## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, sản phẩm nước mắm là một trong những gia vị thiết yếu, với hơn 95% hộ gia đình sử dụng và nhu cầu tiêu thụ hàng năm khoảng hơn 200 triệu lít. Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San, với thương hiệu nước mắm Nam Ngư, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, đặc biệt tại thị trường Thái Nguyên, nơi có 2 nhà phân phối độc lập của công ty. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên chưa được nghiên cứu sâu sắc, đặc biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên, đánh giá thực trạng sự hài lòng, xác định các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng trong giai đoạn 2014-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại tỉnh Thái Nguyên, sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2013-2014 và dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011-2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và phát triển bền vững.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia của Châu Âu (ECSI) và Mỹ (ACSI). Các khái niệm chính bao gồm:

- **Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality):** Đánh giá của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm so với kỳ vọng.
- **Giá cảm nhận (Perceived Price):** Mức độ khách hàng cảm nhận về giá trị so với chi phí bỏ ra.
- **Hình ảnh cảm nhận (Perceived Image):** Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu, uy tín và các thông tin truyền thông.
- **Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction):** Phản ứng tổng thể của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
- **Sự trung thành (Customer Loyalty):** Mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, các biến độc lập gồm chất lượng sản phẩm, giá bán và hình ảnh sản phẩm, được đo lường qua các tiêu chí cụ thể như độ mặn, độ đạm, hương vị, giá cả phù hợp, cạnh tranh, ổn định, thông tin quảng cáo, bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Công ty Ma San và nhà phân phối tại Thái Nguyên, cũng như các số liệu thống kê kinh tế xã hội của tỉnh giai đoạn 2011-2013. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với 300 khách hàng tiêu dùng nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên trong năm 2013-2014, sử dụng bảng hỏi chuẩn hóa với các biến quan sát được kiểm định độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ 2011 đến 2020, trong đó giai đoạn khảo sát chính là 2013-2014.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Mức độ hài lòng chung:** Khoảng 78% khách hàng tại Thái Nguyên đánh giá mức độ hài lòng từ mức “hài lòng” đến “rất hài lòng” với sản phẩm nước mắm Nam Ngư.
- **Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm:** Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng, với hệ số hồi quy β = 0.45, p < 0.01. Độ mặn, độ đạm và hương vị được khách hàng đánh giá cao, chiếm tỷ lệ hài lòng trên 80%.
- **Ảnh hưởng của giá bán:** Giá cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số β = 0.30, p < 0.05. Khách hàng đánh giá giá bán sản phẩm phù hợp và ổn định, với 70% đồng ý giá cạnh tranh trên thị trường.
- **Ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm:** Hình ảnh cảm nhận có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, β = 0.20, p < 0.05. Thông tin quảng cáo, bao bì và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá tốt nhưng cần cải thiện hơn.
- **Khả năng đáp ứng khách hàng:** Yếu tố này cũng góp phần nâng cao sự hài lòng, đặc biệt trong việc xử lý khiếu nại và dịch vụ hậu mãi.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thực phẩm. Giá bán phù hợp giúp duy trì sự ổn định và thu hút khách hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Hình ảnh sản phẩm tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và lòng tin khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với mô hình ECSI và ACSI, khẳng định tính ứng dụng của các mô hình này trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình như nước mắm. Việc tập trung vào các yếu tố cảm nhận từ phía khách hàng và doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện để điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm và marketing.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao chất lượng sản phẩm:** Tăng cường kiểm soát chất lượng nguyên liệu và quy trình sản xuất, đảm bảo độ mặn, độ đạm và hương vị ổn định. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về chất lượng lên trên 85% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.
- **Điều chỉnh chính sách giá:** Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với thị trường và khả năng chi trả của khách hàng, duy trì giá ổn định và cạnh tranh. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.
- **Cải thiện hình ảnh thương hiệu:** Tăng cường hoạt động quảng cáo, truyền thông, nâng cao chất lượng bao bì và dịch vụ khách hàng, đặc biệt là xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu và sự hài lòng về hình ảnh lên 75% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.
- **Mở rộng hệ thống phân phối:** Tăng cường mạng lưới phân phối tại các địa phương, đặc biệt là các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa để nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm. Mục tiêu tăng doanh số tại Thái Nguyên lên 15% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng phân phối và bán hàng.
- **Đào tạo nhân viên:** Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ và tư vấn khách hàng cho nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước mắm:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.
- **Nhà quản lý ngành hàng FMCG:** Áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:** Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thực phẩm.
- **Cơ quan quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm:** Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với sản phẩm nước mắm?**  
Sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự trung thành của khách hàng, từ đó quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

2. **Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?**  
Chất lượng sản phẩm, giá bán và hình ảnh thương hiệu là ba yếu tố chính, trong đó chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 khách hàng, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

4. **Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng?**  
Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, cải thiện hình ảnh thương hiệu và mở rộng hệ thống phân phối, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

5. **Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các sản phẩm khác không?**  
Mô hình có thể áp dụng cho các sản phẩm hữu hình trong ngành FMCG, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm, giúp đánh giá và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên gồm chất lượng sản phẩm, giá bán và hình ảnh thương hiệu.  
- Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá bán và hình ảnh.  
- Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt khoảng 78%, cho thấy tiềm năng cải thiện và phát triển sản phẩm.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng, tập trung vào chất lượng, giá cả, hình ảnh và dịch vụ khách hàng.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2014-2020.

**Hành động tiếp theo:** Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng định kỳ để điều chỉnh kịp thời. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm FMCG khác để tăng tính ứng dụng của mô hình.

**Hãy bắt đầu nâng cao sự hài lòng khách hàng ngay hôm nay để giữ vững vị thế trên thị trường!**