Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Tanthanhtravel sẽ được trình bày trong chương 2. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng 2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng: - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg. - Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001). - Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ.
Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó. Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi: 1. Việc có được một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty. Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm. Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 đến 85%, tùy theo từng ngành.
Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời của khách hàng được giữ lại. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. 7 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau: Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.
Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Sự tin tưởng (reliability) 1.
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Sự phản hồi (responsiness) 6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) 9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy) 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Sự hữu hình (tangibility) 17.
Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Mô hình thang đo Likert Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các 9 trả lời đó. Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu.
Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale). Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ: Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình.
Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100.
Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình 10 lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu: Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.