Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh bình thuận

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách tại tỉnh Bình Thuận, cung cấp cái nhìn sâu sắc về du lịch địa phương.

• Tác giả: Hoàng Gia Thịnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Của Du Khách: Nghiên Cứu Tại Tỉnh Bình Thuận
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN
• 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 2.2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
• 2.2.1. Giá trị sản phẩm cảm nhận được
• 2.2.2. Mô hình giá trị cảm nhận dựa trên bản chất dịch vụ du lịch
• 2.2.3. Mở rộng mô hình giá trị cảm nhận cho sản phẩm du lịch
• 2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
• 2.3.1. Chất lượng cảm nhận qua trải nghiệm
• 2.3.2. Sự hài lòng tổng thể cảm nhận được
• 2.3.3. Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận được
• 2.3.4. Giá trị giao dịch cảm nhận được
• 2.3.5. Giá trị bằng tiền cảm nhận được
• 2.3.6. Các biến phân loại
• 2.4. CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
• 2.5. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích cronbach’s alpha
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.4. Phân tích sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
• 5.2. SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận du khách Bình Thuận

Bình Thuận, một trong những điểm đến du lịch nổi bật của Việt Nam, đã thu hút một lượng lớn du khách trong những năm gần đây. Giá trị cảm nhận của du khách không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách tại tỉnh Bình Thuận.

1.1. Định nghĩa giá trị cảm nhận du khách

Giá trị cảm nhận du khách được hiểu là sự đánh giá tổng thể của du khách về trải nghiệm du lịch, bao gồm cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì du khách nhận được và những gì họ đã bỏ ra.

1.2. Tình hình du lịch tại Bình Thuận

Trong những năm gần đây, Bình Thuận đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về lượng khách du lịch. Theo số liệu thống kê, trong 9 tháng đầu năm 2014, tỉnh đã đón khoảng 2.000 lượt khách, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách, và các yếu tố môi trường xung quanh.

2.1. Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Du khách thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chuyên nghiệp của nhân viên, cơ sở vật chất và các dịch vụ đi kèm.

2.2. Sự hài lòng của du khách

Sự hài lòng của du khách là yếu tố quyết định trong việc hình thành giá trị cảm nhận. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ trải nghiệm tổng thể trong chuyến đi.

2.3. Môi trường du lịch tại Bình Thuận

Môi trường du lịch, bao gồm cảnh quan thiên nhiên và văn hóa địa phương, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cho du khách. Bình Thuận nổi tiếng với những bãi biển đẹp và các hoạt động văn hóa phong phú.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và đảm bảo tính chính xác của kết quả.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với du khách. Qua đó, nghiên cứu đã xác định được những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua bảng khảo sát gửi đến du khách. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách có mối quan hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ du lịch tại Bình Thuận.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của du khách. Các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đề xuất cải thiện dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp du lịch tại Bình Thuận nên xem xét các chiến lược cải thiện dịch vụ, bao gồm đào tạo nhân viên và nâng cấp cơ sở vật chất.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Để phát triển du lịch bền vững, cần có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ du lịch.

5.2. Hướng phát triển tương lai

Trong tương lai, Bình Thuận cần tiếp tục đầu tư vào cơ sở hạ tầng du lịch và phát triển các sản phẩm du lịch mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tạo việc làm cho hàng vạn lao động. Tỉnh Bình Thuận sau hơn 18 năm định hình và phát triển du lịch đã trở thành một trung tâm nghỉ dưỡng biển nổi bật tại khu vực duyên hải Nam Trung Bộ. Trong 9 tháng đầu năm 2014, toàn tỉnh Bình Thuận ước đón khoảng 2.000.000 lượt khách du lịch, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2013 và đạt 74,95% kế hoạch năm. Lượng khách quốc tế đạt khoảng 294.600 lượt (tăng 6,5%), trong đó thị trường khách Nga chiếm tỷ trọng cao nhất với 32,02%, theo sau là Trung Quốc (7,54%), Hàn Quốc (7,00%) và Mỹ (6,05%). Doanh thu từ hoạt động du lịch trong giai đoạn này ước đạt 4.485 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng 16,8% so với năm 2013.

Tuy nhiên, tốc độ đô thị hóa du lịch nhanh cùng sự bùng nổ của hệ sinh thái khách sạn, resort ven biển đã làm suy giảm nét hoang sơ tự nhiên, gây áp lực lên cảnh quan sinh thái và văn hóa bản địa. Bên cạnh đó, tình trạng đơn điệu về sản phẩm giải trí và hạn chế trong nhận thức làm du lịch của cộng đồng địa phương khiến trải nghiệm của du khách chưa đạt mức tối ưu.

Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến biển đảo, đề tài tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định cấu trúc các nhân tố tác động và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của du khách nội địa tại Bình Thuận. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc cung cấp cơ sở khoa học giúp nâng cao giá trị cảm nhận, qua đó thúc đẩy tỷ lệ quay lại của du khách thêm 15% đến 20% và tối ưu hóa doanh thu dịch vụ nghỉ dưỡng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của các lý thuyết quản trị tiếp thị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại:

• Mô hình Chuỗi Phương tiện - Cứu cánh (Means-End Model) của Zeithaml (1988) và Hệ thống cấp bậc giá trị của Woodruff (1997): Giải thích cách thức du khách xử lý thông tin từ thuộc tính dịch vụ cụ thể để hình thành nhận thức về chất lượng, sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra nhằm thỏa mãn mục đích cá nhân.
• Thang đo trải nghiệm cảm xúc AFFEX của Otto (1997) và nghiên cứu của Otto & Ritchie (1995): Phân tích 3 cấu trúc cảm xúc dịch vụ trải nghiệm bao gồm Tính mới lạ (Novelty), Sự kiểm soát (Control) và Sự hưởng thụ (Hedonics), vốn là những khía cạnh mà các mô hình chất lượng truyền thống như SERVQUAL chưa bao quát hết.
• Lý thuyết Kỳ vọng - Không xác thực của Oliver (1980, 1997): Luận giải cơ chế hình thành sự hài lòng tổng thể khi du khách đối chiếu hiệu năng thực tế của chuyến đi với kỳ vọng trước đó.
• Lý thuyết giá trị giao dịch và giá cả tiền tệ của Grewal và cộng sự (1998), Thaler (1985) và Monroe (1990): Phân biệt giữa giá trị bằng tiền (đánh giá mức giá thực trả) và giá trị giao dịch (sự thỏa mãn tâm lý từ các điều khoản tài chính ưu đãi).

Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách (POTV):

1. Tính mới lạ (N)
2. Sự kiểm soát (C)
3. Sự hưởng thụ (H)
4. Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV)
5. Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP)
6. Sự hài lòng tổng thể cảm nhận (POS)
7. Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận (POSQ)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia quản lý lữ hành và du khách có kinh nghiệm tại Bình Thuận. Mục đích nhằm điều chỉnh thang đo gốc AFFEX (23 biến) cùng 5 biến mở rộng về ẩm thực, lễ hội, giao lưu xã hội, sự tự do và cảm giác được chăm sóc, hoàn thiện bảng hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng tại các địa bàn trọng điểm như Phan Thiết, Mũi Né và Hàm Tiến. Tổng số 300 phiếu phát ra, thu về 285 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu không hợp lệ thu được 268 mẫu đạt chuẩn (tỷ lệ hiệu dụng đạt 89,3%). Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn quy tắc tỷ lệ tối thiểu 5:1 so với số biến quan sát (28 x 5 = 140 mẫu).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0,70 và tương quan biến - tổng > 0,30).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO > 0,50, Sig Bartlett < 0,05, Eigenvalue > 1,0 và Factor Loading > 0,50).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định R bình phương hiệu chỉnh, kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số VIF < 2,0).
  • Kiểm định ANOVA phân tích sự khác biệt theo thu nhập và giới tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu 268 du khách ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: Nữ giới chiếm 52,2% và nam giới chiếm 47,8%. Độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 64,5%, nhóm du khách có mức thu nhập hàng tháng từ 7 đến 15 triệu đồng chiếm 58,2%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt chuẩn thống kê cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,782 đến 0,915. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất được 7 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO đạt 0,812 (Sig = 0,000) và tổng phương sai trích đạt 63,45%.

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,612, giải thích được 61,2% sự biến thiên của giá trị cảm nhận tổng thể (POTV), giá trị kiểm định F = 58,42 (p = 0,000). Toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa thể hiện thứ tự mức độ tác động cụ thể:

1. Sự hưởng thụ (Hedonics): Beta = 0,314 (tác động mạnh nhất).
2. Chất lượng dịch vụ tổng thể (POSQ): Beta = 0,258.
3. Tính mới lạ (Novelty): Beta = 0,219.
4. Giá trị giao dịch cảm nhận (PTV): Beta = 0,185.
5. Sự kiểm soát (Control): Beta = 0,162.
6. Giá trị bằng tiền cảm nhận (PMP): Beta = 0,141.
7. Sự hài lòng tổng thể (POS): Beta = 0,128.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua Biểu đồ cột ngang (Horizontal Bar Chart) biểu diễn trọng số Beta chuẩn hóa của 7 nhân tố, kết hợp với Bảng ma trận tương quan Pearson để làm nổi bật mối liên kết chặt chẽ giữa các thành phần trải nghiệm và giá trị cảm nhận.

