Luận văn thạc sĩ ueh factors affecting customer satisfaction on retailers website a study of vietnam electronics and appliances industry

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ trong ngành điện tử và thiết bị gia dụng tại Việt Nam.

• Tác giả: Đinh Thiên Phúc
• Người hướng dẫn: Dr. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ: Nghiên cứu ngành điện tử và thiết bị gia dụng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Problems
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research Significance
• 1.5. Research Scope
• 1.6. Research Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theoritical Background
• 2.2. Customer satisfaction
• 2.3. Factors affecting customer satisfaction on retailers’ website
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research sampling method
• 3.2. Measures of the constructs
• 3.3. Data collection procedure
• 3.4. Data analysis method
• 3.5. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.6. Multiple regression analysis
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND ANALYSIS
• 4.1. Cronbach’s alpha test
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Pearson Correlation Coefficient
• 4.4. Discussions of the findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Implications of this research
• 5.2. Research limitations and implications for future research
• APPENDIX A – QUESTIONNAIRE IN ENGLISH
• APPENDIX B – QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE
• APPENDIX C – STATISTIC ANALYSIS RESULTS
• APPENDIX D – MULTIPLE LINEAR REGRESSION
• APPENDIX E – PILOT STUDY RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trên các website thương mại điện tử. Nghiên cứu này tập trung vào ngành điện tử và thiết bị gia dụng tại Việt Nam, nơi mà sự phát triển của thương mại điện tử đang diễn ra mạnh mẽ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thông tin sản phẩm và trải nghiệm người dùng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Đinh Thiên Phúc (2015), thông tin cụ thể về sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của khách hàng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ. Trong bối cảnh thương mại điện tử, điều này có thể được đo lường qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành điện tử và thiết bị gia dụng

Trong ngành điện tử và thiết bị gia dụng, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến khả năng khách hàng quay lại mua sắm. Theo khảo sát, chỉ 29% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi mua sắm trực tuyến, cho thấy cần có những cải tiến đáng kể.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các nhà bán lẻ phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm việc thiếu thông tin, phương thức thanh toán không thuận tiện và giao diện website không chuyên nghiệp. Theo nghiên cứu của Vietnam E-commerce and Information Technology Agency (2013), 38% khách hàng không hài lòng do thiếu thông tin cần thiết để đưa ra quyết định.

2.1. Thiếu thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Khách hàng thường cảm thấy không hài lòng khi họ không nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm. Việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm mô tả, hình ảnh và đánh giá từ người dùng, là rất quan trọng để tạo ra sự tin tưởng và hài lòng.

2.2. Phương thức thanh toán và sự tiện lợi trong giao dịch

Phương thức thanh toán phức tạp hoặc không thuận tiện có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Các nhà bán lẻ cần cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ thanh toán khi nhận hàng đến thanh toán trực tuyến.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa giao diện website và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ là những yếu tố quan trọng. Theo Đinh Thiên Phúc (2015), việc cải thiện các yếu tố này có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa giao diện website để nâng cao trải nghiệm người dùng

Giao diện website cần phải thân thiện và dễ sử dụng. Việc thiết kế một giao diện trực quan giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Các yếu tố như tốc độ tải trang và khả năng tương tác cũng cần được chú trọng.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong sự hài lòng của khách hàng. Các nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng nhân viên hỗ trợ khách hàng được đào tạo tốt và có khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn cho các nhà bán lẻ. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn có thể giúp các nhà bán lẻ cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.

4.1. Các chiến lược marketing dựa trên sự hài lòng của khách hàng

Các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược marketing dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Việc sử dụng phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ có thể tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp.

4.2. Tăng cường sự trung thành của khách hàng thông qua trải nghiệm mua sắm

Tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực có thể giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng. Các nhà bán lẻ nên chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt.

