Luận văn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ tại TPHCM

Nghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM. Tìm hiểu xu hướng và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Pham Thi Thu Ha
• Người hướng dẫn: Dr Cao Hao Thi
• Trường học: Vietnam-Netherlands Program
• Chuyên ngành: Master of Development Economics
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Ngân Hàng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEGEMENTS
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH STATEMENT
• 1.2. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.3. RESEARCH QUESTIONS
• 1.4. RESEARCH SCOPE
• 1.5. RESEARCH STRUCTURE
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. CUSTOMER LOYALTY
• 2.2. FACTORS AFFECT CUSTOMER LOYALTY
• 2.2.1. Service Quality
• 2.2.2. Price
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data Analysis Technique
• 4. CHAPTER IV: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Measurement Scale Refinement
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3. Correlation Coefficient Analysis
• 4.4. Multiple Regression Results
• 4.5. Interpreting Customer Loyalty Equation and testing Hypotheses
• 4.6. Means Score Comparison between VCB with other banks and Industry Average
• 5. CHAPTER V: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Determinants of Customer Loyalty
• 5.2. Comparison between Vietcombank and Industry Average
• 5.3. Recommendations to Vietcombank
• 5.3.1. Improving the Service Quality
• 5.3.2. Improving Switching cost
• APPENDICES
• Appendix 1. Questionnaire- English version
• Appendix 2. Questionnaire- Vietnamese version
• Appendix 3. Reliability of all variables (23 items)
• Appendix 4. Results of exploratory factor analysis (EFA)
• Appendix 5. Correlation of coefficients
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• ABBREVIATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí trong việc thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng thể hiện hành vi mua sắm lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này khi cần dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thành công với khách hàng trong môi trường ngân hàng cạnh tranh. Các ngân hàng cần có các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chất lượng để giữ chân khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả và chi phí chuyển đổi. Những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ trong ngân hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là ấn tượng của khách hàng về tổng thể và sự cung cấp dịch vụ của một tổ chức thông qua các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Giá cả và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Giá cả là một yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng giá cả hợp lý có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng, trong khi giá cao có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang ngân hàng khác.

2.3. Chi phí chuyển đổi và lòng trung thành

Chi phí chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc thay đổi ngân hàng. Nếu chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác, do đó, ngân hàng cần tạo ra các rào cản để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ. Các dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn với khách hàng của các ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin sâu về cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với khách hàng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua các bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn khách hàng. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cả và chi phí chuyển đổi đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho ngân hàng

Ngân hàng có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình khuyến mãi và cải thiện dịch vụ nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết cũng có thể giúp giữ chân khách hàng lâu dài.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu. Các ngân hàng cần chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để có thể cạnh tranh hiệu quả trong thị trường.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và chi phí chuyển đổi đều có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng.

5.2. Hướng phát triển tương lai

Trong tương lai, các ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đồng thời theo dõi các xu hướng mới trong ngành ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính bán lẻ tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với quy mô dân số hơn 85 triệu người và sự gia nhập của 40 ngân hàng thương mại cổ phần cùng 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tính đến giai đoạn nghiên cứu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập WTO, sự cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng trở nên gay gắt nhằm thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân. Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các nhà quản trị là chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại, trong khi việc gia tăng 5% tỷ lệ khách hàng trung thành có thể giúp lợi nhuận doanh nghiệp tăng từ 25% đến 85%.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chính quyết định lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, đề tài tiến hành phân tích thực trạng so sánh giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) với nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Phạm vi khảo sát tập trung vào 8 ngân hàng đại diện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2011.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được biến số chi phối mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chi phí vận hành, cải thiện biên độ thỏa mãn và nâng cao thị phần bán lẻ bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên ba nền tảng lý thuyết cốt lõi trong quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất là Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1988) với 5 thành phần ban đầu gồm Phương tiện hữu hình (Tangibles), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance) và Sự thấu cảm (Empathy). Nghiên cứu kế thừa và hiệu chỉnh các biến quan sát để phản ánh đúng đặc thù dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Thứ hai là Lý thuyết cảm nhận giá cả của Zeithaml (1988) và Keaveney (1995), xem xét giá cả như một sự hy sinh về mặt tài chính và phi tài chính (thời gian, nỗ lực) mà khách hàng phải chi trả để nhận được gói dịch vụ tương ứng.

