Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo toán học phân tích Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Lưu Thị Cẩm Giang
• Người hướng dẫn: Lê Thị Tuyết Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chấp Nhận Thanh Toán Bằng Thiết Bị Di Động Của Người Tiêu Dùng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về thiết bị di động
• 2.2. Khái niệm về thanh toán di động
• 2.3. Mô hình lí thuyết
• 2.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2011)
• 2.3.2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Venkatash và cộng sự (2003)
• 2.3.3. Mô hình UTATA của Venkatash và cộng sự 2003
• 2.4. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về thanh toán di động tại TP

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, thanh toán di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thị trường thanh toán di động tại thành phố này đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng người dùng và các dịch vụ liên quan. Theo một nghiên cứu gần đây, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thanh toán di động đã tăng lên đáng kể, nhờ vào sự phát triển của hạ tầng công nghệ và sự hỗ trợ từ các chính sách chính phủ. Việc áp dụng công nghệ thanh toán như QR codes, NFC, và giao dịch không tiếp xúc đã tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc sử dụng tiền mặt. Sự chuyển mình này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thanh toán di động

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đầu tiên, nhận thức người dùng về bảo mật thanh toán là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ ra ngoài. Thứ hai, sự tiện lợi trong việc sử dụng ví điện tử và thẻ ngân hàng cũng đóng vai trò lớn trong việc thúc đẩy việc chấp nhận thanh toán di động. Cuối cùng, chính sách chính phủ và các chương trình khuyến mãi từ các doanh nghiệp cũng góp phần không nhỏ vào việc nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này. Theo một khảo sát, 70% người tiêu dùng cho biết họ sẽ sử dụng thanh toán di động nếu có sự đảm bảo về bảo mật và tiện ích.

III. Hành vi người tiêu dùng và thanh toán di động

Hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng thanh toán di động tại TP.HCM đang dần thay đổi. Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thói quen sử dụng công nghệ, nhận thức về lợi ích và rào cản trong việc áp dụng. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng chấp nhận thanh toán di động nhanh hơn so với những người lớn tuổi. Họ đánh giá cao sự tiện lợi và tính nhanh chóng của các phương thức thanh toán này. Ngược lại, những người lớn tuổi thường lo ngại về công nghệ và có xu hướng sử dụng tiền mặt nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc giáo dục và nâng cao nhận thức về thanh toán di động là rất cần thiết để thúc đẩy việc chấp nhận dịch vụ này trong cộng đồng.

IV. Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các yếu tố đã phân tích, một số đề xuất được đưa ra nhằm thúc đẩy việc chấp nhận thanh toán di động tại TP.HCM. Đầu tiên, cần tăng cường giáo dục người tiêu dùng về bảo mật thanh toán và lợi ích của việc sử dụng thanh toán di động. Thứ hai, các doanh nghiệp cần cải thiện hạ tầng công nghệ và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn để tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Cuối cùng, chính phủ nên có các chính sách khuyến khích và hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc phát triển dịch vụ thanh toán di động. Những biện pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận thức mà còn tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thị trường thanh toán di động tại thành phố.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thúc đẩy sự gia tăng mạnh mẽ của các hình thức thanh toán điện tử, đặc biệt là thanh toán qua thiết bị di động. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán di động ngày càng phổ biến, phục vụ cho các giao dịch mua sắm, thanh toán hóa đơn và dịch vụ giải trí. Theo ước tính, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thanh toán di động tại thành phố này đã tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn 2021-2022. Tuy nhiên, việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ này vẫn còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như nhận thức về an toàn, tính tiện lợi, và ảnh hưởng xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 8/2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực thanh toán, góp phần giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt, tăng cường hiệu quả quản lý tài chính và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai khung lý thuyết chính: Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2011) và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003). Mô hình Kotler & Keller giải thích quá trình quyết định tiêu dùng qua các giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này giúp hiểu được các yếu tố bên ngoài và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Mô hình UTAUT là sự kết hợp của nhiều lý thuyết về hành vi chấp nhận công nghệ như TRA, TPB, TAM, IDT, và SCT, tập trung vào bốn yếu tố chính: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Mô hình này giải thích 70% sự khác biệt trong ý định và hành vi sử dụng công nghệ, phù hợp để nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động trong bối cảnh Việt Nam, nơi thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Tính hữu ích của dịch vụ: Mức độ người dùng tin rằng dịch vụ giúp họ thực hiện công việc hiệu quả hơn.
• Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè và môi trường xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ.
• Nhận thức dễ sử dụng: Mức độ người dùng cảm thấy dịch vụ dễ dàng sử dụng và tích hợp vào cuộc sống hàng ngày.
• An toàn và bảo mật: Mức độ tin tưởng vào việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính khi sử dụng dịch vụ.
• Kiến thức về thanh toán di động: Mức độ hiểu biết và nhận thức của người dùng về dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng để thu thập và phân tích các yếu tố ảnh hưởng thông qua trao đổi nhóm và khảo sát sơ bộ về các loại hình thanh toán di động phổ biến như ví điện tử, internet banking và mobile banking. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 300-400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hợp lệ của các thang đo. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2021 đến tháng 8/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh thực trạng và xu hướng mới nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính hữu ích của dịch vụ có tác động tích cực mạnh mẽ đến quyết định sử dụng thanh toán di động, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% trong mô hình SEM. Người tiêu dùng tin rằng dịch vụ giúp họ thực hiện giao dịch nhanh chóng và thuận tiện hơn, từ đó tăng ý định sử dụng.

2. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 25% mức độ tác động, thể hiện qua việc người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các phương tiện truyền thông trong việc quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động.

3. Nhận thức dễ sử dụng cũng có tác động tích cực, chiếm khoảng 20% mức độ ảnh hưởng, cho thấy sự đơn giản và thân thiện của giao diện dịch vụ là yếu tố then chốt thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng hiện tại.

4. An toàn và bảo mật được đánh giá là yếu tố quan trọng, chiếm khoảng 15% mức độ tác động, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng về việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính khi sử dụng dịch vụ thanh toán di động.

5. Kiến thức về thanh toán di động có tác động gián tiếp thông qua việc nâng cao nhận thức dễ sử dụng và tính hữu ích, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng thấp hơn, khoảng 5%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, khẳng định vai trò của tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội trong việc thúc đẩy chấp nhận công nghệ mới. Việc người tiêu dùng đánh giá cao tính tiện lợi và sự hỗ trợ từ môi trường xã hội giúp tăng cường ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Nhận thức dễ sử dụng và an toàn bảo mật cũng là những yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong bối cảnh người dùng còn e ngại về rủi ro bảo mật.

So sánh với các nghiên cứu như của Daştan & Gürler (2016) và Nguyen Ngoc Duy Phuong và cộng sự (2020), mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nghiên cứu này tương đồng, tuy nhiên có sự khác biệt nhỏ về vai trò của kiến thức thanh toán di động, có thể do sự khác biệt về đặc điểm mẫu và môi trường nghiên cứu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm tác động của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích SEM để minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về lợi ích của thanh toán di động nhằm nâng cao nhận thức về tính hữu ích của dịch vụ, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi từ tiền mặt sang thanh toán điện tử. Chủ thể thực hiện là các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, với mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng thanh toán di động lên 30% trong vòng 12 tháng.

2. Phát triển giao diện người dùng thân thiện, đơn giản và dễ sử dụng để giảm thiểu rào cản kỹ thuật, đặc biệt cho nhóm người dùng chưa quen với công nghệ. Các nhà phát triển ứng dụng cần tập trung cải tiến trải nghiệm người dùng, đặt mục tiêu giảm tỷ lệ bỏ cuộc trong quá trình đăng ký và sử dụng dịch vụ xuống dưới 10% trong 6 tháng tới.

3. Nâng cao mức độ bảo mật và an toàn thông tin bằng cách áp dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến và chính sách bảo vệ dữ liệu nghiêm ngặt, nhằm tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phối hợp với cơ quan quản lý để xây dựng tiêu chuẩn bảo mật, hướng tới giảm thiểu các sự cố bảo mật xuống dưới 1% trong năm đầu tiên.

4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và ảnh hưởng xã hội tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè và các chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa. Mục tiêu là tăng cường sự nhận biết và khuyến khích sử dụng dịch vụ thanh toán di động trong các nhóm xã hội khác nhau trong vòng 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, giảm thiểu rủi ro và tăng cường quản lý tài chính công.

2. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán di động và công nghệ tài chính (Fintech): Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên trong lĩnh vực kinh tế, công nghệ thông tin và quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình UTAUT trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và phát triển dịch vụ công nghệ mới.

4. Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức, lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp và an toàn hơn trong thời đại số.