V. Kết luận và triển vọng tương lai về sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ

Sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ là một yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp trong ngành điện tử và thiết bị gia dụng. Các nhà bán lẻ cần liên tục cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

5.1. Xu hướng phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng của người dùng Internet và smartphone tạo ra cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ. Việc nắm bắt xu hướng này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

5.2. Tương lai của sự hài lòng khách hàng trong ngành điện tử

Trong tương lai, sự hài lòng của khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các nhà bán lẻ cần phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng để duy trì sự cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử trong ngành bán lẻ điện máy và thiết bị gia dụng tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ nhờ sự phát triển hạ tầng số. Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam, cả nước có 31.302.752 người sử dụng Internet, chiếm 35,53% dân số và tăng hơn 15 lần so với thời điểm năm 2001, đưa Việt Nam xếp vị trí thứ 18 trong 20 quốc gia có số lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 tại châu Á và thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á. Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương cho thấy khoảng 202 website thương mại điện tử đang vận hành, trong đó 73% website kinh doanh thiết bị điện tử, công nghệ và 35% người tiêu dùng thường xuyên mua các sản phẩm này qua mạng. Đáng chú ý, 61% khách hàng lựa chọn mua sắm trực tiếp qua website của các nhà bán lẻ thay vì mạng xã hội hay sàn giao dịch trung gian.

Tuy nhiên, rào cản lớn nhất nằm ở mức độ thỏa mãn của người dùng khi chỉ có 29% khách hàng mua sắm trực tuyến cảm thấy hài lòng. Các nguyên nhân chính dẫn đến sự thất vọng bao gồm: 38% người dùng phản ánh thiếu thông tin để ra quyết định, 37% gặp trở ngại với phương thức thanh toán bất tiện, 29% đánh giá quy trình đặt hàng quá phức tạp và 20% cho rằng giao diện website thiếu tính chuyên nghiệp. Hệ quả là doanh số trực tuyến tại các chuỗi lớn năm 2014 chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn, điển hình như Điện Máy Xanh chỉ đạt 7% và Thiên Hòa đạt 10% tổng doanh thu.

Nghiên cứu được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần trên website bán lẻ điện máy đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các chỉ số định lượng thiết thực, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa trải nghiệm số, gỡ bỏ rào cản tâm lý mua hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng Thuyết Kỳ vọng - Giá trị (Expectancy-Value Theory - EVT) của Fishbein (1963) cùng Fishbein & Ajzen (1975) làm nền tảng lý thuyết chủ đạo. Theo EVT, các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài đóng vai trò cung cấp thông tin để hình thành niềm tin nổi bật (salient beliefs) của người tiêu dùng; từ niềm tin đó, khách hàng thực hiện các đánh giá nhận thức để kiến tạo nên thái độ cụ thể, mà ở đây chính là mức độ hài lòng đối với website bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tích hợp khung đo lường chất lượng hệ thống thông tin của DeLone & McLean (2003) và công trình của Song cùng các cộng sự (2011). Khung phân tích ban đầu thiết lập mối quan hệ giữa 9 nhóm yếu tố giao diện website thuộc 3 khía cạnh nền tảng với sự hài lòng của khách hàng:

• Khía cạnh chất lượng thông tin: Bao gồm Thông tin chung (General Information) thể hiện thông tin liên hệ và hệ thống cửa hàng vật lý; Thông tin cụ thể (Specific Information) phản ánh đặc tả kỹ thuật, hình ảnh, mức giá và trạng thái còn hàng.
• Khía cạnh chất lượng dịch vụ: Bao gồm Tiếp nhận đơn hàng (Order Taking), Thanh toán và hóa đơn (Billing and Payment), Sự tiện lợi (Convenience), Sự tin cậy (Confidence), Chăm sóc và bảo mật (Care Taking), Hiệu quả quy trình (Procedural Efficiency).
• Khía cạnh chất lượng hệ thống: Tính khả dụng của hệ thống (System Usability) tập trung vào công cụ tìm kiếm đa tiêu chí, phân loại theo thương hiệu và mức giá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ kết hợp khảo sát thực chứng. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study) tiến hành phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra ngữ nghĩa, hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi tiếng Việt nhằm đảm bảo tính phù hợp văn hóa tiêu dùng nội địa.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu phán đoán (purposive/judgment sampling) được áp dụng để tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu đã từng trải nghiệm mua sắm điện máy trực tuyến. Về quy mô mẫu, theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của DeCoster (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (33 biến quan sát yêu cầu n ≥ 165) và công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (2001) với n ≥ 50 + 8m (9 biến độc lập yêu cầu n ≥ 122). Tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát với tỷ lệ phân bổ 50% trực tuyến qua Google Forms và 50% phát trực tiếp. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, thu được 192 phản hồi hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 77%.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 22 qua ba bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận ≥ 0,6 và tương quan biến - tổng ≥ 0,3), Phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (điều kiện KMO ≥ 0,7, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải factor loading ≥ 0,5), cuối cùng là Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mẫu khảo sát 192 khách hàng hợp lệ ghi nhận cơ cấu giới tính khá cân bằng với 51,6% nữ (99 người) và 48,4% nam (93 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm ưu thế vượt trội với 71,1% (137 người), nhóm 26 đến 35 tuổi chiếm 28,8%, phản ánh chân dung người tiêu dùng mua sắm công nghệ trực tuyến chủ yếu là giới trẻ. Về nghề nghiệp và thu nhập, nhân viên văn phòng chiếm 47,3% (91 người), 54,2% có mức thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng (104 người) và 18,8% đạt mức thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng.

