Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: Sự hài lòng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, HTX NN và vai trò của HTX đối với thành viên, mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman, mô hình các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Parasuraman.
Kế tiếp, chương này trình bày tổng quan các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, các yếu tố tạo nên thành công của HTX là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo. Khái niệm về Sự hài lòng Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. Theo Kotler (2000, tr.49), định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng.
Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong ba kết quả sau: - Không hài lòng: Nếu kết quả thực tế khách hàng nhận được kém hơn so với kỳ vọng của họ. - Hài lòng: Nếu kết quả thực tế khách hàng nhận được tương xứng với kỳ vọng. - Rất hài lòng: Nếu kết quả thực tế khách hàng nhận được vượt trên sự mong đợi.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2006), “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Gronroos (1990), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, để nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Còn Kotler và cộng sự (2009), đã khái niệm theo những khái niệm về quyền sở hữu và hành động. Như vậy, dịch vụ được hiểu là bất kỳ một hành động mà một cá nhân, tổ chức cung cấp cho người khác mà những hành động đó về cơ bản là vô hình và không đưa đến quyền sở hữu bất kỳ vật chất nào. Như vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ được các tác giả định nghĩa dưới những góc độ khác nhau nhưng khái quát chung thì: “Dịch vụ là một quá trình mà trong đó nó bao gồm những hoạt động hoặc chuỗi những hoạt động mà người cung cấp dịch vụ và khách hàng có sự tương tác, trao đổi lẫn nhau, nhằm để người cung cấp dịch vụ và khách hàng có sự tương tác, trao đổi lẫn nhau, nhằm để người cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mong đợi mà không mang hình thức trao đổi sở hữu mà chỉ tạo ra giá trị về nhu cầu cho khách hàng”.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1994), “Chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng cho biết sẽ được phục vụ như thế nào”. Theo Zeithaml (1996), “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt và sự tuyệt vời nói chung của dịch vụ. Nó là một dạng của thái độ và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những khách hàng nhận được”.
Theo Parasuraman (1985, 1988), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ”. Khái niệm về HTX HTX là một khái niệm được ra đời rất sớm với nhiều tên gọi khác nhau cùng với mục đích hỗ trợ, giúp nhau trong các ngành nghề sản xuất, kinh doanh của từng cá nhân, cụ thể. HTX đầu tiên trên thế giới được hình thành vào năm 1761 tại Vương quốc Anh, sau đó phát triển hầu hết tại các quốc gia trên thế giới, không phân biệt quốc gia có nền kinh tế phát triển hay đang phát triển.
Liên minh HTX quốc tế (ICA, 1995), “HTX là một hiệp hội độc lập gồm các cá nhân tự nguyện cùng tập hợp lại để đáp ứng những nguyện vọng và nhu cầu chung về kinh tế, xã hội và văn hóa thông qua một hoạt động kinh doanh dựa trên vốn chủ sở hữu tập thể và quyền lực được thực thi một cách dân chủ”. Khoản 1, Điều 3, Luật HTX (2012), khái niệm: “HTX là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách pháp nhân, do ít nhất 07 thành viên tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợ lẫn nhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm nhằm đáp ứng nhu cầu chung của thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng và dân chủ trong quản lý HTX”. Từ những khái niệm trên ta thấy bản chất của HTX là tự nguyện, bình đẳng, hợp tác lẫn nhau trên cơ sở nhu cầu chung của thành viên là nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ giống nhau phát sinh thường xuyên ổn định từ hoạt động sản xuất, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 kinh doanh, đời sống của xã viên và tự chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh. Khái niệm về HTX NN Hiện nay, có nhiều khái niệm liên quan đến HTX NN, tuy nhiên một số khái niệm sâu sát với HTX NN tại Việt Nam: Tại Điều 1, Nghị định 43-CP ngày 29/4/1997 của Chính phủ Ban hành điều lệ mẫu HTX NN, nêu khái niệm “HTX SXNN là một tổ chức kinh tế tập thể xã hội chủ nghĩa của nông dân lao động, xây dựng theo nguyên tắc tự nguyện, cùng có lợi và quản lý dân chủ, được Đảng lãnh đạo và Nhà nước giúp đỡ.
