Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Quyết định mua là hành vi của cá nhân mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, khái niệm quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là quyết định của cá nhân mua mua sản phẩm bằng phương thức trực tuyến. Họ đôi khi còn có ý định tái mua hoặc sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè mua theo quyết định của họ.
Sản phẩm cụ thể trong nghiên cứu này là sản phẩm thời trang.2 Khái niệm giới trẻ Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong nghiên cứu của Mazzini & đồng sự (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia đề cập đến giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến đầu thập kỷ 90. Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000.3 Sản phẩm thời trang (SPTT) Khái niệm sản phẩm thời trang trong nghiên cứu này hàm ý nói đến các sản phẩm như: quần, áo, giầy, dép, mũ/nón, túi xách, bóp/ví, mắt kính thời trang và các phụ kiện thời trang khác. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).
Đến năm 1985, Ajzen đã bổ sung thêm một thành phần nhận thức kiểm soát hành vi và thuyết được đặt tên là thuyết hành vi dự định (TPB). Thuyết này được các học giả trên thế giới dùng để dự đoán ý định của một cá nhân sẽ thực hiện hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Mô hình này cho rằng hành vi của một cá nhân bị thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó, ý định hành vi là một chức năng của ba yếu tố quyết định: thái độ của cá nhân đó đối với hành vi; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen,1991). Thái độ đối với hành vi ` Chuẩn chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi hình 1 Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Ajzen,1991) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Attitude toward Behavior (thái độ đối với hành vi): là mức độ mà một người có cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm.
Subjective Norm (Chuẩn chủ quan): là niềm tin về việc người khác nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên thực hiện hành vi. Nó liên quan đến nhận thức của một người trong môi trường xã hội xung quanh hành vi đó. Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi): Điều này nói đến nhận thức của cá nhân về mức độ mà thực hiện hành vi này là dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). Nó tăng lên khi cá nhân cảm nhận họ có nhiều nguồn lực và sự tự tin.
(Ajzen, 1985; Hartwick & Barki, 1994; Lee & Kozar, 2005) Behavior Intention (Ý định hành vi): đại diện cho động lực của một người trong cảm giác của cá nhân đó dự định hoặc quyết định chắc chắn sẽ thực hiện hành vi. Ý định càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra. Các nghiên cứu về giao dịch thông qua mạng internet sử dụng các khái niệm trong TPB bao gồm: Marzieh Zendehdel (2015); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Al-Maghrabi, Dennis, & Halliday (2011); Limayem & đồng sự (2000); Jamil & Mat (2011); Orapin (2009) 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Bauer là người đề xuất mô hình TPR vào năm 1960, theo đó, ông cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố nhận thức rủi ro đó là rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Mô hình được khái quát như hình dưới: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ HÀNH VI MUA (PB) NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN hình 2Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960) 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Thêm một phiên bản biến thể nữa của thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình chấp nhận công nghệ.
TAM được Davis đưa ra vào năm 1985, cho đến nay có rất nhiều biến thể của nó. Mô hình này giải thích ý định chấp nhận sử dụng một công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng công nghệ công nghệ Nhận thức tính dễ sử dụng hình 3Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) trích dẫn trong Rima Fayad & David Paper (2015) Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 nâng cao kết quả thực hiện của cá nhân đó”1; nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ không cần nỗ lực”2. Mô hình chấp nhận công nghệ được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong các nghiên cứu về mua bán, giao dịch thông qua mạng internet: Adnan Abd.
Hamid & đồng sự (2016); Dilek Sultan Acarli & Yasemin Saglam (2015); Chew Meow Khee (2014); Renny & đồng sự (2013); Yong-Hui & Jing-Wen Huang (2009.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH HÀNH VI MUA NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ hình 4Hình 2.4 Mô hình E-CAM (Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001) 1 Davis (1989, p.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would enhance his or her job performance”.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would be free of effort”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Joongho Ahn và cộng sự đã tích hợp thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận công nghệ để hình thành mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm ở thị trường Hàn Quốc và Mỹ nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler Theo Kotler (2001) thì người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nơi mà họ nhận được giá trị cao nhất (còn gọi là giá trị dành cho khách hàng), nếu sản phẩm đáp ứng được mong muốn của người mua thì họ sẽ trung thành, sẽ tái mua hoặc cao hơn là sẽ giới thiệu chon người khác cùng mua. Do đó, để lôi cuốn khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ thì các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn.
Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (200), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.5 Thái độ của người khác Quyết Đánh giá các Ý định mua định lựa chọn hàng Những yếu tố mua tình huống bất sắm ngờ hình 5Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001) Yếu tố đầu tiên là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối (chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.