Kiểm định thang đo EFA sau khi loại bỏ các biến không đạt chuẩn đã rút trích được 6 nhân tố với KMO đạt 0,832, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa p = 0,000 và tổng phương sai trích đạt 51,178%. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình tinh chỉnh ghi nhận chỉ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,653 cùng kiểm định ANOVA có giá trị F = 90,341 (p = 0,000), khẳng định 4 biến độc lập giải thích được 66% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng.

Thứ tự tác động của 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê được xác định thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta:

• Yếu tố Thông tin cụ thể (Specific Information) tác động mạnh nhất với Beta = 0,402 (Sig. = 0,000).
• Yếu tố Chăm sóc và bảo mật (Care Taking) giữ vị trí thứ hai với Beta = 0,380 (Sig. = 0,000).
• Yếu tố Thanh toán và hóa đơn (Billing and Payment) xếp thứ ba với Beta = 0,226 (Sig. = 0,000).
• Yếu tố Thông tin chung (General Information) có mức tác động tích cực với Beta = 0,150 (Sig. = 0,002).
• Yếu tố Tính khả dụng của hệ thống (System Usability) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy (Sig. = 0,125 > 0,05) và đã được loại bỏ.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh chân thực hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng điện máy, điện lạnh – nhóm sản phẩm có giá trị kinh tế tương đối lớn đối với người Việt Nam. Việc Thông tin cụ thể trở thành yếu tố chi phối mạnh nhất (Beta = 0,402) lý giải rằng do khách hàng không thể trực tiếp cầm nắm, thử nghiệm sản phẩm vật lý tại không gian mạng, họ đặt kỳ vọng cao nhất vào các thông số kỹ thuật chi tiết, hình ảnh độ phân giải cao có tính năng phóng to, bảng giá minh bạch và thông tin tình trạng hàng có sẵn tại kho.

Yếu tố Chăm sóc và bảo mật đứng thứ hai (Beta = 0,380) khẳng định mối quan ngại sâu sắc của người tiêu dùng về an toàn thông tin cá nhân, tính bảo mật của giao dịch trực tuyến và chính sách giải quyết sự cố, bảo hành hay quyền hủy đơn hàng. So sánh với nghiên cứu của Song và cộng sự (2011), nghiên cứu này tái khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ bổ trợ đối với thị trường mới nổi. Đồng thời, kết quả này cũng tương đồng với nhận định của Ngô & Gim (2014) về tầm quan trọng của lợi ích thanh toán trong thương mại điện tử Việt Nam.

Đối với việc trình bày trực quan, các dữ liệu hồi quy có thể được biểu diễn hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện tương quan hệ số Beta chuẩn hóa giữa các biến độc lập, kết hợp bảng đối sánh tỷ lệ phần trăm đóng góp phương sai. Điều này giúp các nhà quản trị nhanh chóng nhận diện trọng tâm đầu tư công nghệ mà không bị phân tán nguồn lực vào các tính năng phụ trợ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp bán lẻ điện máy cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Nâng cấp hệ thống hiển thị thông tin sản phẩm chuyên sâu (Specific Information): Phòng Nội dung số và Marketing tiến hành chuẩn hóa 100% cơ sở dữ liệu sản phẩm, tích hợp tính năng xem ảnh 360 độ và phóng to chi tiết trong vòng 3 tháng tới. Doanh nghiệp cần cung cấp bảng so sánh thông số kỹ thuật trực quan giữa các dòng máy cùng phân khúc và hiển thị trạng thái tồn kho thực tế, hướng đến mục tiêu tăng 25% tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem sang giỏ hàng.
• Tăng cường chính sách an toàn bảo mật và chăm sóc khách hàng (Care Taking): Bộ phận Công nghệ thông tin kết hợp Phòng Chăm sóc khách hàng triển khai mã hóa bảo mật chuẩn quốc tế SSL/TLS, công bố rõ ràng cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân trên giao diện trang chủ trong 6 tháng. Thiết lập tính năng hủy đơn hàng tự động trong 15 phút sau khi đặt và xây dựng trung tâm hỗ trợ bảo hành trực tuyến với thời gian phản hồi dưới 2 giờ, nhằm giảm 40% tỷ lệ phàn nàn của người mua.
• Đa dạng hóa phương thức thanh toán và minh bạch cước vận chuyển (Billing and Payment): Phòng Tài chính và Vận hành tích hợp đầy đủ 5 phương thức thanh toán (COD tại nhà, thanh toán tiền mặt tại cửa hàng, chuyển khoản ngân hàng, Internet Banking nội địa, thẻ quốc tế Visa/MasterCard) trong vòng 4 tháng. Đồng thời, tự động tính toán phí vận chuyển và thời gian giao hàng dự kiến ngay tại bước xem giỏ hàng, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ thanh toán thành công đạt mốc 85%.
• Tối ưu hóa điểm chạm thông tin doanh nghiệp (General Information): Ban Quản trị chuỗi bán lẻ tích hợp bản đồ số định vị hệ thống cửa hàng vật lý gần nhất theo thời gian thực và niêm yết đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật rõ ràng trên thanh điều hướng website trong 30 ngày, nhằm thúc đẩy 30% lưu lượng khách ghé thăm mạng lưới cửa hàng truyền thống.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và Nhà quản trị kinh doanh bán lẻ: Ứng dụng mô hình 4 yếu tố tác động để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel), phân bổ ngân sách tối ưu giữa nâng cấp hạ tầng website và truyền thông tiếp thị.
• Chuyên viên thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI Designer) và lập trình web: Sử dụng thang đo thực chứng để tối ưu hóa kiến trúc thông tin, tinh gọn giao diện đặt hàng và thiết kế các khối hiển thị thông số kỹ thuật phù hợp với hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng công nghệ.
• Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Học viên cao học: Kế thừa khung lý thuyết EVT kết hợp mô hình DeLone & McLean để mở rộng hướng nghiên cứu về thương mại điện tử, bổ sung tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao với bộ dữ liệu thực tế tại thị trường Việt Nam.
• Chuyên viên Marketing số và Quản trị dịch vụ khách hàng (Customer Experience Specialist): Khai thác dữ liệu phân khúc nhân khẩu học trẻ (71,1% từ 18-25 tuổi) để thiết kế các chiến dịch nội dung số đánh trúng tâm lý lo ngại về bảo mật và chính sách hậu mãi của người mua hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào trên website bán lẻ điện máy ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Yếu tố Thông tin cụ thể (Specific Information) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,402. Do sản phẩm điện máy có giá trị cao và thông số phức tạp, khách hàng trực tuyến luôn ưu tiên hàng đầu các mô tả chi tiết, hình ảnh chất lượng cao và mức giá rõ ràng trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Tại sao yếu tố Tính khả dụng của hệ thống (System Usability) lại bị loại khỏi mô hình hồi quy? Trong phân tích hồi quy, biến System Usability có giá trị Sig. = 0,125 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 nên không đạt độ tin cậy thống kê. Điều này cho thấy với người dùng trẻ (71,1% từ 18-25 tuổi), các tính năng như thanh tìm kiếm hay lọc thương hiệu đã trở thành tiện ích mặc định hiển nhiên, không còn là yếu tố tạo ra sự vượt trội về mức độ thỏa mãn.

