Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nguyên cứu. Chương 2 nhằm mục đích trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân. Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền Trong những năm gần đây, việc vi phạm bản quyền sản phẩm đã thay đổi đáng kể về phạm vi và kỹ thuật tinh vi của sản phẩm sao chép. Những sự phát triển này được thúc đẩy bởi sự tiếp cận công nghệ sản xuất tốt hơn, những lợi nhuận béo bở và đã dành cho các công ty vi phạm bản quyền một loạt những cơ hội mới.
Có khó khăn trong việc định nghĩa rõ thế nào là sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì một loại tương tự của nhiều hoạt động lại được nhóm dưới một tiêu đề (McDonald và Robert, 1994). Các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ có thể được phân thành hai nhóm lớn: hàng giả và vi phạm bản quyền. Thuật ngữ hàng giả thường được dùng để mô tả một sản phẩm được thiết kế để bắt chước một sản phẩm chính hãng, đặc biệt là những liên kết với một tên thương hiệu hoặc thương hiệu cụ thể. Một sản phẩm giả mạo được làm giống với sản phẩm thật với mục tiêu lừa dối người tiêu dùng và lừa đảo nhà sản xuất (Papadopoulos, 2009).
Các trường hợp vi phạm bao gồm một loạt các hành vi giả mạo sản phẩm có hiện tượng liên quan chặt chẽ với sản phẩm chính hãng, chẳng hạn như hàng giả trông giống hàng thật, hàng giả nghe có vẻ như hàng thật, các thương hiệu bắt chước na ná đánh lừa khách hàng, và một vùng "xám" rộng lớn (ý nói là 1 mớ bòng bong, hỗn độn, phức tạp, rất khó xác định rõ cái nào là thuộc loại vi phạm nào) (McDonald và Robert, 1994). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Vi phạm bản quyền giống như hàng giả ở chỗ liên quan đến việc sao chép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống như sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế. Vi phạm bản quyền, lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối. Sản phẩm vi phạm bản quyền thường được bán trên thị trường là một sự sao chép trái phép sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng nhạy cảm về giá chọn mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong sự ưu tiên hơn các sản phẩm hợp pháp có giá tương đối cao. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất các sản phẩm vi phạm bản quyền chỉ thực hiện những nỗ lực từng phần như bắt chước bao bì của sản phẩm hợp pháp. Ví dụ, trò chơi video vi phạm và bản ghi âm thường có màu sắc tương đối mờ nhạt trên bao bì. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm vi phạm bản quyền thường là một bản sao gần hoặc hoàn hảo (Papadopoulos, 2009).
Mặc dù sản phẩm giả mạo hay sản phẩm vi phạm bản quyền đều là những sản phẩm bất hợp pháp, người ta vẫn có thể lý luận rằng chúng là khác nhau dựa trên ý định đánh lừa và mức độ đạo đức cũng như tính phù hợp đạo lý. Một sản phẩm giả mạo là sản phẩm mà việc sản xuất ra nó có ý định đánh lừa khách hàng bằng cách khiến họ tin rằng họ đang mua hàng thật, hàng chính hãng. Do đó, một sự cố ý vi phạm được thực hiện để che đậy sự lừa đảo bằng cách bắt chước sao cho hàng giả càng giống hàng thật nhiều càng tốt. Ví dụ rõ nhất cho vụ này chính là tiền giả (McDonald và Robert, 1994).
Sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm bất hợp pháp, được sao chép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống sản phẩm có bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế và lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo (không có sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả) nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Hành vi mua của khách hàng Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, họ bắt đầu xem xét các cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Việc xem xét sớm này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon và Della Bitta, 1993).
Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “lý thuyết hữu dụng”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết định của mình. Người tiêu dùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những người chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân. Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như là một "người đàn ông kinh tế hợp lý ' (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận một loạt các hoạt động vượt xa hơn việc mua hàng. Các hoạt động này thường bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, việc xây dựng ý định mua, hành động mua, tiêu thụ và cuối cùng xử lý.
Điều này sẽ nhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xét các phương pháp nghiên cứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu được áp dụng. Với sự phát triển liên tục này, từ những năm 1950 đã chỉ ra khái niệm về hành vi tiêu dùng đã đáp ứng quan niệm và sự phát triển của tiếp thị hiện đại bao gồm các phạm vi toàn diện hơn về hoạt động tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001). Điều này là hiển nhiên trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: "Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các sản phẩm, dịch vụ, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn" (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006). Schiffman và Kanuk (2007) có một cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: "Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ" (trang 3).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,. mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer và Deborah J.Macinnis, 2008) Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau : Đặc điểm Quá trình Quyết định của người mua ra quyết người mua định - Chọn sản Kích thích Kích thích - Văn hóa - Nhận phẩm Marketing khác - Xã hội thức vấn - Chọn nhãn - Sản - Kinh tế Hì - Tâm lý đề hiệu phẩm - Công nh - Cá tính - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Giá nghệ 2.1 thông tin - Định thời gian - Địa - Chính trị Mô - Đánh giá - Định số lượng điểm - Văn hóa hìn - Quyết - Chiêu h hành vi của định thị người mua - Hậu mãi (Philip Kotler, 2001,trang 98) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hoá tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như văn hoá, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Dựa vào khái niệm hành vi mua và đặc điểm của sản phẩm vi phạm bản quyền chúng ta rút ra khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.