Thứ ba là Lý thuyết chi phí chuyển đổi (Switching Cost) theo Fornell (1992), Jones cùng các cộng sự (2000) và Matthews - Murray (2007), chia chi phí chuyển đổi thành ba khía cạnh: chi phí thủ tục, chi phí tài chính và chi phí quan hệ.

Bốn khái niệm nền tảng vận hành trong mô hình bao gồm:

1. Chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng vượt trội của trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng của khách hàng.
2. Giá cả dịch vụ: Mức phí, lãi suất và chi phí cơ hội gắn liền với giao dịch ngân hàng.
3. Chi phí chuyển đổi: Toàn bộ phí tổn bằng tiền, thời gian và tâm lý khi khách hàng chấm dứt giao dịch để chuyển sang đơn vị khác.
4. Lòng trung thành của khách hàng: Hành vi duy trì sử dụng dịch vụ lặp lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè.

       +--------------------+
       | Chất lượng dịch vụ |-----+
       +--------------------+     |
                                  |
       +--------------------+     +--> +-------------------+
       |       Giá cả       |--------> |  Lòng trung thành  |
       +--------------------+     +--> |     khách hàng    |
                                  |    +-------------------+
       +--------------------+     |
       | Chi phí chuyển đổi |-----+
       +--------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 5 Giám đốc dịch vụ và 5 Giao dịch viên có trên 2 năm kinh nghiệm tại các ngân hàng thương mại, kết hợp thử nghiệm mẫu thử trên 20 khách hàng để hoàn thiện thang đo 23 biến quan sát theo thang điểm Likert 7 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc đối với các khách hàng từ 18 tuổi trở lên thường xuyên sử dụng dịch vụ tài khoản, thẻ và tiết kiệm. Tổng số 150 phiếu khảo sát được phát trực tiếp tại 8 ngân hàng đại diện cho 4 khối hình thức sở hữu: quốc doanh (Vietcombank, Agribank), cổ phần tư nhân (ACB, VIB), liên doanh (Indovina Bank, Vid Public) và nước ngoài (HSBC, Citibank). Kết quả thu về 138 bảng trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 92,0%. Cỡ mẫu này hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hair và cộng sự (2006) đối với phân tích nhân tố khám phá (yêu cầu tối thiểu 115 mẫu).

Công cụ xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 16 được ứng dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,60 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Varimax với giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, KMO lớn hơn 0,50) và phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline thực hiện thu thập dữ liệu diễn ra liên tục trong 30 ngày.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu định lượng mang lại những phát hiện quan trọng về cấu trúc các nhân tố chi phối lòng trung thành của khách hàng:

Thứ nhất, phân tích nhân tố khám phá EFA đã gom 20 biến quan sát đạt chuẩn thành 4 nhóm nhân tố độc lập giải thích được 77,503% tổng phương sai trích với hệ số KMO đạt chuẩn thống kê cao. Tuy nhiên, khi đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính bội, biến Phương tiện hữu hình (Tangibles) không đạt mức ý nghĩa thống kê (giá trị t nhỏ hơn 2, mức ý nghĩa p lớn hơn 0,05) và bị loại bỏ khỏi phương trình.

Thứ hai, mô hình hồi quy tối ưu xác lập hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,840. Điều này chỉ ra rằng 84,0% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng được giải thích bởi 3 nhân tố: Giá cả, Chất lượng dịch vụ và Chi phí chuyển đổi.

Thứ ba, nhân tố Giá cả có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,583 (p = 0,000). Tiếp theo là Chất lượng dịch vụ với Beta đạt 0,327 (p = 0,000) và Chi phí chuyển đổi với Beta đạt 0,301 (p = 0,000).