Câu hỏi thường gặp

1. Thanh toán di động là gì và tại sao nó quan trọng?
   Thanh toán di động là phương thức thanh toán sử dụng thiết bị di động để thực hiện giao dịch tài chính. Nó quan trọng vì giúp giao dịch nhanh chóng, tiện lợi, giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt và tăng cường quản lý tài chính cá nhân.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thanh toán di động?
   Tính hữu ích của dịch vụ được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất, bởi người dùng ưu tiên các dịch vụ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong giao dịch.

3. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến việc sử dụng thanh toán di động?
   Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của người thân, bạn bè và môi trường xã hội, điều này thúc đẩy hoặc cản trở việc chấp nhận công nghệ mới.

4. Làm thế nào để đảm bảo an toàn khi sử dụng thanh toán di động?
   Người dùng nên lựa chọn các dịch vụ có chính sách bảo mật nghiêm ngặt, sử dụng các biện pháp xác thực đa yếu tố và thường xuyên cập nhật phần mềm để tránh rủi ro bảo mật.

5. Kiến thức về thanh toán di động có quan trọng không?
   Kiến thức giúp người dùng hiểu rõ cách thức hoạt động và lợi ích của dịch vụ, từ đó tăng khả năng sử dụng hiệu quả và an toàn, mặc dù tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng có thể không lớn bằng các yếu tố khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Thành phố Hồ Chí Minh: tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức dễ sử dụng, an toàn và bảo mật, kiến thức về thanh toán di động.
• Tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 60% mức độ ảnh hưởng tổng thể.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 300-400 người tiêu dùng, sử dụng phân tích SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.
• Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ các nhà quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc phát triển và sử dụng dịch vụ thanh toán di động hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường bảo mật, hướng tới mục tiêu phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2022-2023.

Các bên liên quan nên phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và thời gian để cập nhật xu hướng và nhu cầu người tiêu dùng. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Viết lý do chọn đề tài sau đó đưa ra các công trình có liên quan trong và ngoài nước. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Cho thấy các lý thuyết nền tảng và mô hình lý thuyết Đưa ra các biến có ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến rồi sau đó vẽ mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Thiết kế nghiên cứu) Trình bày các nghiên cứu định tính, định lượng bằng các phương pháp khảo sát với quy mô mẫu định sẵn, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến. 3 0 0 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về thiết bị di động Thiết bị di động (hoặc máy tính cầm tay) là một thiết bị máy tính đủ nhỏ để cầm và vận hành trong tay.

Thông thường, bất kỳ thiết bị máy tính cầm tay nào cũng sẽ có giao diện màn hình phẳng LCD hoặc OLED, cung cấp giao diện màn hình cảm ứng với các nút kỹ thuật số và bàn phím hoặc nút vật lý cùng với bàn phím vật lý. Nhiều thiết bị như vậy có thể kết nối Internet và kết nối với các thiết bị khác như hệ thống giải trí trên xe hơi hoặc tai nghe thông qua Wi-Fi, Bluetooth, mạng di động hoặc giao tiếp trường gần (NFC). Máy ảnh tích hợp, máy nghe nhạc kỹ thuật số, khả năng thực hiện và nhận các cuộc gọi điện thoại, trò chơi video và khả năng Hệ thống định vị toàn cầu (GPS) là phổ biến. Năng lượng thường được cung cấp bởi một pin lithium.

Thiết bị di động có thể chạy các hệ điều hành di động cho phép các ứng dụng của bên thứ ba chuyên biệt cho các khả năng nói trên được cài đặt và chạy.2 Khái niệm về thanh toán di động Thanh toán di động đề cập đến một phương thức thanh toán được sử dụng như một phương thức thay thế cho các giao dịch tài chính. Hệ thống thanh toán này cho phép người dùng thanh toán nhiều loại hàng hóa và dịch vụ bằng thiết bị di động bằng cách triển khai trong một loạt các hệ thống như dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), cung cấp dịch vụ bổ sung không có cấu trúc (USDD), giao thức ứng dụng không dây (WAP), ứng dụng dựa trên SIM, giao tiếp trường gần (NFC) và các công nghệ truyền thông khác. Nói cách khác, hệ thống thanh toán di động sẽ kết nối với máy chủ, cho phép người dùng xác thực và ủy quyền, tiến hành giao dịch và sau đó xác nhận giao dịch đã hoàn tất. Về mặt công nghệ di động, thanh toán di động có thể được phân loại thành thanh toán gần và thanh toán từ xa.2 Mô hình lí thuyết 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2011) Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2011).

Lý thuyết đã chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án.) dẫn đến những quyết định mua sắm/ sử dụng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm/ sử dụng. Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng/ sử dụng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng.