Cỡ mẫu 192 người có đủ độ tin cậy khoa học để đại diện cho kết quả nghiên cứu không? Cỡ mẫu 192 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt. Con số này vượt mức tối thiểu theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của DeCoster (yêu cầu 165 mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (yêu cầu 122 mẫu), đồng thời mô hình đạt hệ số KMO = 0,832 cùng độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha vượt ngưỡng 0,6.

Doanh nghiệp điện máy nên ưu tiên phương thức thanh toán nào trên website? Doanh nghiệp cần cung cấp linh hoạt 5 phương thức gồm thanh toán khi nhận hàng (COD), thanh toán tại cửa hàng, chuyển khoản, Internet Banking và thẻ tín dụng/ghi nợ quốc tế. Minh bạch biểu phí giao hàng và tích hợp xác thực bảo mật đa tầng là chìa khóa gia tăng chỉ số hài lòng cho biến Billing and Payment.

Lý thuyết Kỳ vọng - Giá trị (EVT) giải thích hành vi khách hàng trực tuyến như thế nào? Theo EVT, các thành phần kích thích trên website cung cấp dữ liệu đầu vào để khách hàng thiết lập các niềm tin nổi bật về tính đầy đủ của thông tin và sự an toàn dịch vụ. Từ các niềm tin này, người tiêu dùng thực hiện phép tính nhận thức nội tại để định hình thái độ hài lòng và tiến tới hành vi mua hàng lặp lại.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa thành công 4 yếu tố then chốt tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trên website bán lẻ điện máy gồm: Thông tin cụ thể (Beta = 0,402), Chăm sóc và bảo mật (Beta = 0,380), Thanh toán và hóa đơn (Beta = 0,226), Thông tin chung (Beta = 0,150).
• Mô hình hồi quy đạt độ thích ứng cao với R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,653, giải thích được 66% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn trải nghiệm người dùng trực tuyến.
• Kết quả nghiên cứu khẳng định chân dung khách hàng mua sắm điện máy trực tuyến chủ yếu thuộc phân khúc trẻ từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 71,1%), đòi hỏi trải nghiệm thông tin chính xác và an tâm tuyệt đối về chính sách bảo mật hậu mãi.
• Lộ trình triển khai các giải pháp nâng cấp giao diện, mã hóa thanh toán và minh bạch thông số kỹ thuật được khuyến nghị thực hiện trong khung thời gian 3 đến 6 tháng để nhanh chóng tạo lập lợi thế cạnh tranh.
• Các doanh nghiệp bán lẻ điện máy cần nhanh chóng rà soát hệ thống website, tập trung tái cấu trúc chất lượng thông tin và quy trình bảo mật giao dịch nhằm bứt phá doanh thu thương mại điện tử ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Đinh Thiên Phúc FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION ON RETAILER’S WEBSITE: A STUDY OF VIETNAM ELECTRONICS AND APPLIANCES INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (Honours) HO CHI MINH City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Đinh Thiên Phúc FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION ON RETAILER’S WEBSITE: A STUDY OF VIETNAM ELECTRONICS AND APPLIANCES INDUSTRY ID: 22120097 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. PHAM NGOC THUY HO CHI MINH City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i ABSTRACT Vietnam ranks 18/20 countries with the largest number of Internet users in the world, ranking eighth Asia and ranks third in Southeast Asia. Online shopping is the strategic direction in 2015 of electronics and appliances retail industry. This research aims to identify the influence of the website elements to customer satisfaction on electronics and appliances retailers’ websites.

This research will find out that specific information, care taking, general information, billing and payment are 4 factors that affecting customer satisfaction with specific information is the most important factor. Keywords: customer satisfaction, electronics and appliances, retailers’ website, online shopping LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT.i TABLE OF CONTENTS .ii LIST OF FIGURES. iv LIST OF TABLES .7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Factors affecting customer satisfaction on retailers’ website.

Website elements related to information influence on customer satisfaction. Website elements related to service influence on customer satisfaction. Website elements related to system influence on customer satisfaction.16 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Research sampling method.