Thứ tư, phân tích mẫu khảo sát theo cơ cấu nhân khẩu học cho thấy nữ giới chiếm 52,9% và nam giới chiếm 47,1%; nhóm tuổi từ 46-55 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42,0%, theo sau là nhóm tuổi 26-35 chiếm 28,3%; có đến 58,0% khách hàng có trình độ đại học và 42,8% có thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng.

Thảo luận kết quả

Mức độ tác động áp đảo của nhân tố Giá cả (Beta = 0,583) phản ánh đúng thực tế hành vi khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Giá cả trong nghiên cứu này không chỉ là biểu phí giao dịch hay lãi suất tiết kiệm mà còn bao hàm chi phí cơ hội về mặt thời gian và sự thuận tiện khi tiếp cận mạng lưới chi nhánh. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Colgate và Hedge (2001) cũng như Gerrard và Cunningham (2004), khẳng định định giá là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến hành vi đào thoát hoặc trung thành của người dùng dịch vụ tài chính.

Chỉ số khảo sát	Điểm trung bình VCB	Điểm trung bình ngành	Độ lệch so với ngành (%)
Chất lượng dịch vụ (SQ)	5,28	4,88	+8,20%
Giá cả và Chi phí cơ hội (PR)	5,47	4,80	+13,96%
Chi phí chuyển đổi (SW)	2,84	3,51	-19,09%
Lòng trung thành khách hàng (CL)	5,09	4,41	+15,42%

Khi so sánh Vietcombank với mặt bằng chung của ngành, dữ liệu có thể được mô tả sinh động qua biểu đồ phân tích phương sai điểm trung bình:

• Điểm trung bình Lòng trung thành của Vietcombank đạt 5,09 điểm trên thang đo 7 điểm, cao hơn 15,42% so với mức trung bình ngành (4,41 điểm).
• Điểm Chất lượng dịch vụ của Vietcombank đạt 5,28 điểm (trung bình ngành là 4,88 điểm) nhờ lợi thế tiên phong ứng dụng hệ thống giao dịch trực tuyến toàn hệ thống.
• Tuy nhiên, điểm Chi phí chuyển đổi của Vietcombank chỉ đạt 2,84 điểm, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình ngành là 3,51 điểm (thấp hơn 19,09%). Điều này chỉ ra rằng rào cản rời bỏ Vietcombank hiện tại rất thấp, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác nếu đối thủ đưa ra các gói phí và lãi suất cạnh tranh hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại, đặc biệt là khối ngân hàng quốc doanh:

1. Đa dạng hóa và số hóa kênh phân phối nhằm tối ưu hóa tiện ích:

   • Nâng hạn mức rút tiền tại hệ thống máy ATM từ 20 triệu đồng lên mức tối thiểu 30 triệu đồng/ngày và hạn mức chuyển khoản liên ngân hàng lên 100 triệu đồng/ngày nhằm giảm tải áp lực giao dịch trực tiếp tại quầy.
   • Đầu tư mở rộng dịch vụ ngân hàng điện tử qua máy tính (PC/Home Banking) và ngân hàng di động (Mobile Banking) trong vòng 6 đến 12 tháng tới để tiết giảm chi phí vận hành chi nhánh và tiết kiệm 30% thời gian chờ đợi của khách hàng.

2. Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng:

   • Khối Marketing cần triển khai các gói biểu phí riêng biệt: miễn phí phát hành thẻ ATM và phí duy trì tài khoản cho nhóm đối tượng sinh viên, công nhân; áp dụng chính sách giảm 20% đến 50% phí chuyển tiền cho phân khúc khách hàng VIP.
   • Định kỳ tung ra các chương trình kích cầu tài chính theo mùa (như tặng quà tri ân ngày thành lập ngân hàng, cộng thêm lãi suất 0,2%/năm đối với tiền gửi kỳ hạn dài trong các đợt huy động vốn).