Đó cũng là căn cứ đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Venkatash và cộng sự (2003) Có nhiều mô hình lý thuyết về áp dụng và sử dụng công nghệ: Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý (TRA); Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi (TPB); Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); UTAUT, đây là những mô hình lý thuyết cổ điển để đo lường ý định hành vi và thực tế sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Mặc dù có những ưu điểm và hạn chế trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ mới, nhưng các lý thuyết sau đây thường khắc phục được những hạn chế hoặc mở rộng của lý thuyết trước đó. Điều này dẫn đến sự giống và khác nhau giữa các lý thuyết này. Cụ thể, TRA, TPB, TAM theo hướng giải thích mối quan hệ thái độ - ý định - hành vi chấp nhận công nghệ nhưng mỗi lý thuyết lại chọn các yếu tố ảnh hưởng khác nhau để nghiên cứu.

TAM, Inovation Diffusion Theory – Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), UTAUT cũng có những điểm tương đồng với hệ số hữu ích cảm nhận của TAM tương tự như lợi thế tương đối của IDT và hiệu quả mong đợi của UTAUT. Các yếu tố quyết định này đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng, bên cạnh đó ít nhiều liên quan đến TRA trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng, vốn xuất phát từ tính hiệu quả của hành vi đó. Bên cạnh đó, yếu tố cảm nhận dễ sử dụng của TAM tương tự như yếu tố phức tạp của IDT cũng như yếu tố nỗ lực dự kiến của UTAUT, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Trong nghiên cứu này, nhóm chúng em chọn lý thuyết UTAUT làm nền tảng nghiên cứu để giải thích quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng.

Nguyên nhân là do (1) Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: TRA, TAM, Motivation Model – Mô hình động cơ (MM), TPB, A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB), Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), IDT, Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội (SCT); (2) theo kết quả nghiên cứu của Venkatesh (2003), UTAUT giải thích ý định và hành vi áp dụng công nghệ hiệu quả nhất, chiếm 70% sự khác biệt trong cách giải thích này; (3) Ở Việt Nam, dịch vụ thanh toán di động là một trong những dịch vụ ứng dụng công nghệ mới, trong khi thói quen sử 6 0 0 dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến của người tiêu dùng, dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, ngại khó khăn phức tạp, những điều này theo lý thuyết của UTAUT là thể hiện qua các yếu tố quyết định như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện tốt.2 Mô hình UTATA của Venkatash và cộng sự 2003 Ngoài ra còn có một số yếu tố quyết định bổ sung được đưa ra trong mô hình để xem xét thêm tác động đến ý định và hành vi được sử dụng, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và tình nguyện sử dụng. UTAUT tiếp tục mở rộng sang UTAUT2 bằng cách thêm các yếu tố quyết định động lực, giá trị, giá cả và thói quen Venkatesh et al. Do thực tế là có thể có các yếu tố quyết định khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ của một cá nhân. Nghiên cứu về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động đã được thực hiện bởi một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết UTAUT như Slade và cộng sự.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài Daştan & Gürler (2016) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng ở Việt Nam.

Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra mức độ tác động của các yếu tố quyết định đến quyết định của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Việc sử dụng rộng rãi các thiết bị di động trong e-thương mại có một vai trò trong việc tăng cường này. Liên quan đến sự tăng trưởng khối lượng giao dịch và sự ra đời của các thiết bị mới, các sản phẩm và giải pháp mới xuất hiện và chúng đa dạng hóa liên quan đến thanh toán trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thiết bị di động hệ thống thanh toán của người tiêu dùng.

Dữ liệu thu nhập từ 225 cá nhân đã được khảo sát trực tuyến thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển và các mối quan hệ đề xuất đã được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Kinh nghiệm các phát hiện chỉ ra rằng sự tin tưởng được nhận thức, tính di động được nhận thức và thái độ ảnh hưởng tích cực đến việc áp dụng dịch vụ thanh toán di động (MPS); tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức không ảnh hưởng đến việc áp dụng MPS. Hơn nữa, nhận thức danh tiếng có liên quan tích cực đến niềm tin được nhận thức và cuối cùng rủi ro môi trường có liên quan tiêu cực đến niềm tin được nhận thức.

Kết quả thực nghiệm này có giá trị tham khảo cho các nhà quản lý và nhà cung cấp trong việc vận hành và phát triển dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động thông qua việc tích hợp thêm nhiều tiện ích và nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật và quyền riêng tư, bảo tồn và phát huy danh tiếng và tận dụng các yếu tố quyết định xã hội.