Kết quả khẳng định trong ngành du lịch nghỉ dưỡng giải trí, yếu tố cảm xúc đóng vai trò dẫn dắt hành vi tiêu dùng. Nhân tố "Sự hưởng thụ" có tác động vượt trội (Beta = 0,314), chứng minh rằng trạng thái thư giãn tinh thần, niềm vui khi trải nghiệm ẩm thực miền biển và cảm giác được nuông chiều là động lực cốt lõi hình thành nên giá trị chuyến đi. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các luận điểm của Otto & Ritchie (1995) và Holbrook (1999).

Nhân tố "Chất lượng dịch vụ tổng thể" giữ vị trí then chốt thứ hai (Beta = 0,258), khẳng định sự đồng bộ về cơ sở vật chất, thái độ phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự khách sạn/resort là điều kiện tiên quyết duy trì giá trị thụ hưởng. Nhân tố "Tính mới lạ" (Beta = 0,219) phản ánh nhu cầu khám phá cảnh quan đồi cát, văn hóa Chăm và các hoạt động thể thao biển đặc trưng của Bình Thuận.

Đáng chú ý, các nhân tố tài chính như Giá trị giao dịch (Beta = 0,185) và Giá trị bằng tiền (Beta = 0,141) có tác động thấp hơn nhóm yếu tố cảm xúc. Điều này cho thấy du khách sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu chất lượng dịch vụ và cảm xúc nghỉ dưỡng vượt trên kỳ vọng. Kết quả kiểm định ANOVA cũng chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p = 0,023 < 0,05) về giá trị cảm nhận giữa các nhóm du khách có mức thu nhập khác nhau, trong đó phân khúc thu nhập trên 15 triệu đồng có xu hướng đòi hỏi khắt khe hơn về quyền kiểm soát lịch trình và tính riêng tư.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận:

• Nâng cấp trải nghiệm cảm xúc và đa dạng hóa sản phẩm giải trí: Đẩy mạnh tổ chức các lễ hội văn hóa - ẩm thực đêm, phát triển tour thể thao biển mạo hiểm như lướt ván buồm, mô tô nước tại Mũi Né và trải nghiệm sinh thái đồi cát. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng trải nghiệm cảm xúc thêm 25% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận chủ trì, liên kết cùng các doanh nghiệp lữ hành.
• Chuẩn hóa và kiểm soát chất lượng dịch vụ lưu trú: Ban hành bộ tiêu chuẩn nghiệp vụ dịch vụ khách hàng cho toàn bộ hệ thống lưu trú từ 3 đến 5 sao, tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho 100% nhân viên tuyến đầu. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về thái độ phục vụ xuống dưới 5% trong giai đoạn 2015-2017. Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Du lịch Bình Thuận phối hợp với các cơ sở kinh doanh lưu trú.
• Minh bạch hóa cơ chế định giá và gia tăng giá trị giao dịch: Triển khai niêm yết công khai 100% giá dịch vụ ăn uống, lữ hành tại các bãi biển; kiên quyết xóa bỏ nạn chèo kéo và bán phá giá; phát triển các gói sản phẩm combo trọn gói có chính sách chiết khấu linh hoạt vào mùa thấp điểm. Mục tiêu gia tăng mức đánh giá tích cực về giá trị bằng tiền lên 18% sau 6 tháng áp dụng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý các Khu du lịch tỉnh và Chi cục Quản lý Thị trường.
• Tăng cường quyền kiểm soát và bảo đảm an toàn cho du khách: Xây dựng hệ thống bảng chỉ dẫn song ngữ, phát hành bản đồ du lịch số tương tác và bố trí lực lượng cứu hộ thường trực 24/7 dọc các bãi tắm công cộng. Mục tiêu đạt 95% tỷ lệ du khách cảm thấy an toàn tuyệt đối về tài sản và thân thể khi lưu trú. Chủ thể thực hiện: Ủy ban nhân dân thành phố Phan Thiết và các huyện ven biển.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Cơ quan quản lý nhà nước và Sở Du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng 7 nhân tố giúp hoạch định quy hoạch không gian du lịch biển, kiểm soát chất lượng dịch vụ và định hướng chính sách phát triển kinh tế ban đêm bền vững.
• Ban điều hành các khu nghỉ dưỡng, khách sạn và công ty lữ hành: Ứng dụng mô hình để tái cấu trúc gói tour, thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, đào tạo nhân sự và định giá dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng thay vì phương pháp cộng chi phí đơn thuần.
• Chuyên viên Marketing và Truyền thông du lịch: Khai thác các phát hiện về "Tính mới lạ" và "Sự hưởng thụ" để xây dựng thông điệp quảng bá điểm đến giàu cảm xúc, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đặt phòng từ 10% đến 15%.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Du lịch: Kế thừa khung thang đo AFFEX mở rộng và quy trình phân tích EFA, hồi quy tuyến tính phục vụ các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ nghỉ dưỡng tại các địa phương khác.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào chi phối mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận của du khách tại Bình Thuận?
Yếu tố "Sự hưởng thụ" (Hedonics) tác động lớn nhất với hệ số Beta = 0,314. Du khách tìm kiếm sự thư thái tâm hồn, niềm vui ẩm thực và cảm giác được nuông chiều khi đi nghỉ dưỡng biển.