3. Thiết lập các liên minh tài chính và gia tăng giá trị sản phẩm tích hợp:

   • Triển khai mô hình liên kết bảo hiểm - ngân hàng (Bancassurance) và tư vấn đầu tư tài chính trọn gói.
   • Cung cấp gói ưu đãi giảm 10% lãi suất vay mua nhà trong 3 năm đầu tiên cho các khách hàng thân thiết có lịch sử giao dịch liên tục trên 24 tháng.

4. Nâng cao rào cản chuyển đổi ngân hàng:

   • Bộ phận Quản lý sản phẩm cần tích hợp tài khoản thanh toán với các danh mục đầu tư trái phiếu, chứng khoán và trích nợ tự động hóa đơn tiện ích (điện, nước, viễn thông). Việc ràng buộc sâu các cam kết dịch vụ sẽ khiến chi phí thời gian và thủ tục khi chuyển đổi tăng lên, kéo giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ xuống dưới 5% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho bốn nhóm đối tượng:

1. Ban điều hành và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ:

   • Cung cấp cơ sở định lượng để đánh giá hiệu quả mạng lưới phân phối, xây dựng chính sách phí và chiến lược giữ chân khách hàng cá nhân trong các giai đoạn tái cấu trúc dịch vụ.

2. Chuyên viên Marketing và Chăm sóc khách hàng (CRM):

   • Ứng dụng mô hình đo lường 3 thành phần (Giá cả - Chất lượng - Chi phí chuyển đổi) để thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc dịch vụ tại quầy giao dịch và trên ứng dụng số.

3. Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Kinh tế, Tài chính - Ngân hàng:

   • Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, kỹ thuật xử lý thang đo SERVQUAL điều chỉnh và phương pháp chạy hồi quy EFA trên phần mềm SPSS.

4. Các nhà phân tích thị trường và tư vấn chiến lược tài chính:

   • Khai thác dữ liệu so sánh benchmark giữa các nhóm ngân hàng quốc doanh, cổ phần và nước ngoài tại thị trường đô thị loại 1 để dự báo xu hướng dịch chuyển dòng vốn tiền gửi cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ?

Nhân tố Giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,583. Khách hàng ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cực kỳ nhạy cảm với biểu phí dịch vụ, mức lãi suất huy động và chi phí cơ hội về mặt thời gian di chuyển khi thực hiện giao dịch tài chính.

Vì sao nhân tố Phương tiện hữu hình (Tangibles) bị loại khỏi mô hình hồi quy?

Trong phân tích hồi quy, biến Phương tiện hữu hình có mức ý nghĩa thống kê p lớn hơn 0,05 và giá trị t kiểm định nhỏ hơn 2. Thực tế cho thấy hầu hết các ngân hàng thương mại đều đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị khang trang tương đồng nhau nên yếu tố này không còn tạo ra sự khác biệt quyết định đến lòng trung thành.

Vietcombank có ưu thế và hạn chế gì khi so sánh với mức trung bình của toàn ngành?

Vietcombank vượt trội về Chất lượng dịch vụ (5,28 so với 4,88 điểm) và Lòng trung thành tổng thể (5,09 so với 4,41 điểm) nhờ hệ thống giao dịch nối mạng sớm. Tuy nhiên, Chi phí chuyển đổi của ngân hàng lại thấp hơn mức trung bình ngành (2,84 so với 3,51 điểm), dẫn đến nguy cơ khách hàng dễ dàng chuyển dịch sang ngân hàng đối thủ.

Cỡ mẫu 138 bảng câu hỏi có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không?

Quy mô 138 mẫu hợp lệ từ 150 phiếu phát ra đạt tỷ lệ phản hồi 92,0%, đáp ứng đầy đủ quy tắc kiểm định của Hair và cộng sự (2006) với yêu cầu tối thiểu là 115 mẫu cho 23 biến quan sát (tỷ lệ 5:1). Hệ số Alpha của các thang đo đều vượt mức 0,60 và tổng phương sai trích đạt 77,503%.

Các ngân hàng có thể gia tăng chi phí chuyển đổi bằng những biện pháp nào mà không gây phản cảm?