HTX NN là tổ chức kinh tế tự chủ, do nông dân và những người lao động có nhu cầu, lợi ích chung, tự nguyện cùng góp vốn, góp sức lập ra theo quy định của pháp luật đề phát huy sức mạnh của tập thể và của từng xã viên nhằm giúp nhau thực hiện có hiệu quả các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho kinh tế hộ gia đình của xã viên và kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, tiêu thụ sản phẩm nông, lâm nghiệp, nuôi trồng thuỷ sản và kinh doanh các ngành nghề khác ở nông thôn, phục vụ cho SXNN”. - Hiện các loại hình DVNN chủ yếu do các HTX NN cung ứng, cụ thể như: “Dịch vụ cung ứng giống; dịch vụ cung ứng vật tư nông nghiệp về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật phân bón; dịch vụ làm đất; dịch vụ tưới tiêu; dịch vụ vệ sinh môi trường; dịch vụ thu hoạch; dịch vụ bảo quản, chế biến, tiêu thụ sản phẩm; dịch vụ đào tạo; dịch vụ chuyển giao khoa học công nghệ; dịch vụ tín dụng nội bộ; quản lý và khai thác cơ sở hạ tầng phục vụ SXNN, thực hiện liên kết với các doanh nghiệp để đầu tư sản xuất,…”. Hiện nay, HTX đang ưu tiên phát triển dịch vụ bao tiêu sản phẩm cho xã viên. Vai trò của HTX đối với thành viên Chu Tiến Quang (2012), nghiên cứu “Vai trò và giải pháp nâng cao vai trò của HTX đối với xã viên trong nông nghiệp, nông thôn ở Việt Nam”, cụ thể như sau: - Vai trò đối với thành viên về kinh tế: “Đây được xem là vai trò cơ bản và quan trọng nhất, điều này xuất phát từ các chức năng, nhiệm vụ của HTX là nhằm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 giúp thành viên phát triển kinh tế, sau đó mới đến các chức năng khác.
Theo đó, tất cả hoạt động của HTX có mục đích trợ giúp thành viên phát triển kinh tế có thể được xem là vai trò kinh tế của HTX đối với thành viên. Cụ thể gồm: (1) Vai trò tổ chức hoạt động tín dụng nội bộ trong HTX; (2) Vai trò tổ chức các dịch vụ phục vụ SXNN của thành viên: cung cấp dịch vụ cày, bừa; dịch vụ tưới, tiêu nước theo nhu cầu; cung cấp các vật tư đầu vào của SXNN; các dịch vụ bảo vệ cây trồng, vật nuôi; (3) Cung cấp các dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của thành viên làm ra; (4) Vai trò tạo việc làm thông qua tổ chức sản xuất và kinh doanh mang tính tập thể”. - Vai trò đối với thành viên về xã hội: “HTX có một số vai trò xã hội đối với thành viên, xuất phát từ chức năng mang tính xã hội của HTX như: giải quyết, xử lý các vấn đề xã hội trong cộng đồng thành viên đặt ra, làm gia tăng địa vị, lợi ích xã hội của thành viên; nâng cao năng lực hợp tác, liên kết thành viên để cùng nhau xây dựng, phát triển HTX”. - Vai trò của HTX đối với ngành nông nghiệp: “Việt Nam với đa số hộ nông dân có quy mô sản xuất nhỏ lẻ, manh mún, chất lượng không đồng đều nên làm giảm tính cạnh tranh của nông sản trong điều kiện cạnh tranh quốc tế, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Trong bối cảnh đó, HTX đóng vai trò trung gian, là cầu nối giữa doanh nghiệp và hộ nông dân cá thể.