Thang đo AFFEX trong luận văn được mở rộng như thế nào so với bản gốc?
Bên cạnh 23 biến quan sát chuẩn của Otto (1997), tác giả bổ sung 5 biến đặc thù du lịch biển: trải nghiệm ẩm thực, không khí lễ hội, giao lưu xã hội, sự tự do và cảm giác chăm sóc tận tình.

Tại sao yếu tố giá cả tiền tệ lại có tác động thấp hơn chất lượng dịch vụ?
Hệ số Beta của giá bằng tiền là 0,141 so với chất lượng dịch vụ là 0,258. Trong du lịch nghỉ dưỡng cao cấp, du khách ưu tiên trải nghiệm tinh thần vượt trội hơn là tìm kiếm dịch vụ giá rẻ.

Doanh nghiệp lưu trú có thể cải thiện yếu tố "Sự kiểm soát" của khách hàng bằng cách nào?
Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch, trao quyền lựa chọn lịch trình linh hoạt, bảo đảm an ninh tài sản và tôn trọng tối đa không gian riêng tư cho du khách trong suốt kỳ nghỉ.

Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập của du khách mang lại hàm ý gì cho marketing?
Với mức ý nghĩa p = 0,023 < 0,05, các nhóm thu nhập khác nhau đánh giá giá trị cảm nhận khác nhau. Doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rõ ràng để cá nhân hóa dịch vụ theo từng mức chi trả.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của du khách, tích hợp thành công thang đo trải nghiệm cảm xúc AFFEX vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm tại tỉnh Bình Thuận.
• Kết quả định lượng trên 268 mẫu xác nhận mô hình 7 nhân tố giải thích được 61,2% biến thiên của giá trị cảm nhận, trong đó Hưởng thụ (Beta = 0,314) và Chất lượng dịch vụ (Beta = 0,258) là hai động lực chủ chốt.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động đồng bộ từ đổi mới sản phẩm, chuẩn hóa nhân sự, minh bạch giá cả đến đảm bảo an ninh bãi biển nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.
• Kế hoạch triển khai các giải pháp cần được cụ thể hóa theo lộ trình từng năm từ giai đoạn ngắn hạn 6 tháng đến trung hạn 3 năm với sự liên kết chặt chẽ giữa chính quyền và doanh nghiệp.
• Để nâng tầm vị thế thương hiệu du lịch Bình Thuận, các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng ứng dụng bộ tiêu chí đánh giá giá trị cảm nhận vào hoạt động quản trị vận hành thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh hƣớng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi: HOÀNG GIA THỊNH Xin cam đoan rằng: - Đây là công trình của chính tôi nghiên cứu và trình bày dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tân - Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn HOÀNG GIA THỊNH TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN .6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN .2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .1 Giá trị sản phẩm cảm nhận đƣợc .2 Mô hình giá trị cảm nhận dựa trên bản chất dịch vụ du lịch .3 Mở rộng mô hình giá trị cảm nhận cho sản phẩm du lịch .3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .1 Chất lƣợng cảm nhận qua trải nghiệm. 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc .3 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc .4 Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc .5 Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc .6 Các biến phân loại .4 CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .5 TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.

28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 32 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.1 Thực hiện nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .1 Thiết kế mẫu .2 Thu thập dữ liệu .3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. 53 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.

54 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .1 Tiêu chuẩn đánh giá .2 Kết quả phân tích cronbach’s alpha .3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .1 Phân tích tƣơng quan .2 Phân tích hồi quy .3 Kiểm định các giả thuyết .4 Phân tích sự khác biệt. 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 75 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH .2 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .4 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Exploratory.

Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai Sig Mức ý nghĩa quan sát TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Giá trị khách hàng Holbrook .2 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây .1 Hệ số tải của 23 mục trải nghiệm cảm xúc .2 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu .3 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu (tiếp theo) .1 Hình thức thu thập dữ liệu .2 Đặc điểm nhân khẩu của đối tƣợng đƣợc khảo sát .3 Mô tả cá nhân của du khách .4 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan sát .5 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA cho các biến độc lập .6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .8 Bảng phân tích hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến .9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết. 67 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mối quan hệ giữa Giá cả, Chất lƣợng, Giá trị .2 Mô hình hệ thống cấp bậc giá trị khách hàng của Woofruff .3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách .1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu. 29 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Dựa trên tính cấp thiết các yêu cầu của thị trường và các lý thuyết có liên quan để tìm ra ý tưởng về vấn đề cần nghiên cứu; từ đó xác định các mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và kế hoạch thực hiện việc nghiên cứu.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch Việt Nam ra đời muộn hơn so với các nƣớc khác trên thế giới nhƣng vai trò của nó thì không thể phủ nhận. Du lịch là một ngành “công nghiệp không có ống khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới.

Nhận thức đƣợc điều này, Đảng và nhà nƣớc đã đƣa ra mục tiêu xây dựng ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bình Thuận, một cái tên còn non trẻ so với các trung tâm du lịch lớn khác của Việt Nam nhƣ: Hạ Long, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu….Nhƣng sau hơn 18 năm phát triển du lịch Bình Thuận đã có một vị trí xứng đáng trên bản đồ du lịch Việt Nam cũng nhƣ khu vực. Tuy nhiên sự mọc lên nhƣ nấm của các công ty du lịch, resort, khách sạn… đã làm mất đi vẻ đẹp “hoang sơ” vốn có của nó, thêm vào đó mảng xanh và vấn đề về nhận thức về văn hóa du lịch của cƣ dân vùng biển còn hạn chế nên vẫn chƣa tạo đƣợc thiện cảm cho du khách. Bình Thuận còn có những nơi thu hút du khách khác nhƣng vẫn chƣa có nhiều chiến lƣợc quảng bá, đây là điểm khiến du khách đến với Bình Thuận không có nhiều sự lựa chọn đáp ứng nhu cầu giải trí.

Việc nghiên cứu về chất lƣợng du lịch trở nên cấp thiết, nó giúp cho lãnh đạo địa phƣơng có một cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về hiện trạng chất lƣợng dịch vụ du lịch. Điều này có ý nghĩa cả về phƣơng diện lí luận và thực tiễn. Nó giúp du lịch Bình Thuận nói riêng và Việt Nam nói chung đạt đƣợc những thành tựu mới, khắc phục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 đƣợc những hạn chế, nhanh chóng đƣa du lịch phát triển đúng với tiềm năng của đất nƣớc, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực và thế giới. Chính vì những lý do trên mà tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình thuận” để thực hiện nghiên cứu.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu chính: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách.

- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách. - Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch nghỉ dƣỡng tại Bình Thuận.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của du khách và các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cẩm nhận của du khách. Đề tài nghiên cứu xoay quanh các loại hình du lịch giải trí nghỉ dƣỡng đang đƣợc cung cấp bởi các công ty và công ty liên kết đang có mặt tại Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu: không gian tại tỉnh Bình Thuận, thời gian khảo sát nghiên cứu trong tháng 11/2013.

Đối tƣợng điều tra: đề tài sẽ tập trung khảo sát các du khách trong nƣớc những ngƣời mua và sử dụng các gói dịch vụ du lịch đến Bình Thuận. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : Giai đoạn 1: Dựa vào các thang đo từ một số nghiên cứu trên thế giới để tìm hiểu các khái niệm cần nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tiến hành bằng cách thảo luận nhóm về thang đo trong nghiên cứu của nƣớc ngoài, qua đó hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.

Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS for windows 20 nhằm :  Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA - để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu.  Phân tích hồi quy để đánh giá mô hình nghiên cứu.  Kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt trong giới tính và thu nhập có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách không.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN 1.1 Về khách du lịch: Trong 9 tháng đầu năm 2014, toàn tỉnh ƣớc đón đƣợc khoảng 2.000 lƣợt khách, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2013, đạt 74,95% kế hoạch năm, trong đó khách du lịch quốc tế khoảng 294.600 lƣợt khách, tăng 6,5% so với cùng kỳ năm 2013 đạt 70,65% kế hoạch năm.