Ngân hàng không nên tăng phí phạt hành chính đơn thuần mà cần gia tăng chi phí quan hệ và thủ tục bằng cách tích hợp sâu các tiện ích thanh toán tự động, liên kết tài khoản ngân hàng với danh mục bảo hiểm, chứng khoán hoặc cung cấp chính sách giảm 10% lãi suất vay cho khách hàng lâu năm.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu đã giải thích thành công 84,0% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua 3 nhân tố cốt lõi: Giá cả (Beta = 0,583), Chất lượng dịch vụ (Beta = 0,327) và Chi phí chuyển đổi (Beta = 0,301).
• Yếu tố Phương tiện hữu hình không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trong môi trường số hóa.
• Khách hàng nữ giới (52,9%), nhóm tuổi 46-55 (42,0%) và nhóm có trình độ đại học (58,0%) là những phân khúc khách hàng mục tiêu nắm giữ nguồn tiền gửi tiết kiệm và sử dụng dịch vụ thanh toán chủ lực.
• Vietcombank duy trì vị thế dẫn đầu về mức độ trung thành của khách hàng (5,09 điểm) nhưng đối mặt với rủi ro chuyển dịch dịch vụ cao do chỉ số chi phí chuyển đổi đang thấp hơn mức bình quân ngành 19,09%.
• Lộ trình thực thi trong 6 đến 12 tháng tới cần tập trung đẩy mạnh số hóa giao dịch qua Internet/Mobile Banking, nâng hạn mức ATM lên 30 triệu đồng/ngày và xây dựng chính sách định giá phân tầng theo từng nhóm khách hàng.

Để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc bán lẻ, các nhà quản trị ngân hàng cần tiến hành rà soát lại toàn bộ cấu trúc biểu phí, đồng thời chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DETERMINANTS OF CUSTOMER LOYALTY IN RETAIL BANKING IN HO CHI MINH CITY BY PHAM THI THU HA MDE CLASS 15 ., ~· ··~ -· "A thesis was submitted in partial fulfillment of the requirements for the Master of Development Economics degree (MDE) of Vietnam- Netherlands program for M.A in Development Economics" ., ' ' July, 2011 ~1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i ACKNOWLEGEMENTS I am greatly thankful to my supervisor, Dr Cao Hao Thi, whose valuable advice and guidance at every stage of my thesis to help me to develop an understanding of this research. I also give thanks to all professors, tutors, MDE staff for giving me academic knowledge and advice and my classmates for encouragement to complete the thesis. I would like to thank Service Managers at VCB and friends who works at banks who supported me in building the questionnaires and collecting data for this study. Finally, I would like to give special thanks to my parents, aunt and sister and friends who give me great and warm support me to follow this MDE program.

In spite of my endeavour, this study may have many shortcomings and limitations. I am looking forward to receive suggestions and opinions of teachers and colleagues. I -·· TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.- With the development of financial market in Vietnam especially retail banking sector, bank managers should have many strategies to keep customers stay with their banks longer. The bank mangers focus on the loyalty of their customers because they know the revenue and cost savings from the old customers are greater than from the attracting the new ones.

Thus, bank managers need to find solutions to impact the factors that influence customer loyalty to compete with the other banks. This study focuses on two objectives: identifying the determinants of customer loyalty in retail banking in Ho Chi Minh city, and based on the results to give recommendations to improve the loyalty of state-owned banks' customers, in this case, it is Vietcombank. The qualitative and quantitative method will be applied to find out the determinants of customer loyalty in retail banking. The findings of this research show that factors which affect customer loyalty are Service Quality, Price and Switching Cost.

They have strong influence on customer loyalty with the strongest impact factor is Price (beta coefficient 0.583) and two factors Service Quality (beta coefficient 0. Based on the findings, recommendations for Vietcombank to improve customer loyalty such as: diversifying distribution channels and service-products, different price strategies for each kind of customers, some special program for VIP customers, etc. This study only makes survey on 8 banks in HCMC, there are 2 state-owned banks (Vietcombank and Agribank), 2 private-owned banks (ACB and VIBBank), 2 joint-venture banks (Indovina Bank and Vid Public) and 2 foreign-owned banks (HSBC and Citibank). It should be widen to more banks, big areas to increase the accuracy of the research.