Measures of the constructs. Data collection procedure. Data analysis method .24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Exploratory Factor Analysis (EFA).

Multiple regression analysis .25 CHAPTER 4: RESULTS AND ANALYSIS. Cronbach’s alpha test. Exploratory Factor Analysis (EFA). Pearson Correlation Coefficient.

Discussions of the findings .46 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS. Implications of this research. Research limitations and implications for future research. 53 APPENDIX A – QUESTIONNAIRE IN ENGLISH.

58 APPENDIX B – QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE. 62 APPENDIX C – STATISTIC ANALYSIS RESULTS. 66 APPENDIX D – MULTIPLE LINEAR REGRESSION. 69 APPENDIX E – PILOT STUDY RESULTS.

70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv LIST OF FIGURES Figure 1. The proposed research model. Histogram of SATIS dependent variable. Normal P-P Plot of regression standardized residual.

69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] v LIST OF TABLES Tables 3. Cronbach’s Alpha results. First KMO and Bartlett’s Test for independent variables. First Pattern Matrix.

Removal process during EFA. Final Pattern Matrix. Final total variance explained. Cronbach’s alpha summary after EFA.

Pearson Correlation Coefficient. The summary of overall value 1. The summary of overall value 2. The result of testing hypotheses.

43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research Background The global Internet market today is estimated to have around 150 million users coupled with 44 million hosts in more than 130 countries. During the next decade, this figure is estimated to reach over 500 million users (Kamel & Hussein, 2001). Along with the popularity of the internet, e-commerce plays an increasingly important role in business strategy.

28% of internet users globally have either shopped online or plan to do so in the next 6 months (Taylor Nelson Sofres, 2002). Understanding the mechanisms of online shopping and the behavior of the online consumer is a priority issue for practitioners competing in the fast expanding virtual marketplace (Constantinides, 2004). According to Vietnam Internet Network Information Center, Vietnam ranks 18/20 countries with the largest number of Internet users in the world, ranking eighth Asia and ranks third in Southeast Asia with 31,302,752 Internet users as of Dec 2013, 35.53% of the population. The number of Vietnam Internet user has increased more than 15 times compare with that of 2001.

Such an advantage of Internet is very potential for development of e- commerce service (Ngo & Gim, 2014). Vietnam Online Shopping Survey 2013 made by Vietnam E-commerce and Information Technology Agency under the Ministry of Industry and Trade showed that there were nearly 202 websites for shopping online with combined revenues of over VND1. 20% of Vietnamese use the internet for shopping online and only 29% of them felt sastified. Vietnam Online Shopping Survey 2013 also shows that mobile phones, computers and electronic devices is one of the most sold online goods.

73% of surveyed websites selling these items and 35% of customers said that they often buy the phones, computers or other electronic items online. 61% of customers when asked said that they often buy electronic goods via the stores websites instead of purchasing through social networks or other online trading platforms. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 According to Vietnamnet, the electronics and appliances retailers in Vietnam almost base on traditional stores, which is selling mobile phones, computers or other electronic goods. Some famous brands in this field could be mentioned as Tran Anh, Pico in the northern area, and Nguyen Kim, Cho Lon, VienthongA in the southern region.

With the rapid development of the internet, from the 2010s, most of the electronics and appliances retailers in Vietnam developed online shopping features on their website, thereby forming a separate business division, along with traditional selling. According to Vietnamnet, online shopping is the strategic direction in 2015 of electronics and appliances retail industry. Many retailers are focusing on this direction such as Pico, VinPro, Nguyen Kim, Tran Anh… Pico’s representative says that they would like to boost their online selling since 2015, while Nguyen Kim has the ambitious to grow their online sales 50% compared with 2014. The development of e-commerce website brings many benefits to them.

According to Alam et al. (2005), it has 6 major benefits of apply e-commerce website: ability to reach globally, no time barriers, enhance image, low cost communication, direct link with customer, future business tool. In Vietnam electronics and appliances industry, the biggest benefit of e-commerce website is to increase revenue: with e-commerce website, their customers are now no longer limited geographically or working time. The second benefit is to cut costs: with e-commerce website, they do not have to pay a lot to hire stores, staffs or storage… then they could reduce the selling price and get higher sales.

