nghiệp khác nhằm thu hút họ vào làm việc tại công ty.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng Người tìm việc thường xuyên tìm hiểu cùng lúc nhiều doanh nghiệp khi họ đi xin việc làm, và họ có thể sử dụng danh tiếng của doanh nghiệp như một nguồn thông tin về điều kiện làm việc trong các tổ chức khác nhau (Cable và Turban, 2003).
Các tổ chức đã có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tuyển dụng hiệu quả dẫn đến lợi thế cạnh tranh nhất định, và điều này làm cho tổ chức dễ dàng hơn trong việc thu hút và giữ chân nhân viên (Backhaus và Tikoo, 2004). Cần phải thừa nhận rằng các doanh nghiệp có thương hiệu tuyển dụng mạnh có thể giảm chi phí tuyển dụng, cải thiện được mối quan hệ với với các nhân viên hiện tại, giữ chân được nhân tài và thậm chí đưa ra mức lương thấp hơn (cùng vị trí làm việc) với các công ty có thương hiệu tuyển dụng thấp (Ritson, 2002). Tại nhiều quốc gia, thương hiệu nhà tuyển dụng đã nhanh chóng trở thành một nguồn lực riêng của tổ chức nhằm thu hút và duy trì những nhân viên tốt nhất để có thể đóng góp vào những thành công trong các mục tiêu và sứ mạng của tổ chức (Arachchige và Robetson, 2013). Trần Hà Uyên Thi và Phan Thị Thanh Thủy (2012) cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng với nhân viên tiềm năng và hiện có để thu hút được những người có năng lực làm việc cho doanh nghiệp.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Theo Nguyễn Đức Sơn (2015) thì có 41% nhân viên cho rằng, lãnh đạo cần biết phân quyền cho cấp dưới để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Còn 35% đồng ý rằng, môi trường mạng xã hội là nơi thích hợp nhất để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Và có 60% CEO được hỏi đều cho rằng, họ chính là người cần chịu trách nhiệm trực tiếp việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Điều này đã cho thấy sự quan tâm của các lãnh đạo tới vấn đề xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng.2 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu nhà tuyển dụng 2.1 Nghiên cứu của Hillebrandt và Ivens (2011) Hillebrandt và Ivens (2011) đã thực hiện nghiên cứu với mục đích phát triển thang đo để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu nhà tuyển dụng.
Thông qua phân tích các nghiên cứu trước có liên quan, phỏng vấn các chuyên gia và điều tra thử với mẫu n=90, Hillebrandt và Ivens (2011) đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 14 yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu nhà tuyển dụng với 85 biến quan sát. Sau khi có được thang đo chính thức Hillebrandt và Ivens (2011) đã tiến hành khảo sát với sự tham gia 233 nhân viên của các doanh nghiệp tại Đức. Tác giả đã sử dụng phương pháp gửi bảng câu hỏi online tới các đối tượng được khảo sát. Sau khi phân tích kết quả, Hillebrandt và Ivens (2011) đã kết luận 12 yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng với 52 biến quan sát.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.