This study provides useful information for future researchers who study customer loyalty in banking industry. Keywords: Service quality, Price, switching cost, customer loyalty, retail banking. 11 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS. ii TABLE OF CONTENTS.

iii LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER I: INTRODUCTION. 2 CHAPTER II: LITERATURE REVIEW .2 Factors affect Customer Loyalty .3 Conceptual framework and hypotheses .4 Adjustment ofMeasurement Scales .12 lll TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.13 CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY .4 Data Analysis Technique .19 CHAPTER IV: DATA ANALYSIS AND FINGDINGS .2 Measurement Scale Refinement .2 Exploratory Factor Analysis .1 Correlation Coefficient Analysis .2 Multiple Regression Results .3 Interpreting Customer Loyalty Equation and testing Hypotheses.

Means Score Comparison between VCB with other banks and Industry Average .33 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.33 CHAPTER V: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS .1 Determinants of Customer Loyalty .2 Comparison between Vietcombank and Industry Average .2 Recommendations to Vietcombank .1 Improving the Service Quality .3 Improving Switching cost .41 APPENDICES Appendix 1 Questionnaire- English version .46 Appendix 2 Questionnaire- Vietnamese version .49 Appendix 3: Reliability of all variables (23 items) .52 Appendix 4: Results of exploratory factor analysis (EFA) .54 Appendix 5: Correlation of coefficients .59 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Conceptual Framework of Customer Loyalty Figure 3.1: Model of Customer Loyalty after carrying out EF A .28 LIST OF TABLES Table 2.1: Original Scales of Service Quality and research scales .2: Original Scales ofPrice and Research Scales .3: Original Scales of switching cost and Research scales .3: Reliability Test Results .4: Results of Exploratory Factor Analysis .5: Result of Customer Loyalty .11: Means Score Comparison between VCB and other banks and Industry Average .31 { # vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATIONS I - SBV State Bank of Vietnam SMEs Small and Medium Enterprises WTO World Trade Organization SERVQUAL Service Quality EFA Exploratory Factor Analysis VCB Vietcombank ACB Asia Commercial Bank AGRI Agribank VIB VIBBank HSBC Hongkong and Sanghai Bank Corporation CITI Citibank INDO Indovina Bank VID Vid Public Bank SPSS Statistical Package for Social Science TAG Tangibles REL Reliability RES Responsiveness ASS Assurance EMP Empathy PR Price SQ Service Quality sw Switching Cost CL Customer Loyalty -· vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION l.lRESEARCH STATEMENT From 1990 until now, number of banks increases highly especially private-owned banks and foreign-owned bank branches, shows that attractive and potential development of Vietnam's banking industry for domestic and foreign investors. According to the data of State Bank of Vietnam (SBV) until October 2009, Vietnam's banking system has 3 state-owned banks, 40 private-owned banks, 5 joint-venture banks and 41 branches of foreign-owned bank. Vietnam with population of 85 million people and increasing income is a potential market for commercial banks. Moreover, many Government policies are issued to limit cash payment in the public such as: pay salary through cards system, accepted banking documents in deducting VAT, etc.

Vietnam's accession to the World Trade Organization (WTO) with their commitments of financial services market's liberalization and deregulation, their customers have more choice between domestic and foreign banks. Furthermore, the customers access financial products with no limitation, as a result, it affects to customer loyalty. In Vietnam, service market is more and more improved and it is a new potential market for banks to explore. However, the more increasing is personal income, the higher demands for products and services are.

Customers expect the higher quality of products and services than before. The higher perceived service quality, the more satisfied and loyal the customers (Petruzzellis, D'Uggento and Romanazzi, 2006). Beside the competing each other about the total assets and market share (number of customers), efficiency in using the capital, ratio of bad debt, banks always find out the customers' needs and supply at the right time to get the more market share. They must try to offer attractive interest rates to both savers and borrowers, which means that they must minimize their own internal operating costs and loss.

