CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÍ LUẬN 1.1 Cơ sở lí thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Kellers (2006), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012: “dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Dịch vụ có thể thấy đó chính là ăn uống, sửa chữa, du lịch, vận chuyển,… Các dịch vụ mang tính nghề nghiệp cao hơn như bác sĩ, y tá, luật sư, tiếp viên hàng không,… 1.2 Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm đặc trưng nhất: - Tính hữu hình: dịch vụ là một loại vật chất vô hình, không thể cảm nhận bằng các giác quan của con người cũng như định hình chính xác. - Tính không tồn kho: tính không thể tồn kho là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Người cung cấp không thể cất trữ cũng như hạn chế khả năng tồn kho.
- Tính bất khả phân: hay còn gọi là tính không thể tách rời chính là quá trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khi người cung ứng bắt đầu cung cấp dịch vụ thì người tiêu dùng sẽ bắt đầu tiếp nhận đồng thời, khi người tiêu dùng dừng tiếp nhận thì quá trình cung cấp dịch vụ cũng chấm dứt. 4 - Tính không đồng nhất: không có một tiêu chuẩn hay quy tắc chính xác cho dịch vụ mà chủ yếu sự đánh giá sẽ do mỗi cá nhân người tiêu dùng, mỗi người sẽ có mỗi quy tắc khác nhau từ đó sẽ có đánh giá về dịch vụ khác nhau.3 Chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988): “chất lượng dịch vụ là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của người tiêu dùng, hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá khách hàng kỳ vọng. Các định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ khác nhau về cách biểu đạt nhưng chung quy đều liên quan đến việc xác định xem việc cung cấp dịch vụ được nhận thức có đáp ứng hay không, vượt quá hoặc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng” (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml, Bitner, 2000).
Theo Gronroos (1984), “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ * Yếu tố thị trường Thị trường là nơi doanh nghiệp hoạt động và quyết định yếu tố sống còn. Việc phát triển doanh nghiệp có thành công hay không chính là nhờ vào sự khảo sát và nắm bắt thị trường. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi và ngày càng nâng cao vì đó doanh nghiệp phải kịp thời thay đổi nâng cao chất lượng phục vụ để phù hợp với hiện tại.
* Trình độ lao động Yếu tố con người luôn là yếu tố quan trọng và quyết định nhất. Trong quá trình kinh doanh luôn cần có sự phối hợp nhịp nhàng của người quản lí và nhân viên,về kiến thức và kĩ năng phải luôn luôn trau dồi để ngày càng hoàn thiện. 5 Bên cạnh đó cách giao tiếp, ứng xử trong quá trình phục vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không. * Trình độ công nghệ Trình độ công nghệ của doanh nghiệp càng cao thì tỉ lệ thành công càng lớn.
Con người có thể có những ý tưởng sáng tạo, quản lí quy trình làm việc nhưng cơ sở máy móc công nghệ cao giúp tiết kiệm thời gian và chi phí hơn. Một công nghệ phù hợp và tiến bộ sẽ giúp doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển doanh nghiệp. * Trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của tổ chức Nhà lãnh đạo cũng như người quản lí cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng công việc. Họ phải là người xác định kế hoạch, phân chi, quản lí và điều hành quy trình chặt chẽ.
Họ phải biết phân công công việc phù hợp với mỗi cá nhân để đạt được chất lượng tốt nhất. * Cơ chế và chính sách pháp luật Cơ chế và chính sách pháp luật phù hợp sẽ tác động tích cực đến doanh nghiệp và quá trình cung cầu từ đó chất lượng dịch vụ cũng ngày càng tăng cao và ngược lại.5 Dịch vụ thức ăn nhanh Thuật ngữ thức ăn nhanh (Fastfood) được công nhận vào năm 1951 và xuất hiện trong từ điển bởi Merriam - Webster. “Thức ăn nhanh là loại thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh và thưởng thức chỉ trong khoảng thời gian ngắn. Thậm chí, thức ăn được nấu sẵn và chỉ hâm lại trước khi phục vụ tại chỗ hoặc dễ đóng gói mang đi”.
Giới trẻ ngày nay bị thu hút bởi thức ăn nhanh vì nhiều yếu tố như hương vị thơm ngon, màu sắc thu hút và sự tiện lợi của nó. Các loại thức ăn nhanh phổ biến nhất đó chính là pizza, gà rán, súc xích, bánh mì,… Dịch vụ thức ăn nhanh ở các cửa hàng tiện lợi đã không còn xa lạ với các bạn trẻ. Thức ăn nhanh được chế biến sẵn với đa dạng thực đơn giúp thoả mãn những tín đồ ăn uống, trước khi ăn chỉ cần hâm nóng nên vẫn giữ được sự tươi ngon nên rất được ưa chuộng.6 Sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, “sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng”.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ”. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Theo Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ luôn là chủ đề các nhà nghiên cứu quan tâm và đã có nhiều đề tài nghiên cứu về nó.
Khái niệm về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ được một số các tác giả cho rằng là trùng khớp với nhau nên có thể sử dụng thay thế cho nhau. Song vẫn có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt của hai khái niệm trong các nghiên cứu của mình. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng “giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng : “sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: 7 chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.” Parasuraman và các cộng sự (1988) nhận định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhưng nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ.
Cronin và Taylor, (1992); Spreng và Taylor, (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính dẫn đến sự hài lòng. Trong khi đó theo Zeithaml & Bitner, (2000) : “chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ”. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Các thành phần của thang đo SERVQUAL SERVQUAL là một thang đo gồm nhiều hạng mục được phát triển để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Thang đo phân tách khái niệm chất lượng dịch vụ thành năm cấu trúc như sau: Các yếu tố hữu hình - cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình của nhân viên , v. Độ tin cậy - khả năng thực hiện, dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác. Khả năng đáp ứng - sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo - khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên.
Sự đồng cảm - mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân.