Tổng quan nghiên cứu

Chuyển đổi số trong lĩnh vực dịch vụ công đang là trọng tâm phát triển kinh tế xã hội tại Việt Nam, đặc biệt theo định hướng của Quyết định số 1813/QĐ-TTg ngày 28/10/2021 do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt về Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2021 - 2025. Cùng với mục tiêu của Tập đoàn Điện lực Quốc gia Việt Nam (EVN) trở thành doanh nghiệp số toàn diện vào năm 2025, ngành điện đang đẩy nhanh tiến trình điện tử hóa công tác thu nộp hóa đơn sinh hoạt. Mục tiêu cấp quốc gia đặt ra là đạt trên 70% số hộ gia đình tham gia thanh toán dịch vụ thiết yếu qua các kênh số. Tuy nhiên, tại các địa bàn nông thôn, rào cản từ thói quen tiêu dùng tiền mặt và điều kiện tiếp cận công nghệ thông tin vẫn là thách thức lớn đối với quá trình này.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Điện lực Quảng Điền thuộc Công ty Điện lực Thừa Thiên Huế (TTHPC), đơn vị đang quản lý hệ thống lưới điện trải rộng trên 18 xã và 01 thị trấn với quy mô nhân sự 50 cán bộ công nhân viên. Thực tế khảo sát sơ bộ cho thấy có đến 70% hộ gia đình tiêu thụ điện sinh hoạt tại địa phương vẫn chưa từng áp dụng phương thức thanh toán trực tuyến. Đặc thù địa bàn huyện Quảng Điền là vùng trũng duyên hải, thường xuyên bị chia cắt bởi bão lũ, khiến các điểm thu tiền điện truyền thống tốn kém nhân lực và tiềm ẩn nhiều rủi ro vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, đo lường các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện trực tuyến của khách hàng hộ gia đình, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực cho giai đoạn 2024 - 2025. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp đơn vị tối ưu hóa chi phí vận hành, giảm áp lực công nợ tồn đọng mà còn đóng góp trực tiếp vào mục tiêu chuyển đổi số của Công ty Điện lực Thừa Thiên Huế và Tổng công ty Điện lực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp các mô hình hành vi kinh điển trong quản trị và tiếp nhận công nghệ. Khung lý thuyết nền tảng gồm có Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) và Bagozzi (1992), kết hợp Lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers (1983). Bên cạnh đó, tác giả ứng dụng mô hình tích hợp TPB và TAM theo đề xuất của Chen (2010) để giải thích sâu sắc hơn về hành vi lựa chọn dịch vụ công nghệ số trong điều kiện thực tiễn.

Bốn khái niệm cốt lõi cấu thành mô hình nghiên cứu bao gồm:

  • Nhận thức tính hữu ích: Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thanh toán trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí, chủ động thời gian, tránh rủi ro cắt điện do nộp trễ.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thao tác trên ứng dụng, sự chủ động ra quyết định và quy trình thủ tục đăng ký liên kết.
  • Chuẩn chủ quan: Tác động định hướng từ gia đình, người thân, bạn bè và các chương trình khuyến khích từ ngành điện lực hoặc đơn vị trung gian thanh toán.
  • Thói quen tiêu dùng tiền mặt: Xu hướng tâm lý gắn bó với việc cầm nắm tiền mặt và sự e ngại rủi ro công nghệ trong các giao dịch tài chính.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập định lượng (Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Thói quen tiêu dùng tiền mặt) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện trực tuyến, cùng 2 biến định tính mở rộng là bản chất nghề nghiệp và địa bàn cư trú, hình thành nên 6 giả thuyết khoa học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy khoa học:

  • Dữ liệu thứ cấp: Được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu bán điện và dữ liệu tỷ lệ thanh toán của Điện lực Quảng Điền giai đoạn 2019 - 2023, kết hợp số liệu thống kê ngành điện từ EVNCPC.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 22 biến quan sát đo lường các thuộc tính.

Về quy mô và phương pháp chọn mẫu, dựa theo quy chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu từ 100 đến 150) cùng nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 22 x 5 = 110 mẫu), tác giả tiến hành phát ra 220 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu về 216 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 98,18%, hoàn toàn đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê.

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 qua 5 bước kiểm định chặt chẽ:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số trên 0.60 và tương quan biến tổng trên 0.30) nhằm loại bỏ biến quan sát không đạt.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.50 trở lên, kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0.05, Factor Loading trên 0.50 và tổng phương sai trích trên 50%) để gom cụm nhân tố.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter nhằm xác định trọng số tác động của từng nhân tố ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
  5. Kiểm định phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt ý định hành vi theo nghề nghiệp và khu vực địa lý.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 216 phiếu khảo sát hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng về hành vi thanh toán của hộ gia đình:

  • Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Toàn bộ 22 biến quan sát thuộc các thang đo đều đạt chuẩn kiểm định. Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến dao động ở mức từ 0.75 đến trên 0.88, khẳng định thang đo có độ tin cậy nội hàm rất cao. Kết quả phân tích nhân tố EFA trích xuất thành công 4 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt trên 58%, hệ số KMO đạt trên 0.70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0.000).
  • Mức độ tác động của các nhân tố: Phương trình hồi quy đa biến cho thấy hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt khoảng trên 55%, chứng minh mô hình giải thích được phần lớn sự biến thiên của ý định lựa chọn. Cả 4 nhân tố đều tác động có ý nghĩa thống kê (Sig nhỏ hơn 0.05). Trong đó, Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức kiểm soát hành vi giữ vai trò chi phối tích cực mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao. Chuẩn chủ quan có tác động tích cực thứ ba, trong khi Thói quen tiêu dùng tiền mặt mang trọng số hồi quy âm, khẳng định tính cản trở đáng kể đối với quyết định số hóa thanh toán.
  • Sự khác biệt về nhân khẩu học: Phép kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ nét về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán tiền điện trực tuyến theo nhóm nghề nghiệp và địa bàn cư trú. Nhóm khách hàng là cán bộ công chức, nhân viên văn phòng có điểm trung bình ý định đạt trên 4.10 điểm, cao hơn đáng kể so với nhóm lao động tự do và nông dân (đạt khoảng 2.85 đến 3.15 điểm). Theo địa bàn, các hộ gia đình cư trú tại thị trấn Sịa thể hiện xu hướng chấp nhận cao hơn các xã vùng trũng ven đầm phá như Quảng Phước hay Quảng Thái.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu thực nghiệm phản ánh trung thực thực trạng chuyển đổi số tại các địa bàn nông thôn miền Trung. Việc Nhận thức tính hữu ích tác động lớn nhất chứng minh rằng khi người dân nhận diện rõ các lợi ích cụ thể như tiết kiệm từ 30 đến 45 phút đi lại mỗi tháng, thanh toán linh hoạt 24/7 và loại bỏ nguy cơ cắt điện do quên đóng tiền, họ sẽ sẵn sàng thay đổi phương thức giao dịch.

Đồng thời, sự cản trở từ Thói quen tiêu dùng tiền mặt bắt nguồn từ tâm lý e ngại rủi ro trừ tiền sai lệch hoặc lộ lọt thông tin cá nhân. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu kinh tế hành vi tại các thị trường đang phát triển, song có sự tương phản sâu sắc với các quốc gia phát triển như Thụy Điển, nơi theo thống kê của Ngân hàng Thế giới (WB), tiền mặt chỉ còn chiếm khoảng 2% trong lưu thông kinh tế và trên 90% giao dịch hằng ngày được số hóa.

Dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa trực quan qua bảng ma trận trọng số hồi quy và biểu đồ cột so sánh điểm trung bình ý định giữa các vùng địa lý, giúp nhà quản trị thấy rõ điểm nghẽn tại các xã vùng xa để có chiến lược can thiệp mục tiêu thay vì áp dụng giải pháp đồng loạt.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả kiến nghị hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy ý định thanh toán trực tuyến tại Điện lực Quảng Điền đến năm 2025:

  • Đẩy mạnh truyền thông phát huy nhân tố Chuẩn chủ quan: Thiết lập quan hệ liên kết với chính quyền 18 xã và 01 thị trấn, lồng ghép nội dung phổ biến thanh toán số vào các buổi sinh hoạt tổ dân phố, hội phụ nữ và đoàn thanh niên. Triển khai các gói ưu đãi, tặng quà điện tử hoặc hoàn tiền 5% đến 10% cho kỳ thanh toán đầu tiên qua các cổng thu hộ (như ví MoMo, ZaloPay, Viettel Money). Mục tiêu nâng tỷ lệ hộ gia đình nhận biết các kênh thanh toán trực tuyến lên trên 85% trong năm 2025, do Phòng Kinh doanh Điện lực Quảng Điền chủ trì.
  • Nâng cao Nhận thức tính hữu ích của dịch vụ: Tổ chức chiến dịch quảng bá trực quan tại các điểm thu tiền điện truyền thống và trên nền tảng Zalo OA của Công ty Điện lực Thừa Thiên Huế. Nhấn mạnh thông điệp thanh toán tức thì không lo trễ hạn, cung cấp tính năng trích nợ tự động qua ngân hàng. Đặt mục tiêu giảm tỷ lệ trễ hạn đóng tiền điện của hộ gia đình xuống dưới 2% vào quý 4 năm 2024.
  • Cải thiện Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng: Đơn giản hóa toàn diện quy trình thanh toán thành hướng dẫn 3 bước quét mã QR trên giấy báo tiền điện và biên nhận. Thành lập các tổ hỗ trợ lưu động phối hợp cùng các ngân hàng thương mại mở tài khoản số tại chỗ cho người dân nông thôn, giúp khách hàng tự tin thao tác trên điện thoại thông minh.
  • Hóa giải rào cản Thói quen tiêu dùng tiền mặt và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc: Nâng cao năng lực giải đáp vướng mắc của tổ chăm sóc khách hàng và tổng đài 19001909 phục vụ 24/7. Công khai quy trình hoàn tiền tự động trong vòng 24 giờ khi xảy ra lỗi giao dịch, cam kết bảo mật tuyệt đối tài khoản để triệt tiêu tâm lý e ngại rủi ro của 50 cán bộ công nhân viên và toàn bộ khách hàng sử dụng điện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật ứng dụng, là tài liệu tham khảo đắc lực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban lãnh đạo và cán bộ kinh doanh ngành điện: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học cho EVN, EVNCPC và Công ty Điện lực Thừa Thiên Huế trong việc hoạch định chính sách kinh doanh bán điện, tối ưu chi phí thu hộ và hoàn thành chỉ tiêu doanh nghiệp số trước năm 2025.
  • Các ngân hàng thương mại và tổ chức trung gian thanh toán: Đem lại góc nhìn thực tế về thị hiếu, hành vi và rào cản tâm lý của 70% khách hàng nông thôn chưa dùng dịch vụ số, giúp thiết kế các sản phẩm ví điện tử thân thiện và chương trình khuyến mãi sát thực tế.
  • Học viên, giảng viên và nhà nghiên cứu kinh tế: Là tài liệu mẫu hữu ích về việc vận dụng mô hình kết hợp TPB và TAM trong quản trị kinh doanh, cung cấp bộ câu hỏi khảo sát 22 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 chuẩn mực.
  • Cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương: Hỗ trợ Ủy ban nhân dân huyện Quảng Điền và các ban ngành trong công tác xây dựng chương trình chuyển đổi số nông thôn mới, phát triển xã hội số theo tinh thần Quyết định 1813/QĐ-TTg.

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao nghiên cứu cần kết hợp cả hai mô hình TAM và TPB thay vì chỉ sử dụng một mô hình đơn lẻ? Mô hình TAM tập trung vào khía cạnh công nghệ (tính hữu ích và dễ sử dụng), trong khi mô hình TPB bổ sung khía cạnh tâm lý xã hội (chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi). Việc tích hợp cả hai mô hình với 22 biến quan sát giúp giải thích toàn diện động cơ của 216 khách hàng hộ gia đình tại môi trường nông thôn.

  • Cỡ mẫu 216 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện thống kê cho huyện Quảng Điền không? Cỡ mẫu 216 phiếu hợp lệ thu về từ 220 phiếu phát ra hoàn toàn đáp ứng và vượt xa tiêu chuẩn mẫu của Hair và cộng sự (tối thiểu 100 - 150) cũng như nguyên tắc 5 mẫu cho một biến quan sát (22 x 5 = 110 mẫu), đảm bảo độ tin cậy trên 95% trong phân tích hồi quy.

  • Thói quen sử dụng tiền mặt cản trở quá trình thanh toán điện tử như thế nào? Thói quen tiêu dùng tiền mặt tạo ra tâm lý ngại thay đổi và lo ngại rủi ro giao dịch trừ tiền nhầm. Kết quả khảo sát cho thấy hơn 70% hộ dân quen dùng tiền mặt có điểm số ý định chuyển đổi trực tuyến thấp hơn hẳn so với nhóm thường xuyên giao dịch ngân hàng.

  • Đặc điểm địa bàn vùng trũng của huyện Quảng Điền tác động ra sao đến việc áp dụng giải pháp? Huyện gồm 18 xã và 01 thị trấn thường xuyên bị ngập úng mùa mưa lũ, giao thông trắc trở. Thanh toán trực tuyến là giải pháp tối ưu giúp người dân không phải di chuyển xa, song điều kiện công nghệ tại các xã thấp trũng này lại đòi hỏi hướng dẫn đăng ký đơn giản hóa 3 bước.

  • Điện lực Quảng Điền cần ưu tiên nguồn lực cho giải pháp nào trước tiên? Đơn vị cần ưu tiên củng cố Nhận thức kiểm soát hành vi thông qua việc hướng dẫn cài đặt trực tiếp và liên kết mã QR tiện ích, kết hợp bảo đảm dịch vụ trực tổng đài 19001909 giải quyết sự cố 24/7 nhằm xây dựng niềm tin số cho người tiêu dùng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thông qua mô hình tích hợp TAM và TPB trong lĩnh vực dịch vụ công trực tuyến.
  • Kết quả khảo sát thực tế trên 216 mẫu hợp lệ tại Điện lực Quảng Điền khẳng định 4 nhân tố gồm Tính hữu ích, Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan và Thói quen tiền mặt chi phối trực tiếp đến ý định chuyển đổi số.
  • Phân tích ANOVA chứng minh sự phân hóa rõ nét về ý định thanh toán giữa các nhóm ngành nghề và giữa khu vực trung tâm thị trấn so với các xã vùng trũng.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp truyền thông xã hội, cải tiến kỹ thuật thao tác 3 bước và chính sách khuyến khích từ các bên trung gian thanh toán.
  • Công trình mở ra lộ trình hành động cụ thể cho Điện lực Quảng Điền và Công ty Điện lực Thừa Thiên Huế trong việc hiện thực hóa chỉ tiêu 100% khách hàng tiếp cận thanh toán không dùng tiền mặt, hướng tới mục tiêu chuyển đổi số toàn diện của EVN vào năm 2025.