The last benefit is competitive advantages: online business is a "playground" for creativity, where they can apply the best ideas, the latest supported service, marketing strategy etc. And once all competitors are applying e-commerce, then the victory will belong to someone who is best creative in creating features for businesses, products and services to its attract and retain customers. The purchasing process that electronics and appliances retailers are offering on their website is quite simple, mainly includes the following steps: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 - Step 1: Searching. Using the search engine of the website to search for products to buy.

Click on image or product name appeared to move to the detailed information page of the product Firgure 1. Searching - Step 2: Finding information. View the details about product features, product photos, comparisons, promotions and reviews by other consumers about products. If you chose a appropriated product, click on Ordering button.

Some retail systems which has many stores also offer a feature that help customer to find the store which have the selected good in stock. Finding Information LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 - Step 3: Order taking. Enter personal information on the items that the website request. Number of these items depending on retailers.

Order Taking - Step 4: Payment. The applying payment method may be different depends on retailers. There is 5 payment methods that retailers are offering on their websites, includes: payment by cash when receive goods at home, payment by cash when receive goods at stores, payment by bank transfer to the store, payment by internet banking system of local ATM, payment via VISA or MasterCard. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Payment - Step 5: Confirmation. Confirm the order information and contact the hotline if problems arise. Research Problems Value of electronics goods is not small for the majority of the people of Vietnam, so customers often fret a lot when buying online. For retailers, especially electronics and LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 appliances retailers, websites keep a critical role in attracting and maintaining potential customer.

In fact, the electronics and appliances retailers in Vietnam still cause some barriers to customers in the use of the service through their websites, which are the important communication channels between customers and sellers (Song et al. 38% of those surveyed said that the reason makes them feel not satisfied when shopping online is the lack of information to make decisions, 37% choose inconvenient payment methods, 29% choose the comlicated of making orders and 20% choose the website interface is not professional (Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, 2013). Clearly, the elements of customer experience on the retailer’s website have a huge impact on customer satisfaction. It's a part of the reason why despite the continuous communication of retailers, or discounts for online purchases, but the percentage of people using the online shopping features on their websites is still not as high as expected.

According to SaigonTimes, online sales of Dien May Xanh in 2014 only reach 7% of total revenue, while this rate in Thien Hoa is 10%. Designing effective websites requires an understanding of how website elements and technological features of website affect customer’s beliefs and what beliefs impact on the level of customer’s satisfaction (Song et al., 2011) Studying online behavior of customers has been one of the most important research agendas in e-commerce during the past decade (Chen, 2009). Most of the recent research and debate is focused on the identification and analysis of factors that one way or another can influence or even shape the online customer satisfaction (Miles et al., 2000; Liu and Arnett, 2000; Cockburn and McKenzie, 2001; Liao and Cheung, 2001; McKnight et al.,2002; Joines et al., 2003; O’Cass and Fenech, 2003). In Vietnam, the research of Ngo and Gim (2014) concluse that perceived of economic benefits (PEB), perceived of merchandise (PM), and perceived payment benefits (PPB) have significant direct effects on consumer’s behavior adoption of online shopping.

In fact there is a little researchs has been done in the context of Vietnam online electronics and appliances retailers. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Research Objectives The main objective of this research is to investigate the usefulness and applicability of theoretical model in measuring customer satisfaction on electronics and appliances retailers’ websites: - Examine the influence of the website elements to customer satisfaction on electronics and appliances retailers’ websites. Research Significance This study results help the electronics and appliances retailers in Vietnam understand how customers’ beliefs and attitudes impact the shopping experience on their website.

An understanding of these beliefs and attitudes has the potential to help them break the online purchase barrier of customer, then increase the stickiness of their websites and also to help increase customers’ willingness to purchase goods from them. Research Scope This research conducts on customers in Ho Chi Minh city, which is the biggest city in Vietnam. It also gathers all business activities with an aggregate population from many different provinces and social levels in our country. This study focuses on the customer experience on the retail website, on the influence of the elements on the website to their satisfaction when shopping.

We do not consider other factors may affect customer satisfaction as brand, promotion, facilities. Research Structure This thesis is organized into five chapters: Chapter 1: Introduction.