Nowadays, commercial banks have intend to develop retail sector, approach the individual customers, small and medium enterprises (SMEs) because it is a large market and disperse risks in banking business. Customers have opportunities to approach a lot of banks and choose the best bank suitable to their own based on the price, service quality and convenience. In 2011, the competition is more and more heated when lots of commercial banks try to change technology, reduce cost to strengthen competitive ability over the others. In this race, foreign- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] owned banks have experience and strategy to expand their market in retail sector; private- owned and joint-venture commercial banks always change in technology, service quality and staff skills, is it state-owned commercial banks known as 'to be hard to please' have competitive ability with trials or not? 1.2 RESEARCH OBJECTIVES The objectives of this study are: • To identify the key factors impact on customer's loyalty.

• To measure the strength of relationship between key factors and loyalty. • Based on the research results to give recommendations to improve customer loyalty in retail banking, especially Vietcombank- state-owned commercial bank.3 RESEARCH QUESTIONS In order to find out the solutions to improve customer loyalty of the retail banking, this study deals with the following questions: • Which factors affect the customer loyalty? • How the banks improve and make their customers become loyal in retail sector? • What recommendations to Vietcombank about how to improve customer loyalty.4 RESEARCH SCOPE This study focuses on identifying the main factors influence on the customer loyalty in retail banking in Viet Nam. The survey questionnaire is applied to collect data for this study with the survey time from February to March, 2011. The survey interviewees of this study are individuals who aged over 18 and usually go to the banks irrespective of purposes, gender, age, income and education.5 RESEARCH STRUCTURE This study includes five sections compatible with five chapters with the names of theirs are: introduction, literature review, research methodology, data analysis and findings, and conclusions and recommendations.

Chapter 1 introduces the structure of the research, including research statement, research objectives, research questions and research scope. Chapter 2- literature review consists of definitions of factors influencing on customer loyalty as service quality, price and switching cost, and relevant literature review and evidence to .- 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] clarify the research topic, the conceptual framework and hypotheses also are presented in this chapter. The next chapter named research methodology that presents detail of qualitative and quantitative research. Chapter 4 shows the results of sample size through the assessment of measurement scale, this chapter also apply multiple regression analysis to test hypotheses.

The last chapter is chapter of conclusion and recommendations indicates the main findings of the research and gives out some suggestions to improve customer loyal in retail banking, finally, this chapter also shows the limitations of this research for further studies in the future. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER II: LITERATURE REVIEW -. This chapter presents an overview of customer's loyalty and factors influencing on customer's loyalty in retail banking. This chapter also presents conceptual framework, hypotheses of this study and measurement scales of factors of customer loyalty and its affected factors.1 CUSTOMER LOYALTY Service loyalty can be defined in the following way: "Service loyalty refers the degree to which a customer exhibits repeat purchasing behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and consider using only this provider when a need for this service arises" (cited in Caruana, 2002, p813 ).

According to Oliver (1999), there are four stages of brand-loyalty such as: cognition, affect, intentional and action loyalty. At the first stage-cognition, based on the information about the brand that the customers collect, they are loyal to the brand. The next stage is affective loyal, the customers have some positive attitudes toward a brand. When customers have behavioral intention of purchasing, it is the intention phrase.

The last stage is action loyalty when customers change from intentions to actions. Loyalty plays an important role in the competition of building successful relationships with their customers in the competitive retail banking environment. According to Duncan and Elliot (2002) showed that loyalty of customer takes an important part in contributing earnings and profits of an organization. Nowadays, the financial institutions are in the process of competition with globalization, a suitable customer loyalty program is necessary for them to keep customers stay with their organizations.

The banks always find many ways to supply the most qualified services to satisfy the customers on the best way to get the maximum profit and improve the comparative position over the trials. Some studies have pointed out that profitability of banks is connected to customer retention (Garland, 2002; Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Reichheld and Sasser, 1990). In real world, if one business increases 5% loyal customers with satisfaction about his products and services, profit will increase from 25% to 85%.